Одна из главных специализаций отдела маркетинга в нашем агентстве — продвижение автосалонов. Собрав данные 37 клиентов, мы вычислили средние показатели по ряду параметров. География расположения автосалонов охватывает всю территорию нашей страны, так что полученная выборка хорошо отражает общую ситуацию в РФ.

Прошедший год стал для автосалонов испытанием, и выдержали его не все. Согласно статистике, которую приводит «Автостат», с января по октябрь 2022 года легковых автомобилей было продано на 63% меньше, чем за тот же период в 2021 году — 518 тысяч. Автомобильный рынок переживает не лучшие времена, но продолжает работать и перестраивается под новую реальность.

Состояние дилеров по брендам

Ниже приводим аналитику на декабрь 2022 года по тем брендам, с которыми работали в 2022 году. Каждый из них был представлен как минимум тремя автодилерами.

VAG: škoda, Volkswagen, Audi

Автодилеров škoda у нас на ведении было больше всего. После мартовских санкций мы каждый месяц думали, что клиент вот-вот уйдет, однако все они пробыли с нами до осени, а рекламу и SEO оплачивали до октября-ноября.

Сейчас салоны настраиваются на работу с китайскими брендами, реализацию поддержанных автомобилей и сервисное обслуживание, а пять салонов закрылись.

На данный момент вероятность того, что продажи возобновятся, близка к нулю. Официальных поставок в среднесрочной перспективе также можно не ждать.

KIA, Hyundai

Наши клиенты наладили поставки по параллельному импорту, преимущественно из Казахстана. В европейской части России дилеры распродают остатки. При этом у дилеров Хёндэ дела обстоят заметно хуже: большая часть из них приостановила рекламу и SEO еще в сентябре, а с дилерами КИА работа велась весь год без перерывов. Осенью заводы остановились, автосалоны отказались от продвижения и теперь распродают остатки со складов.

Haval и Chery

Машины этих брендов стабильно поставляются в автосалоны, а те, в свою очередь, увеличивают бюджеты на продвижение в интернете.

Бренды из Китая стремительно замещают всех конкурентов: если раньше лидером по количеству салонов на сопровождении была škoda, то теперь ее вытеснил Haval.

Маркетинговая активность автосалонов

По сравнению с ноябрем 2021 года, средняя цена клика увеличилась в два раза.

С марта 2022 года прекратил работать Google Ads, а так сложилось, что мы всегда делили бюджет на контекстную рекламу поровну между двумя самыми популярными системами поисковиков. В течение года деньги плавно перетекли из Google в Яндекс. Если в марте это еще не так сильно бросалось в глаза из-за временного сокращения бюджета на контекст, то к середине года тенденция начала прослеживаться четко.

Выросла конкуренция в пределах одного автохолдинга: если до 2022 года клиенты распределяли бюджеты между 3-6 марками, то сейчас предпочтение отдается одной или двум, чаще всего китайского происхождения.

График изменения средней цены за лид выглядит менее однозначно, чем средняя цена за переход. Она зависит от целого ряда факторов, и главным образом на него влияет готовность покупателей приобретать автомобили прямо сейчас по ценам на текущий момент.

В прошедшем году покупательская способность коренным образом менялась два раза (пиковые точки на графиках). Оба периода связаны с СВО: первый приходится на ее начало, а второй был вызван началом частичной мобилизации:

• март 2022 — 2801,11 рублей

• сентябрь 2022 года — 3398,33 рублей.

Красным цветом выделена линия тренда, которая демонстрирует рост цены за лид. Февральский минимум (1247,90 рублей) превышает ноябрьскую цену (1914,91 рублей) примерно в полтора раза.

Графика цены за лид — синусоида с тенденцией роста. Любые громкие события сказываются на рынке самым непосредственным способом. Потребители начинают меньше тратить и больше копить, пока не пройдет первый шок.

Если клики подорожали на 200%, то лиды — на 150%, то есть теперь привлекать внимание клиентов стало дороже. Но стоит отметить, что заявки эти клиенты оставляют гораздо охотнее, чем прежде.

Привлечение трафика путем поисковой оптимизации (SEO)

Падает у тех, кто уходит, и растет у тех, кто остается.

Теперь проанализируем поисковой трафик в 2022 году. Использовать абсолютные числа неправильно, поэтому для более справедливой оценки мы вычислили средний показатель переходов из поисковых систем в каждом месяце и по каждому бренду. В качестве эталона выступают показатели за ноябрь 2021 года, которые мы приравняли к единице.

Поисковый трафик демонстрировал рост ровно до марта 2022 года. На этот месяц приходится пик. После этого все бренды, кроме Haval, начали искать все реже и реже. График отражает ситуацию на рынке: поисковый трафик на сайты китайских марок продолжит увеличиваться и дальше, а на остальные бренды, некогда популярные в России, наоборот, падать.

Выводы

• Для привлечения пользователя на сайт придется потратить в 2 раза больше денег по сравнению с предыдущим годом;

• Посетители, которых удалось привлечь на сайт, несколько охотнее отправляют заявки;

• Инвестировать в поисковую оптимизацию сайтов тех брендов, которые заморозили поставки, нет смысла;

• Бренды из Китая активно занимают ниши авторынка, которые освободили европейские, японские, корейские и другие бренды;

• Соперничество между оставшимися брендами продолжит расти;

• Прогнозируется, что по прошествии нескольких лет большинство новых авто будет продаваться под китайскими брендами.