Мы с коллегами в AG&AT занимаемся в том числе проектами по разработке позиционирования для веб-студий и агентств. По долгу службы мы общаемся с потенциальными заказчиками таких проектов, а также смотрим на рыночную ситуацию. Писать учебник по разработке позиционирования мы пока не готовы, зато мы собрали десяток самых часто встреченных нами на практике «грабель» позиционирования.

Далее вы прочитаете про ключевые проблемные точки или ошибки, которые мы встречали среди владельцев и управляющих веб-студий и агентств. Некоторые из них пересекаются и дополняют друг друга, а порядок значения не имеет. Если где-то вы узнали себя, это просто здорово! Вам будет над чем поработать в ближайшее время.

Второй дисклеймер: если у вас есть маркетинговое образование, статья вряд ли окажется полезной, можно не тратить время.

Позиционирование — это про ваши отличия, а не характеристики

Позиционирование необходимо, чтобы клиенты и коллеги легко отличали вашу компанию от других.

«Мы digital-агентство, превращающее KPI в ROI» — не позиционирование. Оно ничем не отличает вас от сотен других компаний. «Мы крутой веб-продакшен на субподряде» — тоже. «Мы делаем то, что работает» — тоже. Дальше продолжите сами.

Если уж вы собрались говорить о ключевой характеристике, которая является отличием, думайте заранее, как быстро её могут «каннибализировать» конкуренты, если позиционирование выстрелит. Настоящее отличие можно скопировать только на словах, на то оно и отличие.

При кассовом разрыве позиционироваться бесполезно

Не один, и даже не два запроса на разработку позиционирования приходили от компаний с кассовым разрывом. На брифинге мы вместе понимали, что это бесполезно — те же усилия и ресурсы лучше вложить прямо сейчас в продажи проектов с малыми рисками.

Если у вас кассовый разрыв, езжайте в клиентский офис, садитесь за телефон или писать письма. Позиционирование подождёт.

Позиционирование связано со всеми процессами внутри агентства/студии

Если вы, будучи «сферической веб-студией в вакууме», решили позиционироваться как агентство в высоком ценовом сегменте (ах, эти недостижимые мечты!), то вам придётся сначала отстроить маркетинг, продажи и управление проектами, а также (скорее всего) нанять других людей. В продакшен на субподряде? Готовьтесь к настройке финансового планирования и производства, а также вложениям в консультации с юристами по составлению договоров. Уходить в нишу по клиентской отрасли? Снова маркетинг и продажи, как минимум.

Яхту недостаточно просто назвать, чтобы она поплыла.

Сначала познай себя

Особенно актуально для компаний со штатом до 20 человек. Опыт консультаций показывает, что личность владельца первична в выборе позиционирования компании по сравнению с рыночной ситуацией. Если для компании объективно наиболее перспективна модель «конвейера», а владелец любит креатив и ненавидит одинаковые проекты, в нём не будет достаточного количества внутренней энергии, чтобы сформировать позиционирование «конвейера». Даже если он умом будет это понимать.

В работе с небольшими компаниями часто приходится больше быть коучем для владельца (партнёров), чем экспертом в организации бизнеса студии. Это ещё одна иллюстрация того, что в 95% случаев веб-студия — это не бизнес, а самозанятость владельца компании.

Позиционирование — то, что о вас думают, а не то, что вы говорите

«Дай-ка я разработаю позиционирование», говорят некоторые, и, наслюнявив карандаш, пишут в блокноте: «Мы — молодое динамично развивающееся digital-агентство с фокусом на стратегические компетенции...»

В любом детсадовском учебнике по маркетингу написано, что позиционирование находится в голове целевой аудитории, а тексты — всего лишь средство. Если компания просто делает просто сайты, ей недостаточно написать на сайте «мы — агентство». Подобные слова — это обещания, которые нужно выполнять на протяжении долгого времени, чтобы они стали позиционированием. В головах клиентов.

Позиционирование это надолго

Как следствие, нельзя «по-быстрому спозиционироваться». Нельзя перепозиционироваться каждый год. Нельзя начать позиционироваться и через три месяца решить, что «не работает».

Разработка позиционирования и маркетингового плана — проект продолжительностью лишь в месяц. Чтобы действительно сформировать позиционирование в головах клиентов, а не просто написать документ, нужно упорно следовать плану не меньше года.

P.S.: И да, из правил бывают исключения. Но для этого нужно очень хорошо отработать стратегическую часть в начале процесса, и не вносить кардинальных изменений в стратегию в течение года-двух, потому что...

Стихийное репозиционирование — отличный способ траты денег

Ежегодное репозиционирование (и даже раз в два года) — ошибка, которая выражается в трате денег и времени. За это время рынок не успевает запомнить, кто вы. Позиционирование (которое в головах) не успевает сформироваться. Процессы, увязанные на позиционирование, не успевают перестроиться. В общем, не делайте так. Лучше один раз хорошо подумать и придерживаться плана, даже если он не выстреливает сразу.

Позиционирование по «высокому качеству» опасно

Выбор позиционирования «мы делаем очень качественно» — естественная попытка для молодых компаний, особенно выстроенных бывшими профессионалами: дизайнерами или программистами, работавшими наёмно. Частенько они видели, как приходится халтурить на клиентских проектах, и решили, что обещание качества — это круто.

Так вот, нет. Во-первых, единого понимания слово «качество» нет. Это такой симулякр симулякрович. Вы будете очень долго объяснять клиентам, что это означает в вашем понимании. Или ориентироваться на очень узкую ЦА, которая имеет одинаковое с вами понимание. Во-вторых, это переводит вас в пул компаний с ориентацией на лидерство по продукту (по ценностным дисциплинам Трейси-Вирсемы), а там много своих нюансов, включая трудности с операционной эффективностью.

Рекомендация только одна — говорите не о «качестве», а о хотя бы о наблюдаемых характеристиках. «Ваш контент-менеджер не сможет испортить сайт ни в одном месте». «Вёрстка не разъезжается и выглядит гармонично на всех устройствах». «Документируем код и проводим ревью кода». «Заботимся о типографике». «Макеты подготовлены для вёрстки, слои названы именами классов».

Мы — digital-агентство. Занимаемся разработкой сайтов и SEO

Здесь две проблемы. Во-первых, вам нужно разобраться в терминах. Агентство, продакшен, веб-студия, интегратор... Может помочь моя старая статья (и фееричные комментарии под ней).

Во-вторых, поймут ли ваши клиенты самоопределение «digital-продакшен с уклоном в ROI»? Помните, что позиционирование — не в ваших текстах, а в головах клиентов? Иногда полезно определиться с описанием внутри (чтобы это было вектором развития), а снаружи говорить что-то типа «мы делаем сайты и помогаем оценить возврат на инвестиции в их разработку». Скучно, одинаково, но хотя бы понятно для клиента.

Номер второй? Докажи!

Молодёжь частенько пытается спозиционироваться так: «Мы — такие же, как ............ (вставить название лидера в любой нише), но дешевле». В редких случаях «дешевле» заменяется на «проще в общении», «без понтов», «ещё и SEO сделаем». Ноги у этого растут, вероятно, из траутовской истории про AVIS и «Мы вторые, поэтому стараемся больше».

Тут вот какой нюанс — AVIS могли доказать цифрами маркетинговых исследований, что они номер два на рынке. Рынок веба же, по меткому выражению Андрея Терехова, «мелкодисперсный»: на нём десять тысяч компаний, и никакая не имеет заметной доли рынка. Поэтому вы не сможете доказать клиенту, что вы номер два в нише. Опора на любые рейтинги будет слишком шаткой. Ещё смешнее, если в одном тендере пересекутся два таких «номера два» с одинаково безликими сайтами и одинаковой ценой.

Поэтому в нашем рынке копировать AVIS нужно очень осторожно.