Как отличить сильный бренд от торговой марки

Бренд намного более редкое явление, чем мы привыкли думать. Это, конечно, не логотип и не фирменные цвета. И не тот странный треугольник, который демонстрируют маркетологи на брифингах. У бренда есть одно важное качество, которое его определяет: люди не хотят ничего, кроме вашего продукта. Возможно люди и покупают что-то еще, но они считают это вынужденной мерой. Как только у них появляется возможность купить тот самый бренд, они это делают.

Если таких людей нет, то нет и бренда. Есть просто известная торговая марка, но покупатель легко может выбрать что-нибудь аналогичное и не испытать негативных эмоций.

Далеко не все компании, которые принято называт брендами, на самом деле являются таковыми.

В русском языке существует идеальная проверочная конструкция: когда фраза «<название бренда> головного мозга» имеет смысл, можно говорить о сильном бренде.

Например, мы можем сказать «iPhone головного мозга». Никто не будет спорить, что  телефон Apple – один из сильнейших брендов в мире. А вот «Galaxy головного мозга» уже не звучит. Это означает, что Galaxy – это просто известная торговая марка, не обладающая магической силой бренда. В данном случае брендом является операционная система Android. Проверяем: «Android головного мозга», – отлично звучит!

Какими бывают бренды

Очень часто брендами являются конкретные продукты производителя, но не сама компания. Например, в нашей стране не имеет смысла фраза «Тойота головного мозга», а вот «Крузак головного мозга» более чем актуальное понятие.

Проверка фразой может дать весьма интересные результаты.

Оказывается, Лада — сильный бренд.

Выражение «Лада головного мозга» подразумевает уверенность покупателя в том, что он сможет починить машину своими руками или у знакомых мужиков за небольшие деньги. Возможно Автовазу стоит сосредоточится на этих акспектах своего бренда, вместо того, чтобы пытаться сформировать новый образ. Изменение восприятия бренда часто требует больших инвестиций и нестандартного подхода.

Иногда бренды определяются через отрицание. Например, можно построить фразу «Пепси головного мозга». Здесь речь о тех людях, которые относят себя к фанатам Пепси. Если в магазине будет продаваться только Кока Кола, они скорее возьмут минералку, чем напиток конкурента.

Именно поэтому говорят, что война между Пепси и Кокой идет на пользу обеим компаниям. Без этого у них не было бы брендов, а были бы просто торговые марки.

Похожая ситуация у Мерседеса с БМВ и у Найка с Адидасом.

На отрицании может быть построен бренд целой страны. Типичнейший пример — Россия. Мы определяем себя как страна, победившая фашизм, бендеровцев, Наполеона, турок, поляков, монголо-татар и тевтонских рыцарей. Мы один из последних оплотов противостояния гегемонии США. Такие дела.

Последняя надежда

Мы живем в интересное время (сюрприз!). Скопировать любой продукт можно очень быстро. Если Самсунг выпустит двухсотдюймовый(условно) телевизор , то у LG через пару недель появится такой же и, вероятно, за меньшие деньги. Если взять эту ситуацию в пределе, окажется, что все производители будут выпускать одинаково хорошие продукты и продавать их по себестоимости, а вместо прибыли получать примерно ничего. На рынке диджитал услуг это особенно актуально. Мы предоставляем интеллектуальные услуги и создаем продукты в виртуальной среде.

Строить свою конкурентную стратегию на постоянном улучшении измеримых параметров продукта — это что-то вроде гонки вооружений.

Вы вынуждены постоянно вкладываться в развитие технических характеристик и при этом снижать цену.

Гонку всегда выигрывает компания, подключающая свои супер возможности, которых нет у конкурентов. Это может быть административный ресурс или возможность использовать сторонний капитал. Например, недавно мы пережили массовое вымирание локальных провайдеров интернета, которых скупили или сгубили гиганты телеком-рынка.

Когда в дело вступает бренд, рациональные критерии перестают работать. Уже не так важно, у кого сколько дюймов. Бренд создает искусственный дефицит, потому что для людей как бы нет ничего другого. У них бренд головного мозга. А где дефицит — там и прибыль.

Бренд защищает вас от конкурентов. Его нельзя просто так скопировать, потому что он связан с неизмеримыми свойствами продукта.

Конечно, и создать бренд нельзя за один вечер. Это игра в долгую.

Что дальше

Все это очевидные вещи. Но удивительно, как мало компаний целенаправленно занимаются развитием бренда. Особенно среди b2b-компаний, в том числе и на рынке диджитал. Эта деятельность, как правило, делегируется отделу маркетинга и пиара, которые отрабатывают обычную рутину: подтягивают внешние коммуникации до среднего по больнице уровня.           

Компании мыслят так: у нас большой бюджет на пиар и на маркетинг — значит у нас  сильный бренд. Это вряд ли.

В лучшем случае о вас слышат из каждого утюга, но это не значит, что клиенты не хотят покупать ни у кого, кроме вас.

Мне часто приходится слышать от клиентов, что они получили несколько идентичных коммерческих предложений и не знают, как дальше выбирать. Наше предложение также в этом списке. На рынке заказной веб-разработки это норма.

Работа на бренд часто выглядит странно. Например, вы объехали весь мир и сфотографировали мусорные баки во всех населенных пунктах, в которые вас заносило за эти годы. Или кладете лирические записки в каждую коробочку со своим продуктом. Сложно представить, как именно эти идеи пришли в голову их авторам. Но судя по результатам, такие вещи работают.

Чем же отличается бессмысленная активность от действия на благо бренду?  Перед тем, как потратить на что-то свое время и энергию задайте себе вопрос:

создаст ли то, что я делаю, ситуацию, когда люди не захотят покупать ни у кого другого?

Запилить параллакс эффект на своем сайте — вряд ли, сфотографировать команду в образе супергероев — не думаю, создать презентацию про молодую динамично развивающуюся компанию — только не это, вступить в какую-нибудь ассоциацию — маловероятно, заполучить в клиенты Газпром — в этой стране все работали с Газпромом.

Попробуем по-другому.

Сформулировать принципы, согласно которым работает компания — уже теплее. Главное поменьше пафоса. Важно, чтобы это были реальные принципы. Если ваша стратегия — продавать клиенту большое количество рутинных работ, не надо говорить, что вы фанки-компания.

Делиться уникальным опытом, накопленным в полях — может сработать. Открытость хорошо влияет на бренд.

Создать микроклимат в компании и нанимать только тех людей, которые с радостью в него впишутся — неплохая заявка на создание устойчивого бренда.

Разработать свой стандарт взамен общеупотребимых — это сложный путь. Но есть очень успешные примеры: Apple, Студия Лебедева, Тесла.

Чтобы развивать свой бренд, а не торговую марку, вам придется думать, а не подражать.

Это настолько же сложно, насколько и интересно. И очень важно. Есть еще один важный вопрос: ведет ли то, что я делаю напрямую к деньгам. Но это уже другая история.