Краткая история вопроса

Понятие «кейс» пришло к нам из бизнес-школ. Это специально подготовленное описание реальной бизнес-ситуации, которое предназначено для коллективного или индивидуального поиска решения в целях обучения. То есть, случай из реального мира, на котором разбираются или осваиваются в виде навыка теоретические идеи или методики. 

6500+ «случаев из реального мира» на Workspace. Каталог кейсов агентств, предоставляющих свои услуги на тендерной площадке.

Что такое «кейс» сегодня?

Слова «кейс» в терминологии веб-студий не существовало как минимум до середины двухтысячных. Все, от студии Лебедева до ООО «Дешёвые сайты», складывали скриншоты своих работ в портфолио, снабжая их кратким описанием клиента и иногда стоимостью работ.

Через некоторое время понятие «кейса» стало популярным из-за активного использования рекламными агентствами на конференциях. Такие доклады, как и тексты в портфолио веб-студий и агентств, включают только пересказ реальной бизнес-ситуации и в большинстве своём бесполезны для обучения. Против рынка не попрёшь, поэтому в статье я использую слово «кейс» в устоявшемся неверном понимании — просто как описание выполненных агентствами работ, создаваемое с определённой целью.

Мы обсудим, как это сделать качественно.

Зачем нужен кейс?

Первый ответ очевиден — склонить потенциального клиента к покупке, убедив его в собственном профессионализме и наличии определённого опыта.

Есть ещё несколько возможных ответов:

• отстроиться от конкурентов;
• усилить позиционирование среди клиентов;
• продемонстрировать профессионализм коллегам по рынку (например, для роста в рейтинге Теглайна);
• увеличить шансы попадания проекта в шорт-лист Рейтинга Рунета;
• использовать сдачу проекта как новостной повод;
• научить клиента чему-либо (в этом случае «кейс» может стать кейсом в понимании бизнес-школ);
• поощрить менеджера клиента, позитивно упомянув его в кейсе, чтобы в перспективе продать ещё какие-либо услуги.

Это не исчерпывающий список. Когда вы последний раз задавали себе вопрос «А зачем я вообще пишу этот текст для портфолио»?

Обязательно определите целевую аудиторию и задачу кейса. Не переусердствуйте — лучше всего, если задача будет единственной. Нередки случаи, когда описание проекта всё-таки позволяет решать одновременно две задачи. Если проект уникален, можно замахнуться на три задачи.

У большинства компаний, описывающих свои работы в портфолио, тексты решают одну и ту же задачу и склоняют потенциального клиента к покупке. Подумайте, может быть для улучшения вашего маркетинга имеет смысл поэкспериментировать с другими задачами и целевыми аудиториями?

Что описывает кейс?

Как мы обсудили выше, кейс должен решать определённую задачу взаимодействия с определённой целевой аудиторией. Поэтому универсального ответа на вопрос, о чём же должен рассказывать кейс, не существует. Он может описывать что угодно:

• функциональность сайта,
• дизайн сайта,
• решение бизнес-задачи с помощью сайта,
• увеличение эффективности интернет-маркетинга клиента с целями и результатами в числах,
• снижение издержек у клиента,
• внедрение новых бизнес-процессов у клиента,
• процесс взаимодействия с агентством,
• технологические или коммуникативные инновации...

Не нужно гнаться за модой: сегодня все как один пишут о том, что «комплексно решают бизнес-задачи клиента», разрабатывая типовые интернет-магазины или верстая макеты. Отличайтесь от других, достигайте собственных целей.

Хороший пример портфолио, где контент практически бесплатен в производстве, но при этом качественно подчёркивает позиционирование, — ITECH.group. Редкий случай, когда подача портфолио соответствует частому на рынке обещанию «Для каждого нашего клиента мы разрабатываем единую стратегию продвижения бизнеса в Интернете, результатом которой является достижение реальных бизнес-целей и KPI».

Единицы смысла и создание кейса

Описание проекта в портфолио обычно состоит из блоков, каждый из которых посвящён отдельной теме. Например: клиент, задача, проектирование, дизайн, фишки дизайна, нюансы UX для той или иной функциональности, технологические трудности вёрстки и разработки.

При создании кейса удобно держать в голове, что каждый блок должен раскрывать ровно одну единицу смысла. Единица смысла — это ключевое сообщение, чётко направленное на решение поставленной задачи кейса. Например: «Мы крутые технологи» или «У нас крутые процессы проектирования».

Чем меньше единиц смысла на кейс, тем легче читатель осознает их содержание, и тем легче вы решите свою задачу. Если вы попытаетесь в кейсе «бить по площадям» и рассказать обо всех своих характеристиках (и активное слушание клиента, и дизайн, и технологии, и решение бизнес-задач, и соблюдение сроков), велика вероятность получить очередной «сферический кейс в вакууме». Попробуйте другую стратегию — посвящайте весь кейс разностороннему раскрытию одного или двух ключевых сообщений.

Например, среди всего прочего, вы пишете в кейсе про личный кабинет для подрядчиков клиента. В зависимости от вашего позиционирования и задачи кейса вы можете написать об этом разными способами.

• Единица смысла: Отсутствует. То, как написал бы менеджер проекта.
  Текст: Личный кабинет позволяет подрядчикам скачивать тендерную документацию и загружать свои коммерческие предложения на сайт.
   
• Единица смысла: Мы крутые технологи.
  Текст: Личный кабинет выдерживает высокие нагрузки при одновременной выгрузке тендерной документации сотнями потенциальных подрядчиков. Это не оказывает влияния на скорость загрузки страниц основного сайта.
   
• Единица смысла: Мы вникаем в бизнес клиента и исследуем его ЦА.
  Текст: Личный кабинет обладает интуитивно понятным интерфейсом, доступным для подрядчиков с невысоким уровнем компьютерной подготовки.
   
• Единица смысла: Мы решаем бизнес-задачи.
  Текст: Личный кабинет в 12 раз снизил затраты менеджеров клиента на публикацию и обработку тендерной документации.
   
• Единица смысла: Мы идём дальше разработки, на уровень бизнес-процессов.
  Текст: Благодаря удобству управления и проведённому обучению, менеджеры клиента начали активно пользоваться личным кабинетом в течение недели после запуска.
   
• Единица смысла: У нас крутые процессы проектирования.
  Текст: Чтобы проверить гипотезы о потребностях подрядчиков, полученные в процессе проектирования, мы протестировали на целевой аудитории три варианта интерфейсов личного кабинета. Один из них показал втрое большую эффективность и был реализован.

Если вы напишете все это о личном кабинете сразу, это полностью размоет ваше позиционирование и будет воспринято как белый шум.

В хорошем кейсе все единицы смысла решают общую задачу кейса. Неплохой пример — портфолио агентства Huemor из Нью-Йорка, где они говорят о самых главных деталях проекта, а не обо всех его нюансах. Это подчёркивает их ценности — внимание к деталям и любовь к брендам, с которыми они работают.

Структура или история?

Мы привыкли к тому, что кейсы имеют типичный структурированный формат — «клиент-задача-решение-результат». Формат разумный, но кейсы разных компаний становятся в нём одинаковыми и безликими.

В нашем рынке мало кто научился укладывать единицы смысла в истории с собственной драматургией и режиссурой, как делают это некоторые культовые западные агентства: Fantasy Interactive, Moving Brands, Huge.

Такие кейсы в духе сторителлинга будут захватывающими только если проявить достаточную смелость, чтобы говорить о перипетиях в ходе проекта. Хорошая драматургия невозможна без конфликта, внешнего или внутреннего. Наши агентства или веб-студии боятся говорить о проблемах, возникших в ходе проекта. Поэтому в своём портфолио все — супергерои. Когда клиент верит в это обещание (а клиенты покупают у вас обещания, а не услуги) и оно нарушается, под гору катится вообще вся перспектива дальнейшего сотрудничества.

Рассказывайте истории, где есть место и трудностям, и вашим победам. Это даст силу вашим уверениям в профессионализме.

Истории хороши, если вы работаете с клиентами «в долгую». Тогда эти истории могут расти и расширяться. Возможно, единственные в России, кто удачно оформил такой подход в портфолио — это MST Agency с их слоганом «Мы создаём цифровые истории».

Стоимость проекта

Несколько последних лет стало популярным писать в кейсах «похожий проект стоит от ...». Мне часто задают вопросы, нужно ли вообще это делать, не отпугнёт ли это потенциальных клиентов.

Опыт подсказывает, что указывать стоимость имеет смысл только в одном случае — у вас слишком большой поток недостаточно квалифицированных лидов и требуется отсечь самых неплатёжеспособных, чтобы не тратить время менеджеров на «левые» входящие звонки.

Если у вас такой проблемы не стоит, лучше выводить каждого потенциального клиента на контакт и уже дальше раскручивать на приемлемое соотношение задач и бюджета.

Виды кейсов с точки зрения техники исполнения

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Кейсы с красочными картинками (или видео) почти всегда лучше, чем без оных. В то же время трудоёмкость производства кейса растёт пропорционально количеству медиа, задействованных в нём.

• Самый дешёвый вариант — только текст, только скриншоты, текст + скриншоты, либо автоматизированная выгрузка каких-то численных показателей (посещаемость сайта, конверсия в целевые действия и т.п.). Иногда этого с лихвой достаточно для решения задач, как например, у Canvas.

• Более дорогой — текст + специально подготовленные иллюстрации. Все же видели портфолио AIC, AGIMA или (как первоисточник) предыдущую версию портфолио Fantasy Interactive?

• Ещё более дорогой — видеоролик. На российском рынке на производство видеороликов для кейсов хватает ресурсов только у рекламных агентств.

Трезво оцените свои ресурсы. Самые дорогие в производстве кейсы должны быть самыми эффективными. Они должны быть вдохновляющими, демонстрирующими зашкаливающие показатели, подчёркивающими ваше позиционирование... Скорее всего, не каждый завершённый проект получится так описать. В подавляющем большинстве случаев можно обойтись недорогим в производстве форматом.

Пошаговое руководство для создания кейса

Вы определились с позиционированием? Если нет, делайте самый лёгкий и дешёвый вариант из возможных: минимум текста + скриншоты.

Если да, то проинтевьюируйте менеджера, и перед написанием каждого кейса ответьте на следующие вопросы.

• Кто ЦА?

• Какова задача кейса? Что ЦА должна узнать, понять, сделать в результате ознакомления с кейсом?

• Как кейс будет подкреплять позиционирование?

• Будет ли кейс распространяться на внешних ресурсах? Если да, учтите при подготовке имеющиеся ограничения по формату подачи.

• Будет ли кейс развиваться/расширяться? Если да, посмотрите в сторону рассказа истории.

Ура! Теперь можно идти пытать дизайнеров, копирайтеров, редакторов, видео-продакшен и прочих ответственных лиц.

• Проинтервьюируйте менеджера проекта ещё раз.

• Вместе определите единицы смысла, из которых будет складываться кейс.

• Напишите текст, связывая единицы смысла в повествование, опишите иллюстрации и скрипт видеоролика (если он будет в кейсе).

• Выкиньте всё лишнее.

• Повторите предыдущий пункт, пока выкидывать будет нечего.

• Отредактируйте оставшееся и отдавайте дизайнерам или в видео-продакшен.

Бонус: стоп-слова

Постарайтесь избегать в кейсах следующих слов и выражений:

• комплексный маркетинг,
• комплексное решение,
• маркетинг на 360 градусов,
• полный спектр,
• интернет-представительство,
• представление полной информации о ...,
• актуальная информация,
• современный технологичный дизайн,
• полнофункциональный,
• плодотоворное сотрудничество,
• сеть Интернет.

Вот как это может выглядеть в кейсе:

Веб-студия «ВебАртДизайнПроект» разработала комплексное решение маркетинговых задач для компании «СтройПромСнабМаш». В рамках философии «маркетинга на 360 градусов» мы предусмотрели полный спектр функциональных решений в интернет-представительстве заказчика, нацеленных на решение бизнес-задач.

Сайт предоставляет полную и актуальную информацию для ключевых целевых групп клиента — клиентов, партнёров, представителей государственных структур. Это полнофункциональный ресурс, который позволяет посетителям сайта ознакомиться с историей компании, предлагаемыми ею услугами, контактными данными филиалов. Современный технологичный дизайн отличает новый проект от сайтов конкурентов.

Благодаря плодотворному сотрудничеству с заказчиком, быстрым правкам и согласованиям, «СтройПромСнабМаш» в нужные сроки получил обновлённое представительство в сети Интернет.

Я надеюсь, что когда мы перестанем писать такие тексты, наши заказчики вздохнут с облегчением.

Иллюстрация: http://bit.ly/1tz6Azc

Ольга Русакович
Заместитель директора в Webway

Попытаюсь приземлиться от теории к земле. В связи с тем, что в статье много внимания уделено вопросам, для кого и зачем нужен кейс, у меня возник вопрос, для кого предназначена статья.

Если представить, что все агентства находятся на шкале (словами автора) «от студии Лебедева до ООО «Дешёвые сайты», то те, кто находится на шкале ближе к студии Лебедева, должны иметь в штате специалистов, которые итак хорошо понимают, зачем нужны кейсы, и как их составлять. Если в серьезном агентстве таких людей нет, или не пишутся кейсы, то скорее потому, что им это не очень нужно по ряду причин, а не потому, что дураки. Или потому что у соответствующих сотрудников есть более приоритетные с точки зрения компании в целом задачи. Если серьезное агентство в какой-то день решит, что нужно писать кейсы, вряд ли оно будет читать статью об этом. Я удивлюсь, если у сотрудников не окажется образования или опыта более глубокого, чем азы.

Азами будет интересоваться тот, кто мало что знает, то есть скорее те агентства, которые на шкале ближе к ООО «Дешёвые сайты», но чтобы создать супер-кейс на практике должно быть выполнено два условия:

• в наличии несколько сотрудников разных профессий (копирайтер, дизайнер, маркетолог/пиарщик, менеджер проекта);
• в наличии время, свободное от разработки проектов для клиентов.

У ООО «Дешёвые сайты» нет ни того, ни другого.

Копирайтера с маркетологом, скорее всего, нет вообще. С производственным графиком у начинающих компаний, обычно, огромные проблемы — они задерживают разработку коммерческих проектов на месяцы, про собственные проекты и говорить не приходится.

Кейс в таких агентствах делать придется одному человеку (скорее всего основателю компании, который может по профессии быть и программистом, и дизайнером, и кем угодно) — сам придумает, сам напишет, даже сам выложит на сайт. Качество кейса будет зависеть от наличия/отсутствия способностей у этого человека. Способ представления кейса будет зависеть от профессии — если он дизайнер, будет много визуала, если программист, то он сможет только написать, нарисовать вряд ли и т.п. Про видео-ролики в случае ООО «Дешёвые сайты» вообще не говорим.

Итого получаем, что те, кто имеет ресурсы для производства супер-кейса, ничего нового в статье не найдут. Те, кто ресурсов не имеет, скорее всего, смогут этот кейс произвести только в формате «голь на выдумки хитра», а не в формате «все придумано, все продумано».

Что касается «стоп-слов» и приведенного примера «антикейса», то здесь тоже есть нюанс — все сказанное справедливо для умных людей, которым не чужд нестандартный подход, мыслительный процесс и чувство юмора. Большинство не только клиентов, но и людей вообще, не таковы. Если клиент обращается с вопросом, предоставляем ли мы «комплексные решения», «полный спектр» и «современный дизайн» (а они именно с такими вопросами и обращаются в 95% случаев), то и ответ для таких вопрошающих должен быть симметричным. Если дать драматургию, креатив, рассказ о перипетиях проекта и прочие не очень стандартные вещи, это не сработает. Кстати, и фраза «Наши агентства или веб-студии боятся говорить о проблемах, возникших в ходе проекта» тоже, имхо, не совсем верна. Не «наши», а все агентства на этой планете боятся говорить об этом, потому что на среднего клиента/просто человека это действует негативно. Да, есть культовые агентства, которые могут себе многое позволить. Есть даже Лебедев, который позволяет себе вообще все, что угодно, но к большинству это не относится. Мы очень много лет на рынке и не понаслышке знаем, что в среднем клиент гораздо лучше воспринимает стандартное и даже топорное, чем нестандартное, ироничное и креативное, требующее извилин и чувства юмора. Иначе откуда бы от коллег по рынку взяться такому количеству воя о том, как клиенты в процессе разработки портят дизайн, зарубают идеи и т.п.

Кстати, приведенные в статье примеры хорошего оформления кейсов вызвали у меня сильные сомнения. «Цели — рост объема продаж. Инструменты — разработка сайтов». Почему разработка сайта должна привести к росту продаж? А привела в итоге? Тем более, речь идет о Mitsubishi. У Mitsubishi раньше не было сайта что ли, ничего не продавалось? Imho это не кейс, а пустые слова ни о чем. Во втором примере в чем удачность решения с хронологической лентой слева? Если бы MST работало с одним клиентом 10 лет, и слева было бы 10 кружков, то это было бы удачно — все видели бы, какие у них крепкие взаимоотношения. Но там этих кружков два. Два года работы с клиентом, из которых второй еще не закончился, это много? Нет, очень средненько. На главной странице в какой год, кроме 13го, не ткни, показываются проекты за 14й, что я должна думать? Что на самом деле они работают только с 13го года? И что в этом хорошего? А что хорошего в описании кейса? «Задача: продвижение „Стачки“ с помощью социальный сетей». Продвижение не может быть задачей. Задачи могут быть у продвижения, продвижение — это средство выполнения задачи. Та же ерунда на сайте Itech в описании, например, Sony: «Цели. Изменение структуры подачи информации и визуального оформления». Изменение — это не цель, это опять средство. Изменять нечто нужно с какой-то целью. Это подтверждает уже неоднократно высказанную мной мысль о том, что недостаточно просто задать себе вопрос «с какой целью» или «какова задача», нужно уметь правильно на него ответить. И это, видимо, опровергает мою же сказанную выше мысль о том, что в солидных агентствах должны быть люди, умеющие писать кейсы :). Если даже лучшие из нас путают цели со средствами их достижения, то что говорить об ООО «Дешевые сайты».

Приведенный автором в конце статьи «антикейс» мне нравится больше, потому что он честный, там все описано так, как было на самом деле. В нем нет лжи о том, что при помощи разработки сайта у Mitsubishi продажи выросли. Никто в здравом уме не поверит, что именно благодаря веб-разработчику у Mitsubishi, наконец, наладились продажи, а до этого они прозябали :).

Осуждаемый автором «антикейс» так распространен среди коллег именно потому, что он таки работает. Среднего клиента вполне устраивает рассказ про «комплексный подход» и «полный спектр» (особенно, если и подход и спектр действительно имели место), а от более творческого подхода он пугается. По той же самой причине вполне работоспособны плоско-топорные лендинги со структурой «акция закончится через N дней, предлагаем супер-услуги, срочно заполняй форму заявки». Я когда это вижу, не врубаюсь, кто может что-то покупать, глядя на это, но оно работает.

Супер-кейсы, имхо, впечатляют конкурентов, но не клиентов (это к вопросу о целях кейсов). Допустим, Вы решили найти себе подрядчика не ремонт квартиры. Интересует ли Вас портфолио с картинками? Однозначно. Интересуют ли Вас офигенно описанные кейсы? Только в случае, если Вы хотите не просто качественный ремонт, но что-то очень нетривиальное и готовы отвалить за это очень много денег. Во всех остальных случаях Вам просто нужно знать, что у людей достаточный опыт, объем услуг и подходящая цена. Большинство людей не хотят платить больше денег за то, что ремонтники держат толпу пиарщиков, копирайтеров и видеосъемщиков, которые делают красивые кейсы. А если в этих кейсах будет написано, что благодаря отличному ремонту у живущих в квартире супругов наладились отношения (аналог нашего варианта, когда благодаря разработке сайта у мировой корпорации выросли продажи), то это уж вообще ни в какие ворота.

Разумеется, идеальный кейс должен быть одновременно офигенным и хорошо воспринимаемым средним клиентом, но на создание таких способны единицы («Вы все еще кипятите, тогда мы идем к Вам» — для дебилов, но отлично).

К сожалению, большинство советов (речь не об этой статье, а о бизнес-литературе вообще) дается вроде бы для бедных не очень развитых компаний, но, при этом, с примерами из опыта крупных успешных богатых компаний. 99% книг про поиск УТП /рыночных ниш/новых продуктов пишут что-то типа: «главное, сделать/найти/придумать такой продукт/нишу/супер-штуку, которая позволит завевать мир. Посмотрите, как это сделали Кока-Кола/Макдональдс/Фейсбук». Круто, но что с этим в реальной жизни делать? Что если у Вас нет ресурсов, таланта или времени на супер-кейсы? Что если у Вашей компании нет вообще никакого УТП, Вы делаете обычные сайты, не хуже и не лучше других? Не заморачивайтесь, просто опишите в кейсе все, как было на самом деле — о чем был проект, что Вы при его разработке сделали, прицепите скриншоты, и для большинства этого будет достаточно. Если Вы не гений, а обычный человек, смотрите не на Лебедева, Трампа, Абрамовича, а на тех, чей бизнес не является выдающимся, но при этом финансово хорошо себя чувствует, таких много и именно они — Ваш идеал.

Владимир Стеценко
Консультант по интернет-маркетингу в UpperUp

Создание кейсов становится все больше похожим на написание продающих текстов: отвечаем на вопрос «кто ЦА?», определяем, какую задачу должен решать кейс, будет ли он подкреплять позиционирование и т.д.. Алексей правильно это описал. Но не хватает одного убойного аргумента в конце — отзыва клиента. А ведь именно отзыв будет доказательством того, что кейс не высосан из пальца. И работой доволен не только исполнитель (мы создали крутой интернет-магазин), но и клиент (загружать товары и обрабатывать заявки легко, менеджера можно обучить за 20 минут, получили заказы на год вперед).

И из наблюдений. Большинство студий еще не имеют позиционирования (мы делаем и продвигаем сайты) и работают для всех, делая все. И пока они ищут свои сильные стороны, чтобы превратить их в УТП, я хочу напомнить им, что сегментируя ЦА нужно учитывать техническую грамотность и приоритеты читающего кейс. Например, у маркетолога, руководителя IT-департамента и собственника могут быть свои (отличные от других) критерии оценки кейса и выбора подрядчика. Соответственно, нужно создавать разные кейсы, каждый из которых ориентирован на «свой типаж» клиента.

Антон Романов
Руководитель отдела продвижения в Russian IT group

Спасибо за статью. В своё время при написании кейсов во мне боролись две силы — максимализм и минимализм. С одной стороны, хотелось рассказать подробнее о проекте, с другой стороны, выразить всё очень лаконично. Борьба продолжалась до первого кейса «крупного» клиента, когда пришлось выходить за рамки двух «стереотипов».

Главный мой вывод — не проект должен подстраиваться под кейс, а кейс должен подстраиваться под проект и PR-стратегию компании. Не получается — тогда пробуем сторителлинг, экспериментируем с форматами кейсов (например, интервью, видео). И, конечно, не забываем о клиенте — вам ничего не стоит включить его («не банальное» мнение директора или ответственного за проект, реплика, фотография) в кейс.