Отношение пользователя к компании складывается из десятков факторов. На восприятие бренда может повлиять реклама в ролике на ютубе, приветствие продавца в магазине, удобность сайта или качество товара. Это называется омниканальным опытом клиента, CX — совокупность впечатлений, которые возникают от контактов с компанией.

Когда специалист разрабатывает дизайн для своих заказчиков, он отталкивается именно от CX, проектируя решения так, чтобы они органично взаимодействовали со всеми частями бизнеса. Для этого он проводит исследования и глубоко погружается в процессы. Мы много пишем о важности таких нюансов, а также о различных фичах и решениях для интернет-магазинов и приложений в нашем телеграм-канале.

В этой статье проведём эксперимент и проанализируем клиентский опыт в 12 STOREEZ.

У пользователя есть выбор между способами доставки. Они зависят от наличия магазинов в городе заказа и условий курьерской компании. Всего их три:

• курьером;

• самовывоз;

• экспресс-доставка.

Первое неудобство: время доставки курьером выбрать нельзя — доставляет не сам магазин, а служба KCE. Сроки доставки тоже не самые быстрые: курьером — за 7–10 дней, самовывоз готовят за 2–5 дней.

Даже для магазина с самой дешёвой футболкой за 2 500 рублей, цена доставки кусается. И за такую цену даже примерить купленный товар клиенту не удастся. Бесплатная доставка, к которой привыкли многие пользователи, доступна только для заказов от 25 000 рублей. Зато обещают бесплатный возврат ?\_(?)_/?

Толчок к первой покупке. Бонусы

Первая покупка в магазине — это новый опыт и стресс. Чтобы повысить конверсию в первую покупку, компании часто предлагают скидку или промокоды на бесплатную доставку. У 12 STOREEZ такие плюшки отсутствуют.

О бонусной программе магазин тоже словно умалчивает. Кажется, о ней знают не все. Мы сами узнали случайно, когда подписались на рассылку. Про такие особенности писем тоже стоило бы предупредить. Например, вот рекомендация на эту тему от RetailCRM:

В сообщении стоит упомянуть, какие плюсы несёт подписка: скидки, закрытые распродажи и акции — стандартные выгоды для пользователя. Отправлять письма нужно после подписки в любой форме сбора email-адресов или через сутки после покупки товара.

Юлия Кабанова
RetailCRM

Толчок к первой покупке. Напоминание

В фэшн-индустрии наибольший процент брошенных корзин среди всего eCommerce. Поэтому особенно важно напоминать о неоплаченных товарах в корзине и о сохранёнках из «избранного».

12 STOREEZ — молодцы: напоминают о брошенной корзине и когда товары из «избранного» заканчиваются в магазине. Напоминалки приходят по email и в пушах, если установлено приложение.

Допродажи в корзине

На странице товара — 3 блока с подборками образов. В корзине — ни одного, а жаль! Предложите пользователю добавить к образу аксессуар или другое дополнение к луку. Либо показать товары из избранного, чтобы он вспомнил о них и оформил одним заказом. Это увеличило бы средний чек магазина.

Допродажи в email-письмах

В письме с напоминанием о брошенной корзине есть блок «Возможно вам понравится». В нём показывают другие товары из каталога. Это хорошая практика, но встречается только в одном типе писем.

Мы проверили другие письма и увидели, что рекомендаций нет в сообщениях:

• с благодарностью за подписку, отзыв или заказ;

• об отмене заказа;

• о количестве оставшихся экземпляров товара из корзины.

Их можно было бы добавить: например, предложить альтернативный товар в письме об отмене заказа, либо в напоминалке об остатках одежды.

Допродажи в рекламных рассылках и пушах

В своих рассылках 12 STOREEZ не только показывает товары, но и рассказывает о бренде. Это создаёт дополнительную нематериальную ценность: заказчик может проникнуться духом компании и стать лояльнее к ней. Магазин присылает интервью с основателем, бестселлеры, новинки недели, уведомления о доработках в приложении, подборки вещей. Словом, напоминает о себе, чтобы не терять эмоциональную связь с клиентом.

Оформили заказ. Состав и сумма заказа остались прежними — уже хорошо, не каждый может этим похвастаться. Порой случается неприятная история, когда на этапе сбора заказа выясняется, что товаров недостаточно.

Подтверждение заказа после оформления

Менеджеры не перезванивают для подтверждения, но на почту приходит уведомление о том, что заказ подтвержден и успешно оплачен. Пользователя не оставляют в тупике и говорят о том, что следующее письмо придет, когда заказ будет отправлен. Круто: понятно, когда и чего стоит ждать.

Пользователь может отложить заполнение формы, чтобы дать максимально информативный и честный фидбек и о доставке. Но скорее всего забудет, и компания не получит никакой обратной связи о процессе заказа.

После оценки на почту приходит письмо, в котором можно более подробно рассказать о возникших проблемах. Странно, что в этом письме просят оценить работу менеджера, хотя он только задал вопрос. Что оценивать — не ясно.

Редактирование состава

Бывает, что нужный товар вылетает из головы, а осознание ошибки приходит только после заказа. В этом случае 12 STOREEZ не идёт навстречу клиенту — отредактировать заказ нельзя. Придется оформлять отдельный заказ и платить ещё 790 рублей за доставку. Не все на такое пойдут, поэтому магазин упускает часть прибыли.

Отмена заказа

Отменить заказ на сайте и в приложении нельзя, никакой информации о такой возможности нет. Мы спросили менеджера об отмене заказа, и только тогда узнали, что это можно сделать через чат или по звонку.

Ещё можно отменить отправку на сайте службы доставки, если пользователь вспомнит об этом или догадается зайти туда:

Заказ отправлен

Об отправке заказа говорят в письме, а заодно описывают следующий шаг. Хвалим за такое решение — пользователя не держат в неведении, а сразу формируют ожидания.

Доставщики тоже информируют покупателя. Служба доставки KCE уточняет удобные дату и время доставки по телефону, когда посылка прибывает в город.

Отслеживание

На сайте 12 STOREEZ неудобно следить за статусом доставки: информация неподробная и долго обновляется. Целые сутки футболка уже лежала в нашем офисе, а в интернет-магазине статус так и не поменялся на «Доставлен». По почте о доставке нас тоже не уведомили.

Посылку можно отслеживать на сайте службы, чтобы быть в курсе событий и планировать день вручения заказа. Там же можно выбрать удобную дату и временной интервал доставки. Подрядчик частично уравновешивает недостатки самого магазина, но у этого есть и издержки. Пользователю приходится переходить на сторонний сайт и знакомиться с новым интерфейсом. Радует, что не приходится регистрироваться: обезличенную информацию о доставке можно получить по трек-номеру.

Посылка в городе

После звонка оператора КСЕ для подтверждения даты, в СМС дублируются день доставки и номер курьера. Очень удобно: не нужно связываться с курьером через менеджера, а можно напрямую узнать, где он задержался или отменить доставку на сегодня, в случае форс-мажора.

К тому же, пользователь может сохранить номер курьера и точно знать, кто звонит. Так не придётся отвечать на уйму спамерских звонков в надежде на звонок доставки.

День доставки

Курьер связывается примерно за час до назначенного времени и подтверждает время вручения. Если вы вдруг находитесь в другом месте, курьер предложит привезти заказ на другой адрес или в другое время. Это круто, но заслуга доставщика.

Оценка экспедитора

Курьер выглядел опрятно, вёл себя вежливо, хоть и не был в брендированной одежде службы доставки. Машина также не имела никаких опознавательных знаков, говорящих о том, что это КСЕ.

Наши комментарии к заказу не учли: мы просили не звонить в домофон, так как могут спать дети. Но курьер всё равно протрезвонил.

Оценка упаковки

Заказ приходит в картонной коробке с названием магазина. Она была полностью целой, без вмятин или пятен. Габариты не самые удобные для транспортирования: если вы решили получить посылку на работе, нести её до дома будет трудно.

12 STOREEZ заботится об экологии, поэтому на коробке присутствует информация о том, что коробка сделана из перерабатываемого материала. Это классная практика: бренды одежды с ESG-подходом получают больше одобрения покупателей. При этом принадлежность к чему-то хорошему — часть фреймворка Forces of CX, который предлагает Ipsos для выстраивания эмоциональной связи. Мы много писали о важности этого аспекта в нашей теоретической статье о СХ:

«Это создаёт дополнительную ценность: клиент не только удовлетворяет свои потребности, но и ощущает себя частью чего-то большего. Распространённый пример — биоразлагаемая упаковка. Когда покупатели покупают такие товары, они поддерживают в том числе ответственное отношение к природе».

Распаковка

Предполагаем, что девушки с маникюром из целевой аудитории 12 STOREEZ могут повредить ногти, пока распаковывают коробку. Если делать это без канцелярского ножа, часть крышки придётся оторвать, а она плотно присоединена клеем.

Товар упакован в пакет и обернут в бумагу. Чтобы заказ не летал по коробке, в качестве наполнителя используется большой лист картона.

В коробке нет никаких рекламных материалов, бонусов или рассказа о том, что есть приложение. Хотя даже простая персональная открытка может оставить приятное впечатление и запомниться клиенту. Это особенно важно, когда клиент покупает товары за ощутимую сумму у бренда, который стремится быть дружелюбным и заботится о сервисе.

На дне коробки лежат 2 бланка для возврата товара. Это очень удобно: не придется самостоятельно скачивать документы с сайта и печатать их. В бланках отсутствует информация о бесплатном возврате курьером. У покупателя это может вызвать вопросы, ведь на сайте такая информация есть.

Но всё-таки верх удобства — если документы можно было бы заполнить на сайте онлайн. В электронной форме подписать возврат можно из любого места, а чтобы исправить ошибку, не придется печатать новый бланк.

Сбор фидбека

Через пару дней после получения заказа на почту приходит письмо — в нём предлагают оставить отзыв о товаре на Яндекс Маркете.

В приложении также появляется окно с предложением оценки. Если её выставить, а после зайти в веб-версию — вас попросят поставить оценку. Снова. Это нарушает омниканальность: пользователей раздражает, когда их просят делать одно и то же.

Наш отзыв обработали и разместили на странице товара, а менеджер дал обратную связь. Об этом нас уведомили по электронной почте.

Ответы компании на отзывы

Компания поддерживает хорошее мнение о продукте. Менеджеры отвечают на комментарии на сайте, в соцсетях и гео сервисах. Даже уделяют внимание сайтам-отзывикам, о которых мы мало слышали: ОтзывыRU и be in.

Но не без ложки дёгтя! Мы заподозрили, что компания может подчищать отзывы в VK. За три года в соцсети оставили всего три комментария в разделе для оценок. И ни к одному нет ответа.

Отменить заказ или задать уточняющие вопросы можно по телефону, в мессенджерах или соц. сетях, через приложение магазина. Это крайне удобно: получится выбрать наиболее подходящий способ. В каждом канале связи нам отвечали меньше чем за минуту. Отличный показатель!

Telegram

WhatsApp

Видимо, предыдущий оператор сохранил номер нашего исследователя, поэтому повторно с ним не знакомились. И именно в этом мессенджере не спамили именем в каждом сообщении, как это было в Telegram и по телефону.

Телефонный звонок

При звонке в поддержку с того же номера оператор познакомился с нашим исследователем. Не видят входящий номер или торопятся ответить на звонок? — загадка. Это нарушает омниканальность: 87% клиентов расстраивает повторять свой запрос в разных каналах, а 75% сомневаются в повторных покупках у этих брендов.

VK

К сожалению, в общении с менеджером очень чувствуется заскриптованность. Это распространяется даже на телефонный звонок. Когда мы позвонили и задали все те же вопросы менеджеру, общение было абсолютно таким же, как и в чатах.

В конце каждого диалога в чате просят оценить работу менеджера, и реализовано это максимально удобно. За исключением WhatsApp, потому что там смайлик придется искать самому. После звонка менеджеру нас не просили оценить качество помощи.

О возврате

Есть небольшие расхождения в предоставляемой информации, как было описано выше. В бланках возврата нет ни слова о бесплатном курьере, в отличие от сайта.

Информация написала на человеческом языке — просто и без заумных терминов. Всё понятно, поэтому вопросов у нас не возникло.

Оформляем возврат

Возврат оформляли через мессенджер, чтобы лишний раз проверить их работу и меньше совершать действий самим :)

Работают операторы круто: делают всё за покупателя и значительно экономят время. При этом связаться с ними удобно — чат поддержки есть во всех популярных мессенджерах и соцсетях.

Шаг в сторону. Идём в гости

Ещё один заказ мы оформили самовывозом из ТЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге. Здесь произошёл казус: посмотрели товары, которые есть в наличии в магазине, оформили футболку, пришли через час, а её нет. Дело в том, что даже товары, которые есть в наличии, всё равно везут со склада, и на это уходит до 5 дней.

Того, что для самовывоза нужно ждать несколько дней, мы не заметили и перепроверили. Действительно, в интернет-магазине об этом пишут, но акцент не такой заметный, как хотелось бы. Некоторых пользователей это может поставить в тупик. Например, нас :)

Сам магазин бутиковый: всё чисто и аккуратно, нет касс и очередей. У товаров нет ценников — распространённая практика вне масс-маркета. Консультанты помогают с выбором, вежливые и общительные. Кайф!

Оцениваем омниканальность

Если говорить просто, омниканальность — это связь разных каналов компании в одну систему, чтобы пользователь не чувствовал переходов между ними. Важно, чтобы разные отделы организации работали как единый механизм, ведь покупатель воспринимает бренд как одно целое. Если что-то выбивается, человек разочаруется во всей компании сразу.

Tone of Voice

С пользователем одинаково общаются в любых каналах коммуникации: от ответов на отзывы до разговоров с менеджерами по телефону. Покупатель не заметит разницы в общении независимо от того, как свяжется с компанией. Несомненный плюс!

Визуальная целостность

По внешнему виду приложение ничем не отличается от сайта. Соцсети тоже выдержаны в фирменном стиле. У пользователя не происходит разрыва в бесшовном опыте взаимодействия с магазином — хвалим!

Различия информации и функционала в веб-версии и приложении

Приложение иногда отличается от сайта: как в подаче информации, так и в функциональности. Вот несколько примеров:

Средняя оценка отзывов

Изменение размера и цвета в корзине

Примерка, цена и сроки доставки товара

Информация сильно отличается от сайта к приложению при покупке одного и того же товара.

Такие различия могут запутать пользователя. В лучшем случае он напишет в поддержку и создаст ей дополнительную нагрузку. В худшем — не станет разбираться и просто закроет сайт.

Чего ещё не хватает 12 STOREEZ

В целом в магазине хорошее обслуживание, и с заказом у нас не возникло серьёзных трудностей. Менеджеры шли нам навстречу и быстро включались в решение проблем. Но с некоторыми аспектами ещё можно поработать:

Подтянуть омниканальность

Если позвонить в поддержку после общения в чате, менеджер почему-то не знает вашего имени. Хотя по WhatsApp видно, что операторы сохраняют номер телефона. В таком случае придется заново объяснять свою проблему, если она есть.

Передавать комментарии службе доставки

Наш опыт показал, что служба доставки не всегда учитывает комментарии, которые указывают на сайте 12 STOREEZ. Из-за этого могут возникать проблемы: например, кому-то испортят сюрприз, либо разбудят домочадцев.

Давать информацию полно и целостно

Информация в бланке возврата и на сайте отличаются. В бланке, который прилагается к заказу, не указано, что можно вызвать бесплатного курьера на дом.

О бонусной программе информации почти нет. Мы узнали о ней, только когда подписались на рассылку. На странице часто задаваемых вопросов данные о бонусах есть, но это явно не тот раздел, где пользователь начнёт их искать.

Дополнять заказы

12 STOREEZ не даёт пользователям изменять состав заказа после оформления. Если покупатель случайно не положит нужную вещь в корзину, ошибка обойдётся в дополнительные 790 ? за доставку.

Скорее всего, клиент отложит покупку до следующего заказа. В худшем случае — найдёт аналог у конкурентов. Бизнес теряет доход, который мог бы получить.

Рассказать об отмене заказа

Отменить заказ можно. Но об этом почти нигде не рассказывается. Пользователю придется позвонить менеджеру и объяснить ситуацию в чате. Об этом мы узнали, только спросив менеджера в чате ?\_(?)_/?

Делать допродажи

Чтобы повысить средний чек, магазин может предлагать товары через менеджеров, в email-письмах или прямо в корзине. Пользователь сможет дополнить свой образ или найти подходящие под свой стиль вещи.

Чему можно научиться у 12 STOREEZ

Нам понравилось обслуживание в компании, другие бренды могли бы перенять у 12 STOREEZ несколько практик:

Простой язык

Любая информация подаётся легко и лаконично. Никаких технических или юридических терминов — хвалим!

Ясность шагов и гибкость доставки

Магазин информирует пользователя о дальнейших шагах и событиях в процессе доставки. Менеджеры и курьеры КСЕ также лояльны к клиенту и легко меняют день или адрес доставки.

Сервис не на словах, а на деле

12 STOREEZ показывает уровень, который хотелось бы видеть и у других магазинов. Операторы поддержки с почти моментально отвечают на вопросы. Более того, делают часть работы за вас: например, оформляют возврат товара, если вы не можете этого сделать сами.

Вывод

Ранее мы ругали 12 STOREEZ за проблемы в UX, но за отношение к клиентам можем только похвалить. Точки роста интернет-магазина — работа с персонализацией и взаимодействие со службой доставки.

В черновике этой статьи мы рекомендовали 12 STOREEZ добавить персональные подборки с одеждой. Но пока мы готовили материал, магазин добавил такие наборы из раздела SALE. Конечно же, хвалим! Куда полезнее получать те товары, которые с большей вероятностью зацепят внимание пользователя, чем общие рассылки.

Для удобства пользователя стоило бы поработать над отслеживанием заказов через сайт 12 STOREEZ. Сейчас интернет-магазин на целые сутки отстаёт по статусу доставки от службы КСЕ. Чтобы узнать актуальную информацию, покупателю нужно заходить на сторонний сайт. Неочевидно и неудобно.