У нас на digital-рынке есть такая народная примета: каждый новый маркетолог в компании начинает менять сайт. А что же тогда делает новый пиарщик?

Правильно! Разрабатывает (или обновляет) позиционирование и PR-стратегию.

Давайте вспомним, как это обычно происходит? Руководитель вызывает на ковер пиарщика и говорит: нам нужно позиционирование! Что мы, не взрослая компания что ли? Давай, разработай. Знакомая ситуация?

И пиарщик идет, как в той сказке, и пытается что-то «хитровымудренное» изобрести. Не удивительно, что результат руководителя не устраивает, и вопрос позиционирования перемещается в долгий ящик.

Я бы не хотела расстраивать тех руководителей, которые сейчас, возможно, смотрят наш курс, но я категорически против того, чтобы позиционирование разрабатывали пиарщики. Они на это способны, они могут вас удивить и выдать что-то неожиданное. Другой вопрос: будет ли это то, чего вы ждете? С вероятностью 99% это будет позиционирование в вакууме, идеи пиарщика не будут иметь отношение к жизни и вашей конкретной ситуации в бизнесе. И не потому, что пиарщик плохой и его нужно уволить, а потому, что никто, кроме руководителя, не знает, каким путем он хочет вести свою компанию и в чем кроется ее «суперсила» (или УТП).

Приведу пример. Однажды мы занялись позиционированием для одного молодого агентства заказной разработки. На все наши вопросы владелец отвечал уклончиво, переводил в юмор, и нам тогда ничего не оставалось, как идти и ресечить зарубежные рынки. Возвращаемся и говорим: «Мы нашли супер тему — атомарный дизайн (atomic design). Давай делать! Мы посмотрели в сети, в Россию эту тему для PR никто не эксплуатирует, ниша свободна! Повторим успех адаптивного дизайна с вами!»

Атомарный дизайн — методология Брэда Фроста, которая представляет собой разбивку композиции сайта на простейшие компоненты. Они используются в проектировании всего сайта. Идея в том, что вы начинаете создавать дизайн не с макетов страниц, а с атомов — шрифтов, отступов, полей ввода, анимации и других мелких деталей.

Клиент говорит: «Дааа, давайте!» Но по факту, он формально принял, но той самой химии не возникло. Закончилось все тем, что после нескольких попыток это позиционирование внедрить, вопрос сошел на нет и мы вернулись в ту же точку, с которой начали.

Очень поучительный пример, говорящий нам о том, что пиарщик не должен брать этот вопрос полностью на себя. А вот что он должен — так это уметь вытащить из людей аутентичность компании: задать нужные вопросы, создать правильную среду, чтобы получить качественные ответы на эти вопросы, с которыми пиарщик уже должен далее работать.

Таким образом, позиционирование компании — это ее аутентичность в мире клиентов. А еще позиционирование — то, что другие говорят о вас в одном предложении — это и есть ваше текущее позиционирование.

"Да это то агентство, которое сделало сайт президенту"/"компания, которое топит за UX/UI"/"те ребята, которые работают по Scrum" — максимально лаконично и просто.

Всякое позиционирование должно подтверждаться делом. Если вы говорите, что умеете разрабатывать высоконагруженные проекты, они не просто должны быть у вас в портфолио, у вас весь бизнес-процесс должен быть под них заточен — от компетенций сотрудников до состава работ. Если вы говорите о «супер-крутом» клиентском сервисе, под него также должен быть заточен процесс — аккаунт-менеджмент, выявление скрытых ожиданий, обучение клиентов и многое другое.

Это означает, что выбор позиционирования зачастую сопряжен с выбором того, в какую сторону вы вообще хотите развиваться как бизнес.

Разработка позиционирования — это всегда совместный процесс, который должен происходить в соавторстве. Идеальная ситуация — это когда руководитель знает, в чем аутентичность подходов компании и куда она движется. А затем выдает эту информацию своим пиарщикам. Пиарщики же встраивают позиционирование во все внешние и внутренние коммуникации.

Так бывает крайне редко: не расстраивайтесь, если вы решили, что это просто вам не повезло. На самом деле, это распространенная ситуация — давайте разбираться, как правильно выстроить работу над созданием позиционирования и PR-стратегии.

Глобально к созданию позиционирования существует 4 подхода.

Первый: нишевание. Оно отвечает на вопрос «для кого?»

Чаще всего это либо сложилось исторически, либо фаундеры принимают решение сфокусироваться на каком-то рынке (одном или нескольких).

Примеры:

Второй: позиционирование с эмоциональным окрасом. Оно отвечает на вопросы «Как и какой?»

Примеры:

Третий: Флагман, уникальный подход, философия, главный вектор того, что вы делаете. Оно отвечает на вопрос «Что?»

Этот тип позиционирования также можно назвать Big Idea. Процесс поиска и внедрения большой идеи очень сложен, и получается это сделать у единиц. Часто это также сопряжено с инновациями, открытием новых направлений и внедрением новых профессиональных стандартов на рынке. Именно в этом типе позиционирования PR имеет огромное значение. Потому что мало изобрести новое, нужно еще и уметь донести это до сотрудников, партнеров, клиентов и конкурентов. Другими словами: популяризировать, заразить людей вокруг, закрутить маховик, включить цепную реакцию.

Все эти примеры мы помним:

Выйдем за пределы агентского рынка и вспомним примеры уникального подхода. Примеры:

Четвертый подход: позиционирование на основе личного бренда.

Этот подход имеет смысл, если фаундер — медийная персона, но также он имеет свои довольно весомые минусы: фаундер «привязывает» свое имя к бренду. В результате, клиенты начинают олицетворять компанию с ним. Они думают, что если это Студия Артемия Лебедева, значит сам Артемий саморучно будет рисовать им дизайн. А когда узнают, что он не то, что не будет принимать участие, он может даже и не знать, какие проекты в его компании сейчас разрабатываются, то сильно разочаровываются. Другие примеры:

• Студия Олега Чулакова (Олег Чулаков)

• Дизайн-бюро Артема Горбунова и т.д.

Я думаю, что отчасти по этой причине Студия Евгения Ярового провела ренейминг и теперь называется Pragmatica.

Собственник может и вовсе выйти из бизнеса, но его фамилия останется и будет только ограничивать команду в развитии. Пример: Бюро Пирогова (Василий Пирогов покинул агентский бизнес, но шлейф «красивых сайтов» сохранялся еще несколько лет).

Впрочем есть и вполне удачные примеры. Например, Ашманов и партнеры (Игорь Станиславович давно не занимается оперативным управлением компании, но дело его живет).

Подытожим. Главная цель позиционирования — сделать ваш бренд top of mind в выбранной нише. Вам нужно выстроить стойкие ассоциации, например: Holyweb = аутстаффинг. Everest = юзабилити, интерфейсы. Чтобы оформить свои конкурентные преимущества в понятное позиционирование есть конкретные инструменты. Подробнее о методиках и подходах pr-агентства Rassvet.digital вы сможете узнать в курсе по агентскому и b2b PR.