Как человек, проводивший уже не одно масштабное исследование, я сталкиваюсь с разными позициями потенциальных участников — от «Да, мы в деле, готовы принять участие прямо сегодня!» до «Нам некогда. Мы тут постоим в стороне и подождем результатов». Разумеется, это упрощенная категоризация, в реальности между этими радикальными вариантами существует разнообразная градация. Но беда заключается в том, что часть агентств упускают перспективы, обходя своим вниманием исследования. Об этом и пойдет речь в статье. Начнем с самых распространенных стоп-факторов — они же заблуждения.

Заблуждения

«Мы просто постоим в стороне и подождем результатов».

Да, иногда так можно делать и получать результаты без вложений со своей стороны. Но далеко не всегда. Например, наше предыдущее исследование было закрытого формата. То есть те компании, которые решили не делиться своими данными, просто не получили полную версию отчета. Поэтому в некоторых случаях принимать участие все-таки обязательно.

«Мы не хотим ставить конфиденциальность наших корпоративных данных под угрозу».

Многие исследования (в том числе просто попадавшиеся мне на глаза) касались не самых конфиденциальных вопросов. То есть среди того, что запрашивали их авторы/организаторы, даже не было поводов для раскрытия корпоративной тайны. Вряд ли агентство будет скрывать, скажем, данные о своих HR-целях. В любом случае многое из этого присутствует в открытом доступе и зачастую даже обсуждается в сообществах. А вот если вас просят, например, обозначить что-то из внутренней экономики, то нужно понимать, что:

• Авторы оставляют право на анонимность.

• Никому не интересно «сливать» данные вашим конкурентам с привязкой к бренду, явкам и паролям. Ни один серьезный эксперт или профессиональная структура, намеренная надолго оставаться на рынке, не будет так рисковать своей репутацией.

«В этот раз участвовать не будем. Присоединимся к исследованию позже».

Проблема этой позиции заключается в том, что ее носители не учитывают следующего фактора: далеко не каждая тема исследования будет изучена повторно. Если формат или тема носят не ситуационный характер (пример ситуационного исследования — здесь), то авторы могут не иметь намерения на повторный подход к изучению данных вопросов, потому что это можно сделать «за один присест». Соответственно, второго шанса может и не быть — учитывайте это.

«Мы не согласны с постановкой вопроса и интерпретацией».

Такое вполне может быть. Каждый имеет право на собственное мнение. Но правда заключается в следующем: исследования в digital происходят не так часто. К сожалению, мы не можем похвастаться высокой скоростью в этом плане — количество выпускаемых в год отчетов измеряется не десятками. И при этом мало кто осмеливается на организацию и проведению всех процессов собственными силами. Соответственно, несогласный с чем-то респондент становится перед выбором: либо принять участие, закрыв глаза на часть моментов, либо просто упустить все преимущества. Очевидно, что второй вариант проигрывает первому. «Упущенная возможность» — это всегда печально.

«Не видим в этом ценности. Мы и так все знаем».

Еще один популярный миф, который развеивается в два счета. Во-первых, digital-рынок довольно динамичен. А это значит, что многие его стороны часто меняются (да, здесь есть в какой-то мере противоречие предыдущему пункту, но на самом деле оба фактора имеют место быть). Во-вторых, исследования зачастую «вскрывают» неочевидные факты. Разумеется, часть вопросов всего лишь проверяет устоявшиеся гипотезы. Но это не значит, что абсолютно все результаты будут звучать как из уст Капитана «Очевидность». И, в-третьих, получение новых данных не является единственным преимуществом для участников исследования. Об этом подробнее — далее.

Почему участники исследований — счастливые люди

1. Развитие насмотренности. Чем больше компания в лице ее представителя знает о состоянии рынка (включая коллег/конкурентов), тем выше ее насмотренность и бизнес-кругозор, который может подтолкнуть на новые эффективные решения. И участие в исследовании — это отличный формат для развития данного качества, потому что он отличается высоким КПД. Взамен на относительно небольшие временные вложения респондент получает качественно оформленный отчет, что называется, «на блюдечке с каемочкой». Это не отменяет пользы участия в профессиональных сообществах, посещения конференций и изучения статей, но нужно понимать, что все озвученное не дает такого большого обзора, потому что указанные источники знаний чаще всего содержат информацию об опыте одной (максимум — нескольких) компаний. А исследования — эта история сразу про десятки/сотни структур.

2. Чек-лист для проверки своего бизнеса. Мы периодически говорим об этом преимуществе, когда пытаемся смотивировать потенциальных респондентов на участие. Для многих агентств сама по себе структура анкеты является своего рода проверочным списком, который подталкивает задуматься о новых вопросах относительно ведения агентского бизнеса.

3. Выводы и база для отстройки от конкурентов. Когда у вас на руках есть данные, например, о том, что какой-то аспект работы страдает у большинства конкурентов, это хорошая возможность сформировать позиционирование и получить новый инструмент для продаж. Ведя переговоры с клиентом, вы уже можете оперировать фактами, объясняя, как устроен рынок, чем отличаются команды подрядчиков, и с чем он может столкнуться, сделав рандомный выбор из всего многообразия исполнителей.

4. Возможность раньше других стать обладателями знаний о трендах. Рано или поздно все тенденции всплывают наружу. Главный вопрос — когда они дойдут до сведения вашей компании. Если вы узнаете что-то, когда это становится мейнстримом, это не лучший сценарий. Гораздо привлекательнее узнать об этом раньше. И данные из исследования опять-таки могут дать подсказку по многим вопросам.

5. Для небольших агентств (под «небольшими», конечно же, подразумевается не штат, а скорее достижение бизнес-показателей, касающихся роста) — возможность перенять опыт более успешных коллег. Здесь все очевидно: вы получаете часть формул, которые приводят к росту. Только нужно учитывать, что слепое копирование процессов без разбора причинно-следственных связей никогда не приводит к успеху. Изучая опыт других, агентства всегда должны «примерять» ту или иную практику, четко осознавая, что их кейс в определенной степени уникален.

6. Для больших/успешных — понять, как выглядит другая прослойка рынка, представителей которой можно, например, присоединить к своей структуре или построить партнерскую сеть с их участием, привлечь в качестве субподрядчиков и т. д.

7. Вклад в развитие рынка. Не каждый мотив должен исходить из прямых интересов одного отдельно взятого бизнеса, который смотрит на исследования с точки зрения: «А что это нам даст?». На мой взгляд, иногда нужно задаваться и вопросом: «А что это даст рынку?». Поддержка инициативы с благими намерениями (если она не несет вреда вашим целям) даже теоретически не может характеризоваться негативно или нейтрально. Это всегда «+». Большой плюс!

Как использовать результаты

• Сравните полученные данные с вашим видением рынка (например, сопоставив с результатами мониторинга конкурентов, проведенного штатными силами).

• Оцените каждый полученный инсайт с точки зрения применения на практике в рамках вашей компании.

• Расставьте приоритеты.

• Передайте отчет заинтересованным топ-менеджерам (например, руководителям отделов/групп).

• Запланируйте его обсуждение на стратегической сессии, чтобы оценить возможность внедрения новых практик.

• Скорректируйте стратегию развития агентства с учетом полученных данных.

• Не стесняйтесь поделиться этой новостью с клиентами. Тот факт, что вы участвуете в исследованиях, — это уже повод для гордости.

Напоследок

Если вы относитесь к той части агентств, которая уже пропустила, как минимум, одно исследование, то не стоит расстраиваться. Прямо сейчас продолжается прием откликов на исследование, в фокусе которого темы управления, менеджмента, систематизации бизнес-процессов и работы с сотрудниками. Предлагаем присоединиться к нему, получив разом все вышеуказанные преимущества. Переходите по ссылке, заполняйте форму и ожидайте результатов на почту.

Важно:

После прохождения анкеты обязательно оставьте в отдельной форме e-mail для отправки результатов. Мы сделали ее, чтобы агентства имели возможность соблюсти условия анонимности и при этом гарантированно получить отчет с интерпретацией.

Желаю бизнес-успехов!