Спорт — это масштабная и динамично развивающаяся индустрия, которая привлекает миллионы людей по всему миру. Она включает в себя множество видов, таких как футбол, баскетбол, теннис, гольф, бейсбол, киберспорт и другие. Эта сфера генерирует огромные доходы в различных секторах, включая трансляции, рекламу, спонсорство и продажу билетов. Кроме того, спорт привлекает большое количество зрителей, следящих за событиями в режиме реального времени и создающих целые сообщества поклонников. При этом спортивная индустрия продолжает расти и развиваться, и все больше людей становятся заинтересованными в участии в спортивных мероприятиях и вкладывании денег в этот растущий рынок.

Сегодня Владимир Иванов, основатель A&A Sports — маркетингового агентства, специализирующегося на спортивных проектах, поделился с нами личным опытом и рассказал, как работает маркетинг в спорте.

Спорт — это индустрия

Спорт можно смело назвать чем-то особенным, что способно объединить людей со всего мира. Будь то азарт соревнования, волнение за непредсказуемый матч, или просто радость от победы любимой команды, спорт может захватить воображение аудитории и увлечь ее настолько, что зрители готовы вкладывать в спорт свои деньги.

Компания PwC (PricewaterhouseCoopers) выпустила отчет о прогнозах для глобального рынка спорта на период с 2019 по 2024 годы. Согласно этому отчету, ожидается, что доходы глобальной спортивной индустрии вырастут с $91 млрд в 2019 году до $156 млрд в 2024 году, что представляет собой рост на 5,3% в год.

В то же время, отчет Nielsen «The Future of Sports» показал, что в США спортивные события транслируются на телевидении на 50% больше, чем другие программы, и в 2022 году телевизионные трансляции спортивных событий собрали более 90 млрд часов зрительского времени. Кроме того, в этом отчете отмечается, что потребители становятся более заинтересованными в здоровом образе жизни и фитнесе, что стимулирует дополнительно рост этих смежных отраслей.

Также по данным PwC в России пандемия и последующие события серьезно ударили по темпам роста индустрии. Если до 2020 года средний годовой показатель составлял 9%, то прогноз респондентов на ближайшие годы говорит о снижении до 2,8% — почти треть из них и вовсе ожидает нулевого или даже отрицательного роста. Зато в новых реалиях на первый план выходит киберспорт, для развития которого появились благоприятные условия — при полном отсутствии оффлайн-турниров в период локдауна особенно популярными стали спортивные симуляторы, конкретно этот сегмент респонденты сочли самым перспективным во всей сфере. Традиционно сильные остаются позиции у футбола и баскетбола — их потенциал можно назвать стабильным.

Все эти отчеты в целом демонстрируют рост спортивной индустрии как по доходам, так и по популярности в мире. Нет ничего удивительного в том, что где есть аудитория, там появляются возможности для маркетинга и продвижения товаров.

Спортивный маркетинг и его особенности

Спортивный маркетинг — это раздел маркетинга, объединяющий сферу спорта и маркетинговые стратегии для достижения бизнес-целей через спортивные платформы, события, команды и спортсменов. Он представляет собой комплексный подход, который использует спорт как инструмент для привлечения, вовлечения и удержания аудитории, установления эмоциональных связей с потребителями и продвижения бренда или продукта.

Спортивный маркетинг включает в себя несколько ключевых видов и стратегий, которые используются для достижения маркетинговых целей:

• Спонсорство.

• Реклама на спортивных мероприятиях.

• Партнерство со спортсменами.

• Создание собственных спортивных мероприятий.

• Брендирование экипировки и снаряжения.

• Цифровой спортивный маркетинг.

Спортивный маркетинг является мощным инструментом, позволяющим брендам связываться с широкой аудиторией через спорт и использовать его популярность для достижения своих бизнес-целей. Он создает возможности для брендов установить эмоциональные связи с потребителями и повысить узнаваемость и ценность своего бренда; позволяет достичь определенных целей и привлечь внимание аудитории. К сферам бизнеса, для которых спортивный маркетинг может быть особенно полезен можно отнести:

• Спортивные бренды и компании. Для спортивных брендов, производителей спортивной экипировки, обуви, снаряжения и аксессуаров, спортивный маркетинг является неотъемлемой частью стратегии продвижения. Он помогает установить связь с целевой аудиторией, повысить узнаваемость бренда и продвигать продукты среди спортсменов и любителей спорта.

• Спортивные клубы и организации. Они могут использовать спортивный маркетинг для привлечения спонсоров и болельщиков, увеличения продаж билетов и сезонных абонементов, а также для развития общественных отношений и укрепления своей позиции на рынке.

• Медиа и трансляции. Могут использовать спортивный маркетинг для привлечения рекламодателей и спонсоров, создания привлекательного контента для зрителей и развития платных подписок.

• Автомобильная и технологическая индустрии. Спортивный маркетинг может быть эффективным инструментом, чтобы продемонстрировать свои продукты и инновации через спортивные партнерства, соревнования или специальные мероприятия. Можно даже отдельно отметить целое направление спортивного маркетинга в гонках.

• Здоровый образ жизни и фитнес. Такие бренды могут использовать спортивный маркетинг для привлечения аудитории и продвижения своих продуктов или услуг.

Разумеется, спортивный маркетинг имеет свои преимущества и ограничения, которые следует учитывать при разработке стратегии и планировании маркетинговых активностей. К преимуществам относятся:

• Широкая аудитория и популярность спорта.

• Эмоциональное воздействие.

• Ассоциация с успехом и выдающимися спортсменами.

• Возможности для активаций и взаимодействия с аудиторией.

Ограничения спортивного маркетинга:

• Высокая стоимость. Спонсорство спортивных команд и мероприятий, создание рекламы на спортивных площадках и другие формы спортивного маркетинга могут быть дорогостоящими. Что становится ограничением для небольших компаний с ограниченным бюджетом.

• Риск негативного имиджа. Связывание бренда с определенным спортивным событием или спортсменом несет риск негативного имиджа, если происходят несчастные случаи, скандалы или поведение спортсменов, несовместимое с ценностями бренда. В данном случае сильно страдает репутация бренда.

• Ограниченная географическая аудитория. Локальные спортивные события ограничивают аудиторию регионом или местом, где они проходят.

• Необходимость правильной ассоциации. Для успешного спортивного маркетинга важно, чтобы ассоциации между брендом и спортом были релевантными и логичными. Неправильная ассоциация может не дать ожидаемых результатов или вызвать недоверие у аудитории.

Важно тщательно изучать рынок, анализировать потенциальные преимущества и ограничения, а также проводить исследования и измерять эффективность спортивного маркетинга для достижения поставленных бизнес-целей. А также обязательно помнить, что каждый бизнес уникален, и нужно адаптировать стратегию к своим особенностям и целям.

Маркетинг и киберспорт

Маркетинг в киберспорте мы всегда выделяем отдельно, поскольку он работает точечно, нацелен на огромную, отдельную категорию целевой аудитории и с каждым годом только увеличивает свою популярность. Например, согласно последнему отчету Nielsen Esports за 2021 год, глобальный рынок киберспорта был оценен в 1,8 миллиарда долларов, и он продолжал быстро расти. Кроме того, по данным Nielsen Esports Fan Insights, в 2021 году число зрителей киберспортивных турниров и событий достигло 200 миллиона человек в мире. Маркетинг в киберспорте стремительно развивается и становится все более значимым в индустрии. Для наглядности приведу некоторые общие тенденции и примеры, которые в общем отражают развитие маркетинга в киберспорте:

• Рост бюджетов маркетинга. Бюджеты на маркетинг в киберспорте растут с каждым годом. Согласно отчетам NewZoo и PWC, ожидается повышение общих мировых расходов на спонсорство в киберспорте на $1,3 миллиард к концу 2023 года.

• Спонсорские соглашения. Крупные бренды активно вступают в спонсорские партнерства с командами, лигами и турнирами киберспорта. Например, компания Intel является партнером многих крупных турниров, включая Intel Extreme Masters и тратит более $20 млн. в год на спонсорские контракты в киберспорте (по данным NewZoo).

• Быстрый рост всей индустрии. Киберспорт является одной из наиболее быстрорастущих индустрий в мире. Согласно отчету Newzoo, рынок киберспорта в 2021 году достиг объема $1.08 миллиарда, с прогнозируемым ростом до $1.56 миллиарда в 2024 году. Это указывает на значительные возможности для брендов вкладывать средства в киберспортивный маркетинг и получать возврат на свои инвестиции.

• Активная и преданная аудитория. Киберспорт привлекает миллионы активных зрителей и поклонников по всему миру. Например, финалы чемпионата мира по игре League of Legends в 2020 году привлекли более 3,8 миллиона одновременных зрителей в онлайн-трансляции. Это означает, что бренды, которые связывают себя с киберспортом, получают возможность достичь широкой и вовлеченной аудитории.

• Молодежная целевая аудитория. Киберспорт привлекает преимущественно молодежную аудиторию, особенно в возрасте от 18 до 34 лет. Согласно отчету Esports Charts, более 70% зрителей киберспортивных событий имеют возраст до 35 лет. Это предоставляет брендам возможность установить связь с молодыми потребителями и создать лояльность к своему бренду среди этой целевой аудитории.

• Широкие платформы и воздействие. Киберспорт представлен на различных платформах, включая стриминговые сервисы, социальные сети и онлайн-платформы. Так, популярная платформа Twitch, которая специализируется на стриминге игр и киберспортивных событий, имеет более 30 миллионов активных пользователей ежедневно. Это предоставляет брендам широкие возможности для показа рекламы и спонсорства на таких платформах, а также для взаимодействия с аудиторией через чаты и комментарии.

• Сильное вовлечение и партнерства. Киберспорт создает возможности для брендов участвовать в партнерствах и сотрудничестве с профессиональными киберспортивными командами, игроками и турнирами. Например, бренд Red Bull активно вкладывает средства в киберспорт и сотрудничает с командами и игроками, предоставляя им финансовую поддержку и ресурсы для развития. По данным Newzoo, в 2021 году Red Bull был самым активным спонсором в киберспорте, инвестируя в это направление более $17 миллионов в год.

Бренды — активные игроки на киберарене

В области киберспорта существует несколько крупных брендов, которые активно работают и вкладывают значительные суммы в спонсорство и маркетинг. Это такие бренды, как:

• Intel: Компания Intel является одним из главных спонсоров в индустрии киберспорта. Они организуют множество турниров, включая Intel Extreme Masters, и работают с профессиональными командами.

• Red Bull: Бренд Red Bull также активно работает в киберспорте, являясь спонсором и партнером множества команд и турниров. Они проводят свои собственные мероприятия, создают контент с профессиональными игроками и вкладывают средства в развитие киберспортивного сообщества.

• Coca-Cola: Компания Coca-Cola тесно сотрудничает с киберспортивными организациями и спонсирует несколько крупных международных турниров. Они также создают специальные кампании и контент, нацеленные на киберспортивную аудиторию.

• Nike: Компания Nike была спонсором нескольких профессиональных киберспортивных команд, включая NAVI (Natus Vincere).

Таким образом, киберспорт предоставляет брендам широкие возможности для достижения активной и вовлеченной аудитории, особенно среди молодежи. Это позволяет брендам установить эмоциональную связь с аудиторией и создать лояльность к своему имени. Инвестиции в киберспортивный маркетинг могут привести к увеличению узнаваемости бренда, увеличению продаж и установлению долгосрочных партнерств и сотрудничества.