Для начала пару слов о Workspace — мы крупнейшая в мире онлайн-платформа для организации тендеров в сфере digital-услуг. Объединяем бизнес с агентствами, которых в нашей базе больше 18 тысяч. Организуем главную в РФ премию диджитал-кейсов Workspace Digital Awards. И составляем различные рейтинги агентств — например, единственный в своем роде Рейтинг медийной активности.

Однако главное, ради чего тысячи компаний посещают Workspace — это тендеры. И, к сожалению, не каждый тендер находит своего исполнителя. Поэтому сейчас мы рассмотрим факторы, влияющие на выбор агентств, методы оценки потенциальных проектов и мотивы участия в тендерах. Поехали!

Ключевые критерии выбора тендеров

Соответствие специализации агентства

Агентства стремятся участвовать в проектах, где они могут максимально эффективно применить свой опыт и экспертизу. Это позволяет им не только повысить шансы на победу в тендере, но и обеспечить высокое качество выполнения работ в случае выигрыша.

Мы специализируемся на сфере IT, потребительской электроники, IT-решений и геймерских проектах, поэтому, прежде всего, смотрим на отраслевую принадлежность бизнеса заказчика.

Нина Зинченко
Коммуникационное агентство 2L

Финансовые аспекты

Агентства оценивают не только общий бюджет проекта, но и потенциальную прибыль, учитывая свои затраты на реализацию. Важным фактором является соответствие ожидаемой прибыли внутренней экономической модели агентства.

Критические параметры, которые играют ключевую роль в принятии решения об участии в тендере:

• прогнозная прибыль соответствует нашей юнит-экономике;

• есть или возможен контакт с ЛПР;

• цели оцифрованы и обозначены;

• понятны сроки подготовки и запуска, и они нас устраивают;

• ТЗ исполнимо.

Сергей Никоноров
Управляющий директор AMDG

Кроме того, агентства обращают внимание на прозрачность финансовых условий тендера и количество участников, что влияет на вероятность победы и потенциальную рентабельность проекта.

Для нас ключевые показатели участия в тендере — бюджет, прозрачные условия от клиента и количество участников.

Бывает, по описанию тендер подходит, а в процессе долгой коммуникации с заказчиком выясняется, что в штате должно быть не менее 10 таргетологов — и это обязательный фактор для участия.

Чаще всего мы участвуем в тендерах по контекстной рекламе: здесь важны метрики, по которым заказчик планирует оценивать результаты работы. Перед тем, как принять решение, проводим первичный анализ бизнеса клиента и оцениваем, насколько реалистично выполнение поставленных задач.

Например, возможно ли в этой нише привлечь качественные лиды за стоимость, которую указал клиент. Если его ожидания объективно нереалистичны и неэкологичны, скорее всего мы примем решение не участвовать, потому что партнерство должно быть здоровым и взаимовыгодным.

Иван Никитенко
Основатель digital-агентства ConvertMe

Тендеры с бюджетом менее 5-6 миллионов рублей для нас менее интересны.

Петр Губанов
CEO PostPost

Возможность коммуникации с заказчиком

Личный контакт позволяет лучше понять потребности и ожидания клиента, уточнить детали проекта и оценить перспективы долгосрочного сотрудничества. Агентства ценят тендеры, где предусмотрена возможность предварительной встречи или брифинга с заказчиком.

Это крайне важно и без предварительной встречи мы не сможем подготовить для клиента качественное предложение. Дело в том, что даже отлично заполненный бриф, описанные задачи и предоставленные доступы все равно оставляют более глубокие вопросы к заказчику, чаще всего касающиеся его «болей» и внутренних процессов.

Такая встреча позволяет предварительно познакомиться и наладить личный контакт. У нас даже в критериях скоринга прописано, что клиент должен выйти на очный бриф, в противном случае мы не беремся за задачу.

Александр Гаврилин
CEO Panda Ads

Предварительное общение также помогает выявить нюансы проекта, которые могут быть не отражены в официальной документации тендера, но существенно влияют на решение об участии.

Предварительное общение с заказчиком является для нас ключевым в принятии решения об участии в тендере. В процессе общения, может выяснится, что заказчику могут потребоваться другие услуги или вообще, «уже перебрали несколько подрядчиков, а результат не тот или хуже, или вообще всё не то». То есть сама задача как она была поставлена заказчиком может видоизмениться в процессе общения, могут появиться детали, нюансы, которые не были описаны в тендере.

Конечно, многое зависит от того, какого качества вопросы мы задаем, насколько глубоко мы сами погружены в проблематику заказчика. А также зависит от готовности самого заказчика подробно описать суть происходящего: какие KPI поставлены руководством, какие задачи необходимо решить агентству, как будет оцениваться результат. Уровень вовлеченности заказчика на этапе первого общения уже говорит нам о том, как будет построена дальнейшая работа с ним и мы решаем готовы ли к такому взаимодействию.

Иван Орлов
Генеральный директор MarkSeven digital-agency

Четкость постановки задачи

Четкая постановка задачи позволяет ясно оценить возможности и ресурсы, необходимые для выполнения проекта. Агентства предпочитают тендеры с подробным техническим заданием и понятно сформулированными целями.

Важно, чтобы проект имел адекватный бюджет и четкий перечень задач.

Евгений Алтапов
Основатель и дизайн-директор Cultbrand

Сроки и объем работ

Агентства оценивают свою способность выполнить проект в установленные сроки, учитывая текущую загрузку и доступные ресурсы. Реалистичные сроки и предварительно определенный объем работ повышают привлекательность тендера.

Мы используем логику BANT, которую доработали, исходя из своего опыта (прогнозная прибыль соответствует нашей юнит-экономике, есть/возможен контакт с ЛПР, цели оцифрованы и обозначены, понятны сроки подготовки и запуска, и они нас устраивают, ТЗ исполнимо).

Сергей Никоноров
Управляющий директор AMDG

Эти ключевые критерии формируют основу для принятия решения агентствами об участии в тендере на платформе Workspace. Каждый из факторов вносит свой вклад в общую оценку привлекательности и реализуемости проекта для конкретного агентства.

Теперь давайте посмотрим, как именно оценивается тендер — по какой логике принимается решение об участии.

Процесс оценки тендера

Выбор тендера для участия — это комплексный процесс, который обычно включает несколько этапов. Агентства тщательно оценивают каждое предложение, чтобы определить, стоит ли инвестировать время и ресурсы в его подготовку.

Первый шаг в оценке тендера — это быстрый обзор основных параметров. На этом этапе агентства проверяют, соответствует ли тендер их базовым критериям, таким как отрасль, бюджет и сроки.

Движение тендера обычно происходит по следующему процессу:

• первичная оценка документации — как правило, здесь происходит отсев по блокирующим причинам (например, тендер только для компаний с офисом в городе заказчика, или бюджет ниже минимального, или по причине несоответствия других условий);

• сбор команды — собираем команду, которая выносит решение;

• внутренний разбор ТЗ и документации — команда готовит вопросы, которые будут заданы на брифинге. Если есть «слепые» зоны формируется единый документ;

• дебрифинг — встреча команды с заказчиком (если это возможно), разбор вопросов, оценка ожиданий;

• итоговое принятие решения — по итогам дебрифинга проходит оценка по скорингу и принимается решение об участии.

Сергей Никоноров
Управляющий директор AMDG

Некоторые агентства используют систему скоринга для быстрой оценки потенциальных проектов.

Скоринг тендеров в агентстве состоит из двух этапов: базового и глубокого. Мы обладаем сильной экспертизой в SMM, поэтому в первую очередь будем отбирать закупки, где требуется не широкий маркетинговый сервис, а конкретная услуга. Далее проверяем сферу клиентского бизнеса, отсекая сегменты, где у нас нет опыта.

Андрей Иванов
Управляющий партнер агентства SMMashing Media

После прохождения первичного отбора, агентства проводят более детальный анализ тендера. Это включает изучение технического задания, оценку конкурентной среды и анализ потенциальных рисков.

Мы запрашиваем бриф или проводим созвон с клиентом для уточнения задачи. Если бренд нам незнаком, проверяем юридическое лицо, финансовые показатели, судебные дела и другие факторы, которые влияют на надежность сотрудничества.

Петр Губанов
CEO PostPost

На этом этапе также оценивается реалистичность требований заказчика и потенциальная прибыльность проекта.

Глубокое изучение документации призвано решить две задачи: проверить клиента «на адекватность» и отсечь закупки, где с высокой долей вероятности победитель определен заранее, а заказчик искусственно пытается скрыть это за требованиями к участникам.

Андрей Иванов
Управляющий партнер агентства SMMashing Media

После сбора всей необходимой информации, агентства обычно проводят внутреннее обсуждение. В этом процессе участвуют ключевые сотрудники, которые оценивают возможности и риски участия в тендере.

Сбор команды — собираем команду, которая выносит решение; внутренний разбор ТЗ и документации — команда готовит вопросы, которые будут заданы на брифинге. Если есть «слепые» зоны формируется единый документ.

Сергей Никоноров
Управляющий директор AMDG

Многие агентства считают критически важным провести прямую коммуникацию с заказчиком перед принятием решения об участии в тендере. Это помогает прояснить неясные моменты и лучше понять ожидания клиента.

В зависимости от заказчика и формата тендера мы по-разному относимся к возможности прямой коммуникации на первичных этапах тендера.

Например, если мы знали, что заказчик будет проводить тендер, готовились к нему, заранее провели ряд работ, — знакомство с заказчиком не критично. Обратная ситуация, когда нас зовут в тендер с заказчиком, с которым мы не знакомы и этот тендер нами не планировался, — в таком случае мы будем настаивать на встрече. В ряде случаев мы можем отказаться от участия, если общение с заказчиком невозможно.

Сергей Никоноров
Управляющий директор AMDG

Заключительный этап — принятие окончательного решения об участии в тендере. Это решение основывается на всей собранной информации и анализе потенциальных выгод и рисков.

Если заявлен выбора победителя по лучшей цене — в утиль. Качественная поддержка с креативной составляющей не может оцениваться по смете, поэтому проверяем, чтобы хотя бы на 50% решение зависело от опыта и креатива.

По итогу остается небольшой список тендеров с честными клиентами в знакомых нам нишах, которые не требуют на этапе закупки разработать стратегию на 10 лет с примерами всех рекламных носителей и требованием минимальной цены.

Андрей Иванов
Управляющий партнер агентства SMMashing Media

Особенности выбора государственных тендеров

Государственные тендеры имеют свою специфику, которая существенно отличает их от коммерческих закупок. Агентства, работающие с госсектором, учитывают дополнительные факторы при выборе тендеров для участия.

Основное отличие госзакупок — это строгое регулирование процесса федеральным законом № 44. Это означает, что требования к участникам более жесткие, а процедура участия более формализована.

Работа с тендерами в государственных структурах регулируется федеральным законом № 44. Это значит, что требования к подрядчикам более строгие, чем в коммерческих закупках. При выборе госзаказа важно обратить внимание на несколько моментов:

Квалификационные требования. Например, компания должна иметь опыт разработки таких же сайтов и подтвердить это нужно договорами и исполненными актами. Не соответствуете чему-то из списка, сразу можно искать другой тендер.

Нефункциональные требования. Неявные требования к выполнению проекта, из-за которых бюджет проекта может вырасти. Например, саппорт сайта в течение года после передачи заказчику. Можно не заметить и влететь в убыточный контракт.

Андрей Погорелый
CEO Рецифра

При выборе государственных тендеров агентства должны обращать особое внимание на детали технического задания и требования к документации. Часто госструктуры требуют большого количества документов при сдаче проекта, что может существенно увеличить затраты времени и ресурсов.

Техническое задание. Здесь нужно внимательно изучить этапы ввода в эксплуатацию. Госструктуры требуют много документов при передаче готового продукта и чем их больше, тем больше времени нужно затратить на их подготовку. Это тоже увеличивает стоимость проекта.

Андрей Погорелый
CEO Рецифра

Еще одна особенность госзакупок — необходимость обеспечения заявки или исполнения договора. Это требует от агентства наличия определенных финансовых ресурсов.

Обращаем внимание на размер обеспечения заявки или исполнения договора в закупке. Эта сумма, которая хранится на спецсчете, и пойдет заказчику в качестве компенсации. Важно иметь этот самый спецсчет в банке. Без него вас не допустят к закупкам.

Андрей Погорелый
CEO Рецифра

В целом, участие в государственных тендерах требует от агентств большей подготовки и ресурсов, но может открыть доступ к крупным и стабильным проектам.

Участвовать в госзакупках легче крупным компаниям и агентствам, которые знают, как работать с госструктурами. Им проще соответствовать условиям тендера.

Андрей Погорелый
CEO Рецифра

Закрытые и оплачиваемые тендеры

Отдельно стоит сказать про закрытые и оплачиваемые тендеры. Они отличаются от открытых тендеров более высоким уровнем конкуренции — сами понимаете, все самое вкусное обычно происходит за закрытыми дверями.

Такие тендеры обычно проводятся по приглашению — заказчик уже имеет определенный уровень доверия к приглашенным агентствам и хочет выбирать среди них. Это может быть результатом предыдущего сотрудничества, рекомендаций или репутации агентства на рынке.

ICU находится на рынке брендинга уже 15 лет, многие наши клиенты приглашают нас для участия в тендерах, так как мы входим в их базу поставщиков. Мы мониторим тендерные площадки, где размещены анкеты нашего агентства, как исполнителя. Также приглашения на тендеры к нам поступают благодаря рейтингам брендинговых агентств и рекламным кампаниям на различных интернет-ресурсах.

Александр Русин
CEO брендингового агентства ICU

Оплачиваемые тендеры, в свою очередь, демонстрируют серьезность намерений заказчика и его уважение к работе агентств. Это особенно важно для креативных агентств, которые вкладывают значительные ресурсы в разработку концепций на этапе тендера.

Наша команда участвует исключительно в закрытых тендерах, которые могут быть как оплачиваемыми, так и нет. Закрытые оплачиваемые тендеры показывают фокус заказчиков на конкретные агентства, а также уважение к партнеру за потраченные ими ресурсы в процессе выполнения тендерного задания.

Александр Русин
CEO брендингового агентства ICU

Однако даже при участии в неоплачиваемых закрытых тендерах, агентства часто проводят тщательную проверку заказчика и условий сотрудничества.

В тендерах с неоплачиваемым входом перед тем, как изучать информацию по брифу, мы проверяем финансовые показатели и опыт судебных дел клиента из свободных источников и отзывов профессионального сообщества.

Александр Русин
CEO брендингового агентства ICU

Важным аспектом участия в закрытых тендерах является возможность использовать результаты работы в своем портфолио, даже если агентство не выиграло тендер.

Обязательным условием при участии в таких тендерах является подписание письма, которое вне зависимости от результатов тендера, дает нам право использовать результат нашей работы в целях пополнения портфолио и самопродвижения.

Александр Русин
CEO брендингового агентства ICU

Workspace — это не только тендерный сервис. С этого года в Workspace Media можно самостоятельно размещать 5 видов контента, включая статьи и видео. Это абсолютно бесплатно, а требований к уникальности нет. Главное — соответствие контента диджитал-тематике.

Советы заказчикам для повышения привлекательности тендеров

При создании тендера заказчики часто упускают из виду ключевые моменты, которые могли бы сделать их предложение более привлекательным для агентств. Опираясь на опыт ведущих экспертов в области digital-маркетинга, мы собрали ряд рекомендаций, которые помогут заказчикам получать более качественные отклики на свои тендеры.

Честность и прозрачность требований

Одним из ключевых факторов привлекательности тендера является честность и прозрачность требований. Агентства ценят ясность и конкретику в описании задач и ожиданий от потенциального партнерства.

Ищите не исполнителя, а партнёра, выдвигая честные и обоснованные требования. Не просите агентства продумать вам стратегию за бесплатно — без детального брифинга и общения с вашей командой это все равно невозможно. Определить качество услуг можно и за счёт более емких задач.

Андрей Иванов
Управляющий партнер агентства SMMashing Media

Детальное описание задачи и контекста

Чем более подробно описана задача, тем точнее агентства смогут оценить свои возможности и предложить релевантные решения. Важно предоставить максимум информации о проекте, целях и ожиданиях.

Опишите, что вы ждете от подрядчика и что сможете сами предоставить для достижения этого результата. Запрос: ’нужна контекстная реклама для детского сада’ или ’продвигаем детский сад, приоритет на дошкольные группы, нужно 40 детей за 2 месяца с таким-то бюджетом’ позволят вам получить кардинально отличающиеся по качеству отклики от компаний самого разного уровня.

Александр Гаврилин
CEO Panda Ads

Предоставление полной информации о бизнесе

Агентствам важно понимать контекст бизнеса заказчика. Информация о сайте, продуктах, целевой аудитории и предыдущем опыте маркетинговых активностей поможет лучше оценить задачу и предложить эффективные решения.

Предоставляйте больше информации о вашем проекте. Если мы говорим об услугах маркетинга и рекламы: укажите сайт, услуги/товары, которые нужно будет продвигать, ср.чек клиентов, работаете ли вы с b2c или b2b, гео для рекламы, вашу ЦА, был ли у вас опыт запуска рекламы, какой рекламный бюджет, какие результаты сейчас и так далее. Чем больше вы напишите в описании тендера, тем проще будет нам, подрядчикам понять, что вам предложить и как лучше подготовить коммерческое предложение.

Иван Орлов
Генеральный директор MarkSeven digital-agency

Готовность к диалогу

Открытость к коммуникации и готовность ответить на вопросы агентств значительно повышают привлекательность тендера. Это позволяет уточнить детали, избежать недопонимания и в итоге получить более точные предложения.

Будьте готовы, что будущие подрядчики будут просить по 15-30 минут на предварительную встречу-знакомство и позже 30-60 минут на защиту своего предложения. Вне зависимости от того, насколько подробно вы описали задачу.

Александр Гаврилин
CEO Panda Ads

Реалистичные ожидания

Важно, чтобы заказчики формировали реалистичные ожидания относительно бюджета, сроков и результатов. Это поможет привлечь серьезные агентства и избежать разочарований в будущем.

Все клиенты хотят сэкономить, ожидая получить низкие ценники, но демпинговать будет лишь команда, находящаяся в безвыходном положении — качественно реализовать тендер она скорее всего не сможет.

Андрей Иванов
Управляющий партнер агентства SMMashing Media

Прозрачность процесса выбора

Четкое объяснение критериев выбора победителя и процесса принятия решения поможет агентствам лучше подготовиться и повысит доверие к тендеру.

Следуя этим рекомендациям, заказчики смогут сделать свои тендеры более привлекательными для качественных агентств, что в конечном итоге приведет к более эффективному сотрудничеству и лучшим результатам проектов.

Пока опрашивали агентства — получили рекомендации по улучшению Workspace

Мы уже хвастались, что в сфере диджитал-тендеров Workspace — компания № 1, однако даже мы, к сожалению, не идеальны. Workspace постоянно развивается — особенно благодаря подобной обратной связи. Которая, кстати, тоже показывает, на что обращают внимания агентства и что для них важно.

Улучшение функционала

Одно из ключевых предложений касается улучшения детализации при описании тендеров. Это поможет агентствам лучше понять задачи и ожидания заказчиков, а также сократит время на дополнительные коммуникации.

Сейчас система работает неплохо, однако многие тендеры описаны недостаточно подробно, что вынуждает участников покидать платформу для обсуждения деталей через Zoom, чаты или телефон. Возможно, стоит предложить клиентам при регистрации тендера заполнять более детализированные и обязательные поля, касающиеся описания задач и прикрепления материалов.

Евгений Алтапов
Основатель и дизайн-директор Cultbrand

Еще одно предложение касается более четкого разделения категорий услуг, особенно в сфере маркетинговых коммуникаций.

Для нас было бы ценно уделить больше внимания направлению PR. На сегодняшний день тендеры по услугам коммуникаций встречаются на площадке довольно редко, к тому же они попадают в единую категорию «SMM и PR», что довольно грубо.

Нина Зинченко
Коммуникационное агентство 2L

Повышение прозрачности

Прозрачность — наша фишка и медалька на груди. Что бы мы ни делали, будь то премия WDA /25, на которую прямо сейчас идет сбор заявок, или же наши Рейтинги агентств — мы всегда открыто показываем методики подсчета.

Тем не менее, даже этого, порой, бывает недостаточно. Так, мы уже работаем над тем, чтобы еще больше повысить прозрачность в тендерах — сейчас верификация заказчиков бывает недостаточной.

Важный момент — это возможность верифицировать заказчика, чтобы сервис мог проверить работает ли у него почта, телефон, т.к. порой с заказчиком бывает не связаться.

Иван Орлов
Генеральный директор MarkSeven digital-agency

С точки зрения агентств, также было бы полезным понимать, что заказчик считает основным критерием выбора. Например, дать ему какой-то перечень вариантов при создании тендера. Это позволит более точно оценивать свои шансы и релевантность друг другу.

Нина Зинченко
Коммуникационное агентство 2L

Техническое совершенствование

Некоторые агентства предлагают ввести технические улучшения, которые сделают использование платформы более удобным и эффективным.

Будет удобно, если сервис введет возможность пробной подписки. Например, на одну неделю по определенному виду услуги. Так digital-агентство сможет протестировать для себя этот инструмент и принять решение о его эффективности и дальнейшей покупке.

Иван Никитенко
Основатель digital-агентства ConvertMe

Также предлагается улучшить систему уведомлений, чтобы агентства могли быстрее реагировать на новые тендеры в интересующих их категориях.

Было бы удобно иметь возможность подписаться на отдельные категории и получать уведомления о новых тендерах на почту.

Нина Зинченко
Коммуникационное агентство 2L

Эти рекомендации направлены на то, чтобы сделать Workspace более эффективной платформой для проведения тендеров, улучшить коммуникацию между заказчиками и исполнителями, и в конечном итоге способствовать более продуктивному сотрудничеству в рекламной индустрии.

Безусловно, нам есть, над чем подумать и поработать. Но и вы не сидите без дела — фиксируйте для себя, на что смотрят опытные ребята. Открытость компании-заказчика, четкий критерий выбора победителя, подробные описания задач, чтобы не скакать по платформам — все это очень важно и решается, в первую очередь, руками самого бизнеса.

Заключение

Если суммировать все вышесказанное, агентства руководствуются несколькими ключевыми факторами при выборе тендеров на Workspace:

1. Соответствие специализации агентства. Скорее всего, на ваш тендер будут отвлекаться те, кто уже имеет подобный опыт и систематически занимается подобными задачами. Мало кто будет идти на риск и пробоваться в незнакомой нише или на непонятных задачах. Просто потому что тендеры — это все-таки конкурс, а несоответствие специализации почти что гарантирует поражение.

2. Финансовая привлекательность. Зачем агентству брать проект с низким бюджетом, если есть проект с высоким? Опытные ребята редко демпингуют и соглашаются на низкий прайс — все-таки сегодня уже все понимают, что работа должна приносить прибыль.

3. Возможность коммуникации с заказчиком. На Workspace есть возможность связаться с организаторами тендера, и для агентств это действительно важно: обсудить детали, договориться на более удобных условиях и так далее. Чем гибче в этом плане проект, тем выше вероятность найти подходящих исполнителей.

4. Четкость постановки задачи. Без внятного ТЗ — результат хз, как говорится. Если агентство не понимает, что вы хотите, то и откликаться оно, скорее всего, не будет.

5. Реалистичность сроков и объема работ. Варианты «нужно еще вчера» или «годовой объем за неделю» — все это мимо, на такое адекватные агентства с опытом точно не пойдут. Только в исключительных случаях, которые будут определяться размером ценника — повышенным, разумеется. И то, 100% откликов это все равно не гарантирует.

6. Количество участников тендера. Некоторые агентства будут отказываться от гонки за победой в вашем тендере, если участников уже слишком много. Где эта граница, после которой начинается «слишком» — к сожалению, неизвестно. Просто помните, что под всех не подстроиться, а победит в тендере все равно кто-то один.

В любом случае, самое главное — это быть открытыми к диалогу и предлагать взаимовыгодное сотрудничество. Прозрачная коммуникация, четкие требования, адекватный бюджет — и с высокой вероятностью агентства начнут соревноваться за ваш проект.

Важнейшим критерием для старта сотрудничества с клиентом является его вовлеченность в задачу и открытость к нашей команде. Это становится понятно во время брифинга с командой заказчика, где мы знакомимся, задаем уточняющие вопросы по брифу, определяем проблематику и прошлый опыт клиента. Если клиент ограничивается только отправленным брифом и отказывается от встреч и переговоров, то сотрудничества не случится.

Александр Русин
CEO брендингового агентства ICU

Если уже был опыт размещения или участия в тендерах, расскажите, как это было? На что лично вы обращали внимание, как выбирали тендер для участия или победителя в своем тендере? Рассказывайте, это очень интересно!