Email-маркетинг активно развивается в России. Редакция CMS Magazine решила поддержать этот тренд. Мы запускаем рубрику «Ответы по email-маркетингу».
Отвечают на вопросы специалисты студии email-маркетинга Out of Cloud. Вместе с ними мы делаем ежемесячные обзоры лучших публикаций CMS Magazine.
Ребята отвечают на все вопросы по email-рассылкам:
Вопросы можно присылать Алексею Мигальникову — он партнер в Out of Cloud — на aleksey@outofcloud.ru
На что вы обращаете внимание, оценивая успех прошедших кампаний?
Мария Сергеева
Выбор показателей зависит от того, что вы сами подразумеваете под словом «успех». Успех интернет-магазина в том, удалось ли продать товар. Успех блога или информационного портала видно по показателям:
Растущая, или по крайней мере стабильная, доля прочитанных писем;
Небольшое число отписок;
Положительные отзывы читателей.
Такие показатели значат, аудитория лояльна и выбран правильный курс с точки зрения контент-маркетинга.
Перед тем, как мы берем на себя рассылку заказчика, мы узнаем его задачи: для чего нужна рассылка? Исходя из этого мы определяем ключевые характеристики успешности рассылок.
Есть общие для всех показатели, высокие значения которых указывают на успешную кампанию. Вот что мы учитываем при составлении ежемесячного аналитического отчета:
Количество уникальных открытий письма (Unique Open) — позволяет следить за тем, насколько популярны ваши рассылки среди читателей, тестировать темы писем и выявлять закономерности в поведении пользователей в зависимости от формулировки темы. С мая по середину сентября показатель открытий падает на
Общее количество открытий письма (Opened) — Позволяет сделать вывод, открывают ли ваши письма повторно, сравнив количество уникальных открытий с общим.
Количество уникальных кликов в письме (Unique Clicks) — Указывает на то, сколько человек перешло из письма на сайт.
Общее количество кликов в письме (Clicked) — Позволяет отследить, на какие ссылки приходится больше всего кликов.
Количество отписавшихся (Unsubscribes) — за этим и следующим показателем нужно тщательно следить, они выявляют прямую реакцию пользователей на рассылки.
Спам (Spam) — количество жалоб на спам.
После сбора этой информации мы рассчитываем показатели, которые указывают на успех или провал рассылки:
Доля прочитанных писем (OR — open rate) — показывает то, какой процент подписчиков отреагировал на тему письма. Если рассылка информационная или контентная, низкий процент открытий может указывать на ее провал.
Показатель кликабельности (CTR — click-through rate) — процент открывших письмо людей, которые кликнули по какой-либо ссылке в письме, то есть отреагировали на призывы к действию. По этому показателю можно сделать вывод о том, сработало ли содержание письма.
Показатель конверсии (CR — convertion Rate) — процент транзакций от всего количества кликов в письме. Все просто: если вы делали продающую рассылку, а конверсия низкая, значит, рассылка провалилась.
Окупаемость инвестиций (ROI — return on investment) — коэффициент, показывающий окупаемость email-рассылки. Чтобы получить этот показатель, достаточно разделить прибыль с рассылки на расходы на ее создание.Это, пожалуй, наиболее важный критерий успеха рассылки для сектора e-commers.
Часть этих показателей представлена в функционале сервисов рассылок, остальные мы рассчитываем самостоятельно.
Если цель рассылки — продажи, то стоит периодически просматривать карты кликов писем (если это позволяет функционал системы рассылки). Это даст возможность понять, какими товарами люди интересуются больше, а какими не интересуются вообще. Карта кликов поможет и в случае, если вы создаете контентные письма: с помощью этого инструмента можно сделать вывод, в какой части письма лучше разместить навигационное меню или где эффективней поставить кнопку.
Cамая первая рассылка дает завышенные показатели: люди с любопытством открывают первую рассылку, на которую только что подписались. Результаты второго письма падают в среднем на треть, следующего — еще на треть. После трех-четырех рассылок можно ожидать стабилизации средних показателей.
Сравнивайте среднемесячные показатели, обращайте внимание на тренды, которые намечают последние пять рассылок, анализируйте годовую динамику и учитывайте сезонность. Как было сказано, летом показатели падают.
Другой случай, когда ваша цель — продажа конкретного товара. Тогда нужно смотреть на показатели письма именно с этим товаром. Результаты отдельных кампаний также позволят вам понять реакцию клиентов на все изменения в дизайне, контенте и списке товаров: для этого устраивайте сплит-тесты, разделяя базу на две равные части и отправляя им разные варианты писем.
Показатели могут снизиться, если рассылка выходит слишком часто. Для нас золотая середина — рассылки один раз в неделю. Однако частоту необходимо тестировать. Также стоит тестировать день и время рассылки.
Помните, что главный способ поднять показатели — делать по-настоящему качественную и полезную рассылку:
Контентные письма должны сообщать, как решить проблемы клиентов лучше, быстрее и дешевле;
Продающие письма помогают покупать полезные товары и услуги по разумным ценам.
Иллюстрация: http://aviavorota.ru/avia-stati/borispol-evropejskij-aeroport-ili-xlev-dlya-bydla.html
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.