Даже не слишком внимательный наблюдатель легко заметит растущую год от года активность федерального оператора связи «Ростелеком». Здесь и приобретение провайдеров телекоммуникационных услуг, например, Onlime, и создание мощных игровых порталов (Games.rt.ru), и многое другое. Не так давно «Ростелеком» провел интеграцию своих сервисов на одном портале. Как проходил этот проект? Какими принципы руководствуется крупная государственная корпорация при взаимодействии с субподрядчиками? Насколько актуальны для него такие современные маркетинговые приемы, как например, Perfomance Marketing? На эти и другие вопросы специально для CMS Magazine отвечает Валерий Молодцов, руководитель диджитал-направления «Ростелеком».

Когда вы начинали работу над порталом rt.ru, это был «проект с нуля» или портал уже существовал и вы переделывали его?

К счастью, портал уже был. Более того, он уже объединял сайты компаний, приобретенных ранее Ростелекомом, так что казалось – все просто. Правда, когда дошло до дела, выяснилось, что это не так.

На вашем сайте объединены решения, предназначенные как для частных пользователей, так и для бизнеса. Здесь же находится и корпоративный портал с информацией для инвесторов, журналистов и т.п. Ваше решение объединить их было осознанным выбором или «так получилось»?

Безусловно, второе. В IT отрасли не всегда можно провести четкую границу между B2B и В2С продуктами. Несмотря на то, что розничных клиентов может быть очень много, продукты для бизнеса часто дают весомый вклад в оборот, его доля может достигать 50% и более. Поэтому мы делаем для всех групп клиентов общий портал. Мы рассматриваем его как «точку доступа» в компанию, поэтому корпоративный сайт расположен здесь же. Я бы не назвал это оригинальным решением, так же устроен, например, Google.

Но раньше преобладала другая точка зрения: под каждый продукт делали свой сайт, пусть даже одностраничный — лэндинг. Что-то изменилось в мире?

Конечно, изменилось. Во-первых, люди все-таки начали считать деньги. Каждый новый сайт, каждая посадочная страница стоит дороже, чем продуктовая страница в составе портала. Во-вторых, доля диджитал-канала в продажах существенно выросла, соответственно, увеличились и расходы на привлечение трафика. В этом смысле общий портал, «точка доступа» ко всем продуктам компании гораздо экономичнее. Можно проводить рекламные кампании, направляя единый трафик на общий сайт, а затем разводить его внутри собственного ресурса, не делая дополнительных затрат на рекламу.

Управление проектом

Какова была последовательность работ по такому большому и сложному проекту?

Сначала была определена концепция портала. Она предусматривала как десктопную, так и мобильную версию. В момент начала работы над порталом уже было понятно, что надо использовать адаптивную версию, которая способна «на лету» определять вид устройства пользователя и даже подстраиваться под возможную смену ориентации экрана с вертикальной на горизонтальную и наоборот, как это происходит в смартфонах и планшетах. Все это в дальнейшем показало свою эффективность, мы получаем большую долю заявок именно с мобильного трафика. Таким образом, при разработке мы сначала создаем общий прототип, а затем адаптируем его под каждое из устройств.

Тем не менее, с какого-то устройства надо начинать. Как это было у вас?

Первоначально мы создавали прототип для компьютера.

Однако сейчас много разговоров о том, что надо вначале делать прототип для мобильной версии, как более актуальной, а затем уже адаптировать ее к компьютеру. Почему вы использовали традиционный подход?

Потому, что у нас доля более возрастной, «традиционной» аудитории гораздо выше, чем у тех же телеком-операторов. Это специфическая особенность именно Ростелекома. Кроме того, операторам мобильной связи проще продавать свои сервисы тем, кто пришел через мобильную версию, отсюда и ее приоритет.

Как шла непосредственная разработка новой версии портала?

Первоначально внутренняя команда, по сути, состояла из одного меня. Я разрабатывал концепцию и подключал к проекту менеджеров по продуктам. Разумеется, весь проект курировало руководство, утверждая ключевые этапы. После того, как концепция в целом была готова, началась разработка, создание прототипа, отрисовка страниц, тестирование и запуск. Непосредственно разработкой занимался сторонний подрядчик, который был выбран на основе открытого тендера. Тестированием занимались последовательно и я сам, и менеджеры по продуктам, затем мы собрали замечания внутри всей компании. Параллельно портал тестировали разработчики, наконец, были внешние подрядчики для юзабилити-тестирования.

Твой тендер — твои правила

Как выбирались внешние подрядчики?

Мы обязаны в этих случаях проводить открытые конкурсы, что и происходило. Исключения бывают, когда требуемые услуги могут предоставить наши дочерние компании, либо речь идет о неких уникальных услугах, для которых вообще сложно найти исполнителя. В данном случае, когда речь идет о разработке портала, это, конечно, не так — исполнителей хватает.

Как подбирался шорт-лист участников тендера? Или вы ограничились вывешиванием на сайт объявления?

Тендер был открытым, так диктует законодательство, так что мы рассматривали все присланные заявки. Их, кстати, было не так много — порядка десяти.

Это странно. Казалось, на такой интересный проект разработчики «должны набежать».

Да, проект интересный, но есть и но. Он масштабный, а во многих компаниях — график, в который новому заказчику втиснуться трудно, если его проект потребует переключить на него значимое количество ресурсов. Были поставщики, которые на словах вроде бы собирались участвовать, но заявку не подали. Так часто бывает. Теоретически, можно было бы «попиарить» тендер, дать объявления на внешних ресурсах, разослать приглашения по электронной почте по широкому списку. Но в том конкретном случае мы не стали этого делать. Еще одна возможная причина не слишком большого числа участников — бюджет. Он составлял порядка 15 млн рублей, это не точная цифра, но дает представление о масштабе. Для подобных проектов он не слишком велик, поэтому часть потенциальных участников тендера могла счесть для себя такие условия не выгодными.

Каковы были критерии выбора исполнителя?

Наши критерии формализованы. Главный критерий — это цена. Его вес составляет, в среднем, по разным проектам от 60% до 80%, а в отдельных случаях доходит до 100%. Помимо цены применяются такие критерии как компетентность и наличие портфолио, которые можно считать стандартными. Есть и формальные требования, такие как отсутствие задолженностей по налогам. Они актуальны обычно для малого бизнеса.

Меняются ли эти требования от тендера к тендеру?

Да, конечно. Но во всех случаях главной остается цена.

Проверяете ли вы обоснованность цены? Ведь они могут демпинговать, чтобы победить, а потом провалиться. И ваш график сорвется.

Да. До объявления тендера мы делаем запрос в несколько компаний. У нас к этому моменту уже готово предварительное техническое задание, которое в дальнейшем если и меняется, то незначительно. Обычно мы шлем такие запросы в пять-шесть компаний, иногда больше, но реально — не более десяти. На основе полученных от них предложений мы формируем стартовую цену, от которой, собственно, и происходят торги.

Как идет процедура торгов?

Они бывают разными. Иногда это открытые электронные торги, но чаще мы используем процедуру запроса предложений, когда они рассылаются участникам через электронную площадку, мы собираем ответы, уточняем цену и снова рассылаем. В результате нескольких итераций т.н. «переторжки» мы получаем возможность снизить первоначальную цену. Процедура открытая, все понимают до какого уровня цены они могут опуститься. Если могут — подают улучшенную заявку, если нет — то нет.

То есть, если малоизвестная компания дает вам свои предложение, то у нее есть шанс?

У нас нет критерия, позволяющего отсечь известные компании от малоизвестных. Требования к портфолио носят рекомендательный характер. Оно, скорее, «для сведения» заказчика.

Могут ли с вами работать небольшие вэб-студии?

Нам требуются самые разные услуги. В то же время понятно, что компании широкого профиля не могут выполнять работы разного профиля одинаково качественно. Поэтому мы сотрудничаем с большим количеством компаний, и узкоспециализированные фирмы вполне имеют шанс стать нашими партнерами. В то же время не надо забывать, что цена была и остается основным критерием нашего выбора, так что шанс есть у всех, но надо «суметь вписаться».

Существует ли понятие «ценового диапазона», внутри которого различия в цене не учитываются. Проще говоря, если один из участников даст на рубль меньше, то будет ли это критическим преимуществом?

Помимо количественных, у нас есть еще и качественные критерии выбора, поэтому мы можем различать между собой компании с близкими ценами. Но, когда один из претендентов дает существенно более низкую цену, то никакие качественные критерии не помогут победить его конкурентам.

О каких качественных критериях идет речь?

Наличие в штате сертифицированных специалистов, использование в работе тех или иных стандартов и т.п. Однако, повторюсь, они применяются «при прочих равных», решающее значение все равно имеет цена.

Меняется ли эти процедуры, когда речь идет о сложных услугах типа юзабилити-тестирования, которые выполняются ограниченных числом компаний, а потому слабо стандартизованы?

В целом, порядок проведения конкурсов тот же. Правда, если говорить о сложных услугах, то у нас есть и другие критерии, позволяющие выбрать лучшее предложение. Но вес цены все равно составляет не менее 60%.

Сделай сам или сделай, как я говорю?

Какова ваша политика по отношению к аутсорсинговым услугам? Что вы стараетесь делать своими силами внутри компании, а что заказываете внешним поставщикам?

Мы стараемся сделать максимально полно использовать собственные ресурсы. Когда их не хватает, то отдаем работы внешним исполнителям. Другая ситуация, в которой это возможно — потребность в специализированных услугах, например, юзабилити-тестировании. У нас нет ни соответствующих специалистов, ни оборудования. Поэтому в подобных случаях мы заключаем контракт с внешними исполнителями. При этом в последнее время у «Ростелекома» сформировался пул дочерних компаний, которые в состоянии предоставлять достаточно качественные услуги широкого спектра, например, по вэб-разработке. Конечно, мы стараемся работать, преимущественно, с ними.

Они участвуют в тендерах на общих основаниях? И вообще — участвуют ли?

У нас есть процедура работы с дочерними компаниями. Она проще обычной, применяемой в работе со сторонними исполнителями. Однако, если цены дочерней компании выше средних, то мы закупаем услуги на открытом рынке.

Ваши дочерние компании конкурируют между собой?

Скорее нет, чем да. У каждой из них есть своя специализация. Устраивать между ними «гонки», на наш взгляд, это неразумное расходование ресурсов.

Тестирование: семь раз проверь — один отрежь

Возвращаясь к теме тестирования, какие задачи вы ставили перед исполнителем и какие проблемы при этом возникали?

Некоторые стандартные процедуры по тестированию работы функционала мы выполняли сами. Но надо признать, что в начале работы мы не могли полностью описать те возможные задачи пользователей, с которыми они будут заходить на портал. Причина проста: в тот момент ресурс был не так развит, как сейчас, и не все задачи успешно решались. Между тем, время идет. Число задач, которые клиенты хотят решать в онлайне значительно выросло. В итоге, у нас произошла разбалансировка клиентских задач. Продажа своих продуктов и сервисов остается для нас главной задачей.

Вторая актуальная для нас задача — это поддержка уже имеющихся клиентов. Многие из них периодически заходят на портал с целью узнать что-то новое о продуктах — не появился ли новый тарифный план, новая услуга и т.п. Жизнь развивается, у людей могут появляться новые потребности уже после того, как они стали нашими клиентами. Вполне естественно, что, прежде всего, они стараются удовлетворить их у имеющегося поставщика, ведь он «под рукой». Ну, и конечно, всегда актуальны задача реализации обратной связи, разъяснения чего-либо по уже существующим продуктам.

Перед кем вы ставили задачи по тестированию — внутренними разработчиками прототипа сайта, либо внешними специалистами по юзабилити? Была ли их роль активной, т.е. могли ли ваши исполнители информировать вас о новых задачах клиентов, которые выявлялись в процессе тестирования?

Мы составляли перечень задач, который с нашей точки зрения должны были бы решать клиенты на существовавшем тогда портале. Затем мы отдавали его внешней компании, которая тестировала его на реальных клиентах. В итоге, оказывалось, что у людей есть и другие задачи, которые не были нами учтены. Например, мы представляли себе поддержку пользователей «в целом», в виде некоего широкого набора задач без особой детализации. Выяснилось, что там существует много небольших и совершенно определенных задач, причем, 80% в них занимает одно какое-то действие. Мы старались концентрироваться на таких наиболее часто встречающихся действиях, добиваясь того, чтобы клиенты могли выполнить их как можно быстрее.

То есть, задачи менялись по ходу выполнения проекта?

Да.

Вы упомянули исследовательские компании? Это были специалисты в области интернет-исследований интерфейсов, т.н. «юзабилисты», либо те, кто занимается классическими маркетинговыми исследованиями?

Мы работали с разными компаниями, причем, с некоторыми из них мы продолжаем сотрудничество и после запуска портала.

Зачем? Ведь работа выполнена.

Порталы телеком операторов всегда очень живые. Поскольку постоянно появляются новые продукты, новые условия, то требуется, как минимум, наблюдение за действиями пользователей. Обычно таким образом удается быстро обнаруживать и устранять баги и выявлять новые потребности клиентов.

Приведите пример такого проекта, пожалуйста.

В прошлом году мы запустили новый проект совместно с Wargaming, в рамках которого клиенты Ростелекома при определенных условиях могли получить эксклюзивный танк, недоступный другим игрокам. Предложение не имело аналогов. Для мониторинга ситуации потребовалось серьезное участие и вэб-аналитика, и исследовательской команды. Это позволило нам научиться продавать такой продукт, понимать потребности пользователей. Надо сказать, что после запуска проекта пришлось существенно скорректировать свои представления о том, что на самом деле требуется пользователям.

А как вы поняли, что им нужно?

Это было видно по тому, как проходили покупки. Например, вэб-аналитика показывала, что покупки совершали не только наши клиенты. Были зарегистрированы переходы с сайтов других операторов, т.е. люди специально переходили к нам, чтобы совершить именно эту покупку. Но вэб-аналитика способна только фиксировать те или иные события, их интерпретация всегда делается людьми. И в тех случаях, когда мы не понимали, почему пользователи совершали те или иные действия, то подключали исследователей.

Поясните, пожалуйста, какого рода исследовательские компании были среди ваших подрядчиков и какого рода услуги они вам предоставляли?

Если говорить об изучении инсайтов потребителей, то этим занимаются исследовательские подразделения, входящие в состав нашей компании — «Ростелеком». Однако, говоря об исследованиях, я сейчас имею в виду операционное управление проектом. Нам нужны сведения о мотивах действий пользователей, практически, в режиме реального времени, чтобы иметь возможность скорректировать интерфейс, ценовую политику, промо-кампании и т.п. Для этого мы и привлекаем внешних исполнителей, специализирующихся на юзабилити-тестировании и связанных с этой областью исследованиях.

Что вы делаете с результатами их работы?

Во-первых, используя эти данные мы можем проверить свои гипотезы относительно тех или иных проблем пользователей. Во-вторых, мы уточняем и расширяем перечень проблемных зон. Данные вэб-аналитики далеко не всегда подходят для этого. Наконец, мы исследуем их подробнее, если речь идет о часто возникающих проблемах. Далее, мы можем перепроектировать интерфейс таким образом, чтобы исключить подобные трудности.

Можете привести примеры таких действий?

Могу. На своем портале rt.ru мы постоянно проводим разного рода изменения. Перед тем, как запустить новый проект или создать новую страницу, мы проводим тестирование — не всегда, но часто. Именно так, например, были исследованы, в т.ч. и с точки зрения юзабилити страницы с уже упомянутым проектом wargaming. Кроме этого, собственными силами мы используем A/B тесты для проверки на реальной аудитории тех или иных гипотез, которые были сформулированы в т.ч. и в ходе юзабилити-исследований. Наконец, когда накапливаются небольшие изменения, то имеет смысл подумать и о каких-то радикальных изменениях. Так, в какой-то момент мы изменили навигацию на портале rt.ru, когда почувствовали, что она перестала отвечать изменившейся структуре и содержанию ресурса. И это оказалось правильным шагом. Сравнение эффективности работы портала «до и после», проведенное по данным вэб-аналитики, показало, что конверсия возросла на 10%, что мы посчитали очень хорошим результатом.

Актуальные тренды

Каким образом вы используете такой современный вид маркетинговой технологии как performance marketing?

Обычно под понятием performance marketing понимают способность оценивать эффективность того или иного рекламного размещения и с последующей — при необходимости — коррекции кампании. Точно та же схема действует и при размещении контекстной рекламы, когда мы можем быстро оценить насколько качественная аудитория пришла по тому или иному объявлению, запросу или региону. Дальше мы можем работать либо с порталом, либо с рекламной кампанией в зависимости от причин, по которым реклама показала те или иные результаты. У нас есть нормативные значения по стоимости привлечения клиента, которые мы и отслеживаем. Эта величина разнится по продуктам, по сегментам рынка (массовый, бизнес) и ряду других показателей. Мы следим за выполнением нормативных значений и выделяем часто встречающиеся целевые действия пользователей. Их мы можем корректировать, вводя изменения в навигацию, интерфейс и т.п.

Нормативные значения по привлечению клиентов выражены в рублях, это понятно. Но наблюдаемые параметры, скорее всего, имеют другую размерность — число просмотров, переходов и т.п. Какие метрики вы используете?

У нас, по сути, одна метрика — это число заполненных заявок на подключение к нашим продуктам. Можно назвать такие заявки «горячими лидами». Если для завершения продажи требуется посещение клиента нашим сотрудником (инсталлятором), то мы оцениваем также качество таких лидов, т.е. долю реальных продаж. Оно может быть разным, ведь если реклама не смогла разъяснить будущему покупателю реальные качества продукта, то могут возникнуть отказы от покупки, и хорошо, если это произойдет сразу.

Насколько актуальна для вас фиксация вида девайса, с которого пользователь заходит на ваш портал — компьютер, планшет?

Очень актуальна. Сейчас мы делаем это с помощью популярных инструментов — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Кроме того, мы используем готовое решение PIWIK, который внедряется у нас в компании. С его помощью мы собираем данные с наших ресурсов и имеем возможность анализировать их в комплексе. Принцип работы этого инструмента тот же, что и уже названных GA и ЯМ, но точность получается выше. Эти же данные мы можем использовать и для анализа эффективности рекламных кампаний, получая высокую детализацию, вплоть до по конкретных размещений. Особенно это касается таких форматов как контекстная реклама, где легко определить стоимость приведенного клиента.

А можно ли это сделать для видеорекламы?

Что касается охватных форматов рекламы, таких как ролики или баннеры, то это сложнее. Дело в том, что в этом случае приходится учитывать т.н. «медийный эффект», когда пользователь становится клиентом не сразу после просмотра рекламы. Этот промежуток может быть достаточно длинным — до полугода или даже больше. За это время человек может несколько раз увидеть рекламу этого же бренда. Чтобы оценить стоимость привлечения такого клиента мы используем другие методики, сопоставляя затраты на маркетинг и продажи, и получаем в конечном счете стоимость приведенного клиента.

То есть, для видео рекламы это не используется?

Теоретически, мы можем подсчитать клики и покупки, включая также и отложенную конверсию. Однако получить точную раскладку по каналам мы не сможем, ведь для совершения покупки люди могут использовать разные каналы: визит в офис, звонок по телефону и т.д. В этом случае проследить путь каждого конкретного покупателя мы не можем.

Можете ли вы при этом адаптировать рекламный контент под тот вид девайса, который использует конкретный пользователь, т.е. тот, с которого был совершен заход на портал?

Да, это мы можем делать, меняя вид страницы в зависимости от того, каким девайсом пользуется посетитель.

Актуален ли для вас геотаргетинг?

Очень актуален. У Ростелекома большая региональная сеть, себестоимость тарифов формируется из разных параметров и существенно меняется от региона к региону. Для того, чтобы клиент мог самостоятельно подобрать именно свой тариф, мы установили детализацию на уровне небольших населенных пунктов. Так что даже живущий в деревне пользователь может на нашем сайте узнать и возможность подключения, и точные тарифы, действующие не в области, не в районе, а непосредственно в его деревне.