Всем привет меня зовут Игорь Михайлов, в агентстве Медиасфера я руковожу проектами, в том числе разработкой сайтов. Получаю второе психологическое образование. Зачем оно мне? Чтобы лучше понимать людей. И на психологии мне рассказывают интересные штуки про наш мозг.

Например, эволюционно он очень хорошо натренирован уходить от ответственности. Поэтому, если вы пнули стол и злобно выругались — ваш мозг скажет вам, что это день плохой, а вы лично — пусичка. А вот если коллега пинает стол и злобно ругается — это он злобный и бескультурный мужлан, а насколько был плохой день у него, наш мозг не интересует.

А еще наш мозг мастерски умеет экономить энергию, потому что энергии для его работы надо очень много. В разработке сайтов мы имеем дело с этим свойством человеческой личности постоянно. Как ни парадоксально, сайт стоимостью от миллиона и выше часто бывает не в приоритете у тех, кто его заказал. Наверное, этот эффект можно назвать «эффект бесконечной отсрочки принятия решений по сайту вплоть до достижения финансового потолка».

Если по-человечески: «мы серьезно взглянем на предложенный нам сайт только в тот момент, когда за него надо будет заплатить последнюю оплату и забрать его себе».

Есть ряд и других, весьма неприятных процессов, которые происходят на разных этапах разработки и приводят к тому, что у хороших агентств и хороших клиентов вместе получаются ужасающе плохие сайты. Причем каждая сторона склонна в итоге обвинять в этом другую. Но виноват не кто-то конкретный, а стиль принятия решений и ошибки коммуникации.

Дам ли я готовые советы, как побороть проблему? Готовых рецептов тут нет, но если менеджер будет видеть симптомы беды заранее, возможно, он сможет с ними справиться. Поэтому статья будет полезна как менеджерам рекламных агентств, которые управляют разработкой сайтов недавно, так и руководителям компаний, которые сайты заказывают, а также их маркетологам.

Что происходит до разработки

Жила-была компания и был у нее очень плохой сайт, похожий на вертикальный вордовский документ. Или просто куча криво натыканных элементов.

В какой-то момент пришло осознание, что больше так жить нельзя. Обычно оно приходит, когда в компанию приходит новый маркетолог, молодой и активный. Очень часто у молодых маркетологов нет опыта разработки сайтов на стороне компании — это достаточно редкое мероприятие для большинства бизнесов. Можно успешно работать маркетологом лет пять и отрастить неслабое чувство внутреннего профессионала, а в разработке сайта так ни разу и не принять участие.

Соответственно, руководитель ставит задачу переделать сайт или маркетолог самостоятельно принимает это решение — так или иначе, решение поступает в работу.

Перед маркетологом встает вопрос: если сайт у компании сейчас — это невнятный лэндинг, как понять, а каким сайт должен быть? Выйди на рынок с запросом «мне нужен сайт» — тебе начнут задавать миллион вопросов, на которые сходу нет ответов. Присылать разнокалиберные брифы, назначать созвоны.

Объективно, любая разработка должна стартовать с большого маркетингового исследования. Какие сайты есть у конкурентов, как они работают? Чем эти конкуренты похожи на нас, а чем не похожи? Какие у нас бизнес процессы и как дополнить эти бизнес процессы сайтом?

Вот абстрактная, очень сложная схема бизнес-процессов компании. Где-то в ней есть взаимодействие с клиентом, и его может оптимизировать сайт. А есть внутренние процессы, о которых часто не задумываются, но их сайт может оптимизировать тоже. Чтобы это понять и придумать, маркетолог должен очень хорошо знать внутреннюю кухню. Пройти по отделам, спросить у эйчаров — а вакансии вы будете выкладывать? Спросить у продакт менеджеров — а какой контент у нас будет? Можем мы снимать видео, фото, обзоры? Добавлять под это функционал на сайте или нет?

Увы, как все работает маркетолог часто не понимает. Что там маркетолог, работники соответствующих отделов не всегда понимают детально, как у них устроена работа. Разработка вскрывает целый пласт внутренних проблем и вопросов. Чтобы их решить надо отвлечься от основной работы и выделить на это время. Но отвлекаться сотрудники не хотят потому что «именно сейчас работы много, давай потом». Естественно, это «потом» никогда не наступит.

Было бы очень круто, если бы однажды руководитель, например, логистов, вытянулся в кресле и сказал: «ух, что-то работа вдруг кончилась, отвечу-ка я на вопросы маркетолога, да вместе подумаем, какой у нас должен быть сайт». К сожалению, такое происходило в истории примерно ноль раз.

Получается патовая ситуация. Маркетолог не в состоянии составить подробные бизнес — функциональные требования. Его вопросы игнорируют, власти всех задолбать и заставить лично у него не хватает. Тут и «Главного» нужно постоянно дергать и коллег. И все реагируют без энтузиазма.

При этом, конечно, провести исследования и понять, какой сайт нужен, могут и сами подрядчики. От них отмахнуться будет сложнее. Но это будет полноценный этап работы, который нужно отдельно оплатить. И пока он не будет оплачен, говорить об оценке сайта в целом невозможно. Будет разброс цифр примерно на уровне «от полумиллиона до трех». Что, конечно, «Главного» не устраивает.

Руководитель хочет получить более — менее точные цифры стоимости. Тогда возникает решение — показать агентствам пример сайта наиболее успешного конкурента. И попросить «нам такой же только с перламутровыми пуговицами». Казалось бы, можно направлять запрос КП в агентства.

Совет клиентам: если вы не понимаете, какой сайт нужен, то и никто не понимает. Надо либо набраться духу и провести внутреннее исследование, либо быть готовым, что цена будет посчитана очень приблизительно и на каждый следующий шаг она будет рассчитываться в конце предыдущего.

Переговорный процесс и брифование

Итак, агентствам высылается запрос на КП. Очень частая ошибка маркетологов на этом этапе — открыть поисковик с запросом «разработать сайт» и разослать запрос в первые 60 агентств, которые будут по поиску.

Причем «60» это не фигура речи, буквально вчера клиент сообщил мне в трубку, что они ждут 60 КП. Каждое из этих агентств будет стараться выжать максимум, задать больше вопросов, чтобы лучше понять задачу. Маркетолога ждет производственный ад из десятков похожих звонков ежедневно.

К сожалению, очень многие неопытные маркетологи хотят показать руководителю, что они хорошо работают. И в качестве способа выбирают «собрать побольше КП», потому что в их мире много КП означает, что есть шанс случайно наткнуться на агентство — самородок с сервисом из верхнего эшелона, а ценами из нижнего.

Спешу разочаровать — такого шанса нет. На рынке разработки наше любимое хобби — это маскироваться под клиентов и запрашивать друг у друга КП, так что цены и условия мы все прекрасно знаем и варьируются они в очень небольшом диапазоне.

Предположим, нам нужен интернет-магазин. Вот что может предложить рынок:

Простой уровень — начинающие агентства, способные купить шаблон за 50 тысяч и еще тысяч за 20 развернуть его на хостинге клиента. Опционально — немного поменять дизайн, чтобы выглядело не совсем как шаблон. Уровень менеджмента (да и разработки) в таких заведениях очень низкий, поэтому предвосхищения пожеланий и разработки дополнительных модулей и т.д. можно не ждать. Любые нешаблонные решения повлекут за собой только страдания и со стороны заказчика и со стороны разработчика.

В такой компании автор статьи работал 8 лет назад.

Уверенный уровень — агентства, которые давно на рынке и имеют в пуле много сайтов. Они знают, что качество работы и выгода ее зависят от коммуникации, поэтому сами отбирают с кем работать, а с кем нет. Сайт проходит все этапы разработки, дизайн у него уникальный. Сделан он может быть на хорошей платной CMS вроде битрикса, а может и на фреймворке, если выяснится, что это нужно. Стоить будет от миллиона и выше, особенно если нужно будет провести интеграцию с 1С бухгалтерией, в которой обычно все не слава богу и тоже надо многое править и менять.

В такой компании автор статьи работает сейчас.

Эпичный уровень — агентства, которые хотят разрабатывать только штучные сайты с высокой сложностью, сугубо на фреймворках и миллионов от трех. Каждый проект достоин кейса, разрабатывается долго и предельно вдумчиво. Поэтому, далеко не каждой компании такой сайт нужен. Но если нужен — все будет на высшем уровне.

В такой компании автор статьи будет работать только если решит, что пятиметровая белая борода будет ему прямо к лицу.

Соответственно, агентства достойного уровня хотят достойной коммуникации. Созвон с участием маркетолога и «Главного» до подготовки КП — рассказать опыт, узнать, что является важным в принятии решения, поделиться идеями по новому сайту и узнать, какие из идей нравятся. И от этого отсчитывать уже цену. Презентация КП у таких агентств тоже требует часового zoom или встречи, но на выходе ценообразования и суть предложения клиенту понятна.

Естественно, при сборе КП с 60-ти агентств речь о 60-ти встречах до и 60-ти презентациях КП не идет. Собираются просто файлы КП, а там руководитель решит с кем работать. На хорошее КП рассчитывать не стоит т.к. сколько внимания будет уделено нашей работе от клиента, столько же мы уделим ей и сами. Очень мало. Потому что с вероятностью 90% КП пойдет в стол а «Главный» его даже не посмотрит.

А вот молодые, неопытные менеджеры небольших агентств еще не знают, к какому кошмару коммуникации ведет такой подход в дальнейшем. Они КП сделают.

Для них, вроде бы, все очевидно — нужен современный сайт с адаптивной версией. Что там должно быть? Ну, слайдер, страничка услуг, страничка контактов с формой обратной связи, какой-нибудь текст с картинкой «о компании», какие-нибудь блоки с иконками на главной в стиле «работаем давно, работаем быстро». Некий минимальный пакет. Его придумают, глядя на 2-3 конкурента в верхних строчках органической выдачи.

Что общего у всех этих «предложений»? Они имеют отношение к маркетингу и продажам в интернете, потому что в этом агентство понимает. Но они не имеют отношения к структуре подачи контента, неким общим разделам, пунктам в меню вроде «вакансии у нас», никакой специфики бизнеса не будет.

Получается, что фаворитами в выборе агентств у маркетолога становятся те, кто задает меньше вопросов, не требует созвонов и могут прислать готовое решение.

Окей, мы профи, мы знаем что вам нужно «вот это» — тот самый базовый пакет, который придумал сам менеджер. На этом этапе опытные агентства отсеиваются окончательно, а среди неопытных проходит конкурс на самый маленький ценник базового пакета.

Конкурс на маленький ценник неизбежен, потому что в глазах неопытного маркетолога чем цена в итоге ниже, тем лучше он сделал свою работу. А руководитель компании с сайтом, похожим на вордовский документ, не знает, сколько стоит хороший сайт. Он исследования рынка не проводил.

В этот момент происходит глобальное несовпадение ожиданий. Агентство ожидает что продает базовый сайт за малую цену, который потом будет допиливаться под клиента по мере того, как у самого же клиента будет возникать понимание, что же реально ему нужно. А клиент (в лице руководителя) думает, что платит за идеальный, готовый продукт под ключ.

Менеджер агентства знает, что цена не окончательная, но часто не говорит об этом напрямую маркетологу. Почему? Потому что тогда он неизбежно не продаст разработку. Маркетолог его вообще уберет из списка КП или не будет рекомендовать. И уж точно маркетолог не будет объяснять руководителю что «мы ничего не понимаем, так что и КП под ключ нам сделать просто не смогут». Маркетолог плохо это понимает, а если и догадывается — то боится говорить. Начальник скажет — ну так брифуй, создавай ТЗ, за что я тебе деньги плачу? А маркетолог знает — он просто не способен это сделать. В итоге в «тендере» побеждает агентство, которое угадало задуманную цену, или просто самое смелое.

Совет клиентам: конкурс на маленький ценник — это всегда очень грустная история. Вы не даете цену, потому что «подгонят» и вы не даете ТЗ, потому что его нету. На выходе агентства играют в угадайку и лучшее в нее никогда не побеждает. Даже если нет понимания объема работы, агентства хотя бы могут прикинуть, что они могут дать в рамках заявленного бюджета. Но для этого бюджет необходимо заявить.

Разработка начинается с прототипа

Наступает этап прототипа. Агентство изучает сайты конкурентов. В идеале, оно должно брать с них все самое лучшее. Но сейчас оно берет с них все самое дешевое, ведь сумма разработки уже зафиксирована и она на пороге рентабельности.

Соответственно, на ближайшей защите прототипа маркетологу клиента будет продемонстрирован минимальный набор, меньше которого предлагать неприлично. Тот самый, который уже описывался на этапе КП. Маркетолог примет и такой примитивный набор — он все равно лучше чем вордосайт в одну страницу и может смотреться вполне симпатично.

А вот владелец бизнеса и непосредственный заказчик может повести себя разными способами. В теории он мог бы углубиться в демонстрируемый прототип, понять что этого мало, совместно с маркетологом придумать и запросить остальное. Да, по итогам он получил бы перерасчет и расстроился. Но, вполне возможно, докупил бы необходимое.

Но чаще руководитель устраняется из процесса на этом этапе. Тем более, не получается привлечь к нему и руководителей направлений — у них дела. А еще чаще, когда их получается привлечь, вместо конструктивного рассказа о работе подразделений мы получаем некую «фичу» которую подсмотрели у конкурентов и она понравилась. При этом вообще не ясно, как она работает и даже зачем нужна.

Иногда такие «фичи» придумывает сам «Главный». Это всегда тяжело, потому что допросить его детально очень сложно. Например, если сайт для микрофинансовой организации, это может быть модуль курса валют.

Никто не знает, зачем оно нужно и как поможет сайту продавать микрозаймы, но босс его захотел. Как и откуда сам модуль должен брать информацию о курсах не понимают ни менеджер, ни маркетолог. Но у менеджера нет выхода на босса, а маркетолог боится спрашивать. Поэтому «ну сделайте как-нибудь».

Ладно, сделаем как-нибудь, решает менеджер. Конечно, это за рамками наших задач и нам это невыгодно, но не бросать же работу. Нам пока мало оплатили, если сделка сорвется прямо сейчас будет совсем не выгодно. Согласимся разработать эту штуку, даже и не понимая, что она такое. Программисты что-нибудь придумают. И работа переходит на этап дизайна.

Совет клиентам: каждый участник коммуникации должен в деталях понимать как все работает. Понимание «зачем нужна эта штука» это именно то, зачем вообще делается прототип.

Этап дизайна

Про этот этап сложно сказать что-либо особенное. Кроме того, что обычно после демонстрации дизайна у маркетолога или у руководителя возникает желание поиграть со шрифтами и возрастом котика на главной странице.

Разработка сайта всегда предусматривает правки. Но предполагаются правки адекватные. Давайте не забывать, что работу делают не роботы, а люди. А людям очень грустно, мерзко и обидно выполнять задачи вида «каска синяя, вы что не знаете какого цвета каски бывают? Сделайте оранжевую. Нет, так плохо, желтую. Нет, верните как было. Ну и что что вы с самого начала говорили, что другие цвета будут хуже. Нам нужно было убедиться.»

Если бы работа велась в дорогом и опытном агентстве, менеджер бы очень быстро объяснил клиенту ошибочность такого подхода и остановил его. Или ткнул пальцем в пункт договора «дурацкие хотелки за дополнительные деньги» и тоже бы остановил процесс т.к. платить за изменение каски живые деньги желающих бы не нашлось.

Но начинающий аккаунт-менеджер мелкой студии находится в слишком слабой позиции, чтобы спорить. Уровень цены, опыта, уверенности и самоуважения совершенно недостаточен. Потому правки вносятся, а отдел разработки (который в мелком агентстве чаще всего состоит из одного человека) скрипит зубами.

Вот чего клиенты часто не понимают, заказывая себе любые услуги по нижней ценовой категории. Там где топовое агентство стиснет зубы и будет страдать, потому что репутация нарабатывалась лет двадцать и она дороже, небольшое агентство за такое издевательство отомстит. Будет работать долго, налепит кучу багов, не привяжет какие-нибудь блоки к админке — расплата за самодурство придет. Живых людей невозможно заставить с песнями выполнять бессмысленную работу, а в небольшом агентстве эти самые люди не всегда дорожат рабочим местом — зарплата там такая же низкая, как чек на их услуги.

Так или иначе, в итоге, пусть и вдвое дольше по времени и втрое напряженнее по эмоциям чем следует, этап дизайна будет завершен. Вряд ли все будут довольны, но еще рано быть недовольным окончательно.

Совет клиентам: дизайн вещь субъективная и должна быть подчинена не «ощущению прекрасного», а функциональности, в первую очередь. Текущие веяния в дизайне это белые фоны, большие шрифты без засечек, крупные элементы на значительном удалении друг от друга. Таким сайтом удобно пользоваться. А цвет каски или котика не влияет на бизнес показатели. Поэтому все такие гипотезы надо тестировать АБ тестами уже после запуска.

Техническое задание

Скорее всего, у самого недорогого выбранного агентства вообще такого этапа не будет. Но если он будет — это момент на котором еще не поздно одуматься. Продумать функционал, дорисовать дизайн и сесть программировать что-то приличное.

Но сперва, перед подписанием ТЗ, маркетолог и руководитель на стороне компании должны будут прочитать от пятидесяти страниц мелким и убористым почерком. А этого не будет. Задание будет взвешено на руке и автоматически подписано.

И никто не узнает, что где-то внутри программисты описали свою работу над непонятным вау-модулем, который хотел клиент, примерно следующим образом «ставим картинку и не паримся, раз функционал все равно никто не может объяснить».

Совет клиентам: техническое задание нужно, чтобы его читать. Да, в процессе будут вопросы «что блин этот программист имел тут в виду». Именно для возникновения этих вопросов оно и нужно.

Программная реализация и передача готового сайта

Эта часть протекает на стороне агентства и в ней заказчик не участвует до этапа сдачи готового сайта. Но все мины под данный этап уже были заложены ранее — непонятные модули, невнятные дизайнерские элементы, тихая злость со стороны разработчиков и уже на данном этапе затянутые сроки, которые клиент будет требовать сократить. Затянулись они, в основном, на этапе дизайна при попытке сделать Мона Лизу на базе коммерческого проекта.

Что ж, если агентство гонят и требуют вернуться в рамки прежних сроков — они будут сокращены. Сокращены они будут в ущерб качеству разработки. Возникнут баги, огрехи верстки, метрика и теги не будут проставлены для экономии времени, где-то обязательно будут забыты базовые картинки и тестовый контент.

А затем наступит момент передачи сайта. На готовый сайт наконец взглянут трезвым взглядом и зададут вопрос, устраивает ли нас то, за что мы заплатили первые 3 денежных взноса? Ответ будет — нет. И тогда наступит этап бесконечного конфликта:

• Клиент ожидал что внесут весь контент (а то и сделают его с нуля) а его не вносят. Он не помещается, не подходит, взят со старого сайта и не релевантен, а «проявлять фантазию» технический отдел не готов.

• Маркетолог находит все больше багов, а фиксятся они все медленнее, грозные письма помогают, но ненадолго.

• Руководитель наконец задумался что за сайт ему нужен и начал присылать гениальные идеи одну за одной. И возможно, требовать их бесплатной реализации. Аргументов будет два «вы делали долго» и «сделали очень плохо».

Забирать сайт в таком варианте клиент откажется и начнутся прения. Они легко могут растянуться на месяцы.

В итоге, стороны все же пойдут на компромисс. Клиенту нужен сайт, хоть какой. Прошло слишком много времени, уже потрачена куча денег, поэтому вариант при котором клиент не платит только последнюю треть или четверть средств, при этом не получая сайт совсем, его не устроит. А разработчику хочется получить все деньги т.к. он и так потратил на этот проект намного больше времени и сил, чем рассчитывал на старте. И хотел бы уже получить деньги и забыть этот проект как страшный сон.

Стороны сойдутся на неком пуле доработок, которые проведет агентство и получит деньги, а клиент получит довольно грустный, косячный и недопиленный сайт.

Не раз и не два фирмы с такими сайтами приходили к нам на SEO и админка этих сайтов демонстрировала удивительные вещи. Однажды там была невидимая кнопка сохранения изменений. Буквально, невидимая.

Ну и конечно, есть и другой страшный вариант — внешне все выглядеть будет пристойно, а отваливаться начнет уже при эксплуатации. Это можно предупредить довольно просто — нужно договориться с агентством о передаче онлайн с параллельным созданием видео инструкции. Пусть менеджер покажет, что все работает и как оно работает. А инструкция останется на будущее.

Итог и финальный перечень коротких советов

Прежде всего я хочу вас предупредить от двух важнейших ошибок, из которых растет весь остальной пул проблем:

1. Нельзя экономить время на выборе агентства. Вы найдете плохого разработчика — хороший сам не станет с вами работать.

2. На агентство нельзя давить. Оно прогнется, но потом вы пожалеете. В итоге финальное слово все равно будет за агентством. Просто потому, что у них ваш сайт, а у вас всего лишь деньги, да и то максимум четверть, потому что три четверти вы уже перевели ранее, когда еще не понимали масштаб проблемы.

А вот как поступать надо:

• Агентств подбирать 3-4, но встречаться со всеми и подробно брифовать.

• КП в формате встреч — слушать.

• Если у вас нет четкого ТЗ и контента — у разработчика тем более нет. Проект будет рождаться в процессе работы, будьте к этому готовы.

• В комментировании прототипа активно участвовать.

• В дизайне в перфекционизм не уходить.

• ТЗ обязательно читать.

• При приемке требовать видео инструкцию, а лучше персональную защиту.

Да пребудет с вами терпение и хорошие сайты.