«Где брать идеи?», «Насколько нас хватит?», «Кто будет писать?» — всё эти вопросы нам хорошо знакомы, потому что два года назад мы находились в похожей ситуации. В поисках способа коммуникации с аудиторией мы использовали публикации в профильных СМИ и посты в социальных сетях. Они хорошо работали, давали трафик на сайт и популяризировали бренд, но мы хотели свою площадку, где авторы могли бы выйти за редакторские рамки и поэкспериментировать с форматом контента.

Сначала было обсуждение и страх, что мы не справимся с регулярной поставкой информации. Серьезные нововведения нельзя запускать с прицелом — как пойдет. Результат в такой ситуации очевиден — никак. Если подходить к процессу с умом и чётким пониманием цели, то без контент-плана просто не обойтись. Многие энтузиасты отказываются от реализации уже на этой стадии, растягивая подготовку документа на месяцы. Они смотрят на стратегию и регламент крупных брендов, у которых имиджевые риски на порядок выше, чем у среднестатистических компаний. Пугаются от количества правил, ограничений, графиков и т.д. Зачем такой масштаб, если целевая аудитория блога ограничивается сотнями человек. Конечно, со временем они должны расти и набирать оборот, внося изменения и дополняя в контент-план, но поверьте, это произойдет не сразу. Иногда на авторов сваливается неожиданная слава, правда вирусный контент не гарантирует удержание аудитории. С такими приятными сложностями лучше справляться потом, а пока рассмотрим базовое наполнение плана, которое поможет не затягивать со стартом. Достаточно ответить на несколько вопросов:

1. Как часто планируете и можете писать?

2. Кто будет отвечать за контент и отслеживать регулярность?

3. Какие цели ставите перед блогом?

4. Должен ли он продавать?

5. Планируете интеграцию дополнительных инструментов?

6. Кто будет писать материалы?

7. Какие форматы контента собираетесь использовать?

8. Как будет выглядеть верстка?

9. Чем этот блог отличается от других?

10. Какие есть ограничения по знакам: минимум и максимум?

Появилось общее понимание, теперь работаем дальше. Думаете, что можно смело использовать площадку для трансляции всего, что по каким-то причинам не попало на страницы СМИ. Возможно, вы окажитесь правы и найдете своего читателя, но как показывает практика — на выходе получится поверхностный блог, который интересен только вам и коллегам. Многие считают уникальной историю запуска рекламной кампании для обычного клиента, поэтому спешат поделиться новостью со всеми, кто пока о ней не знает. Сознаёмся, на первых порах мы тоже грешили подобным контентом, но со временем, а также плохими результатами, пришло понимание. В этих рекомендациях нет ничего необычного, правда авторы часто про них забывают или не могут отделить «важно только мне» от «интересно остальным». Рассмотрим подробнее, какую функцию должен выполнять контент в корпоративном блоге:

• Образовывать

• Развлекать

• Информировать

• Продавать

• Знакомить

• Наталкивать на размышления

• Хайпить (такое тоже бывает)

Последний пункт наверняка вызовет удивление у специалистов по контенту. Они могут назвать функцию по другому или отнести её к ситуативному маркетингу, который больше подходит для социальных сетей, но мы уверены, что публикации привязанные к конкретному инфоповоду пользуется не меньшей популярностью, чем аналогичные посты. С такими материалами нужно быть аккуратным, тщательно взвешивать целесообразность и не частить. Нельзя бросаться на любое событие с неприкрытым желанием оседлать новость и получить от хайпа свой кусок пирога. Вы скорее превратитесь в маленькое жёлтое издание, чем завоюете признание и симпатию целевой аудитории бренда. Точечные интеграции позволят разбавить ленту блога неформальным контентом, сформировав в сознании пользователя ассоциативный ряд и привязку к инфоповоду. Мы редко практикуем подобный формат, стараясь оценивать новость с позиции маркетинга. Вот два характерных примера:

Контент-план составили, с функциями разобрались — можно приступать. Не рассчитывайте на быструю популярность, статус примерного блога и комплименты от коллег по цеху. Разгоняйтесь постепенно, как локомотив, которому предстоит долгое и увлекательное путешествие. Подбрасывайте дрова с периодичностью 1-2 раза в неделю, если вам действительно есть о чём сказать. Погоня за высокой частотой может создать ощущение мусорной корзины или склада невостребованных статей. Лучше промолчать и сделать небольшую паузу, а потом ворваться на рынок с зубодробительным материалом. Мы остановились на одной публикации в неделю, потому что сомневались в регулярности поставки профильного контента от специалистов.

Отталкиваться только от тематических публикаций с анализом и практическими рекомендациями, если вы небольшая компания со штатом до 100 человек, довольно сложно и губительно в длительной перспективе. Приходится искать нестандартные решения, одно из них я привел в пример чуть раньше, и мотивировать специалистов на подготовку фактуры или интервью в режиме нон-стоп. Не все разделяют энтузиазм инициаторов создания корпоративного блога, но без настоящих профессионалов, которые находятся на передовой, вам не добиться высоких позиций и внимания экспертов рынка. Как можно решить эту проблему:

1. Писать самому

2. Найти копирайтера

3. Разработать систему бонусов

4. Поставить обязательную задачу

5. Вырастить авторов среди желающих

Мы пробовали использовать пункт № 3 — геймификация продержалась недолго. Иногда можем задействовать № 4, но только в редких случаях, потому что контроль и воздействие на специалистов другого профиля негативно сказывается на их творческом процессе. Проще говоря, на выходе получается какая-то фигня, так ещё и сотрудник вспоминает вас «добрым» словом. В итоге остановились на номерах 1 и 5. Первые публикации набирали мало просмотров, но нас это не пугало, а только подстегивало к поиску интересных решений. Мы стали дублировать наши материалы, которые раньше выходили в СМИ, конечно, со ссылкой на первоисточник. Серьезные публикации, прошедшие через редактуру и оценку профессионалов, улучшили наши показатели — подписчики постепенно росли с каждой новой публикацией, положительно реагируя и отмечая пользу контента.

Разбавляли тематические материалы другими форматами, которые может использовать любая компания, если посмотрит по сторонам и выйдет за привычные рамки. К примеру:

• Серия гифок

• Чек-листы

• Тесты

• Интервью

• Вопрос-ответ

• Обзор профильной литературы

• Практическая польза от фильмов

Конечно, можно поступательно подниматься вверх и делать акцент на проработке ядра аудитории, но мы решили пойти другим путем. Если честно, а мы не видим смысла обманывать читателей, нам просто захотелось привлечь внимание к нашему блогу со стороны. Таргетированная реклама в Фейсбуке давала хорошие результаты, правда с качеством были определённые проблемы. Мы видели, что пользователи не совершают целевых действий на сайте, кроме просмотра продвигаемой статьи. Начали искать тематические группы в социальных сетях. К сожалению, в сегменте b2b их очень мало. Часть из них никак не взаимодействует с аудиторией или просто копирует контент с других площадок. Спустя несколько дней мы вышли на Клуб Директоров, который предложил нам интересные условия с возможностью размещения 10 информационных постов со ссылкой на наш блог. Первыми публикациями мы прощупывали почву и искали контакт с аудиторией. Третий пост попал точно в цель и принес нам хорошее количество просмотров, шеров и самое главное — лидов. Мы продолжили держаться выбранного курса и увеличивать количество подписчиков, используя провокационные и кликабельные заголовки.

Не бойтесь сделать первый шаг или оказаться невостребованным у целевой аудитории. Понимание контентного наполнения приходит со временем. Нужно смотреть за инфополем, следить за успехами конкурентов, но не копировать их, анализировать интересы пользователей, провоцировать и экспериментировать с форматами. Корпоративный блог принесёт вам практическую пользу, если вы будете следить за тематикой и качеством материалов — продвинет бренд на рынке, продемонстрирует уровень профессионализма и экспертность ваших специалистов, поможет найти новых клиентов и подкрепить мнение действующих в том, что они сделали правильный выбор.