Когда речь заходит о списках, я показываю курсантам вот такой слайд:

Это прекрасное «крыло» – согласитесь, в нем есть какое-то очарование. Жаль, оригинал не сохранился – сайт переделали.

Теперь закройте листком бумаги галочки слева. Что изменилось?

Ни-че-го.

Как всегда, во всем виновато SEO

Как и многие другие корявости, искаженное представление о пользе списков пришло в копирайтинг из SEO. Фраза «использовать в тексте маркированные списки и подзаголовки» присутствует в 95% тех.заданий на текст.

Да, верно, поисковики «любят» списки. Как и подзаголовки, для них это косвенный признак качества текста.

Структурированный текст, разбитый на небольшие логические блоки, читать (просматривать) легче, чем «серебряное полотно» сплошного набора. И кто с этим поспорит?

Разве что классики, имевшие привычку начинать предложение вверху страницы и заканчивать его где-то посередине листа.

«Заставь дурака молиться, так он и лоб расшибет»

Косвенный признак качества стал одним из основных.

Если в тексте есть списки, он хорошо читается.

Правда? Точно?

Давайте смотреть.

Как думаете, эти цифры в «кирпиче» текста сильно облегчают чтение? А абзацные отступы, надо полагать, запрещены в этом мире навсегда? Помните? Красная строка, про которую рассказывали в школе. Она как раз для таких целей и служит – обозначить начало абзаца.

Можно предположить, что здесь список играет роль скорее риторическую – интонацией подчеркнуть важные моменты. Но разнобой в пунктах лишает его убедительности. Представьте себе, как вы думаете: «Я буду делать это, потому что хочу впустую потратить время».

Увидел перечисление – сделай список. Рефлекс, от которого чертовски трудно избавиться.

О, этот копирайтинг прямого попадания...

Но не будем вешать всех собак на SEO. Есть еще одна область, где список — вернее, число – является стержнем, основой, мощным приемом продаж. Я говорю о копирайтинге прямого отклика, или продающем копирайтинге.

58 способов добиться успеха на первом свидании.

298 советов начинающим копирайтерам.

3 тополя на Плющихе. Ой, это мимо.

7 способов зарабатывать, торгуя воздухом.

10 вещей, которые вы не знали о кондиционерах.

Ну вы поняли, о чем я.

Когда в заголовке присутствует обещание перечислить сколько-то важных вещей, догадайтесь, что вы найдете в тексте? С вероятностью 90% – список.

Хорошо ли это?

В меру, с умом – конечно, хорошо.

Но задумайтесь: 298 советов. Какова вероятность, что вы прочтете 172-й совет?

Или: вы знаете 4 способа получить грин-карту на халяву. Но 4 – число «некрасивое». Надо срочно выдумать 5-й способ. Или умолчать о 4-м.

• Список ради списка — ловушка даже для маститых авторов.

Предназначение списков

Можно понять юристов, которые нумеруют статьи договора, доходя до 5 уровней вложенности. Не станешь спорить, когда читаешь пошаговую инструкцию из 38 пунктов с подпунктами. Есть и другие виды текстов, где список — не просто отличный, но прямо-таки необходимый прием. Например, список ингредиентов в рецепте или оглавление в книге.

Но в этих примерах сам контент требует организации.

Еще один повод сделать список был упомянут выше: интонационный акцент. Зачастую список заменяет житейское загибание пальцев. Как это было в «Пигмалионе»:

Дулиттл (меланхолическим речитативом). Дайте мне слово сказать, хозяин, и я вам все объясню. Я могу вам все объяснить. Я хочу вам все объяснить. Я должен вам все объяснить.

Хиггинс. Пикеринг, у этого человека природные способности оратора. Обратите внимание на ритм и конструкцию: «Я могу вам все объяснить. Я хочу вам все объяснить. Я должен вам все объяснить». Сентиментальная риторика! Вот она, примесь уэльской крови. Попрошайничество и жульнические замашки отсюда же.

Когда вам действительно нужно вдолбить в голову читателя ваше послание, нет ничего лучше списка. Короткого, ёмкого, точного списка. Три пункта, не более.

Итак, списки: как правильно их готовить

Список — это способ донести до читателя что-то по-настоящему важное. Впечатать сообщение в сознание. Оставить там четкую картинку: раз, два, три, пли!

Все остальные банальные способы использования списков не заслуживают глубокого рассмотрения. Просто перечислим их:

• нумерованные статьи в договоре или другом официальном документе;
• инструкции и другие структурированные материалы;
• ингредиенты в рецепте;
• оглавление в книге;
• перечень последовательных шагов;
• перечень альтернатив;
• перечень предметов или признаков...

Как видите, я тоже стала заложницей списка и начала выдумывать новые виды перечней, просто чтобы продолжать множить эти точечки.

Основная характеристика сущностей, составляющих список — однородность.

Например, я видела список:

1. 3 мастер-класса;
2. 20 докладчиков;
3. 1000 участников;
4. единая цена на билет 2000 рублей.

А сейчас вопрос из теста на IQ: какой пункт здесь лишний?

Списки бывают:

• нумерованные
• и маркированные.

Третьего пункта нет.

Нумерованный список используется тогда (и только тогда), когда его элементы связаны последовательно. Когда никакие два пункта не могут поменяться местами.

1. Начало.
2. Середина.
3. Конец.

Маркированный список — или список с буллетами (пулями) – гораздо более гибкая конструкция. Здесь можно разнообразить маркировку – вместо банальных точек использовать ромбики, звездочки, тире и дефисы, любые символы. Можно сделать маркер цветным или наоборот элегантно-бледным, маркеры могут быть очень большими, могут смещаться относительно базовой линии, вообще вести себя странно.

В сущности, маркированный список – отличный инструмент оформления текста.

А еще в списке может быть один-единственный пункт. Просто потому что одинокий маркер – это уже акцент.

Еще одна роль, которую легко сыграет список, это – подзаголовок.

Представьте статью «7 способов заменить перегоревшую лампочку». Очевидно, что каждый способ придется описать, причем не одной фразой. А список сделать хочется. ОК, кто нам запретит?

7 способов заменить перегоревшую лампочку

1. Позовите на помощь.
   Вы можете изобразить хрупкую женщину, позвать на помощь сильного мужчину и преданно держать стремянку, пока ваш верный рыцарь в полутьме пытается попасть лампочкой в патрон.

2. Влезьте сами.
   У вас же есть стремянка? Отлично. Это повод получить массу удовольствия. Во-первых, вы целую неделю будете ходить в героинях, укоряя сильную половину одним лишь видом. Во-вторых... впрочем, хватит и во-первых.

3. Вызовите 5 прапорщиков.
   Инсценируйте наконец этот тупой анекдот.

4. И т.д.

Как видите, список присутствует, но отягощен довольно большими порциями текста.

А что делать, если у вас на самом деле накопилось 298 советов начинающим заводчикам французских бульдогов?

Ответ прост: группируйте, разбивайте, объединяйте пункты.

Во-первых, любой большой список может быть разбит на несколько более однородных списков.

• Во-вторых, есть такая полезная штука, как уровни списка.
  • Всегда можно сделать список, состоящий из 3 основных пунктов,
    • у каждого из которых есть 2-3 подпункта.

В-третьих, кто вам сказал, что вы обязаны вообще делать список? Сделайте таблицу! Таблица – еще один инструмент, который делает информацию более доходчивой.

Какова оптимальная длина списка?

Список из 2 пунктов несколько вялый. Это «или/или», выполненное в самой унылой манере, никакого драматизма.

3 пункта – на мой взгляд – идеальный вариант. Красивы также списки из 5 пунктов.

7 и 9 – это уже предел. Найдите список из 9 пунктов и попробуйте вспомнить 4-ю позицию. Недаром в американских «желтых страницах» позиции в начале и конце списка стоят дороже, чем места внутри перечня.

Говорят, больше 7 (плюс-минус 2) предметов не удерживает человеческая память. Это отличное оправдание для сокращения любых списков, которые попадаются вам под руку!

Так все же: списки – зло или добро?

Один хороший фотограф сказал: снимать может и коробка с дыркой, какая разница? Главное знать, чего хочешь.

Вы можете использовать списки и можете пренебрегать ими.

Если вы делаете этот выбор сознательно, то все в порядке.

Открою небольшой секрет: этот совет можно применить к огромному списку (!) разных инструментов и приемов.

Ольга Волкова
Творческий руководитель в НТК «Биотекст»

Такой подход однозначно поддерживаю:
«Вы можете использовать списки и можете пренебрегать ими. Если вы делаете этот выбор сознательно, то все в порядке. Открою небольшой секрет: этот совет можно применить к огромному списку (!) разных инструментов и приемов».

Насчёт осознанности выбора. Давно хотелось выплеснуть эмоции по поводу бесконечных руководств по написанию X, продвижению Y «от гуру» (а может, кенгуру — кто ж из начинающих копирайтеров разберётся в такой-то массе писателей и продвиженцев?), перепечатывающих с небольшими вкраплениями отсебятинки советы американских медийных столпов. Особенно раздражает менторский тон и непреложность «истин». Лично у меня это вызывает желание не последовать им, а опровергнуть всё, кроме общих мест. Потому в нашем коллективе стараются не писать в духе «Делайте так-то...» (если это не инструкция, конечно, или не указания по лечению) и тем более (!) «Делаем то-то, а теперь переходим к тому-то» (прямо позиция премудрого родителя по отношению к чаду несмышлёному, ещё только чешской подгонялки «Шуп-шуп!» не хватает). Читатель обычно хочет паритетного общения, потому мне кажутся приемлемыми выражения типа «Рекомендуем (-ю)» (наиболее жёстко), «Мы считаем (на наш взгляд, нам кажется)...» и т.п.

Так вот, я рекомендую доверять своей литературной интуиции и логике — включать список туда, где вам самим бы его не доставало, а не для поисковика или особ с клиповым мышлением. Вообще писать так, как хотели бы читать вы сами. А не опускаться, следуя 55 советам 99 авторитетов, до уровня деградентов или считать таковыми свою аудиторию. К слову, знаю веб-специалистов, которые своих заказчиков величают исключительно макаками.

Автор статьи затронула тему заголовков с числами (я не знала, что это называется копирайтингом прямого отклика, и честно говоря, предпочитаю не знать якобы постулаты якобы наук). Вот это точно о наболевшем! Ладно бы такие заголовки изредка рождались стихийно, но ведь это — перетекающая из рекомендации в рекомендацию «истина». Якобы все любят переходить именно по таким ссылкам. Моё отношение (как элемента интернет-аудитории) к статьям и книгам с заголовками «5 способов...», «7 причин...», «32 факта...» следующее: авторы меня считают макакой. Им КАЖЕТСЯ, что они великие манипуляторы. К слову, в поисковой выдаче можно найти, например, заголовки, содержащие 5-16 «способов обмана своего тела/мозга». Видимо, предложения удовлетворяют спросу... Но следование таким рекомендациям приведёт к тому, что естественная выдача превратится в оглавление бульварного журнала. Я не перехожу по таким ссылкам — от них исходит тошнотворный душок попсы и тизеров, а потому в 90% случаев есть риск попасть на сайт типа «Между нами, девочками», «Мир настоящего мужика» или «Как облапошить всех и вся, включая своё тело и разум». Наверное, есть спрос на такие заголовки у определённой категории читателей. Но такова ли целевая аудитория сайта заказчика (или, не дай бог, вашего)?

И конечно, «способов, причин, фактов, последствий...» в реальности существует совсем не столько, сколько анонсируется в бульварных заголовках. И копирайтеры сами признаются в этом, завершая список предательскими «и т.д. / и т.п. / и др.». Во-первых, в таких статьях «хорошая мысля» всенепременно придёт только «опосля», в список «недовалят» или «перевалят», как подметила автор статьи: «Вы знаете 4 способа получить грин-карту на халяву. Но 4 — число „некрасивое“. Надо срочно выдумать 5-й способ. Или умолчать о 4-м». Кстати, а почему больше любят нечётные числа первой десятки? Неужели виной тому кладбищенские ассоциации? Копирайтинг XXI века, видимо, строится в РФ на мистической основе, щедро приправленной НЛП-ужимками. Однако читатель уже не хочет быть манипулируемым и безошибочно определяет тупые продажные технологии, голосуя «против» уходом с ресурса. Макаки эволюционировали, но кто-то не хочет этого замечать или не умеет работать иначе.

«Когда в заголовке присутствует обещание перечислить сколько-то важных вещей, догадайтесь, что вы найдете в тексте? С вероятностью 90% — список». Хорошо бы. Мне попалась статья, видимо, из минорных 10%: «33 способа победить похмелье». Никакой нумерации или маркировки. Возникло естественное желание посчитать подзаголовки — вдруг жертв алкоголя надули с количеством? Ох и мучение же это было! Лучше б список! Надули конечно, т.к. 33-им пунктом оказалось «Etc». И уже после — та самая «хорошая мысля», пришедшая, как водится... Это были 2 способа, применяемых самим автором (видимо, эффективных, в отличие от 32-х + Etc.).

Иерархичное построение просто неизбежно для многих списков, особенно в информационных статьях. Да и услуги часто не мешало бы рассортировать в контейнерах типа «крыла», представленного автором статьи. Бонусы: 1) любая сложная классификация — прекрасный тренажёр для мозга как читателя, так и писателя; 2) разбивается монотонность списка, отчего легче «фотографируется» информация.

В отличие от автора статьи, в примере с сео-мантрами из 8-ми пунктов я бы акцентировала внимание не на мнимой лёгкости чтения (естественно, нумерация при небольших разделённых абзацах никак на это не влияет), а на:

• лёгкости запоминания из-за построения ассоциаций «число-смысл абзаца», ведь маркировка — молоточек для мозга, нумерация — кувалда (зазубривать текст из примера противопоказано, но многие информационные статьи нацелены на запоминание);
• лёгкости обсуждения (устного и письменного) информации, представленной в списке — придётся долго объяснять собеседнику, какой именно абзац вы желаете прокомментировать (например: «4-й пункт неопровержим, а вот 7-ой напоминает котлету, в которую мухи уже отложили яйца»).

Поэтому я абсолютно не согласна с автором, что нумерованный список нужно использовать «тогда (и только тогда), когда его элементы связаны последовательно». По сути, если каждый пункт списка объёмен и информативен, то облегчать запоминание всегда требуется. Если же за пределы одной строки (ну двух) пункт не распространяется, то уместнее будет маркировка. Пункты размером с подглаву с описанием методов (услуг и др.), на мой взгляд, разумно снабдить подзаголовками — названиями методов и вынести эти названия в дополнительный нумерованный мини-список перед основным либо (хуже) просто перечислить их жирненьким шрифтом. Кроме того, нумерация позволит расположить пункты по значимости (убыванию эффективности, признанности, распространения), что бывает полезным при описании методов лечения, способов производства, перечислении теорий и т.п.

И наконец, о частых пороках «спискотворчества». Нет ничего хуже списка, в котором пункты не согласованы взаимно и с «шапкой» списка. Если взять всё то же образцово-показательное «крыло», то в нём это выглядит так:
Услуги

• Подготовка документации...
• Техническую литературу любого объёма...
• Локализация

Убого выглядит также последний пункт с осиротевшими «и т.д. / и т.п. / Etc.»:

7. Конфеты;
8. Пирожные;
9. И т.д.
Пункт 9 лишний, «и т.д.» следовало оставить в п. 8.

Таблица, действительно, прекрасная альтернатива некоторым спискам. Например, последовательно описывающим «за» и «против» или характеристики разных объектов, а также списки со сложной иерархией. Таблица незаменима при сравнении товаров. Бонус: может быть инфографикой и распространяться по законам эпидемии.

Анастасия Гордок
Главный редактор в ITECH.group

Списки спискам рознь. Не стоит делать их только потому, что так велят учебники, как и не стоит ограничивать себя 3-5 пунктами, если есть необходимость в их большем количестве. Текст, написанный для Интернета, должен иметь четкую структуру, едва ли его будут читать как статью в журнале, у него другая цель. Поэтому, если список поможет пользователю сориентироваться в информации, почему бы не использовать его. При этом, конечно, надо руководствоваться здравым смыслом, список из 50 позиций никому, кроме самого автора статьи и, может быть, поисковика, не нужен.

Что касается SEO, то я бы посоветовала специалистам по интернет-продвижению и копирайтерам больше работать вместе, чтобы находить решения, которые и поисковикам понравятся, и текст не испортят.