В чем заключается главная цель любого бизнеса? Правильно, зарабатывать хорошие деньги. А что делать, чтобы постоянно увеличивать прибыль? Привлекать новых клиентов, успешно удерживать старых и параллельно влиять на то, чтобы действующие клиенты покупали у вас чаще и как можно больше. Для этого необходимо предлагать каждому из представителей аудитории особые условия (если предложения будут персональные, то совсем хорошо), регулярно информировать пользователей о текущих акциях (а они должны быть разными для разных целевых групп), делать подборки товаров по интересам, рекламировать новинки, не забывать поздравлять клиентов с праздниками, чтобы развивать лояльность, хотя бы время от времени напоминать о преимуществах вашей продукции... И еще масса всего.

Чтобы постоянно быть в коммуникации с клиентами, нужно помнить о каждом из них. Знать, когда тот или иной пользователь заходил на сайт. Знать, в какие разделы он посмотрел. Знать, когда у него День рождения и когда дать ему скидку. Знать, с какого устройства он просматривал ваши товары — со смартфона или рабочего ноутбука. Причем желательно помнить даже о том клиенте, кто покупал продукт один раз два года назад. И, тем более, о тех, кто еще только присматривается к вашей компании, чтобы потом все-таки подтолкнуть его к решению о покупке. Для этого и придумали CRM.

CRM (сокращение от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями между компанией и клиентами. Она предназначена для автоматизации взаимодействия с заказчиками / партнерами, повышения уровня лояльности и оптимизации цикла продаж.

CRM в регулярном режиме собирает, хранит и структурирует информацию о пользователях, которые каким-либо образом взаимодействовали с брендом. Затем эта информация используется для эффективной коммуникации как с текущими, так потенциальными клиентами.

Фактически, это замена реального sales-менеджера в бизнесах с большим количеством пользователей. Именно система берет на себя функцию контроля за отношением клиента к компании, думает над тем, что еще ему можно предложить, как мотивировать его на новую покупку. Естественно, это не искусственный интеллект, а всего лишь набор заранее выбранных правил, числовых показателей и триггеров, ориентируясь на которые, система принимает решение о своих дальнейших действиях.

Итак, CRM-система основывается на сборе информации обо всех клиентах. Просто собирать и хранить информацию — глупо. Правильно — анализировать ее, структурировать, а затем использовать информацию в интересах бизнеса для привлечения и удержания пользователей.

Какие direct-каналы можно подключить к CRM

Представим, что информация проанализирована, и CRM уже знает, что с ней делать. Дальше в ход вступают direct-каналы. Именно с их помощью строится коммуникация между брендом и клиентом. Словом, direct-каналы могут действовать и в обратном направлении: они не только транслируют информацию, но и часто собирают ее для CRM.

Самые распространенные в маркетинге direct-каналы:

• email;

• SMS;

• web push;

• mobile push;

• телефония;

• cоциальные сети;

• мессенджеры.

Мы привыкли, что нам приходят оповещения, когда мы оплачиваем заказ в интернет-магазине и когда наш заказ доставили на пункт выдачи. Нам присылают новости об акциях, напоминают о записи к врачу или о том, что нам пора продлевать страховку на автомобиль. Бренды каждый день, каждую минуту подталкивают своих пользователей к какому-либо действию. Все это реализуется с помощью direct-каналов.

Посмотрим на разные каналы и их характеристики с точки зрения возможностей по дизайну, охвату и времени отклика:

Например, мобильный пуш отправляется всем, кто установил приложение компании. Пользователь видит пуш сразу и довольно быстро принимает решение: воспользоваться предложением или закрыть его. При этом в пуш помещается ограниченное количество текста. С email по-другому — время отклика дольше, ведь подписчик может открыть письмо только на следующий день после отправки, а кто-то и вовсе не прочитает письмо. При этом письма могут быть наполнены разнообразным контентом и содержать сразу 2-3 предложения для клиента.

Direct-канал выбирается в зависимости от целей исходящей коммуникации, иногда одна рекламная кампания задействует сразу все или несколько каналов.

Каким образом CRM автоматизирует коммуникацию

Как происходила коммуникация с клиентами до появления CRM (возможно, так все еще делают в маленьких компаниях...)? Заявка обрабатывалась менеджером, и он же отправлял клиенту персональное транзакционное письмо. Если появлялась скидка на товар или выходил новый продукт, тогда менеджер выбирал определенный сегмент аудитории и высылал ей массовое письмо, которое рассказывало о появлении нового продукта. Такие сложные процессы требуют немыслимых трудозатрат, именно поэтому теперь все это делает одна автоматизированная система.

А как система понимает, когда и кому высылать письмо, пуш или sms? На помощь в автоматизации CRM приходят триггеры.

Что такое триггер простыми словами: событие, вызывающее за собой следующее событие.

Это работает так: на любое действие можно установить следующее за ним автоматическое действие. Зачем нанимать менеджера, который будет отправлять персональные сообщения, когда сообщения могут отправляться самостоятельно с помощью автоматизированной программы?

Триггеры часто собираются в целые цепочки, которые, например, помогают формировать лояльность клиента, рассылают новостные письма, отправляют пуш-уведомления о сезонных распродажах или инструкции по использованию нового продукта, а также поздравляют клиентов с праздниками.

Примеры триггеров

Давайте представим, как выглядит классическая воронка продаж. Покупатель переходит в постоянного покупателя, затем в лояльного покупателя, также всегда существует определенный отток клиентов.

CRM настраивается так, что система понимает, кому, когда и какие сообщения высылать, чтобы подтолкнуть покупателя перейти из одной категории клиентов в другую. Либо же вернуть тех, кто по каким-то причинам перестал использовать продукты компании.

Например, возьмем самых любимых клиентов, то есть лояльных покупателей. Они подписаны на сообщества, следят за жизнью компании, ежемесячно делают заказы, участвуют в мероприятиях и так далее, в общем, действительно ценят бренд.

Что они получают:

1. напоминание о «брошенной корзине» — приходит, когда клиент положил в корзину товары, но не сделал заказ;

2. напоминание о «брошенном просмотре» товаров — приходит, когда пользователь посмотрел что-то, но не добавил в корзину и не сделал заказ;

3. транзакционные сообщения — отправляется, когда нужно подтвердить заказ, отмену заказа и тому подобное;

4. сообщения из цепочки программы лояльности бренда — информируют о накопленных баллах или новом статусе в программе лояльности, также могут информировать о новых акциях или мероприятиях для участников программы, рассказывать о жизни бренда;

5. сообщения из цепочки реферальной программы бренда — призывают подписчика рекомендовать продукты компании друзьям, а взамен получать скидки, подарки и так далее;

6. сообщение с сезонными распродажами (или что-то подобное);

7. приглашения на мероприятия бренда;

8. сообщения с новостями бренда.

Первые 5 пунктов считаются обязательными триггерами, а оставшиеся 3 — дополнительными, то есть они иногда включаются в коммуникацию, а иногда не включаются.

При этом уже лояльные покупатели не получают сообщения из цепочки поддержки новых клиентов, как это происходит с покупателями, которые сделали всего 1-2 заказа. А вот когда клиент не делал покупки более 6 месяцев (эта цифра вариативна), то система автоматически переводит его в ушедших клиентов, перестает отправлять сообщения с новостями компании и запускает цепочку возврата ушедших клиентов.

Система автоматизации большая и сложная, но именно триггеры не дают CRM запутаться и делать то, что нужно в нужное время и нужном месте.

Кстати, в CRM-маркетинге часто используют формат каскадной отправки (по принципу омниканальности), то есть одно сообщение рассылается по нескольким каналам.

Допустим, email-канал не может охватить всех клиентов компании, потому что кто-то из пользователей оставил только мобильный телефон при регистрации. Значит, эти клиенты получат sms-сообщение. Если подписчик не открыл письмо, то можно «догнать» его при помощи push уведомлений. Так продолжается до того, пока мы не убедимся, что все представители целевой аудитории увидели сообщение бренда.

Персонализация — важнейшая составляющая CRM-маркетинга

Чтобы CRM-система работала корректно и помогала развивать лояльность клиентов, а не отталкивать их, нужно учить систему (то есть настраивать) коммуницировать правильно, и главное — только с теми, кого заинтересует предложение бренда.

Подумайте сами, если пользователь живет в Москве, то зачем ему информация о мероприятии во Владивостоке? Или если сообщение о весенней распродаже женской одежды получит 25-летний парень, то он однозначно не воспримет этот месседж.

Поэтому важно грамотно сегментировать базу. Пользователей можно сегментировать:

• по полу;

• по возрасту;

• по количеству покупок;

• по тому, подписаны ли они на соцсети бренда;

• по тому, какую категорию продуктов они покупают чаще всего и так далее.

Так CRM-система будет делить аудиторию на более узкие группы и углублять персонализацию для более точечной коммуникации с клиентами.

Вот хороший пример сегментации для клиентов бренда одежды и аксессуаров:

Только мужчинам мы высылаем промокоды на скидки на подарки для любимых женщин к 8 марта, а всем клиентам до 27 лет — подборку модных рюкзаков или кроссовок.

На самом деле, даже элементарно «имя пользователя» в коммуникации делает ее персонализированной. Если не злоупотреблять этим приемом во всех массовых рассылках и использовать его лишь тогда, когда предложение действительно индивидуальное, то это может хорошо повлиять на продажи и лояльность аудитории.

Кроме того, нужно учесть, что у каждого есть личное и рабочее пространство, есть зоны отдыха и комфорта. В разных ситуациях человек использует различные мессенджеры, почтовики, приложения. Если мы видим, что клиент открывает наши сообщения только из push-уведомлений, значит, по другим каналам с ним лучше не коммуницировать и не засыпать его рабочую почту неуместными рассылками.

Зачем в коммуникациях применять A/B-тестирование

Довести до идеала что-либо можно лишь путем проб и ошибок. Такие же законы действуют и в разработке эффективной коммуникации. Чтобы понять, как работает то или иное сообщение, в каком формате оно воспринимается лучше и быстрее конвертируется в покупку, было придумано А/Б-тестирование.

А/Б-тестирование — метод маркетингового исследования. Выбирается одна контрольная группа, затем подбираются аналогичные тестовые группы. Контрольной группе высылается определенное сообщение, а тестовые группы получают ту же коммуникацию, но с незначительными изменениями. В итоге выявляется коммуникация-победитель.

Другими словами, это метод для поиска такой коммуникации, которая улучшит целевой показатель: переходы на сайт, открытие сообщения и т. д.

Например, мы выслали контрольной группе письмо, в котором информация о новой акции расположена с левой стороны (вариант А). Другим пользователям мы отправляем письмо, где баннер находится с правой стороны (вариант Б). Сравниваем конверсии и видим, что когда баннер справа, пользователи охотнее кликают на него. Значит, выиграл вариант Б, и в дальнейшей коммуникации мы будем использовать именно его.

Вернемся к сбору данных: как это делают direct-каналы

Как мы уже упомянули в начале статьи, через direct-каналы информацию не только транслируют, но и собирают. Затем данные попадают в CRM и автоматически сегментируются.

Представим, что в рамках цепочки клиент переходит на официальную страницу бренда для более подробного знакомства с промо. Через некоторое время, не сразу, а когда мы поняли, что клиент уже успел получить некоторую информацию, мы показываем ему pop-up. В всплывающем окне ему нужно ответить на пару вопросов. Клиент заполняет эту небольшую форму, а информация моментально вносится в карточку клиента в CRM.

Популярные способы сбора данных:

• pop-up;

• лендинг формы (обычно используются для регистрации клиентов, анкетирования);

• телефония (применяется, когда нужно задать много вопросов).

Перед тем как внедрить в коммуникацию механику сбора данных, важно определить, какое количество информации мы можем запросить у клиента за один раз. Никто не будет заполнять огромный опросник, его просто закроют. Поэтому собирать данные нужно постепенно и только там, где это уместно.

При регистрации на сайте обычно запрашивается основная персональная информация: имя, email, иногда телефон. При этом никто не запрещает задать пользователю пару дополнительных вопросов, которые помогут определить, например, интересы клиента или уровень дохода.

Со временем карточка клиента будет наполняться нужными данными:

Кстати, для незарегистрированных пользователей актуально сохранять куки (cookie), а уже при регистрации подтягивать информацию из кук и заносить ее в CRM в соответствующую карточку.

Чем большей информацией о клиентах обладает бренд, тем легче сегментировать аудиторию, тем успешнее будет исходящая коммуникация. Компания сможет предлагать каждому клиенту только релевантные персонализированные для него предложения и тем самым увеличивать конверсию.

Кейс магазина детских товаров «Олант»: автоматизация ручных email-рассылок

Кейс взят с сайта Mindbox.

Клиент: сеть «Олант» — это детские магазины со всем необходимым для будущей мамы, новорожденного малыша и ребенка до 3 лет.

Как было раньше: контент-менеджер сайта ежемесячно размещал 20 акций и 10 новостей. Необходимо было дополнительно информировать клиентов о каждой акции и новости с помощью email-рассылки.

Email-рассылки по акциям и новостям маркетолог создавал ежедневно. Для этого нужно было:

1. обновить тему письма,

2. указать в настройках новые UTM-метки,

3. заменить баннер,

4. подставить новые ссылки к акции,

5. заменить товары в товарной витрине,

6. выбрать нужный сегмент заинтересованных клиентов или создать новый.

Ежемесячно на задачу уходило 30 рабочих часов контент-менеджера.

Цель: автоматизировать рассылку и отказаться от ручной отправки персонализированных писем с акциями и спецпредложениями.

Задачи проекта:

1. автоматизация рассылок с типовыми акциями и новостями;

2. запуск триггеров и механик в зависимости от возраста ребенка пользователя.

Таким образом, коммуникация разделялась на разные сегменты:

• беременные женщины,

• родители новорожденных детей,

• родители детей до 1 года,

• родители детей от 1 до 2 лет,

• родители детей старше 2 лет.

Решение задачи

Для автоматизации процесса был разработан YML-файл, который «принимает» полную информацию об акции. Акция или новость заводится на CMS Bitrix каждый раз с одинаковым набором параметров: название, товарная категория, список товаров, текстовое описание, даты начала и завершения. Также в интерфейс Bitrix было добавлено поле «Когда отправить рассылку по письму».

Теперь контент-менеджеру достаточно указать дату отправки, а вся информация по акции, включая товары для письма, подгружается автоматически.

Кроме того, ранее при подготовке рассылки вручную маркетолог самостоятельно выбирал сегмент. Теперь выбор сегмента акционного или новостного письма происходит автоматически, и письма с акциями отправляются только тем клиентам «Олант», которые проявили интерес к определенной категории товаров за последнее время.

Если клиент интересовался товарами для новорожденных, то ему придет акция из категории товаров для новорожденных детей. Тема письма тоже берется из фида автоматически, а UTM-метки для Google Analytics генерируются на основе даты отправки и категории письма.

Дополнительно в зависимости от сегмента клиенту демонстрируются дополнительные контент-блоки. Например, будущим мамам виден блок со школой будущих мам — анонсы бесплатных семинаров «Олант». Информация по актуальным семинарам также передается из CMS Bitrix.

Итоги проекта

ДО: Контент-менеджер тратил 30 часов рабочего времени на отправку рассылок

ПОСЛЕ: Контент-менеджер тратит 0 часов на рассылки, так как они автоматизированы. Теперь он может выполнять другие задачи.

CRM была изобретена для того, чтобы облегчить настройку коммуникации с клиентами компании. Чем качественнее автоматизирована CRM, тем проще общаться с пользователями — каждое сообщение будет более точечным, а вы будете предлагать клиенту только то, что ему действительно необходимо. Продуманная и эффективная коммуникация в свою очередь напрямую взаимосвязана с ростом бизнес-показателей и лояльности по отношению к бренду. WIM.Agency много лет занимается автоматизацией CRM: мы можем создать и настроить триггерные цепочки, наладить систему сбора информации о клиентах, сегментировать пользователей по категориям, подключить разные direct-каналы и тем самым привести клиента по воронке продаж прямиком к покупке.