На связи Евгений Циберный, в Сайткрафте отвечаю за продукт и воронки. Расскажу историю, которая повторяется у нас почти на каждом проекте. Клиент приходит с растущим счетчиком регистраций и стоящей на месте выручкой. Люди заводят аккаунт, заходят один раз и пропадают. До той самой пользы, ради которой продукт вообще нужен, доходят единицы. Если вы отвечаете за рост онлайн-сервиса или платформы, покажу, как мы находим первое ценное действие, чем доводим до него нового пользователя и как считаем активацию, чтобы цифра не врала.

Содержание

1. Регистрации растут, а активация стоит

2. Почему мы считаем регистрации, но не радуемся им

3. Как понять, какое действие для вашего продукта ценное

4. Четыре подхода, которыми мы поднимаем активацию

5. Как измерять активацию и не обмануть себя красивой цифрой

6. Где чаще всего теряют активацию

7. С чего начать на этой неделе

8. Частые вопросы

Регистрации растут, а активация стоит

Сначала про слова, чтобы говорить об одном и том же. Регистрацией мы называем факт создания аккаунта. Активация наступает, когда человек впервые получил от продукта результат: собрал первый отчет, отправил рассылку, провел оценку сотрудников, увидел важную для себя цифру. Такое действие иногда называют первым ценным, или aha-моментом. Название неважно. Важно, что до этого момента продукт человеку непонятен и платить он за него не собирается.

Регистрация приводит человека к двери. Активация заводит его в комнату, где лежит то, за чем он пришел.

Между дверью и комнатой обычно тянется пустой коридор. Чистый экран, форма на семь полей, настройка, которую непонятно как трогать. Большинство новых пользователей теряется именно в этом коридоре, до всякой глубины продукта.

Разница тут не косметическая. Зарегистрировать можно кого угодно и сколько угодно, это вопрос трафика и акций. А вернется человек или нет, решает только одно: дошел ли он до первого результата. Кто дошел, приходит снова. Кто застрял, уходит и почти никогда не возвращается, сколько потом ни шли ему письма про новые функции.

Активация не сводится к галочке о пройденном онбординге. Это момент, когда человек понимает, за что готов платить. Если у продукта такое действие не названо, ростом не управляют. На него надеются.

Почему мы считаем регистрации, но не радуемся им

Счетчик регистраций приятно показывать инвестору и самому себе. Он почти всегда зеленый. Беда в том, что о здоровье продукта он не говорит ничего.

Есть цифра, которую я люблю приводить фаундерам. Userpilot в 2025 году опросил 547 SaaS-компаний, и медианная активация вышла около 30 процентов. То есть до ценности доходит примерно каждый третий, а двое из трех уходят, так и не поняв, за что тут платить. Разброс между продуктами при этом огромный. У простого сервиса активация бывает выше пятидесяти процентов. У сложного и зарегулированного падает до однозначных чисел. Поэтому чужой красивый бенчмарк вам бесполезен. Сравнивать себя стоит со своим прошлым месяцем и своими сегментами.

Особенно коварно это на длинном цикле сделки.

Мы вели онлайн-платформу для оценки и развития персонала. Продукт для HR-директоров крупных компаний, сделка тянется месяцами. Регистрация на триал там не значит вообще ничего. Человек видит ценность только когда запустил первую оценку на живых сотрудниках и получил первый срез по команде. Пока он этого не сделал, для отчета он просто строчка.

Активация в B2B SaaS редко случается в первый день, ее честный горизонт измеряется неделями. Поэтому регистрации мы считаем, но не празднуем. Смотрим на следующий шаг: сколько людей после входа дошли до первого ценного действия. Вот эта цифра не льстит.

Как понять, какое действие для вашего продукта ценное

Ценное действие у каждого продукта свое, и выдумать его за столом нельзя. Мы ищем его в данных. Берем когорты тех, кто остался с продуктом через месяц-два, и смотрим, что эти люди успели сделать в первые дни. Потом смотрим на ушедших и ищем, чего не сделали они. Действие, которое сильнее всего разводит две группы, и есть кандидат.

Дальше кандидата надо проверить, иначе легко принять за ценность обычную популярную кнопку. Проверяем по трем вещам.

Первое. Оно связано с удержанием. Сделавшие его остаются заметно чаще. Если связи нет, вы нашли просто частое действие, к возврату оно отношения не имеет.

Второе. Его реально сделать в первый заход, без интеграции, без выгрузки данных, без согласования с чужим отделом. Если до пользы нужны три недели и айтишник на стороне клиента, активации в первый день не будет физически.

Третье, и на нем спотыкаются чаще всего. Ценное действие всегда про результат. Залогинился дважды и открыл три экрана, это еще не результат. Получил отчет, отправил письмо, собрал дашборд, вот это он.

Типичная подмена звучит так: активация это заполненный профиль. В отчете красиво, с выручкой не связано никак. Мы такие гипотезы всегда прогоняем через когорты самого продукта. Статьи в интернете про активацию SaaS тут не помощники, включая эту.

Когда мы заходим в новый продукт, первый вопрос фаундеру у меня не про рекламу. Я спрашиваю, какое действие внутри продукта отделяет оставшихся от ушедших. В девяти случаях из десяти оказывается, что этого никто не считал, а активацией называли прохождение обучающего тура. Пока ценное действие не найдено и по нему нет цифры, лить больше трафика бессмысленно: новые регистрации утекут на том же экране, где застревали старые.

Четыре подхода, которыми мы поднимаем активацию

Довести человека до результата можно четырьмя способами. Выбор зависит от того, где именно у вас застревают. Все сразу применять не нужно, обычно один-два закрывают основную дыру.

Провести за руку

Короткий маршрут до первого результата вместо пустого экрана: чек-лист, подсказки в интерфейсе, готовый пример. Работает там, где продукт мощный, но с высоким порогом входа. Ключевое слово короткий. Обучающий тур на пятнадцать шагов, который надо прокликать до первой пользы, отпугивает сильнее пустого экрана. Ведите к одному результату, остальное человек найдет сам.

Ускорить первую пользу

Демо-данные, шаблоны, предзаполненные примеры. Не заставляйте загружать свою базу только ради того, чтобы посмотреть, как оно выглядит. Покажите результат на образце, свои данные человек подставит, когда уже поверил. На простых продуктах это главный рычаг.

Подставить живого человека там, где интерфейс не справляется

Проактивный чат, который молчит на входе и включается, когда пользователь второй раз открыл тот же экран и ничего не сделал. Онбординг-менеджер на дорогих B2B-продуктах. На той же платформе для оценки персонала первую оценку клиенту часто помогает собрать менеджер: показывает на созвоне, как настроить тест под конкретную команду. В пересчете на одного пользователя это дорого. Но сделка большая, LTV высокий, помощь окупается. Считайте по юнит-экономике, где она в плюс, а где нет.

Убрать трение

Самый недооцененный способ. Просто выкиньте лишнее между входом и результатом: поля в регистрации, обязательное подтверждение, настройку, без которой можно показать демо. Каждый лишний шаг отнимает часть людей. Прежде чем городить онбординг-сценарий, пройдите путь нового пользователя сами, с секундомером в руке, и посчитайте, сколько экранов и полей стоит между входом и первой пользой. Обычно половину можно отложить или выкинуть, и активация подрастает без единой строчки кода.

Подход выбирают по месту утечки. Сначала находим экран, на котором люди встают, и только потом решаем, что делать: вести за руку, ускорять результат, подключать живого человека или резать лишние шаги.

Как измерять активацию и не обмануть себя красивой цифрой

Считается активация просто. Это доля новых пользователей, которые за выбранный срок дошли до первого ценного действия. Срок берут под сложность продукта. Для простого день-три, для среднего около недели, для сложного B2B две-четыре недели. Универсальной планки нет, ее задает ваше время до ценности.

Дальше начинается место, где команды обманывают сами себя.

Веб-аналитика вроде Яндекс Метрики хорошо видит верх пути: сколько людей пришло, из каких источников, дошли ли до целевого действия на сайте, на каком экране отвалились. А активация живет глубже, за регистрацией, внутри продукта. Метрика видит, что человек нажал кнопку регистрации. Запустил ли он потом первую оценку или собрал первый отчет, она уже не покажет.

Этот слой снимает продуктовая аналитика по событиям: Amplitude, GA4 с событиями, та же Метрика с целями на действия внутри интерфейса. Без нее вы меряете вход в дверь и гадаете про комнату.

Мы для сквозной картины сводим в один дашборд рекламные расходы, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга и продажи, которые передает клиент. Видно весь путь от клика до сделки. Но даже такой дашборд показывает воронку привлечения, до лида и продажи. Активация сидит на слой глубже, внутри продукта, и в этот отчет не попадает. Две воронки, привлечение и активацию, приходится сшивать руками.

Чтобы цифра активации была честной, держим в голове несколько простых вещей. Событие активации должно быть завязано на результат: если засчитывать повторный логин, получите красивые семьдесят процентов, которые с удержанием никак не бьются. Активацию всегда режем по когортам и сегментам, по источнику, тарифу и роли, потому что средняя по палате прячет, что из одного канала доходит сорок процентов, а из другого пять. И самое главное. Активацию сверяем с удержанием через месяц. Если активированные не держатся лучше остальных, значит событие выбрано неверно, и надо возвращаться к поиску ценного действия.

Где чаще всего теряют активацию

Грабли у всех примерно одни. Перечислю те, на которые наступаем чаще всего.

Активацией называют обучающий тур. Человек прокликал подсказки, галочка стоит, пользы он не увидел. Меряют прохождение тура и думают, что меряют активацию.

Гонят трафик на непочиненный продукт. Реклама льет регистрации, а внутри пустой экран. Дорогие лиды утекают на второй минуте, и это списывают на плохой трафик, хотя трафик обычно ни при чем.

Всем показывают одну воронку. Тому, кто зашел поглядеть, и тому, кто готов внедрять, дают один сценарий. Первый результат у них разный, поэтому общий онбординг подводит обоих.

Просят данные слишком рано. Загрузите базу, подключите интеграцию, заполните профиль, а пользы человек еще не увидел ни на грош. Часть отваливается ровно здесь.

С чего начать на этой неделе

Если хотите не читать про активацию, а сдвинуть ее, вот что мы делаем в первую неделю на новом проекте.

1. Называем первое ценное действие. Одно, самое связанное с возвратом. Проверяем по трем признакам из середины статьи.

2. Настраиваем на него событие и считаем текущую активацию по когортам за последние месяцы. Готовьтесь, цифра почти всегда расстраивает.

3. Проходим путь нового пользователя сами, с секундомером, и выписываем каждый экран и поле между входом и результатом.

4. Берем один подход под свою утечку. Теряете на входе, делаем онбординг. Ценность далеко, ускоряем результат. Продукт дорогой, добавляем живую помощь. Между входом и пользой лишние шаги, режем их.

5. Через две-четыре недели сравниваем новые когорты со стартовой. Двигаем по одной вещи за раз, иначе не понять, что сработало.

Активация это не разовая настройка и не модуль, который включают и забывают. Это цифра, которую ведут постоянно, наравне с выручкой и оттоком. Пока вы ее честно не назвали и не измерили, любые вложения в трафик работают вполсилы, потому что упираются в тот самый коридор перед комнатой. И почти всегда поднять активацию выходит дешевле и быстрее, чем в очередной раз увеличить рекламный бюджет.

Частые вопросы

Чем активация отличается от регистрации?

Регистрация фиксирует создание аккаунта. Активация это первое действие, после которого человек получил от продукта реальную пользу. Можно иметь тысячу регистраций при низкой активации: зашли многие, до ценности добрались единицы.

Какая активация считается нормальной?

Твердой нормы нет. Медиана по SaaS в исследовании Userpilot около тридцати процентов, но разброс по нишам десятикратный. Ориентируйтесь на свой прошлый месяц и свои сегменты, средняя по рынку тут плохой советчик.

Как найти свое первое ценное действие?

Через когорты. Возьмите тех, кто остался через месяц-два, посмотрите, что они сделали в первые дни, и сравните с ушедшими. Действие, которое сильнее всего разводит группы, и есть кандидат. Дальше проверьте, реально ли его сделать в первый заход.

За какой срок мерить активацию?

Под время до ценности вашего продукта. Простой день-три, средний около недели, сложный B2B две-четыре недели.

Нет продуктовой аналитики, чем мерить?

На старте хватит целей в Яндекс Метрике или событий в GA4 на ключевые действия в интерфейсе. Этого достаточно, чтобы увидеть верх пути и заходы на важные экраны. Amplitude и когортный анализ ставят позже, начать можно с того, что уже есть.

Льем трафик, а продаж нет. Дело в рекламе?

Не обязательно. Если реклама приводит регистрации, а активация низкая, проблема глубже канала: люди не доходят до ценности внутри продукта. Сначала посчитайте активацию по источникам. Часто оказывается, что трафик нормальный, а течет на входе в сам продукт.

Обучающий тур помогает активации?

Когда как. Длинный тур, который откладывает первую пользу, скорее мешает. Короткий сценарий до одного результата помогает. Тур на пятнадцать шагов ради галочки чаще вредит.

Чем активация в B2B отличается от массового продукта?

Длиной. На дорогом B2B с длинным циклом активация редко случается в первый день, ее честный горизонт это недели. Зато там окупается живая помощь менеджера, потому что LTV высокий.