Мы привыкли к тому, что новый подписчик получает одно приветственное сообщение. А что, если их будет несколько?

Канадская компания SavvyMom запустила кампанию по использованию серии приветственных сообщений, тем самым увеличив вовлеченность новых подписчиков. Представители компании были уверены, что пользователи уже привыкли к стандартным сообщениям. Поэтому ими была создана принципиально новая концепция приветствия читателей: письма содержали специально разработанный контент и графику. Из новой серии сообщений читатель узнавал о компании, знакомился с возможностями сайта и получал информацию о тех сообщениях, которые он будет получать впоследствии.

Из этой статьи вы узнаете, как SavvyMom обновили подход к приветствию новых подписчиков и тем самым увеличили коэффициент уникальных кликов на 450%.

ПРОБЛЕМА

Аудитория компании SavvyMom — 55 000 мам, проживающих на территории Канады. После регистрации женщины автоматически получали еженедельное новостное письмо, а также три тематических ежемесячных сообщения.

После последнего ежегодного изучения мнения читателей Сара Моргенстерн, одна из основателей компании, и ее команда заметили, что читатели не используют в полном объеме возможности сайта SavvyMom.

Большинство подписчиков компании узнали о компании посредством «сарафанного радио». Они оформляли подписку на рассылку от SavvyMom, но не осознавали, что на их выбор были представлены пять отдельных еженедельных выпусков издательства, три ежемесячных выпуска и сайт с огромным количеством информации, которая так или иначе может пригодиться мамам.

Моргенстерн и ее команда также сделали ставку на мобильных пользователей. Они обнаружили, что 20% аудитории издательства просматривали сообщения от SavvyMom.ca на экранах маленьких мобильных девайсов. На основании этой информации команда предположила, что такое же количество новых читателей будет активно использовать мобильные устройства.

Чтобы обеспечить большую вовлеченность пользователей, а также для увеличения количества потенциальных клиентов SavvyMom нужно было обновить и формат сообщения, и его содержание. Следует отметить, что Моргенстерн была довольна текущим уровнем просмотра и коэффициентом вовлеченности пользователей, — задачей команды было изменение формата welcome letter c сохранением данных метрик на таком же высоком уровне.

КАМПАНИЯ

Первое сообщение было отправлено организацией в 2005 году. С этого времени SavvyMom существенно увеличили количество публикаций и видоизменили сайт. Однако компания не обновила приветственное сообщение, в котором были бы отражены эти изменения.

Ниже мы расскажем вам о пяти этапах кампании по обновлению приветственных сообщений. SavvyMom заменили одно скучное сообщение на серию из трех писем, которые помогают новым подписчикам сориентироваться на просторах сайта и извлечь максимум выгоды из присоединения к сообществу.

Разработка сообщений

Содержание сообщения предполагало, что читатель знает о SavvyMom столько же, сколько и автор емейла. Обновленная серия писем была призвана исправить эту ошибку: нужно было предоставить пользователям больше данных о компании.

Однако команда не хотела перегружать читателей информацией. Поэтому было решено отправлять три приветственных сообщения с разницей в 10 дней.

Общей целью серии сообщений было постепенно подготовить читателя к взаимодействию с брендом и научить пользователей получать максимум выгоды из этого взаимодействия.

Содержание сообщения полностью зависело от цели, которую преследовало каждое конкретное письмо.

Сообщение 1: Направить подписчика на следующую ступень.

Цель первого приветственного сообщения, которое пользователь получает через несколько минут после регистрации, — поблагодарить подписчика за присоединение к сообществу.

 

В письмо включена просьба добавить емейл-адрес SavvyMom в контакты — таким образом компания заботится о будущей доставляемости писем.

Сообщение 2: Рассказать о возможностях сайта.

Второй емейл подписчик получает спустя 10 дней после регистрации. Из него читатель узнает, как использовать ключевые возможности сайта: поле поиска, выбор своего города и поиск статей.

Сообщение 3: Информировать о будущих сообщениях.

В письме предоставляется информация о емейлах, которые читатель будет ежемесячно получать, а именно:

• EatSavvy — письмо, содержащее рецепты блюд;
• ShopSavvy — письмо с информацией о проверенных товарах и продуктах, которые можно приобрести онлайн;
• PartySavvy — сообщение с идеями для проведения праздников.

В сообщении содержится краткая характеристика каждого письма, которое в будущем получит читатель, а также ссылки на более ранние выпуски.

Персонализируйте контент

Люди становятся подписчиками SavvyMom двумя способами. Они либо подписываются на рассылку на сайте компании, либо участвуют в конкурсе. Когда пользователь регистрируется на участие, ему отправляется новостное письмо от SavvyMom. Естественно, читатель в любой момент может отписаться от рассылки.

Те читатели, которые зарегистрировались на сайте, получают приветственное сообщение, содержащее их имя и благодарность за присоединение к сообществу.

Добавьте стиля с помощью графических элементов

«В данном письме у читателя не было возможности представить облик нашего сайта, а ведь мы вложили в его разработку и создание много средств и усилий. Пользователь не мог по достоинству оценить великолепный дизайн нашего сайта», говорит она.

Единственным графическим элементом старого сообщения был логотип. Раньше команда думала, что его будет достаточно, чтобы у читателя сложилось представление о бренде. В новые приветственные письма были включены скриншоты сайта и кнопки призыва к действию.

Правильный дизайн и размещение кнопок призыва к действию должны были обеспечить нужный коэффициент кликов.

Оформление сообщений

SavvyMom думали о том, как ведет себя читатель, когда просматривает сообщение компании. Поскольку чаще всего он пробегает по письму взглядом, они использовали эскиз емейла, напоминающий букву Z: графика и текст размещались таким образом, чтобы привлечь внимание читателя к наиболее значимым моментам письма.

Также они приняли во внимание тот факт, что не все читатели просматривают сообщение до конца, и разместили призыв к действию вверху сообщения или в поле предварительного просмотра. В связи с этим графика и логотип вверху сообщения не были слишком большими, чтобы осталось место для призыва к действию.

Также добавим, что оформление сообщений соответствует оформлению сайта, и SavvyMom постоянно за этим следят. У читателя после клика по ссылке не должно возникнуть ощущение, что он попал не по адресу.

SavvyMom также используют технологии, помогающие убедиться, что приветственные сообщения корректно отображаются на любых устройствах.

Автоматическое обнаружение

В связи с популяризацией использования айфонов SavvyMom создали версию сообщения для данных устройств.

SavvyMom разработали дизайн для маленьких экранов, применяя лучшие практики:

• использование одной колонки текста;
• использование каскадной таблицы стилей (CSS3), которая позволяет делать верстку для различных устройств;
• использование больших кнопок призыва к действию, расположенных далеко друг от друга, чтобы их удобно было нажимать.

Альтернативный текст

Такие почтовые клиенты, как Hotmail или Gmail, часто содержат настройки по умолчанию, не позволяющие автоматически показывать изображения. Если изображение вдруг не открывается, у читателя есть возможность прочитать альтернативный текст, содержащий ссылку на картинку.

Например, когда картинка, представляющая ссылку на Фейсбук, не отображается, пользователь видит слово «Facebook».

Используйте «Recovery Zone»

SavvyMom используют термин «recovery zone», чтобы описать набор ссылок в подвале сообщения, которые напоминают панель навигации на сайте. Моргенстерн использует их в качестве последней возможности побудить читателя кликнуть и перейти на сайт компании.

Ссылки в этой области не относятся напрямую к главному содержанию сообщения, это могут быть ссылки на другие интересные области, например, советы от родителей или забавные мультики. Они представляют собой альтернативу для читателя, который не заинтересовался основным содержанием сообщения.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В целом серия приветственных сообщений помогла сгенерировать гораздо больший уровень вовлеченности новых подписчиков SavvyMom, который можно было измерить с помощью коэффициента кликов и уровня просмотра.

«С помощью данных писем мы смогли сформировать наиболее привлекательный облик компании», говорит Моргенстерн. «Наши подписчики стали более активными и вовлеченными в процесс взаимодействия с брендом».

По сравнению с первоначальным приветственным сообщением, первое сообщение из серии набрало на 450% больший коэффициент кликов. Также первое письмо превзошло уровень просмотра старого приветственного письма, и все три сообщения показали лучший CTR.

• Старое сообщение: уровень уникальных просмотров 40%, коэффициент уникальных кликов 2%;
• Новое сообщение 1: уровень уникальных просмотров 59%, коэффициент уникальных кликов 11%;
• Новое сообщение 2: уровень уникальных просмотров 39%, коэффициент уникальных кликов 4%;
• Новое сообщение 3: уровень уникальных просмотров 37%, коэффициент уникальных кликов 7%.

При этом 11,04% подписчиков, прочитавших либо второе, либо третье сообщение, не читали первый емейл. Это значит, что удалось привлечь значительное количество новых подписчиков, которые не были бы активными пользователями, если бы получили всего одно приветственное письмо.

Более значимым стало создание долгосрочной вовлеченности клиентов. Чтобы оценить данное изменение, специалисты компании сравнили метрики (open rate и CTR) для двух групп читателей: тех, кто подписался на рассылку в течение полугода перед запуском кампании, и тех, кто подписался после ее запуска.

Open rate подписчиков, получивших новую серию приветственных сообщений, был на 63% больше; CTR у данной группы был также выше на 11%.

Инвестиции SavvyMom в разработку дизайна для мобильных устройств также окупились. Пользователи мобильных телефонов и устройств с маленькими экранами кликали в два раза чаще других пользователей.

• 12% открывших емейл на мобильном устройстве кликнули по ссылке;
• 6% открывших сообщение на более крупном устройстве кликнули по ссылке.

По словам Моргенстерна, данные цифры подтверждают достижение цели по вовлечению в процесс взаимодействия 20% пользователей мобильных устройств.

Оригинал: http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/5step-update-welcome-campaign-leads