Предпроектная подготовка: зачем нужен сайт и какие задачи он может решать

Маркетинг3 Создание сайтов3 Контекстная реклама3 Комплекс услуг2 SEO5 Дизайн2 Программирование2 Менеджмент SMM1 Digital1 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

МенеджментСтатья

Веб-разработкаУправление проектами

Большинство заказчиков, которые приходили ко мне имели весьма общее, и, зачастую, неполное представление относительно причин создания сайта, а также круга задач, которые он призван решить в первую очередь.

Андрей Григорьев

29 февраля 2012

1 846

Основные ответы заказчиков на вопрос «Зачем?» звучали следующим образом:

«Старый сайт морально устарел, а мы ведь солидная компания и нам нужен современный сайт»
«Я хочу начать продавать двери в интернете»
«Ну у нас уже есть интернет-магазин, он популярный, но мало кто покупает. Мне сказали надо улучшать поведенческие характеристики»
«Мы сделали ребрендинг, поэтому надо все переделать»
«Наш садик лучший в Москве, и я хочу, чтобы молодые мамы выбрали нас»
и т.п.

Казалось бы, все ответы вполне логичны. Однако при более детальном рассмотрении все не так просто.

Первый тезис: сайт — это прежде всего инструмент продаж, не зависимо от того является ли он, к примеру, интернет-магазином, или просто сайтом — «визитной карточкой».

Что же такое продажа?

Если быть до конца честными, стоит признать — конечному пользователю от нас ничего не нужно. Их интересует как с помощью предлагаемых товаров и услуг они могут решить свои проблемы и удовлетворить насущные потребности.

Второй тезис: продажа — это способ решения проблем и удовлетворения потребностей покупателя.

Что эта точка зрения меняет в нашем подходе? Давайте по порядку.

Допустим, мы приняли концепцию, что сайт, являясь инструментом продаж призван решать проблемы. Что дальше?

1. Определяем целевую аудиторию.

К сожалению, основной упор как правило делается на внешнюю аудиторию, при этом зачастую не учитывается тот факт, что сайтом пользуются также и внутренняя аудитория (непосредственно сотрудники компании)

Давайте для примера возьмем гипотетический интернет-магазин детских товаров, который занимается реализацией товаров по всей России. Попробуем выделить основные группы будущих пользователей:

опытные молодые родители детей до года;
неопытные молодые родители детей до года;
опытные молодые родители детей от года до трех;
неопытные молодые родители детей от года до трех;
опытные молодые родители детей от трех до шести;
неопытные молодые родители детей от трех до шести;
опытные молодые родители детей от шести;
неопытные молодые родители детей от шести;
друзья молодых мам и отцов, у которых нет детей;
будущие мамы;
старшие родственники;
небольшие магазины (юр лица);
наша бухгалтерия;
наша логистика;
наши менеджеры интернет-магазина;
генеральный директор (или любое другое лицо принимающее решение);
наш IT отдел;
администратор сайта.

Выделенные группы приведены условно. Уверен, что специалист из сферы торговли детских товаров указал бы другие группы, но в данном случае нам просто требуется удобный пример.

Определять аудиторию я советую методом «мозгового штурма». Метод мозгового штурма — это оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике.

2. Дополняем нашу аудиторию подробным описанием: определяем возраст, пол, регион проживания, уровень дохода, место и устройство просмотра сайта и т.п., затем ранжируем группы по степени важности в порядке убывания.

3. Выявляем проблемы и потребности целевой аудитории.

Неопытные друзья родителей, скорее всего, будут иметь потребность быстро и легко найти подарок для ребенка. Огромный ассортимент товаров их пугает, они не разбираются в материалах, качестве.
Неопытные мамы могут переживать по поводу качества продуктов (например, детского питания) и нуждаться в более подробной информации о продукте.
Опытные мамы хотят тратить минимальное количество времени на покупки и повторные заказы.
Молодые мамы любят хвалиться новыми покупками перед подругами
Служба логистики должна вовремя узнавать потребности по доставке и мечтает избавиться от забывчивости менеджеров.
Бухгалтерия перегружена, приходится нанимать новых сотрудников по причине возросшего документооборота (особенно при сделках с юр. лицами).
Администратор сайта тратит много времени при наполнении сайта из-за неудобного интерфейса системы управления.
Менеджеры интернет-магазина злятся если товар, заказ на который они приняли по телефону впоследствии оказывается отсутствующим на складе.
Партнеры в регионах не хотят тратить много времени, набирая из месяца в месяц одну и ту же номенклатуру товаров на сайте.
Менеджеры по работе с партнёрами не справляются и путают заказы, забывают присылать вовремя счета и счета фактуры, их штат приходится постоянно расширять.
Собственник будет смотреть сайт на iMac 27’ и при этом он не любит острые углы в дизайне;
и т.д.

Как следует из приведенных выше примеров, разнообразных проблем и потребностей предостаточно. При этом я призываю начать с агрегации и структурирования проблем, но при этом не искать способов их решения. Когда все проблемы выявлены, надо их упорядочить по важности. Я не советую вам самостоятельно заниматься поиском решения этих проблем, т.к. хорошая веб-студия в ходе работ предложит вам набор возможных решений, и, скорее всего, они будут наиболее удачными, и, вероятно, неожиданными.

Найденные проблемы и потребности и представляют собой тот список задач, который должен являться основой требований к сайту.

Итак, резюмируем:

Для того, чтобы сайт успешно работал на благо компании необходимо подходить к его созданию с позиции задач, которые он должен решать, а не отталкиваться от своих «хотелок».
Надо помнить, что сайт призван решить проблемы не только клиентов, но и сотрудников компании-владельца.
Список сформулированных проблем, которые должен решать сайт является практически готовым проектным заданием для разработчиков.

Никита Михеенков
Руководитель в Nimax

Все верно, описание целевых аудиторий и их потребностей — основной раздел любого брифа. Правда, не единственный.

В данном случае получается, что компания-разработчик выполняет задачи маркетингового отдела заказчика. С одной стороны, это хорошо: разработчик продает не только свои производственные мощности, но и компетенции в маркетинге. С другой стороны, я всегда удивляюсь, почему у заказчика, запускающего подобный проект, нет собственного брифа? Неужели у нового проекта нет маркетингового обоснования?

В идеальной ситуации, маркетинговые выкладки должны прорабатываться заказчиком на этапе, когда принимается решение о запуске интернет-продаж, а не во время разработки сайта как прикладного инструмента. Хотя, по моим наблюдениям, маркетинг у нас почти всегда отвечает не на вопрос: «Каким быть товару или услуге?», а на вопрос: «Что с ними потом делать?».

И я бы еще добавил, что анализ ЦА и потребностей — хорошая основа для пользовательских сценариев, либо сценариев ознакомления с информацией.

Алексей Ёжиков

На мой взгляд, статья написана достаточно узко. Насколько я понял, она предназначена для клиентов, заказывающих разработку, поэтому комментарии — для них, а не для веб-разработчиков.

1. Возможно, это вопрос определений, но я бы не сказал, что «сайт — это инструмент продаж». Даже если мы говорим о заказной разработке, сайт — это инструмент двусторонней коммуникации компании с внешними и внутренними агентами (собственно, что и подчёркивается в примере, который автор приводит дальше), среди которых могут быть потенциальные потребители, состоявшиеся потребители, партнёры, собственные сотрудники и т.п.

2. Как следствие, до того, как заказывать сайт, клиенту необходимо определиться с бизнес-стратегией, коммуникативной стратегией и маркетинговой стратегией. Клиент должен уметь легко отвечать на вопросы, что он продаёт и кому, где и как, почему у него это покупают, и почему не должны покупать у других.

3. Так как сайт — это коммуникативный инструмент, целевые группы разумно разделять по поведенческим паттернам и описывать высокоуровневые сценарии взаимодействия с компанией, которые включают в себя пользование сайтом. Я сильно не уверен, что неопытные родители детей до года, от года до трёх, от трёх до шести, и т.п. отличаются именно по поведенческим паттернам. Как следствие, такое разделение только запутывает проектировщика. Очень рекомендую читателям ознакомиться с концепцией «персонажей» («personas»), если ещё до сих пор незнакомы. Концепция небезупречна, но даст новый взгляд на проектирование взаимодействия с потребителем.

4. Очень важно: список сформулированных проблем, которые должен решать сайт, *не является* практически готовым проектным заданием для разработчиков, это только хорошая входящая информация!

Проектное задание должно включать в себя, помимо целей и задач, конкурентного анализа, общего описания целевых групп, как минимум набор *всех* высокоуровневых сценариев взаимодействия потребителей с сайтом, описание функциональной и информационной структуры будущего сайта, а также формализованные показатели эффективности сайта. Всё это должно быть согласовано с бюджетом и ресурсами клиента, необходимыми для создания, развития сайта и владения им.

Иван Зайчиков
Технически директор в ЮниВеб

Подход правильный, но не написано, как выявлять все эти нужды, бизнеса, а не «хотелки» самого заказчика. Ведь в момент первого контакта ни исполнитель, ни клиент не знаете, что конкретно хочется видеть в итоге.

Бриф

Небольшой опросник заказчика, нужный, в первую очередь, менеджеру, чтобы понимать, как дальше строить общение, примеры каких сайтов показать заказчику, какие цели он преследует и т.п.

Анализ конкурентов

Разработка сайта очень динамичная область и, не смотря на то, что опыт штука важная, не стоит полагаться только на него. Каждый день появляются новые сервисы, которые могут стать полезны и нашему клиенту. Именно по этой причине, предлагая клиенту набор сервисов для его будущего сайта, надо проанализировать сайты конкурентов отметить их основные преимущества и недостатки. Надо уметь учиться на чужих ошибках.

Убеждение

Многие компании живут по принципу — любой каприз за ваши деньги, это не всегда правильно. Иногда надо переубеждать заказчика, приводя аргументы и реальные примеры того, что его очередной каприз не только не принесет пользы, но и навредит. На то мы и специалисты, и именно поэтому заказчик обращается к нам.

Проходя эти этапы при выявлении нужд заказчика, вы безусловно оставите его довольным сотрудничеством с вами.

Сергей Смирнов
Заместитель директора в Forumedia.ru

Смысл статьи понятен, изложение можно корректировать. Начинается с тезисов про продажи и удовлетворение насущных потребностей покупателя. А потом часто фигурируют факторы, не относящиеся к какой-то конкретной тематике:

Бухгалтерия перегружена...
Администратор сайта тратит много времени...
Менеджеры по работе с партнёрами не справляются...
Собственник будет смотреть сайт на iMac 27’...

Это проблемы, которые могут быть в любом проекте. И не только при разработке сайта.

Организация должна быть готова к внутренним изменениям из-за нового потока продаж.

Компания, разрабатывающая сайт, не может влиять на это.

Сергей Прокофьев
Директор по развитию в CreativePeople

К сожалению, среди малого и среднего бизнеса мы встречаем очень мало подготовленных, образованных в нашей предметной области клиентов. В сегменте крупного бизнеса уровень подготовки значительно выше, но и это не отменяет того, что даже изначально правильно формулируя ключевые задачи сайта, клиент лишь частично осознает качественную и количественную пользу, которую сайт может принести его бизнесу.

Мы регулярно помогаем клиенту не просто «автоматизировать процессы», но и выявить те процессы, которые с помощью сайта могут и должны быть оптимизированы. Мы помогает не только «повысить продажи», но и рассчитать на сколько они могут быть повышены и т.д.

В статье я так и не увидел конкретного ответа на вопрос о том какие задачи все же может решать сайт. При этом, описанная методика выявление потребностей ключевых ЦА сайта вполне работоспособная.

Олег Туманов
Копирайтер в Young&Rubicam Moscow

Я бы внес два дополнения к описанному процессу разработки сайта. Первое — все описанное лучше доверять агентству или студии, которая делает вам сайт. Там работают профессионалы, которые давно привыкли к этой работе и имеют свои наработки и шаблоны. Вам будет гораздо проще прочитать их выводы и поправить готовый материал, чем разбираться самим в составлении портрета и путей пользователей. Энтузиазм и стремление сделать все самому и научиться новому — это похвально, но лучше отталкиваться от чьего-то готового опыта.

Также бывает очень полезно и удобно отдельно заплатить агентству только за составление карты сайта и определение его структуры, целей, иерархии объектов. Дальше с этим инструментом можно идти в любую контору без страха, что в ней не найдется толковых стратегов.

Второе — не забывайте про последующую аналитику. Yandex.Метрика, Google Analytics и их аналоги давно умеют визуализировать пути перемещения пользователей, а также находить проблемные участки в конверсии пользователей в покупателей. С помощью подобных систем вы не только сможете проверить все свои (или чужие) теории на счет потребностей и психологии поведения пользователей, но и найти новые неучтенные сценарии.