Специалисты по UX из Baymard Institute, тексты которых мы уже неоднократно публиковали, недавно подвели итоги своего очередного исследования, в фокусе которого был озвученный в заголовке этой статьи вопрос. Что даёт лучший эффект с точки зрения удобства использования, конверсии, величины среднего чека?

Данный отчёт — часть большого исследования, которое длилось несколько лет. Объектом этого исследования стали 50+ крупнейших интернет-магазинов мира. Среди изучаемых аспектов их деятельности были, в частности, решения, используемые лидерами ecommerce для загрузки контента на страницы категорий и результатов поиска. Baymard изучал как десктопные, так и мобильные версии интернет-магазинов.

В общем и целом, результаты следующие. Пагинация была и остаётся самым популярным способом разбивки контента. При этом, в ходе юзабилити-тестирования специалисты Baymard выяснили, что лучше пагинации работает связка кнопки «Показать больше [товаров]» и «ленивая загрузка». Бесконечный скролл, в свою очередь, может не только помогать устранения преград на пути посетителя, но и иметь обратный эффект, то есть вредить продающим свойствам и юзабилити интернет-магазина.

Отзывы участников тестирования

Участники тестирования — обычные пользователи, которых Baymard пригласил к участию в тестах, — в большинстве своём неблагосклонно относились к пагинации, считая этот метод разбивки контента медленным. Присутствие на странице заметного количества кнопок, обозначающих доступные для просмотра страницы, часто приводило к тому, что посетитель вообще отказывался от более углублённого изучения ассортимента. Кнопка «Показать больше [товаров]» и бесконечный скролл работали лучше. Преимуществом пагинации стал увеличенный период времени, которое посетители проводили на самой первой странице. Интересный факт: количество кнопок страниц использовалось сугубо в целях получения информации, для перемещения по страницам почти все тестеры использовали кнопки «Вперёд» и «Назад».

Бесконечный скролл, если его реализация хороша, может быть действительно безбарьерным методом вывода контента. Ни пагинация, ни кнопка «Показать больше [товаров]» не позволяют добиться такого эффекта с точки зрения отсутствия преград. Посетитель просто прокручивает страницу, знакомясь с ассортиментом и не встречая на пути никаких препятствий. Соответственно, на страницах, где используется бесконечный скролл, в поле зрения посетителя попадает намного больше товаров. Недостатком этого способа вывода контента является уменьшенный объём внимания, которое покупатель уделяет каждому товару на странице, особенно тем, которые расположены в начале списка. Не встречая препятствий, посетитель интернет-магазина просто скроллит и скроллит страницу. Таким образом, если в категории от 50 до 150 товаров, бесконечный скролл — хорошее решение. Если же товаров больше, посетитель может не уделить внимание ни одному из них, увлёкшись скроллингом.

Кроме того бесконечный скролл часто не позволяет посетителю добраться до футера, а там он ожидает найти полезные ссылки, которые позволят ему связаться с магазином, узнать больше о доставке и оплате и т. п.

Кнопка «Показать больше [товаров]» не пользуется особой популярностью: только 8% изучаемых интернет-магазинов применяют это решение. При этом, в сравнении с пагинацией, такая кнопка создаёт меньшую когнитивную нагрузку — посетитель отвечает на простой вопрос «да (покажите больше товаров)» или «нет (не надо показывать)» — и требует одного простого действия. Этот факт — необходимость всё-таки сделать что-то — обеспечивает больший объём внимания, уделяемый отдельным товарам, чем при использовании бесконечного скролла. Таким образом, кнопка «Показать больше [товаров]» в различных вариациях и в сочетании с «ленивой» загрузкой претендует на звание лучшего решения.

Далее рассматриваются три следующих вариации:

• кнопка «Показать больше [товаров]» и «ленивая» загрузка на странице категории;

• кнопка «Показать больше [товаров]» на странице внутренней поисковой выдачи, в идеале наполняемой динамически, на основе релевантности запросу;

• кнопка «Показать больше [товаров]» в мобайле, по умолчанию загружается меньше товаров, чем в десктопной версии.

«Показать больше [товаров]» и «ленивая» загрузка на странице категории

Итак, оптимальным решением разбивки количества контента является связка кнопки «Показать больше [товаров]» и «ленивой» загрузки. На первый экран следует подгружать от 10 до 30 товаров, затем ещё от 10 до 30, когда посетитель прокрутит страницу до 50-100 товаров, можно выводить кнопку «Показать больше». Ленивая загрузка здесь — метод оптимизации скорости вывода товаров и нагрузки на сервер.

Точное количество товаров, которые стоит выводить до показа посетителю кнопки «Показать больше», зависит от товарной группы. Так, для товаров, которые выбирают на основе характеристик — электроника, бытовая техника и т. п. — лучше выводить меньшее количество, визуальные же группы — одежда, мебель и т. п. — хорошо воспринимаются и тогда, когда в одну загрузку выводится большее количество.

Недостаток «ленивой» загрузки, равно как и бесконечного скролла — постоянно увеличивающийся ползунок, позволяющий не только быстрее передвигаться по странице, но и дающий представление о её длине. Как «ленивая» загрузка, так и бесконечный скролл затрудняют доступ посетителя к футеру. В связке с кнопкой «Показать больше», этот недостаток нивелируется, собственно, появлением этой кнопки. Но если вы хотите сделать всё максимально хорошо, делайте ползунок изначально того размера, который соотносится с высотой страницы. Так вы дадите посетителю верное представление об истинной длине страницы.

Кнопка «Показать больше [товаров]» на странице внутренней поисковой выдачи

Поисковая выдача запросто может содержать много больше товаров, чем категория. В ходе тестирования, тестеры получали выдачи в сотни и тысячи наименований. Кроме того, поисковая выдача сортируется по релевантности запросу, то есть первые пять-двадцать позиций будут иметь к нему гораздо больше отношения, чем товары на сотом и далее местах.

В этой связи, следующие рекомендации могут дать самый лучший результат.

• Загружайте от 25 до 75 товаров в поисковую выдачу сразу, остальное — «ленивой» загрузкой, в тех же пропорциях.

• Никогда не используйте бесконечный скролл для страницы поисковой выдачи.

• На странице поисковой выдачи пагинация работает, но лучше всё же использовать кнопку «Показать больше». И тот, и другой метод хороши тем, что не провоцируют быстрое сканирование списка, а дают стимул к его более внимательному изучению.

А ещё количество выводимых в одну загрузку товаров можно определять динамически, основываясь на их релевантности запросу. Так, если для того или иного запроса в ассортименте присутствует четыре десятка высокорелевантных товаров, а всё остальное отношения к запросу имеет мало, эти четыре десятка можно выводить все сразу. Так вы обеспечите им максимум внимания. Всё, что менее релевантно запросу — под кнопку «Показать больше [товара]».

«Показать больше [товаров]» в мобайле

Результаты исследования мобильных версий интернет-магазинов, которое длилось один год, однозначно указывают на тот факт, что пагинация — далеко не лучшее решение. При малом размере экрана, попадать в кнопки страниц затруднительно. Кроме того, каждый переход приводит к загрузке новой страницы, а это мобильным посетителям не особо нравится.

Бесконечный скролл здесь имеет тот же недостаток, что и в десктопных версиях: он не позволяет добраться до футера. В процессе тестирования, практически все тестеры ожидали найти в футере важные ссылки — на десктопную версию, на информацию о доставке и оплате и т. п. В условиях маленького экрана, проблема усугублялась.

В мобильном интернет-магазине Lowe’s используется кнопка «Показать больше [товаров]». И футер доступен, и страница не перезагружается.

Таким образом, лучшее решение и для мобайла — кнопка «Показать больше [товаров]». При этом, мобайл имеет ряд уникальных ограничений.

Меньший размер экрана. Соответственно, на один экран можно вывести два-три товара. Если в мобайле использовать установки десктопной версии и загружать сразу, например, 50 товаров, посетитель может и не добраться до футера при необходимости.

Прокрутка страниц. Если в десктопной версии посетитель сайта может и колесо мыши прокрутить, и ползунком по странице быстро передвигаться, в мобайле скроллинг осуществляется пальцами. Это не всегда удобно и почти всегда долго. Опять же, выгруженный сразу список из 50 товаров просмотреть будет не так уж и просто.

JavaScript. Хорошо реализовать «ленивую» загрузку в мобайле затруднительно, так как соответствующее событие JavaScript здесь срабатывает только по факту достижения пользователем конца списка.

В этой связи, в мобильных версиях интернет-магазинов рекомендуется загружать 15-30 товаров сразу и отказаться от «ленивой» загрузки. Как только посетитель достиг конца списка, показывайте ему кнопку «Показать больше [товаров]».

Важно: полноценная поддержка кнопки «Назад» с помощью history.pushState

При реализации кнопки «Показать больше [товара]» следует тщательно продумать работу браузерной кнопки «Назад». Более 90% всех интернет-магазинов, попавших в исследование Baymard и использующих кнопку «Показать больше», не продумали этот нюанс. Что ждёт пользователь, который несколько раз нажал эту кнопку, а потом пытается вернуться на шаг назад, кликнув соответствующую браузерный «Назад»?

Хороший выход — использование функции history.pushState() из арсенала History API HTML5. Эта функция позволяет вызывать нужный URL при использовании кнопки «Показать больше [товаров]» и, соответственно, сделать реакцию интернет-магазина на нажатие браузерной кнопки «Назад» именно такой, какую ожидает получить посетитель.

Итого: по мнению специалистов Baymard, кнопка «Показать больше [товаров]» — самое удачное решение разбивки и вывода контента на страницы категорий и результатов поисковой выдачи. Однако автор статьи Кристиан Холст, один из основателей Baymard Institute, указывает на тот факт, что отсутствие технических ресурсов, необходимых для имплементации этой кнопки является противопоказанием к внедрению такого решения. Лучше оставить традиционную пагинацию, чем плохо сделать «Показать больше» или бесконечный скролл.

Оригинал: https://www.smashingmagazine.com/2016/03/pagination-infinite-scrolling-load-more-buttons/