Utm-метки — это инструмент, который помогает передавать в систему аналитики дополнительные параметры об источнике трафика.

Это позволяет рекламодателю сегментировать пользователей по определенному типу и поведению, а также анализировать конечные цели — продажи.

В данной статье мы рассмотрим:

1. Как правильно использовать utm-метки в контекстной рекламе Яндеск.Директ и Google Adwords.

2. Варианты использования статических и динамических значений.

3. Разберем кейс на примере анализа эффективности размещения интернет-магазина бытовой техники в Яндекс.Маркете.

www.company.ua/?utm_source=Yandex_Direct&utm_medium=cpc&utm_term=search_query&utm_content=promo1&utm_campaign=yandex_company1

Значения отвечает за сортировку переданной информации в системе аналитики, что обеспечивает группировку переданных переменных. Значения являются статическими.

Переменная отображаются в системе аналитики Они задаются пользователем в произвольной форме. Метки отграничиваются разделителем &.

Существую обязательные и опциональные метки. Как понятно из названия, обязательные метки должны использоваться всегда, а опциональные — при необходимости.

В таблице ниже мы рассмотрим существующие utm-метки, их обозначения и примеры использования. Для удобства они разделены на 2 группы — обязательные и опциональные.

Кроме стандартных utm-меток системы контекстной рекламы, Яндекс.Директ и Google Adwords способны передавать собственные параметры.

Рассмотрим их по отдельности.

UTM-метки для Яндекс.Директ

При добавлении дополнительных параметров можно узнать, с какой площадки перешел пользователь, на какой позиции размещалось объявление, какой тип размещения использовался и прочие данные.

Ссылка, которая обозначена всеми параметрами, выглядит следующим образом:

www.company.ua/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name
&utm_term={keyword}&utm_position_type={position_type}&utm_position={position}
&utm_matchtype={addphrases}&utm_placement={source}&utm_network={source_type}

На месте {параметра} Яндекс автоматически подставит необходимые данные:

UTM-метки для Google Adwords

Adwords также позволяет привязать к URL собственные параметры. Функция называется ValueTrack.

Содержит следующий перечень параметров:

За таблицу спасибо коллегам из агентства Альтера.

Если основная задача utm-меток — это передача данных из Google AdWords в Google Analytics, настоятельно рекомендую не использовать метки для данных целей. В таком случае достаточно связать аккаунты этих двух систем.

Использование utm_nooverride

Иногда возникают задачи, где необходимо игнорировать последний источник перехода пользователя на сайт.

Например, изначально пользователь зашел на сайт через поисковую систему, но на одном из этапов оформления заказа требуется подтвердить почту. После подтверждения пользователь перенаправляется обратно на сайт, где успешно оформляет заказ.

При таком сценарии Google Analytics засчитает конверсию за последним источником, то есть за каналом «email», хотя к конверсии привел поисковый трафик.

Для исправления таких ошибок можно использовать utm-метку «utm_nooverride», которая позволяет игнорировать переход, инициированный ссылкой с данным параметром.

Таким образом, если пользователь изначально пришел из поисковой выдачи, а после подтверждения почты перешел по ссылке, которая имела следующий вид:

http://company.ua/?utm_nooverride=1

и совершил конверсию, то конверсия засчиталась бы за предыдущим источником, т.е. последний источник перехода был бы проигнорирован.

Разбор кейса для интернет-магазина бытовой техники

В данном кейсе мы наглядно разберем, как utm-метки позволяют увеличить прибыль от рекламных кампаний.

В качестве примера я выбрал оценку работы Яндекс.Маркета, но таким же образом можно оценить любой источник трафика.

Изначально выгрузка передаваемого прайс-листа была размечена следующим образом:

http://site.ua/product/111112/?utm_source=YandexMarket&utm_campaign=smartfon&utm_medium=cpc&utm_term=nazvanie-tovara

Где:

utm_term — ключевое слово

С помощью данных меток мы передаем в Google Analytics информацию об источнике трафика (utm_source, utm_medium), категории товара (utm_campaign), наименовании товара (utm_term).

P.S.

Алгоритм разметки прайс-листов довольно прост, в том числе и с точки зрения технической реализации. Для удобства мы подготовили типовое техническое задание — можете его скачать и передать вашему программисту.

[скачать техническое задание]

После запуска рекламных кампаний и получения первых кликов можно приступать к анализу.

Анализ рекламных кампаний в Google Analytics

На примере выше видно, что конверсия равна 1,69%. Результат, в принципе, приемлемый.

Но неправильно судить о результате рекламной кампании по общему результату конверсии, так как общую картину может искажать определенная группа товаров, например, из-за слишком высокой цены или малого ассортимента. Или наоборот, хорошо продаваться может только одна группа товара.

Теперь перед нами группы товаров, которые обеспечивают конверсии для всей рекламной кампании в Яндекс.Маркете.

Дальнейший принцип оптимизации:

1. Необходимо провести анализ эффективности групп товаров. Вывести среднюю цену одной конверсии в Яндекс.Маркете, сравнить ее с допустимым CPO. При необходимости снизить цену за переход (для корректировки средней стоимости привлечения клиента).

2. Группы товаров, которые не приносят вообще никаких продаж, отключаем.

3. Не стоит делать кардинальные выводы относительно групп товаров, по которым было мало переходов. Если в среднем вы получаете для своего проекта 1 продажу со 100 переходов, то желательно получить порядка 300-3=400 переходов на анализируемую группу товаров, чтобы понять, как конвертируется трафик.

Итак, с анализом группы товаров мы разобрались. Но судить об эффективности группы товаров только по средней конверсии нельзя. Чтобы понять, какой именно товар продается, необходимо проводить углубленный анализ группы.

Допустим, мы хотим проанализировать конкретную группу, например, смартфоны (один из самых низких CR(коэффициент конверсий).

Применяем фильтр.

Теперь в таблице представлена информация по количеству переходов по конкретной модели телефона, и количество продаж, которые это принесло. Анализируем вышеприведенным методом. Вносим корректировки в рекламную кампанию. В данном случае продажи давали только 2 категории: iPhone и HTC. Все остальные бренды были отключены.

Выводы

1. При использовании utm-меток вы исключаете возможность бездумного слива бюджетных средств.

2. Не гонитесь за коэффициентом конверсий: вы можете значительно повысить коэффициент достигнутых конверсий, но при этом существенно уменьшить обороты. Концентрируйте внимание на полученной прибыли — ROMI.

3. UTM-метки должны стать любимым инструментом интернет-маркетолога.

Кроме традиционного использования, их можно применять и оффлайн, например, для отслеживания употребления QR-кодов или для переходов из раздаточных материалов — для этих целей пользуемся сервисами сокращения ссылок ;)

Оригинал: http://convert.ua/blog/ppc/utm-parameters/

Павел Рысков
Директор в «Мир рекламы»

Хорошая статья, не только про то, как использовать utm метки, но также и дающая представление о базовой аналитике. Совершенно согласны, что разметка и дальнейшая аналитика необходимы для достижения результата и роста продаж. Без этого на современном конкурентном рынке сложно сделать успешную рекламную кампанию.

Можем добавить, что алгоритм разметки каждый проект должен выбирать для себя, на основании потребностей и практики — того, что реально необходимо в работе. И очень важно учитывать особенности канала. Ведь рекламный рынок не ограничивается только контекстом.

В нашем агентстве также существует регламент разметки кампаний. Мы регулярно проводим его ревизию и стараемся учитывать нововведения различных рекламных систем.

Мы бы рекомендовали для разметки кампаний в партнерских сетях РСЯ и КМС использовать несколько другие принципы, с указанием номера креатива, места размещения баннера и т.д.

Для тизерных сетей уместно будет включать макрос с названием площадки, чтобы составить на основании конверсий black и white листы и т.д.

Хотим отметить, что процесс разметки — это начальный этап веб аналитики, поэтому важно понимать, кто будет отвечать в вашем проекте за все направление, а не только использовать чужие стандарты. Если же вы обращаетесь в агентство для настройки рекламы, то попросите доступ в систему аналитики и инструкцию, как смотреть реальную эффективность рекламных кампаний. Хороший исполнитель даст ответ.

Николай Клепов
Продукт-менеджер в CallTouch

UTM-метки всегда были чрезвычайно важны для аналитики платных источников рекламы. Они являются единственным универсальным способом разметить рекламное объявление так, чтобы потом его поняли все системы статистики и аналитики.

На основе UTM-меток, используя аналитические системы, можно:
— сравнить отдачу от того или иного объявления, в зависимости от его позиции в контекстной рекламе;
— выявить наиболее конверсионные ключевые слова;
— рационально расходовать средства, перераспределяя бюджеты в пользу успешных рекламных кампаний.
И главное- использование UTM-меток актуально для компаний, которые самостоятельно ведут статистику, считают конверсии в собственных CRM, используют колтрекинг-сервисы. Им часто бывает недостаточно данных веб-аналитики, ведь эту информацию нужно соотносить с офлайн-конверсиями, данными по продажам, считать ROI по каждому рекламному источнику. И именно UTM-метки приходят на помощь в том случае, когда необходимо соотнести все эти данные друг с другом в разных системах.