За плечами Анны Ветринской 9 лет работы в сфере digital и она не понаслышке знает все нюансы такого инструмента как Performance Marketing. Поэтому с просьбой рассказать о том, что это такое и каковы основные тренды этого вида маркетинга, мы обратились именно к ней. Передаем слово Анне.

Что такое Performance Marketing?

Впервые я услышала это словосочетание в Нью-Йорке на конференции Adtech. В то время для меня это было очень непонятно: я сразу представила себе арт-представления и подумала, как же это красиво звучит — надо заниматься Performance Marketing. А потом я осознала, что все это время я только им и занимаюсь. Performance Based Marketing — это маркетинг, который работает с эффективностью, работает на результат, для которого основными целями являются заявки, звонки, лиды, увеличение продаж — то есть измеряемые показатели.

3 основных типа рекламных кампаний

Существует три типа рекламных кампаний, один из которых и есть Performance Marketing или, другими словами, товарная компания. Основная задача такой рекламной кампании — продажа конкретного продукта.

Два других типа кампаний — это имиджевая и продуктовая рекламные кампании. Имиджевая — это когда нужен максимальный охват целевой аудитории для того, чтобы добиться узнаваемости бренда. Критерием имиджевой рекламной кампании выступает именно узнаваемость.

Если вы слышали от своего маркетолога, что кампания не сработала, потому что это был «имиджевый» формат рекламы, то нужно возвращаться к цели и задать себе вопрос: «А действительно ли целью был имидж и узнаваемость?». Хорошим примером имиджевой рекламной кампании может служить продвижение бренда «Тойота». В мою память закрался слоган: «Тойота — управляй мечтой». Очевидно, что в этом случае цель была достигнута.

Целью продуктовой рекламной кампании может быть выход нового продукта на рынок, формирование спроса и рост продаж. Основная сложность в том, что задействовать контекстную рекламу или SEO еще нет возможности, так как таких запросов пока еще нет или слишком мало. Если продолжить автомобильную тему, то примером здесь может послужить любая новая марка автомобиля, спрос к которой пока не велик.

Возвращаясь к Performance Marketing можно отметить, что для него характерно управление рекламой в призме эффективности, ROI и ROMI (оценки инвестиций, вложенных в рекламу и отдачи от нее), гибкое планирование и оптимизация рекламных кампаний с точки зрения конверсий, углубленная post-view и post-click аналитика.

Составляющие Performance marketing

Если мы говорим об инструментах перформанс-маркетинга, то существуют два «кита» на которых базируется большинство компаний, это контекстная реклама и SEO.

Но это не значит, что список инструментов на этом закончен.

Есть огромное количество самого разного инвентаря, инструментов, технологий.

Не для каждого бизнеса SEO и SEM является панацеей, особенно если брать во внимание конкуренцию на рынках «алых океанов», медиа-инфляцию и факт ограниченного количества трафика (зависящую от ядра запросов пользователей).

Email-маркетинг

Когда невозможно совершить продажу сразу, есть смысл попробовать сделать это позже. К примеру, через email. Это незаменимый и очень эффективный инструмент для интернет-магазинов. Конечно, имеет значение качество базы емейл-адресов — насколько они актуальны и каким образом они к вам попали (например, знают ли пользователи, что они подписаны на рассылку и какова их мотивация в получении писем).

Емейл-маркетинг — это не просто отправка писем. Это еще и стратегия, интересный и полезный для пользователя контент, аналитика — сколько писем было открыто, сколько было переходов, конверсий, продаж. В этом помогают такие популярные email-платформы как MailChimp, GetResponse, ExpertSender.

Помимо этого, существуют системы (например, Cross и Retail Rocket), которые помогают работать с триггерными рассылками — это персонализированные письма, которые направляются пользователю после совершенного ими действия. Это может быть напоминание о брошенной корзине, письмо с просмотренными товарами, рекомендация о товарах, которые могут также понравится потенциальному клиенту.

Один из частых вопросов (увы): «А можно ли взять чью-то базу и запустить по ней рассылку?». Пожалуйста, не делайте этого! Благодаря такой рассылке ваши письма с вероятностью 99% попадут в спам, а выстроить правильно работающий email-маркетинг с вашим сайтом будет практически невозможно.

Mobile маркетинг

68% всех пользователей Рунета хотя бы раз в месяц выходят в интернет через мобильное устройство (данные Яндекса за 2015 год). Если у вас еще нет мобильного сайта — есть рекомендация скорее его делать. Как минимум, стоит посмотреть в вашей аналитике, сколько людей заходят на ваш сайт через мобильные устройства, каковы отказы, когда не просматривают более одной страницы, не совершают конверсии именно в разрезе мобайла.

Стоит добавить, что мобильный маркетинг прирастает в основном Андроидом. Но iOS в среднем лучше конвертируется в продажи. Если перед вами стоит выбор, для какой системы писать приложение, я бы рекомендовала начать с iOS. По цене разработки в часах программиста получается примерно одинаковая сумма.

Если вы активно работаете с социальными сетями — то стоит ускориться вдвойне. Огромный массив трафика из социальных сетей — именно мобильный.

Programmatic

Что такое Programmatic Buying и Real Time Bidding? Программатик — это автоматизация рекламных закупок. Программатик является более широким понятием, в отличие от RTB (Real Time Bidding). Это аукционный способ закупки в режиме реального времени (в том числе баннеров, текстово-графических блоков). Если на контекстном аукционе вы покупаете клик с определенными таргетингами, то здесь вы покупаете через модель аукциона определенную аудиторию/показ баннера.

Становится все больше Programmatic-платформ с возможностью self-service, где вы можете самостоятельно, без помощи рекламного агентства, настроить рекламную кампанию, ознакомиться с отчетами, изменить настройки и ставки в любой момент. Что касается наиболее популярных платформ такого типа, стоит обратить внимание на Hybrid, Auditorius и Kavanga.

Хочу отметить, что порой существенно повысить эффективность можно при помощи Data Management Platform (DMP). Это платформа по управлению данными, многофункциональная система, которая позволяет хранить и эффективно систематизировать данные о пользователях.

С использованием DMP стоимость трафика выйдет дороже — если сравнить CPM (стоимость за 1000 показов) с использованием данных из DMP и без. Есть смысл сначала запустить тестовую рекламную кампанию без данных DMP, а потом попробовать с ними, а на выходе сравнить результаты. Бывает такое, что результат почти незаметен. Но не стоит забывать, что все развивается и, скорее всего, эффективность этих инструментов будет повышаться.

Нативная реклама

Это реклама органического рода, которая вписывается в контент площадки. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Один из примеров нативной рекламы, с которым вы вероятнее всего уже столкнулись, — это нативное видео на Facebook, которое запускается без каких-либо кликов «play». Этот формат сейчас является одним из самых эффективных — стоимость за просмотр достаточно низкая, конкуренция невелика, при этом — возможность большого охвата и взаимодействия с видео.

Также популярен формат нативных баннеров и тектово-графических блоков.

Преимущества нативной рекламы:

1. Возможность публикации полноценного материала с фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю элементами.

2. 100%-ый охват и мультиплатформенная поддержка.

3. Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации в контексте информации, заинтересовавшей клиента. Следствие такой рекламы — общее улучшение отношения к бренду.

4. Нет «баннерной слепоты». По исследованию IPG Media Lab (англ.), время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей.

5. Не блокируется AdBlock.

Видео

Прежде, чем говорить о таком явлении как онлайн-видео, посмотрим на цифры.

Из графика видно, что основным драйвером роста сегмента интернет-рекламы остаётся онлайн-видео. Здесь отмечено 8,25%-ое увеличение продаж.

Возьмем формат True View на Youtube — прекрасный формат с оплатой за подтвержденный просмотр вашей рекламы пользователем. Если он не посмотрел рекламу и сразу же ее закрыл — оплата не взымается. Формат не только интересен по способу закупки, но и довольно демократичен по цене. В зависимости от таргетингов, стоимость True View обычно варьируется от 1,5 до 5 рублей за подтвержденный просмотр. При этом вы можете самостоятельно настроить его через интерфейс Google Adwords (кстати, true view это не только pre roll видео, но и рекомендованное видео, что является также нативным форматом).

Еще один любопытный формат — Сoub, продолжающий набирать популярность в социальных сетях. Хороший пример — Мегафон, который сделал себе отдельный канал, по которому успешно продвигается.

Social

Social Commerce. Отдельная история — создание магазинов непосредственно в самих соцсетях. Особенно это актуально для недорогих товаров импульсного спроса со средним чеком до 2 тысяч рублей (например, fashion, заказ еды). Что касается русскоязычного сегмента, то пока что наиболее преуспел в этом направлении VK — есть не только платформы для создания магазинов, но и внутренний инструмент Товаров во ВКонтакте.

Instagram. Не так давно для российских пользователей появилась возможность через Фейсбук закупать рекламу в ленте Инстаграма. Год назад в этой соцсети ежемесячно появлялось порядка 27 тысяч сообщений и этот показатель продолжает расти.

Из возможностей: статическое объявление или «карусель» из нескольких объявлений. Доступно множество таргетингов (по полу, возрасту, интересам), также можно создать пиксель для настройки ретаргетинговой рекламной кампании (например, показывать уникальное объявление с акцией только тем пользователям, которые уже были на вашем сайте).

Leads Ads. Пожалуй, это самая интересная новинка Фейсбука. Появилась возможность закупки лидов (например, сбор телефонов, емейлов) без перенаправления на какую-то внешнюю страницу. При помощи этого инструмента получать максимум информации о пользователе стало гораздо проще. Не нужно заставлять пользователей заполнять большие формы — теперь им достаточно сделать всего два клика и Фейсбук заполнит множество ячеек автоматически. К тому же есть обширная подборка готовых шаблонных форм, из которых можно выбрать самую подходящую под свои задачи.

Periscope. Это новый вид взаимодействия с потенциальными клиентами, новый канал, в котором еще мало рекламы, а, значит, здесь можно выделиться, если придумать что-то интересное. Представляет собой приложение для организации видео-трансляций в Твиттере. Здесь можно создать некую атмосферу вокруг себя, напоминать о себе. Цены еще невысокие, но, если вам надо сегодня заработать миллион долларов — этот канал не для вас.

В заключении хочется сказать, что Performance based marketing наращивает свои обороты и уверено завоевывает рынок интернет-рекламы России, и это вполне закономерно, ведь инструменты Performance подходят фактически для любого сегмента бизнеса. Самое главное — правильно обозначить цели и задачи, продумать стратегию кампании, а также критерии оценки результата. Что же касается трендов на 2016 год, стоит отметить рост мобайла и таких технологий как коллтрекинг, программатик, увеличение количества рекламных таргетингов. А особенно хочется выделить повышение эффективности онлайн-видео в рекламных кампаниях.