В сфере доставки грузов цифровые продукты можно разделить на несколько категорий. На основе сегментов рынка мы выделяем две:

1. SaaS (software as a service) — когда программное обеспечение выступает в качестве услуги. Такие продукты созданы, чтобы комплексно автоматизировать международные грузоперевозки и таможенную очистку. Например, отслеживать статусы отправки и передачу документов. Подобными сервисами пользуются крупные логистические компании, такие как FESCO и FM Logistic.

2. Информационные системы для 3PL-логистики (Third Party Logistics). В этом случае к доставке груза добавляется его консолидация на складах и дистрибуция. Такие сервисы используют всем известные СДЭК, Boxberry и прочие службы доставки.

Ася Михайловская, UX/UI-дизайнер MobileUp, провела UX-исследование. Его цель — изучить потребности целевой аудитории 3PL-приложений, понять их чувства и мотивы поведения.

Подготовительная работа

Начали с кабинетного исследования, чтобы познакомиться со сферой, проштудировать открытые и полуоткрытые источники, а также выполнить первичную сегментацию пользователей 3PL-приложений.

Параллельно провели дизайн-аудит мобильных продуктов. Проанализировали рынок сервисов служб доставки, оценили с профессиональной точки зрения UI и UX популярных приложений: СДЭК, Boxberry, Почта России, DPD, КСЭ и PickPoint.

По секрету: у всех этих приложений, на первый взгляд, одинаковая функциональность, однако есть мелочи, которые делают пользовательский путь гораздо приятнее. Например, автоматическое нахождение ближайшего пункта выдачи на карте. А есть те функции, которые могут стать убийцами конверсии. К примеру, сбрасывание адреса при выходе из формы заполнения адресата или адресанта.

Глубинные интервью с целевой аудиторией: кто и когда обращается к службе доставки и чего от неё ждёт

Следующим шагом мы провели глубинные интервью с пользователями служб доставки. Это были представители как B2B, так и B2C. Расскажем подробнее о целевой аудитории и поделимся результатами интервью.

В нашем случае ключевую роль играют два вида сегментирования: социально-демографическое и психографическое. Так как при разработке цифрового продукта нам важно понимать, каким образом пересылки связаны с деятельностью аудитории. От этого зависит, с какой периодичностью люди пользуются доставкой. Помимо контекста, мы учитываем отношение пользователя к процессу доставки и самой посылке.

Социально-демографическое сегментирование

По социально-демографическим признакам можно выделить следующие группы пользователей:

• B2B-сегмент. С одной стороны, это люди, которые работают со службами доставки как представители бизнеса. Например, офис-менеджеры, секретари и другие сотрудники, занимающиеся документооборотом. С другой стороны, это смешанный сегмент, поскольку указанные исполнители действуют от своего лица и несут личную ответственность. Они и отправляют, и получают посылки.

• B2C-сегмент 1 — получают посылки несколько раз в месяц или в год. Это постоянные пользователи служб доставки, которые регулярно принимают посылки.

• B2C-сегмент 2 — отправляют посылки от одного раза в несколько лет до нескольких раз в год. Можно сказать, что подобные отправления становятся последствием какого-то неожиданного события в жизни пользователя. Это могут быть забытые вещи друзей из другого города или документы, которые нужно срочно послать родственникам в соседний регион. Если можно избежать отправки и передать посылку лично, пользователь, скорее, выберет этот вариант.

• B2C-сегмент 3 — получают посылки раз в несколько лет. Визит в почтовое отделение или пункт выдачи для этого сегмента можно назвать редкостью. Такие пользователи получают как отправления от знакомых, так и заказы из интернет-магазинов.

Психографическое сегментирование

Дополнительно можно разделить аудиторию по психографическим признакам. В этом случае важным фактором является то, как пользователь относится к посылке и насколько беспокоится за её сохранность.

• Интенсивное беспокойство о посылке. Пользователь несёт непосредственную ответственность за посылку. Если обратиться к предыдущей сегментации, это может быть представитель первой группы. Например, офис-менеджер, который отвечает за отправку документов в компании. Также человек может переживать за дорогую посылку. Например, технику, заказанную в интернет-магазине. Тогда он может входить в любой B2C-сегмент из рассмотренных выше.

• Умеренное беспокойство о посылке. В эту группу попадают все представители B2C, которые не несут ответственности за груз. Либо пользователи, которые не считают посылку ценной.

Факторы, которые влияют на выбор сервиса доставки

В ходе глубинных интервью мы выяснили, что пользователи из первого B2B-сегмента испытывают постоянную фоновую тревогу. Потому что от сохранности отправляемых документов или других вещей, порой зависит сбережение их рабочих мест. Также это могут быть представители малого бизнеса, которые делятся результатами своей работы с заказчиками. Они часто продумывают запасные варианты на случай, если посылка не дойдёт до адресата.

Если допустить, что у таких пользователей есть возможность выбрать службу доставки, мы выделяем три критерия выбора:

1. Посылка точно будет доставлена.

2. Посылка точно будет доставлена в срок.

3. Посылка точно будет доставлена в срок за определённую стоимость.

Ключевой фактор — 100%-я вероятность доставки посылки до адресата. В противном случае у отправителя могут возникнуть проблемы: замечание от руководства, штраф и др.

При работе с этим сегментом стоит подумать, как цифровой продукт может снизить уровень тревожности пользователей. Например, можно подсветить в приложении, что служба доставки предоставляет гарантию, или реализовать систему, которая будет отслеживать перемещение курьера.

Во второй сегмент входят адресаты, которые заказывают товары в интернет-магазинах или хендмейд-изделия через социальные сети и классифайд-платформы. В этом случае мотивацией воспользоваться доставкой является покупка товара в интернет-магазине и отсутствие аналогов. Скажем, если бы товар можно было приобрести офлайн, пользователь предпочёл бы этот способ и не заказывал доставку. Во-первых, потому что за неё нужно доплачивать. Во-вторых, пользователь покупает кота в мешке. И если что-то случится с посылкой, он не знает, кто за это в ответе — отправитель или служба доставки. Именно поэтому люди иногда переносят своё недовольство товарами на службу доставки. По результатам исследования мы сделали вывод, что это случается редко, но почти каждый респондент задумывался, не виновата ли доставляющая компания.

Третьему сегменту, который редко что-либо отправляет, важно сделать это быстро и безболезненно. Лучший результат для таких людей — потратить меньше ресурсов, которые они готовы в целом выделить на процесс, потому что не привыкли пользоваться доставкой и делают это вынужденно.

В этом случае при разработке продукта стоит предусмотреть, чтобы путь пользователя содержал как можно меньше шагов, а при заполнении формы отправления у него не возникало вопросов.

Самые редкие пользователи служб доставки — это представители четвёртого сегмента. В их случае получение или отправка посылки — целое событие, неизвестное, а иногда пугающее. Из-за этого они ищут наиболее популярные и проверенные годами пути. Несложно догадаться, что пока этот сегмент предпочтёт Почту России другим вариантам. Просто из-за уверенности, что эта компания не обманет. Несмотря на многие связанные с ней негативные истории.

Иногда имя играет большую роль, нежели плохие отзывы и пользовательский опыт. Какое бы удобное приложение вы ни сделали, важно также работать над узнаваемостью бренда.

По итогу сегментирования мы получили четыре сценария взаимодействия пользователей со службами доставки и построили четыре CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента). Из всех сценариев выделили основную функциональность, которая глобально влияет на CJM каждого сегмента, и проверили её в рамках исследования. Помимо глобального воздействия, есть мелкие фичи и ошибки, которые также напрямую влияют на прохождение пользовательского пути. О них расскажем чуть позже.

За основу взяли три самые популярные службы доставки, о которых респонденты говорили из интервью в интервью: СДЭК, Boxberry и Почту России.

Что получилось, можно посмотреть в таблице ниже. По ней видно, что в большинстве своём СДЭК закрывает основные потребности пользователей, чем не может похвастаться Почта России. Основная проблема её приложения — необходимость авторизовываться через сторонний сервис, чтобы оформить пересылку. Приложениями же СДЭК и Boxberry можно пользоваться без регистрации.

UX-тест: что важно пользователям при использовании 3PL-приложений

Дальше мы провели UX-тест. Предварительно изучили самые популярные и повторяющиеся комментарии в сторах.

Все службы доставки, в особенности СДЭК, отличились тем, что в отзывах об их приложениях пользователи оставляют мнение о работе самой компании. Что в целом логично, потому что цифровой продукт неотделим от компании.

Также мы отметили, что аудитория постоянно сравнивает службы доставки между собой. СДЭК сопоставляют с Почтой России, а её — со СДЭК и Boxberry, и наоборот.

Теперь расскажем о UX-тесте. Чтобы его провести, мы дали респондентам задачу:

Представьте, что в выходные к вам приехал друг из Ростова-на-Дону. Когда он вернулся домой, обнаружил, что оставил у вас зарядку от ноутбука, футболку и кепку. Он попросил вас отправить ему посылку с забытыми вещами и узнать стоимость, чтобы заплатить за пересылку. У вас есть три приложения: СДЭК, Почта России и Boxberry. Попробуйте решить эту задачу с помощью каждого из них.

Таким образом мы проверили:

• удобство ввода данных отправителя,

• удобство ввода данных получателя,

• доступность и достаточность информации для выбора услуги,

• доступность и достаточность информации для выбора тарифа,

• скорость оформления отправления,

• доступность информации при оформлении отправления,

• достаточность информации при оформлении отправления.

Результаты оценили по следующим критериям:

• 0 — пользователь не справился.

• 1 — пользователь справился, но с затруднениями.

• 2 — пользователь справился без затруднений.

По таблице видно, что в большинстве пунктов побеждает Boxberry и набирает высший балл: 1,7 из 2. Из отрицательных моментов пользователи отметили неудобство ввода данных получателя, поскольку при закрытии формы данные не сохранялись. Также из-за длинной страницы скорость оформления отправления была ниже, чем в приложении СДЭК, у которого страница поделена на интуитивно понятные блоки.

На втором месте оказался СДЭК. Больше всего баллов получила функциональность ввода данных отправителя. Потому что нужная информация подтягивалась из устройства пользователя, а пункт отправления можно было легко выбрать на карте. Также участники отметили доступность и достаточность информации о тарифах — в тарифном меню они нашли всё, что требовалось.

Последнее место досталось Почте России, которая набрала 0,6 баллов. Все респонденты выделили удобство страницы оформления отправления. Однако после нажатия на кнопку «Оформить» им требовалось авторизоваться в стороннем сервисе, что вызывало негативные эмоции.

Итоги в цифрах

Несмотря на результаты, полученные в ходе UX-исследования, 89,4% опрошенных ответили, что используют СДЭК. На втором месте оказалась Почта России — её выбирают 54,5% пользователей. 25,8% набрала доставка Boxberry, заняв третье место по популярности.

Чтобы оформить отправление, более 50% пользователей пойдут сразу в пункт выдачи. 18,2% аудитории оформят накладную в приложении, а 15,2% — на сайте.

Большинство пользователей отслеживают посылки на сайте службы доставки, 33,3% аудитории — в мобильном приложении.

Вместо заключения: на выбор пользователей влияет совокупность факторов, таких как популярность компании, длительность присутствия на рынке, качество сервиса и удобство цифрового продукта. Регулярные исследования и UX-тесты помогают бизнесу создавать продукты, которые закрывают реальные потребности аудитории и преображают пользовательский путь.