Из последних серьезных изменений в структуре рекламных агентств мне больше всего нравится новая специализация UX (user experience) — стратег/планер. Вообще, само понимание того, что стратегия должна строиться вокруг потребителя и его эмоций, переживаний, ожиданий и т.д., с одной стороны, вроде очевидно, но, с другой стороны, минимально применяемо на практике.

Что это такое — UX-стратегия, и почему она имеет значение в данный момент?

Начну издалека: ощущение того, что в стратегических инструментах не хватает чего-то важного, у нас в отделе стратегии появилось года 2 назад, когда мы первый раз столкнулись с проблемой формы креативного брифа, где не хватало «интерактива».

Процессу изменения содержания креативного брифа стоит посвятить отдельный рассказ, но если кратко, то смысл в том, что рекламная кампания теперь должна не просто менять поведение потребителя, но и дарить новый опыт.

Для того, чтобы этот опыт было проще придумывать, мы сошлись во мнении, что лучше оперировать ролью бренда вместо сообщения, так как не все сообщения можно понятно интерпретировать во что-нибудь интерактивное. И понеслось: этот фотоаппарат вдохновляет тебя ещё до покупки, этот продукт делает женскую дружбу крепче, а вон тот помогает познакомиться с девушкой, если и ты, и она боитесь сделать первый шаг.

После этого пришло понимание, что есть ещё одна особенность планирования долгосрочных кампаний в цифровых каналах: неодушевленный бренд может «материализоваться» в виде вполне понятных сервисов, а ещё лучше — в виде инновационных (или не очень) стартапов.

И вот здесь как раз начинается самое интересное, потому что запуск сервиса или стартапа подразумевает очень глубокое погружение в потребности и привычки аудитории, потому что это такой тип коммуникации, который не сможет выжить на рынке, если на него не будет спроса. А чтобы спрос был постоянным, необходимо не только нащупать новые инсайты аудитории, но и до деталей продумать структуру сервиса — удобство, понятность и реальное предоставление той возможности, о которой вы заявляете.

3 основных принципа (Useful, Usable, Desirable) UX-стратегии я почерпнула из подхода к планированию пользовательского опыта у исследовательской компании Forrester. Они относят их к области UX-дизайна. У меня создается впечатление, что на нашем рынке этой сфере по каким-то неуважительным причинам уделяется ничтожно мало внимания.

Как Forrester предлагает оценивать идеи и структуру нового сервиса с точки зрения идеального опыта пользователя? 3 основных принципа они расшифровывают следующим образом:

Мы, в свою очередь, внутри отдела стратегии, договорились оценивать креативные механики так:

Useful

1. Мы заявили аудитории такую цель, которую можно легко измерить (достигнута она с помощью нашего сервиса или нет). Это важно, потому что сформулировать понятную достижимую цель на практике бывает очень сложно: можно пообещать женщинам, что они станут самыми лучшими домохозяйками или будут самыми красивыми, но на деле мы никак не сможет проверить выполнение этого обещания.

Гораздо эффективнее не пытаться убедить себя в том, что общее сообщение позволит привлечь больше аудитории, а понять, в чём будет заключаться настоящая ценность сервиса и обещать что-то конкретное. Например, «подпишись на смс-рассылку, обозначь границы бюджета, и мы каждую среду в 20.00 будем высылать тебе список продуктов для того, чтобы в течение недели каждый вечер ты смогла приготовить новое блюдо».

2. В сервисе (на сайте, в приложении, в мобильном приложении и т. д.) есть понятное средство, с помощью которого можно достигнуть цели. В идеале, в это средство должен быть интегрирован бренд со своими услугами, функционалом и т. д.

Usable

Мне кажется, проще всего понять, к какой цифре будет стремиться ваш bounce rate (показатель отказов), если для себя расписать, какой функционал и контент будет доступен незарегистрированным пользователям.

Очень часто мы забываем про такой простой инструмент как квик-тур по сайту, а это очень важный элемент, разве нет?

Desirable

Здесь мы определили для себя 2 важных момента:

1. Есть ли интересные инструменты для того, чтобы посетители смогли выразить своё восхищение по поводу сайта/приложения/любого другого сервиса? Это может быть и классный копирайт, и необычная механика с соц. плагинами. В конце концов, кнопкой «Like» или «Share» уже никого не умилишь.

2. Понятно ли вы объяснили, почему нужно регистрироваться или жать кнопку «Like»? Не забыли ли вы про принципы геймификации, которые уже стали правилами хорошего тона для любой долгосрочной интерактивной кампании? В этой части меня больше всего раздражает практика закрывать контент и функционал брендированной страницы в соц. сети до того момента, пока пользователь не нажмет кнопку «Like» и не станет подписчиком. Хорошо, что Facebook запретил такие жалкие способы шантажа.

 

Подведем небольшой итог. UX-стратегия формируется в отдельную специализацию, и это очень важный этап во взрослении рекламного рынка, в том числе. У себя в отделе мы сейчас тоже воспитываем будущего UX-стратега и на практике честно пробуем понимать и применять новые подходы, узнавать о которых помогает подписка на разные блоги, например, Forrester. Кроме этого, есть отличный сервис, которым срочно должны вдохновиться все участники рынка цифровой рекламы — это UXmatters. com. Но самой большой победой будет вдохновить этой темой клиентов, не бояться включать в бюджеты тестирование всех сервисов с целью оценки пользовательского опыта и учиться выделять на это время.

Роксана Бушкова, стратег в Red Keds.

Оригинал статьи: http://www.cossa.ru/articles/234/16817/

Ольга Куликова
Владелец в Articul Media Group

Отличная статья, отличный подход. К сожалению действительно этой теме пока уделяется мало внимания.
Мы, как и Red Keds, пытаемся вдохновить данной темой клиентов. Верим, что очень скоро User experience будет в центре планирования долгосрочных кампаний в цифровом пространстве.

Сергей Прокофьев
Директор по развитию в CreativePeople

Крайне интересная и очень мало проработанная нашем рынке тема. Вот только очень сумбурно, очень. И еще очень хочется, чтобы автор дополнил статью тематическим кейсом :-).

Андрей Лебедев
Креативный директор в "ДАЛЕЕ"

На Западе User Experience уже давно стал частью бизнес-модели, в которой агентства создает проекты для брендов. Там UX — это сложившаяся профессиональная область со своими многочисленными медиа: UX magazine, Disambiguity, Design for service. И такими трендсеттерами, как Dustin Curtis.

Российские агентства только начинают уделять этому внимание, а у клиентов со временем это станет еще одним способом оценить эффективность коммуникации.

Мы стараемся исповедовать следующие UX-принципы в агентстве:

1. Не вводите пользователя в ступор обилием выбора. Создавайте подсказки и guidelines. Стремление к минимализму и лаконичности сейчас в тренде
2. Делайте дизайн эмоциональным
3. Сделайте так, чтобы первое впечатление было позитивным и запоминающимся
4. Попытайтесь понять потребности пользователя перед тем, как их решать
5. Создавайте визуальную иерархию, которая соответствует запросам пользователя

Тарас Гетманчук
Директор по User Experience в Aiken Interactive

Роксана, спасибо за статью и размышления. Думаю, они будут очень полезны начинающим web/UX-дизайнерам и клиентам, недооценивающим значения UX-специалистов.

Хотелось бы еще дополнить Вас, что существуют намного качественнее ресурсы по user experience. Например, персональные блоги мировых UX-специалистов типа Jeremy Keith (http://www.adactio.com/) и блоги крупных мировых разработчиков на подобии A List Apart (http://www.alistapart.com/).

Мой совет для Red Keds — возьмите в свое агентство опытного UX-специалиста, зачем вам «воспитывать» кого-то на профессию, которая в корне обозначает «опыт»? Нельзя дать такого опыта за месяц-два, это должен быть человек с опытом 5-10 лет, неужели вы собираетесь его столько воспитывать?