Выпускающий редактор: Дарья Лушкина, РР

Содержание:

1. Что такое красный флаг
2. Нужен ли вам таргет?
3. Что проверить перед запуском таргета
4. Оцениваем подрядчика на этапе подбора и переговоров
5. Проверяем договор до подписания
6. Находим неладное в процессе работы
7. Выводы

Что такое красный флаг

«Красными флагами» мы называем признаки обмана, недобросовестности или низкого уровня в настройке кампаний в VK, Яндекс.Директе и других рекламных сетях, которые угрожают бюджету и целям заказчика.

Мы опустим общие проблемы, вроде срыва сроков, неприятного поведения и прочее. В этой статье разберём именно технические и стратегические проблемы конкретной в таргетированной рекламе.

Этот материал создан специально для заказчиков и маркетологов без большого опыта, чтобы вы могли грамотно выбрать подрядчика или вовремя заметить проблемы в работе текущего.

Чтобы выявить самые распространённые флаги, мы провели опрос экспертов. В создании статьи приняли участие:

• Вячеслав Наумычев, Traffic Lead Advertalyze
• Марина Якупова, руководитель отдела рекламы digital-агентства SMMashing Media
• Екатерина Тертышная, руководитель отдела перфоманс медиа маркетинга Traffic by OKKAM
• Марина Злобина, директор по развитию новых продуктов Tandem Group
• Лидия Озерская, Team Lead команды РРС инновационного digital-хаба Wunder Digital

Нужен ли вам таргет?

Не нужен, если ваш бизнес попадает в одну из двух категорий:

1. Нишевые B2B-продажи с длинным циклом. Например, поставки промышленного оборудования под заказ или корпоративное финансирование. Первичный контакт здесь чаще устанавливается через экспертный контент, личные связи и специализированные площадки, а не через клик в интернете.
2. Продажи через закрытые профессиональные сообщества. Если ваш продукт продаётся исключительно через узкие отраслевые форумы, закрытые клубы или систему госзакупок, то массовый таргет в соцсетях будет неэффективен.

Если эти пункты не про вас, то ваш главный риск — это не таргетированная реклама, а неправильный подход к ней. Вы можете потерять и время, и деньги, выбрав неопытного или недобросовестного исполнителя.

Что проверить перед запуском таргета

Перед тем как вкладывать бюджет в рекламу, убедитесь, что ваша площадка готова к приёму аудитории. От этого напрямую зависит конверсия и окупаемость кампании.

Если реклама будет вести в ваше сообщество или канал, площадки должны быть «живыми»: с постоянно обновляющимся контентом, активной аудиторией и готовностью оперативно отвечать на сообщения и заявки. Мёртвый или заброшенный аккаунт вызывает недоверие и снижает отклик.

Если реклама ведёт на сайт или лендинг, они должны быть технически исправны, быстро загружаться и иметь понятную навигацию. Главное, чтобы посетителю было легко совершить целевое действие — оставить заявку, купить товар, подписаться.

Если у вас интернет-магазин, проверьте карточки товаров: фото, описания, цены, наличие кнопки «Купить». Корзина и процесс оформления заказа должны быть интуитивно понятными и работать без сбоев.

Если вы предоставляете услуги, укажите на странице всю ключевую информацию: что вы предлагаете, преимущества, сроки, стоимость. Обязательно разместите форму заявки или контакты для связи.

А теперь переходим к красным флагам подрядчика по таргетированной рекламе.

Оцениваем подрядчика на этапе подбора и переговоров

Выбирая агентство, не принимайте его заявления на веру, всё проверяйте. Насторожить должны громкие фразы вроде «Лучшие в отрасли», простое перечисление известных клиентов или наград. Экспертизу подтверждают не красивые слова, а кейсы, подтверждённые отзывы, позиции в серьёзных рейтингах, которые проверяют проекты и документы подрядчиков.

Давайте рассмотрим три типичных красных флага, с которыми вы можете столкнуться.

Не изучает CJM и не строит воронку продаж

Почему это красный флаг

Планирование рекламы без опоры на воронку продаж и путь клиента (CJM) — это фундаментальная стратегическая ошибка. В таком случае успех становится случайностью, а общий результат непредсказуемым.

Даже удачные рекламные объявления и настройки не принесут результата, если пользователь теряется на сайте или в продукте. А это значит, что бюджет с высокой вероятностью будет потрачен впустую.

Подрядчик, который не прорабатывает CJM и не строит воронку продаж, либо некомпетентен, либо экономит на вас.

Как понять, что подрядчик не беспокоится о воронке и CJM

Исполнитель не интересуется вашей аналитикой, данными о клиентах и откуда они приходят. Он не задаёт вопросы о клиентах: кто они, какой путь они проходят до покупки, сколько касаний обычно нужно для заказа, какая длина цикла сделки. Вместо этого он сразу предлагает перейти к запуску рекламы.

Проработка воронки со стороны подрядчика или хотя бы её аудит на этапе переговоров — это признак, что агентство хочет играть вдолгую и заинтересовано не в разовом запуске, а в долгосрочной совместной работе и бизнес-целях клиента.

Вячеслав Наумычев, Traffic Lead Advertalyze

Что делать

Требуйте план. Обсуждение должно начинаться не с бюджета, а с вопросов: «Как выглядит ваша воронка продаж?», «Как будем оценивать успех на каждом из её этапов?» и т.п.

Уточняйте, на чём основан план рекламной кампании. Отсутствие ёткого ответа, анализа рынка и конкурентов — сигнал, что что-то не так.

Стоимость закупки и СРА намного ниже рынка

Почему это красный флаг

В перформанс-маркетинге, к которому относится таргетированная реклама, цена прямо коррелирует с качеством. Предложение со стоимостью на 30-50% ниже среднерыночной — это не конкурентное преимущество, а ловушка. Экономика аукционов и стоимость привлечения формируются рынком, и резко «обогнать» его можно только нечестными или вредными для способами такими:

1. Накрутка. Вы получаете «пустые» заявки, которые не конвертируются в продажи, или звонки от незаинтересованных людей. Оформленные заказы не выкупаются, прибавляются возвраты, а отдел продаж тратит время на обработку бесполезных лидов.
2. Размещение в некачественном или опасном (non brand-safe) окружении. Чтобы удешевить клик, рекламу могут разместить на сомнительных, иногда мошеннических сайтах. Это вредит вашей репутации и привлекает нецелевую аудиторию.
3. Тактический обман. Подрядчик занижает цену в коммерческом предложении, чтобы завладеть вниманием или выиграть тендер. После начала работы он либо потребует повышения бюджета, либо покажет настоящие рыночные цены, ссылаясь на «недостаточный бюджет при такой ставке».

Как оценить реалистичность предложенной стоимости

Если у вас был опыт работы с таргетированной рекламой, вы должны знать как минимум допустимую стоимость достижения цели (Target CPA), при которой у вас сходится экономика. Если подрядчик обещает цену в два раза ниже, чем вы получали раньше, — это наверняка невозможно без обмана.

Если вы впервые запускаете таргет, запросите предложение у 3-5 подрядчиков. Цена подозрительного предложения будет явно выделяться на общем фоне.

Что делать

Когда подрядчик предлагает очень низкую стоимость закупки и целевого действия — это всегда повод задуматься, как он планирует получить то, что обещает. Поэтому первым делом спросите: «За счёт каких источников, технологий или условий закупки вы достигаете такой низкой стоимости?». Избегайте подрядчиков, которые не могут дать чёткого ответа и прячутся за фразами вроде «ноу-хау» или «эксклюзивные условия». Честный исполнитель будет готов объяснить свои цены. Например, он может сказать, что вы ему интересны как заказчик, ради чего он готов поработать даже в минус.

Предложите тестовый период, чтобы оценить качество лидов. Станет ясно, соответствуют ли полученные заявки ожидаемому качеству или это просто «мусор» для отчётности по низкой цене.

В процессе работы рекомендуем заказчику проверять лиды, которые привлекает подрядчик, а именно оценивать всю воронку по целевому действию. Например, если лидом является заказ, то оценивать не только оформленный заказ онлайн, но и процент выкупа с процентом возврата. Если эти параметры сильно отличаются от показателей, которые фиксируются по другим каналам, это повод поставить под сомнение качество приходящих лидов.

Екатерина Тертышная, руководитель отдела перфоманс медиа маркетинга Traffic by OKKAM

Плохо, если подрядчик не показывает, какие UTM-метки и пиксели отслеживания будут установлены до запуска кампании. Вы не видите, как именно он планирует считать заявки, откуда брать данные и сможете ли вы их проверить. Честный исполнитель ещё на старте показывает всю схему учёта конверсий.

Ещё один тревожный сигнал — низкая цена в сочетании с отсутствием внятной аналитики качества лидов. Спросите, как подрядчик будет оценивать не просто количество заявок, а их реальную ценность для вас.

Святослав Кузякин, Head of Paid Search & Paid Social E-Promo (часть E-Promo Group)

Продаёт невыгодные инструменты

Это как?!

Представьте, что вы нанимаете фитнес-тренера, а он с первой встречи настойчиво продаёт вам «чудо-добавку» или конкретный дорогой бренд спортивного питания. Вы пришли к нему на тренировки, а его главная цель — получить процент с продаж БАДов. В таргете история та же: вам нужны клиенты, а подрядчику — встроить в договор инструмент, с которого он получит комиссию побольше.

Почему это красный флаг

Потому что вам продают не эффективность. Подрядчик зарабатывает на скрытой комиссии, а не на ваших результатах. Он становится не вашим агентом на рынке рекламы, а агентом рекламной платформы внутри вашего проекта. Его KPI — ваш бюджет, а не ваша прибыль.

Следствие предсказуемо: бюджет сгорит, а вы рискуете получить нулевой результат.

Как понять, что инструмент вам действительно не нужен

1. Подрядчик не может обосновать, зачем вам этот инструмент. Если вместо конкретного сравнения по стоимости лида или конверсии с другими каналами вам говорят об уникальном охвате или инновационности без чисел — это не аргумент, а уход от ответа. Понятно, в какую сторону.
2. Нет прозрачности размещения: вам не говорят конкретные площадки для показа рекламы, а данные об аудитории называются коммерческой тайной.
3. Вы не сможете экспортировать детальные отчёты площадок. Вам прямо заявляют или становится ясно, что вы не получите прямые детальные отчёты из рекламного кабинета платформы (с разбивкой по аудиториям, креативам, местам показов. Вместо них вам будут предлагать только сводные отчёты от агентства.

Что делать

1. Перед полноценным запуском проведите короткий пилотный проект в рамках определённого бюджета.
2. Требуйте полной прозрачности. Условием любого теста должно быть ваше право на доступ к рекламному кабинету платформы (смотрите: «Не дают доступы в рекламные кабинеты и сервисы аналитики»).
3. Собирайте статистику по всем инструментам, которые вы использовали, и оцифровывайте её, чтобы в понимать, что вам предлагают подрядчики.

Если хотите протестировать новый инструмент, не складывайте все «яйца» в одну корзину. Не стоит запускать тестовые кампании на огромные бюджеты. Чаще всего достаточно 50–100 тысяч рублей, чтобы оценить потенциал канала.

Главное — оценивать эффективность не по верхнеуровневым метрикам, таким как охват или переходы, а по фактическим бизнес-показателям — заявкам и оплатам. И обязательно сравнивайте эти данные с результатами других каналов.

Вячеслав Наумычев, Traffic Lead Advertalyze.

Проверяем договор до подписания

В смете не указано, какие услуги оказываются и сколько они стоят

Почему это красный флаг

Потому что вы подписываетесь на абстракцию. Вас просят заплатить «за запуск рекламы», но что именно входит в эту сумму — загадка. Вы думаете, что 20% комиссии включают и креативы, и еженедельные отчёты, и глубокую аналитику. А потом выясняется, что разработка креатива и оптимизация кампании раз в неделю — отдельная услуга. Конфликт, потраченные нервы и бюджет, который уходит не туда.

Как должно быть по-правильному

Правильно, когда в приложении к договору есть таблица, в которой чётко расписано, что подрядчик делает и на каких условиях: агентская комиссия, конкретный список работ — например, еженедельная оптимизацию ставок, 2 отчёта в месяц и аналитика. А всё, что выходит за описанные рамки, имеет чёткую цену и согласуется отдельно.

Без сметы любая спорная ситуация а-ля «а мы думали, вы будете делать А/Б тесты дважды в месяц» решается в пользу того, у на чьей стороне договор. Это защищает и вас, и честного подрядчика от бесконечных «а можно ещё...?».

Что делать

1. Не начинайте работу, пока у вас нет документа с полным перечнем услуг и их стоимости.
2. Привяжите комиссию к услугам. Убедитесь, что агентская комиссия (фикс или процент) напрямую соотносится с услугами.
3. В договоре должен быть пункт о том, как согласовываются и оплачиваются задачи, не входящие в основной список. Пример:
   

   «Состав услуг и их стоимость зафиксированы в приложении к договору. Любые изменения согласовываются дополнительным соглашением».

Проверка договора — это не формальность, а ваш главный рычаг защиты от недобросовестных подрядчиков. Сам по себе договор должен быть честной «дорожной картой» отношений между вами и агентством, а не набором абстрактных фраз. Если в смете не указано, какие именно услуги оказываются и сколько они стоят, это серьёзный красный флаг.

Марина Злобина, директор по развитию новых продуктов Tandem Group

Не прописаны варианты при невыполнении KPI

Почему это красный флаг

Выполнение KPI — прямая обязанность агентства, а их формулировка — часть экспертизы. Специалисты должны учитывать не только возможности рекламных инструментов, но и внешние факторы.

Если в договоре отсутствуют чёткие условия об ответственности за неисполнение или они сформулированы размыто, вы берёте на себя все риски: как прямые — неэффективные траты бюджета, так и косвенные — упущенную прибыль из-за низкого качества услуг.

Договор должен быть системой сдержек и противовесов: вы своевременно оплачиваете услуги, а агентство гарантирует результат.

Как должны быть прописаны KPI в договоре

Перед подписанием договора агентство и клиент совместно определяют цели кампании. Главное, чтобы выбранные метрики были реалистичными, достижимыми и находились в зоне влияния подрядчика.

В зависимости от задачи показатели различаются. Например, если рекламная кампания работает на повышение узнаваемости бренда, тогда это показы, охваты, CPM, CPV; если на на продажу товара — клики, конверсии, CTR, CPC, CPL; если на привлечение подписчиков — прирост подписчиков, CPF.

Важно! KPI — это реалистичные и достижимые показатели, которые должны основываться на данных тестового периода или статистике.

Марина Якупова, руководитель отдела рекламы digital-агентства SMMashing Media

Есть три основные модели работы по KPI.

1. Оплата только за результат. Агентство получает полную оплату только при достижении KPI (например, 50 заявок). Часто устанавливается минимальный порог (например, 80% от плана). Невыполнение может означать отсутствие оплаты. Эта модель полностью перекладывает операционные риски на подрядчика.
2. Фикс + премия. Подрядчик получает гарантированный платёж, а премия начисляется за выполнение или перевыполнение KPI. Это безопасная модель для начала работы: подрядчик защищён, но есть стимул делать больше.
3. Фикс + переменная. Помимо гарантированного платежа, в оплату входит переменная, зависящая от результата — например, процент от выручки. Особенность этой модели в том, что переменная может быть отрицательной. При невыполнении KPI итоговая выплата падает ниже гарантированного минимума (часто с установленным нижним порогом, например, 50% от фикса). Это создает максимальную заинтересованность подрядчика.

Чтобы исполнитель не гнался за количеством в ущерб качеству, для каждого KPI вводится контрольный показатель или антипод:

• Количество лидов → Доля качественных лидов.
• Выручка с трафика → ROMI или средний чек.
• Снижение стоимости лида (CPL) → Конверсия в продажу.
• Количество запущенных кампаний → CTR (кликабельность) и стабильность ключевых метрик.

Премия выплачивается только при выполнении обоих показателей в паре. К тому же в основную оплату включаются только те KPI, на которые исполнитель влияет напрямую: настройка кампаний, качество трафика. Показатели, зависящие от других отделов, например, конверсия на сайте, влияют только на премиальную часть.

Как прописать последствия при невыполнении KPI

В идеале зафиксировать в договоре допустимые расхождения:

• Отклонение менее 10%: считается допустимым, планируется корректировка кампаний.
• Отклонение более 10% в первый месяц: обсуждение стратегии, привлечение старшего специалиста.
• Систематическое невыполнение (со 2-го месяца): скидка, уменьшение стоимости услуг или обязательство исполнителя «догнать» KPI за счёт агентства.

Часто в договоре прописывают такие условия: продление сроков для достижения KPI или их выполнение агентством за свой счёт. Полный возврат средств — крайняя мера, которая которая не решает конфликт, а лишь переводит его в юридическую плоскость, что одинаково невыгодно и вам, и исполнителю.

Что делать

Уточните у агентства, как оно работает с KPI и какие действия предпринимает при их невыполнении. И предоставьте бриф с измеримыми целями, на основании которого вы вместе сформируетеKPI.

Проверяйте договор на наличие всех условий и добивайтесь их фиксации, если они отсутствуют.

Также советуем предусмотреть тестовый период на 1–2 месяца. Он позволит собрать фактические данные, оценить поведение аудитории и зафиксировать выполнимые KPI.

Не прописаны ответственные за маркировку рекламного контента

Почему это красный флаг

Маркировка рекламы — это не пожелание, а требование закона. Отсутствие таких пунктов — явный признак некомпетентности исполнителя, за которой могут последовать проблемы.

Риски здесь конкретны и ощутимы: штраф за не маркированную рекламу и ошибки в уплате обязательного 3% сбора.

Если в договоре не закреплено, кто именно подаёт отчётность и отвечает за маркировку, возможны два сценария:

1. Отчётность не подал никто. В этом случае именно рекламодатель (вы) рискует получить штраф за отсутствие маркировки и неуплату сбора — до 500 000 рублей.
2. Отчётность подали обе стороны. Тогда 3% сбор за одну и ту же кампанию будет уплачен дважды. Вернуть эти средства будет сложно.

Как должно быть прописано это в договоре

Чтобы избежать неразберихи и штрафов, в договоре или специальном приложении к нему должен быть чёткий регламент. В нём необходимо зафиксировать:

• Кто предоставляет юридические данные для маркировки (наименование, ИНН).
• Кто отвечает за передачу этих сведений в ОРД.
• В какие сроки данные должны быть переданы.
• Кто несёт финансовую ответственность за штрафы в случае ошибок, опозданий или отсутствия маркировки.

Пример корректной формулировки:

«Клиент обязуется предоставить Агентству юридические данные, необходимые для маркировки, не позднее чем за 5 рабочих дней до запуска рекламной кампании. Агентство обязано передать сведения в ОРД и обеспечить загрузку маркировки в рекламные кабинеты в установленные законом сроки. Запуск кампаний без корректной маркировки запрещён.».

Что делать заказчику

Закон обязывает каждого участника процесса передавать свою часть информации, но разрешает делегировать эту обязанность. Именно этим правом и стоит воспользоваться, поручив маркировку агентству, но закрепив это документально.

Поэтому перед запуском при оформлении договора уточните у агентства, кто занимается маркировкой и входит ли это в стоимость услуг. Обязательно проверьте договор и дополнительные соглашения: ответственность должна быть распределена явно, без размытых формулировок.

Порядочный подрядчик первый поднимает вопрос маркировки материалов на этапе подготовки договора и фиксирует ответственных: кто предоставляет данные, кто загружает их в ОРД и кто отвечает за ошибки. Если агентство избегает этой темы или предлагает разобраться потом, это повод насторожиться. В рекламе юридическая аккуратность сегодня такая же часть экспертизы, как и настройка кампаний.

Марина Якупова, руководитель отдела рекламы digital-агентства SMMashing Media

Не дают доступы в рекламные кабинеты и сервисы аналитики

К каким инструментам нужен доступ

1. Рекламные кабинеты: VK Реклама, Яндекс.Директ, MyTarget, Telegram Ads.
2. Сервисам аналитики:

Пиксель VK Рекламы — небольшой фрагмент кода на сайте, который отслеживает визиты, действия пользователей и конверсии, а также помогает формировать ретаргетинговые аудитории.

Счётчик веб-аналитики (например, Top.Mail.Ru) — код, собирающий данные о поведении пользователей, авторизованных во ВКонтакте или Одноклассниках: какие страницы они просматривают, на какие кнопки кликают и т.д. Эти данные используются для оценки эффективности рекламы и создания сегментов.

Почему это красный флаг

Во-первых, это отсутствие контроля. Без доступа в кабинеты вы не можете проверить реальные суммы расходов и ставки, настройки кампаний и аудиторий, качество трафика и конверсий. В итоге будете получать только те отчёты, которые агентство сочтёт нужным вам показать, что открывает простор для манипуляций.

Во-вторых, вы теряете данные. Если пиксели и счётчики зарегистрированы на аккаунт подрядчика, вся собранная аудитория и поведенческие данные юридически принадлежат ему. А это значит, что есть риск утечки: накопленная экспертиза (какие связки, креативы и настройки работают в вашей нише) и базы пользователей могут быть использованы в работе с вашими прямыми конкурентами.

В-третьих, вы теряете исторические данные — основу для будущих решений и обучения рекламной платформы. В новом кабинете, если придётся его заводить, вам придётся начать с нуля.

Как должно быть прописано в договоре

Обязательно должен быть пункт, похожий на этот:

«Исполнитель обязуется предоставить Заказчику доступ ко всем рекламным кабинетам, пикселям и счётчикам в электронном виде через веб-интерфейс Площадок, используемым в рамках Договора, до начала оказания услуг по настоящему Договору и сохранять его в течение всего срока сотрудничества, а также в течение 1 года после его окончания».

Уточните, что доступ должен быть не ниже уровня наблюдателя/администратора. Не забудьте зафиксировать срок, в течение которого доступ сохраняется после окончания сотрудничества. 1-2 года достаточно, потом данные можно считать неактуальными.

Встречаются ситуации, когда подрядчик формально показывает экран на созвоне, но не предоставляет реальный доступ к кабинетам. Для заказчика это выглядит как компромисс, но по факту он остаётся без данных. Без доступа в кабинет невозможно проверить ставки, размещения, историю изменений и прочее.

Минимальный стандарт — доступ уровня «просмотр» сразу после запуска. Если его не дают под любым предлогом, это попытка скрыть реальные настройки или экономику рекламных кампаний.

Алексей Евсеев, руководитель отдела по таргетированной рекламе в Digital Strategy

Что делать

Самый безопасный вариант — привязать кабинеты, пиксели и счётчики к своей корпоративной почте. После этого вы просто предоставляете подрядчику необходимый уровень доступа для работы.

Если агентство настаивает на использовании своих аккаунтов, требуйте включить в договор пункт о предоставлении вам административного доступа, а также ссылайтесь на рекомендации самих рекламных площадок, которые настоятельно рекомендуют предоставлять доступ к кабинетам рекламодателю. Хорошие агентства не упираются.

Иногда агентства могут работать через свои кабинеты, и, скорее всего, у них NDA с площадками, так что передать или открыть полный доступ в будущем будет невозможно — это противоречит практике безопасности. Тогда в обязательном порядке требуйте уровень доступа в кабинет в режиме «просмотр», регулярные выгрузки данных и передачу статистики.

Екатерина Пусик, Team Lead команды трафик-менеджеров digital-агентства"Ключ«

Не прописано, что передадут права на рекламные материалы

Почему это красный флаг

Отсутствие в договоре пункта о передаче прав на лендинги и квизы создаёт правовую неопределённость. Формально эти материалы остаются у подрядчика, и, хотя вы их оплатили, вы не можете ими распоряжаться.

Это порождает три ключевых риска:

1. Агентство может использовать аналогичные дизайн, тексты или структуры для других клиентов, в том числе ваших конкурентов.
2. Без прав вы не сможете самостоятельно обновить текст, добавить блок на лендинг или поручить это новой команде — такие действия могут считаться нарушением авторских прав.
3. Вы не сможете использовать удачные креативы в других каналах или передать их новому подрядчику.

Что должно быть прописано в договоре

Чтобы обезопасить себя, в договоре должна быть чёткая формулировка о передаче прав. Например, такая:

«Если иное не предусмотрено договором, Исполнитель передает Заказчику исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные при выполнении работы, с момента подписания акта сдачи-приёмки».

Но одной общей фразы недостаточно. Важно детализировать:

1. Конкретные объекты, на которые передаются права: тексты, дизайн-макеты, программный код лендинга, базы данных, доменное имя, рекламные креативы.
2. Отразить передачу технических доступов и исходных файлов. Права — это не абстракция. Они должны подкрепляться передачей логинов, паролей, исходных файлов дизайна (например, в Figma), архива с кодом и графикой. Только это даёт вам контроль над материалами.

Что делать

До подписания договора согласуйте и включите в него перечень всех материалов и пункт о том, что исключительные права на них переходят к вам.

Ключевой момент — акт приёма-передачи. Не подписывайте и не оплачивайте окончательный расчёт, пока не получите акт, в котором детально зафиксирован состав передаваемого: исходных файлов, архивов кода, предоставленных доступов. Этот документ станет вашим основным доказательством владения материалов в будущем.

Находим неладное в процессе работы

Запускает кампании за день-два без стратегии

Почему это красный флаг

Нормальный запуск кампании с нуля редко укладывается в пару дней. Просто потому, что перед этим нужно проделать большую подготовительную работу: изучить ваш продукт и рынок, продумать стратегию и гипотезы, подготовить рекламные материалы и настроить аналитику. На всё про всё уходит от недели, в среднем. Только потом запускают рекламную кампанию.

Если вам предлагают сделать всё за день-два, значит, эти этапы просто пропускают. Подрядчик скорее всего хочет поскорее закрыть план по запускам, и вы получите шаблонную настройку без учёта специфики вашего бизнеса. А это чревато тем, что ваш бюджет будет потрачен на холодные тесты и сбор первичных данных, которые можно было получить заранее. Результат, скорее всего, окажется слабым, а стоимость заявки — высокой.

Но есть одно исключение: если у вас уже есть готовые стратегия, рабочие креативы и настроенная аналитика. Тогда пару дней достаточно для запуска. Но нужен ли подрядчик, который умеет работать только руками?

Что делать

Спросите про этапы: «Что входит в эти два дня перед запуском? Будете ли вы анализировать моих конкурентов и аудиторию? Покажите пример стратегии или план первых гипотез». Если в ответ — туман, бегите.

Выбирайте того, кто задаёт вопросы. Настоящий специалист сначала засыплет вас вопросами о вашем бизнесе, клиентах и целях. Если вопросов нет — значит, и глубокой работы не будет.

Рекомендую запрашивать у подрядчика карту или календарь запуска — подробный план всех работ с дедлайнами. Важно, чтобы в нём были выделены этапы, требующие вашего согласования: настройка таргетинга, подготовка текстов объявлений, разработка и утверждение креативов.

Такой документ обеспечивает прозрачность, помогает контролировать процесс и синхронизировать ожидания. Это также страхует от ситуаций, когда подрядчик запускает что-то без вашего ведома, объясняя это «богатым опытом работы».

Альбина Васильева, Account director OMNIMIX digital agency

Нет отдельного таргетинга для каждой ЦА, продукта или площадки

Почему это красный флаг

Таргетированная реклама строится на точности: правильное предложение правильному человеку в правильном формате. Если подрядчик сливает все аудитории, продукты и каналы в одну кампанию, это приводит к системным ошибкам:

1. Технический провал. Разные площадки (лента, истории, мессенджеры) требуют разных форматов креатива. Вертикальный ролик для Reels/Клипов будет обрезан в ленте новостей, что сразу выдаёт непрофессионализм и снижает доверие.
2. Смысловой разрыв. Вы показываете одно и то же сообщение новичку, который о вас не слышал, и лояльному клиенту, который уже купил. Релевантность падает до нуля.
3. Отсутствие оптимизации. Без разделения потоков невозможно проводить чистое A/B-тестирование креативов, аудиторий и стратегий. Вы не поймёте, что работает, и не сможете масштабировать успех.
4. Размытие бренда. Хаотичная реклама не формирует цельного образа. Аудитория вас не запомнит, а в худшем случае — начнёт раздражаться.

Итог: резкое падение CTR, завышенная стоимость заявки (CPA) и полная неразбериха в аналитике. Вы платите за показы тем, кто никогда не станет вашим клиентом.

Как понять, что подрядчик не сегментирует таргетинг

Внимательно изучите отчёты. Тревожный сигнал — сводная статистика по всем кампаниям без детализации. В правильном отчёте всегда есть сравнение:

• по каналам (например, Telegram vs VK Реклама);
• по географии (например, Москва vs регионы);
• по продуктам или аудиториям.

Критерии правильного подхода — это разные сообщения для разных этапов воронки:

• Для холодной аудитории сообщения нацелены на боль клиента или повышение осведомленности о проблеме. Цель — привлечь внимание, а не продать.
• Для тёплой аудитории сообщения демонстрируют конкретное решение (ваш продукт/услугу), показывают выгоды и доказательства (кейсы, отзывы).
• Для горячей аудитории сообщения содержат сильный призыв к действию (CTA), ограничения (дедлайны, скидки) и информацию о цене.

Что делать

1. Проверьте кабинет. Если нет отдельных кампаний или групп объявлений под разные задачи — это ошибка.
2. Требуйте разделения. Настаивайте на запуске отдельных кампаний с уникальным таргетингом и креативами для каждой связки: аудитория-продукт-площадка. Это необходимо для прозрачного контроля и точной оптимизации.
3. Контролируйте отчёты. Отчёт должен показывать эффективность каждого сегмента в отдельности, чтобы вы видели, что именно приносит деньги (смотрите: «Проблема с отчётами»).

Фокус на CTR и полное игнорирование воронки продаж

Почему это красный флаг

Фокус исключительно на CTR (кликабельность) — это стратегическая ошибка. Клик — лишь начало пути клиента, тогда как ваша настоящая цель — лид или заказ. Оптимизация только под высокий CTR может давать дешёвые переходы, но не давать заявок, так как она часто привлекает случайную, нерелевантную аудиторию.

Главная опасность в том, что, не анализируя полную воронку от клика до качества лида, вы остаётесь слепы к реальным проблемам. Пользователь может перейти по цепляющему объявлению, но столкнуться с неудобной навигацией, медленной загрузкой страницы или неработающей формой заказа. Без анализа всего пути пользователя невозможно выдвигать обоснованные гипотезы для улучшений.

Это приводит к прямым финансовым потерям из-за упущенных сделок и к репутационным рискам. Аудитория, столкнувшись с трудностями на вашем сайте («ничего не понятно», «сайт не работает»), не только не станет клиентом в моменте, но и может утратить доверие к бренду в целом.

Как распознать

Заподозрить, что подрядчик зациклен на CTR, можно по следующим признакам в его отчётах и работе:

1. Нет анализа дальше рекламных кабинетов. Вы видите только клики, CTR и стоимость клика, но не видите данных из Яндекс Метрики о поведении пользователей после перехода.
2. Нет гипотез по улучшению посадочных страниц. Подрядчик никогда не предлагает A/B-тесты для форм заявок, изменения структуры страницы или призыва к действию.
3. Не отслеживается качество лидов. В отчёте есть число заявок, но подрядчик не запрашивает у вас информацию о том, какая их доля конвертируется в продажи, какие средние чеки или процент возвратов.
4. Объявления оцениваются только по CTR. Не проводится анализ, какие именно объявления приводят не просто к кликам, а к целевым действиям и покупкам.
5. Вся оптимизация сводится к «поиску более дешёвых кликов» (аудитории, площадки), а не к повышению конверсии на сайте.

Часто высокий CTR используется как аргумент «мы всё делаем правильно», хотя он может расти за счёт кликбейта или слишком широкой аудитории. В таких случаях реальный показатель проблемы — резкий разрыв между CTR и конверсией в целевое действие. Если подрядчик не предлагает гипотез, как сократить этот разрыв (через креатив, оффер или посадочную страницу), значит он оптимизирует отчёт, а не результат бизнеса.

Алексей Евсеев, руководитель отдела по таргетированной рекламе в Digital Strategy

Что делать

Задайте правильные KPI с самого начала. Чётко обозначьте, что ключевой показатель — не CTR, а стоимость целевого действия (CPA) — заявки, заказа, оплаты. Внесите это в договор как основной критерий эффективности.

Требуйте отчёты со сквозной аналитикой и настаивайте, чтобы ежемесячный отчёт включал:

1. Путь клиента: поведение на сайте (глубина просмотра, отказы, конверсии).
2. Анализ посадочных страниц: гипотезы для A/B-тестов, основанные на данных, например, тестирование форм, заголовков, призывов к действию.
3. Качество лидов: конверсия из заявки в продажу, средний чек, процент возвратов. И сравнение этих метрик с другими каналами.
4. Эффективность креативов: оценка объявлений не по CTR, а по их способности приводить реальных покупателей.

Берёт несогласованные материалы или правит их после согласования

Почему это красный флаг

В первую очередь, сам факт таких действий говорит о непрофессионализме, плохо выстроенных процессах или пренебрежительном отношении к клиенту. Они либо забыли согласовать, либо не считают это важным.

Актуальность и правильность каждого рекламного материала — это не формальность. Перед конечным потребителем за каждое слово и каждую картинку отвечаете вы.

К чему это может привести:

1. Юридическому и финансовому рискам. Согласно законодательству (ст. 494 ГК РФ, закон «О рекламе»), опубликованное рекламное предложение является публичной офертой. Если агентство запустит старый креатив с устаревшей акцией, скидкой или ценой, вы обязаны выполнить эти условия для всех обратившихся клиентов. А это прямые убытки.
2. Репутационному и брендовому рискам. Несогласованные правки, нарушающие брендбук (шрифты, цвета, логотипы, tone of voice), размывают образ бренда, делают его ненадёжным в глазах аудитории.

Правильный алгоритм работы с креативами выглядит так:

1. Подрядчик запрашивает у вас информацию про акции и/или готовые макеты, которые можно использовать в рамках РК. Также даёт рекомендации по содержанию креативов и их оформлению.
2. Вы предоставляете подрядчику готовые креативы, адаптированные под технические требования площадок или даёте необходимые материалы для создания креативов. Правило хорошего тона, когда подрядчик собирает все технические требования на своей стороне и добавляет информацию к каждой строке медиаплана.
3. Подрядчик присылает вам превью рекламных материалов на площадках — то, как будет выглядеть креатив непосредственно при размещении.
4. Вы согласовываете превью для каждой площадки.

Важный момент: обязательно должен быть зафиксирован и срок, в рамках которого можно использовать согласованные рекламные материалы.

Что делать

1. Внесите процесс согласования в договор: запуск любого рекламного материала возможен только после его подтверждения с заказчиком.
2. Соблюдайте алгоритм работы с подрядчиком, прописанный выше.
3. Договоритесь с подрядчиком о предоставлении скриншотов размещения по каждой площадке после каждой замены рекламных материалов.

Работа без аналитики: не используют Метрику, пиксели, не настраивают события

Почему это красный флаг

Запуск рекламы без полноценной аналитики — это управление бюджетом вслепую. Вы можете видеть в отчётах высокий CTR и низкую стоимость клика, но не видеть главного — ведут ли эти клики к заявкам, покупкам и окупаемости (ROI).

Основные риски:

1. Невозможность оценки результата. Без настроенных пикселей и событий в Яндекс Метрике или Google Analytics подрядчик измеряет не конверсии, а лишь поверхностные метрики вроде переходов.
2. Потерю «тёплой» аудитории. Вы не сможете настроить ретаргетинг на тех, кто уже проявил интерес (добавил товар в корзину, смотрел прайс), теряя потенциальных клиентов.
3. Неэффективное распределение бюджета. Нельзя определить, какие каналы, креативы и аудитории приносят продажи, а какие только «сливают» деньги.

Качественная аналитика — это не просто отчёт, а фундамент для роста. Она позволяет постоянно улучшать кампании, увеличивая отдачу от каждого вложенного рубля.

Как распознать, что подрядчик работает без аналитики

Задайте подрядчику прямые вопросы и проверьте его ответы на практике.

Спросите: «Какие инструменты аналитики вы используете? Покажите, как у вас настроены цели и события на моём сайте». Насторожитесь, если в ответ вы получаете отчёт только из рекламного кабинета (ВК, Директ) без данных из Яндекс Метрики.

Проведите тест: оставьте заявку на сайте. Через 15-20 минут попросите показать, как это событие отобразилось в Метрике и зафиксировалось в пикселе рекламной системы. Невозможность это продемонстрировать — явный сигнал о проблеме.

Что делать

1. Утвердите список ключевых событий для отслеживания: отправка заявки, звонок, добавление в корзину, просмотр важных страниц (каталог, контакты).
2. Требуйте комплексных отчётов, которые связывают данные из рекламных кабинетов с конверсиями в системах аналитики. Это единственный способ увидеть полную картину.
3. Проводите регулярный аудит (например, раз в квартал) корректности сбора данных. Теги и пиксели могут «отваливаться» после обновления сайта.

Проблема с отчётами

Почему это красный флаг

Отчёты — это главный инструмент контроля и оценки эффективности. Они дают вам объективную картину: куда уходит бюджет, что работает, а что нет.

Если отчёты задерживают, наполняют пустыми словами или составляют так, что по ним невозможно понять логику действий исполнителя, вы теряете контроль над процессом. В такой ситуации агентство может списать любые провалы на «особенности алгоритмов» или «сезонность», и у вас не будет данных, чтобы это оспорить.

Последствия: вы принимаете решения вслепую, что ведёт к перерасходу бюджета, потере времени и отсутствию измеримого результата.

Как распознать проблему в отчётах

1. Нет ясности и выводов. Отчёт — просто набор чисел без анализа, рекомендаций и понятных вам выводов.
2. Числа не сходятся. Бюджеты в разных частях отчёта не бьются, итоговые суммы вызывают вопросы.
3. Нет ключевых метрик. В отчёте есть «показы» и «клики», но нет данных о заявках, их стоимости (CPL), ROI или других KPI вашего бизнеса.
4. Нет динамики. Непонятно, стали ли показатели лучше или хуже по сравнению с прошлым периодом или планом.
5. Отчёт устарел. Его готовят так долго, что на момент получения данные уже неактуальны.
6. Нет доступа к данным. Вам присылают только статичную картинку или PDF, но не дают доступа к живым данным в рекламном кабинете или дэшборде.
7. Неаргументированные утверждения. Встречаются фразы вроде «показатели в норме» или «этот креатив лучше» без ссылок на бенчмарки, тесты или конкретные цифры.

Почему это плохой отчёт: в нём нет информации о количестве и стоимости заявок. В показателях измеряются только показы и переходы, а конечная цель клиента не выполняется и не измеряется. Выводы непонятны клиенту, нет аргументации по корректировкам рекламной кампании. Встречаются опечатки.

Кроме того, оценочные суждения ничем не подкреплены. Например, утверждение «75 рублей в пределах нормы» не объясняет происхождение этой нормы: использовались ли отраслевые бенчмарки или данные прошлых кампаний? Или фраза «лучше заходят брендированные» — насколько лучше, почему был сделан такой вывод и как именно измерялась эта «лучшесть»?

Марина Якупова, руководитель отдела рекламы digital-агентства SMMashing Media

Что делать

На этапе брифинга согласуйте стандарт отчётности:

1. Формат и частоту (еженедельно/ежемесячно, в виде дашборда или презентации).
2. Обязательные блоки: потраченный бюджет, ключевые метрики (CPA, ROI, CPL), анализ результатов, выводы и конкретные планы на следующий период.
3. Требуйте предоставления прав на чтение в рекламных кабинетах и системах аналитики (смотрите «Не дают доступы в рекламные кабинеты и сервисы аналитики»).

Обязательно запросите образец отчёта до подписания договора, чтобы убедиться в его понятности и полезности для вас.

Если в процессе работы возникли проблемы — отчёты задерживаются, данные непонятны, — немедленно запросите промежуточную статистику и доступ к кабинетам. Не дожидайтесь окончания отчётного периода.

Нежелание тестировать новые креативы или стратегии

Почему это красный флаг

В маркетинге стабильность — это иллюзия. Существует такое понятие, как Ad Fatigue, или «баннерная слепота». Даже самый успешный креатив рано или поздно перестаёт работать, а аудитория истощается.

Отказ от тестов приводит к трём негативным последствиям. Во-первых, растут расходы и падают объёмы: цена заявки (CPA) неуклонно увеличивается, а поток лидов снижается. Во-вторых, вы теряете долю рынка, пока конкуренты экспериментируют и перехватывают вашу аудиторию новыми подходами. В-третьих, это упущенные возможности: игнорируя новые площадки или форматы, вы автоматически лишаете себя части клиентов.

Маркетинг — это постоянный цикл «тест → анализ → рост». Стратегия, которая работала полгода назад, сегодня может оказаться неэффективной.

Как должна строиться правильная работа: метод HADI

Профессиональный подход строится на цикле HADI: Hypothesis (гипотеза) → Action (действие) → Data (данные) → Insights (инсайты).

Норма практики: выделять 10-20% рекламного бюджета специально на тестирование гипотез.

Пример из практики:

Для одной РК мы предположили, что для холодной аудитории короткие вертикальные видео (Reels/Клипы) дадут более низкую стоимость привлечения (CPC), чем статичные баннеры, за счёт широкого вовлечения.

Запустили A/B-тест. В одной группе — два 15-секундных ролика, в другой — 5 статичных слайдов-баннеров. Оффер и аудитория идентичны.

В итоге динамичный ролик показал стоимость клика (CPC) на 40% ниже и более высокий процент досмотров. Гипотеза подтвердилась. Мы скорректировали стратегию, перераспределив 80% бюджета на формат видео, что существенно улучшило начальные метрики воронки.

Лидия Озерская, Team Lead команды РРС инновационного digital-хаба Wunder Digital

Что делать

1. Уточните, какие тесты агентство проводит сейчас, возможно, ими просто пока что не делятся с вами.
2. Запросите четкий план A/B-тестов на ближайший квартал.
3. Внедрите KPI, где часть оплаты зависит от роста ключевых показателей.
4. Попросите добавить в отчёты упоминания о запущенных или запланированных тестах.
5. Обсуждайте результаты и корректируйте стратегии на основе данных.

Если текущий подрядчик не готов тестировать новые подходы — это плохой знак. Лучше всего, когда подрядчик сам приходит с интересными предложениями.

Выводы

Чтобы сотрудничество с подрядчик по таргетированной рекламе было успешным, важно придерживаться нескольких простых правил на каждом этапе.

При выборе подрядчика проверяйте все обещания. Просите показать реальные примеры работ (кейсы) и обоснованные расчёты стоимости. Ценность представляет специалист, который сначала глубоко изучает ваш бизнес и процесс продаж, а не предлагает готовый шаблон.

При составлении договора детализируйте всё. Чётко пропишите список услуг, порядок предоставления доступов, права на созданные материалы, KPI и последствия их невыполнения, а также процедуру маркировки рекламы. Контроль над инструментами обязателен: создавайте рекламные кабинеты сами или требуйте доступ на просмотр.

В ходе работы настаивайте на понятных отчётах. Качественный отчёт показывает не просто клики, а весь путь клиента до оплаты. Работа должна вестись на основе настроенной аналитики, регулярных тестов и согласованных с вами креативов. Постоянное обсуждение результатов и планов — это норма.

Используйте эту статью как подробный чек-лист на всём пути сотрудничества. Если в работе вашего текущего исполнителя вы заметили несколько «красных флагов», это веский повод для серьёзного разговора.

Где искать агентство таргетированной рекламы?

В рейтинге «Таргетированная реклама».

В нём собраны лучшие агентства с подтверждённой экспертизой в таргете, отобранные на основе анализа их проектов и специализации.

Лучшие агентства — 2025:

★ Скобеев и Партнеры
★ Студия ХОД
★ Demis Group

1. ПроКонтекст
2. Rocket10
3. Wunder Digital
4. Traffic by OKKAM
5. Церебро Таргет
6. ARTCOM
7. MediaGuru
8. DeltaClick
9. Magnetto.pro
10. Mera by Okkam

---

Ищете подрядчика по контекстной рекламе? Читайте «Красные флаги подрядчика в контекстной рекламе: как отличить профессионала от дилетанта и жулика» и смотрите рейтинг лучших агентств по контекстной рекламе.

---

Если вам нравится то, что мы делаем, подписывайтесь на нас в Телеграме и Вконтакте.