Достаточно распространённая и простая схема оценки эффективности онлайн-рекламы — last click. Это модель атрибуции, когда учитывается последнее взаимодействие с клиентом, которое привело к заказу или конверсии. При этом цепочка могла состоять из 10-20 и более касаний, но их никто не замечает, а роль в привлечении конверсии присваивается последнему каналу в цепочке.

Далее на примере конкретного отчёта рассмотрим, что мы упускаем при привычной оценке эффективности таргетированной рекламы и какой эффект на самом деле этот канал оказывает на финальный результат.

Что будет, если оценивать эффективность только по last click

Представьте, у вас есть сайт, на который вы ведёте трафик из контекстной и таргетированной рекламы. Если использовать атрибуцию last click для оценки кампаний, вы получите примерно такой отчёт по видам рекламы, например, за месяц.

Из отчёта видно, что по контекстной рекламе бюджет был в 3 раза больше, конверсия в 3 раза выше, чем в таргетированной рекламе. И хотя CPC (стоимость клика) ниже по таргетированной рекламе, ROAS (окупаемость расходов на рекламу) в контекстной по last-click выше в 2 раза.

Получается, таргетированная реклама отрабатывает достаточно слабо с точки зрения last click атрибуции. В данном сравнении она выигрывает только по показателю СРС, который по большому счёту ничего не даёт, кроме дальнейшего взаимодействия с аудиторией.

Возникает вопрос: если ёмкость в контекстной рекламе позволяет увеличить бюджет на 1 млн рублей, может, стоит сделать это в следующем месяце? Нужна ли в данном случае таргетированная реклама? Ответ: да. На самом деле при оценке эффективности таргетированной рекламы по атрибуции last click картина выглядит следующим образом:

Конверсии last click — это лишь 20-30% от общего эффекта таргетированной рекламы. Важно также учитывать вклад таргетированной рекламы в другие каналы: тогда вы увидите суммарный эффект и сможете принять решение о дальнейшем развитии этого канала трафика.

Какие косвенные конверсии вы теряете

Это конверсии, в совершении которых рекламный канал участвовал, но не был последним в цепочке взаимодействий. Например, пользователь увидел рекламу в Instagram, перешёл на сайт, посмотрел предложенные товары, возможно, заинтересовался. Но потом появился стоп-фактор, который не позволил ему совершить покупку прямо сейчас. Например, человек понял, что в данный момент нет денег для оплаты заказа, и ушёл с сайта. Через два дня он вернулся и оформил заказ. Но на этот раз пришёл не через соцсети, а введя адрес ресурса в поисковой строке браузера.

В результате заказ упал в конверсию по прямым переходам. По данным отчёта last click, соцсети не имели никакого отношения к этому заказу, хотя первое касание пользователя с брендом было именно через этот канал.

Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии, нужно зайти в отчёт по ассоциированным конверсиям в Google Analytics (вкладка «Конверсии», «Многоканальные последовательности», «Ассоциированные конверсии»). После чего выбрать параметр «Источник или канал», указать цели и нужный период. В результате вы увидите разбивку по источникам или каналам.

Как правило, если учитывать конверсии в течении 30 дней после перехода, в среднем вы получите 2-3 дополнительные конверсии по last click. Например, если бюджет на рекламу 3 млн рублей, как в примере выше, и вы при этом используете не только аудиторию ретаргетинга, но и другие, то сможете получить от 5 до 7 млн рублей дохода от ассоциированных конверсий по рассматриваемому каналу.

Такие конверсии могут терять бизнесы, у которых есть офлайн-точки. Принцип работы сложнее, чем у ассоциированных конверсий: система сопоставляет данные посетителей сайта и покупателей за определённый период и показывает, кто из посетителей ресурса совершил покупку в офлайн-магазине. Это даёт понимание, кто из покупателей офлайн-магазина принял решение отчасти под влиянием таргетированной рекламы.

Технически это делается с помощью API. Но также данные можно подгружать вручную. Как это происходит: вы загружаете базу CRM с хешированными данными в рекламную систему. Это не передача данных, т. к. площадка распознаёт их на своей стороне. Далее рекламная система сопоставляет полученную информацию с данными пользователей, которыми они поделились при регистрации в соцсети. В результате вы сможете увидеть, какое количество перешедших по рекламе пользователей совершили покупку офлайн.

На данный момент оценивать офлайн-конверсии можно в рекламных системах Facebook, Instagram и MyTarget. ВКонтакте этот функционал пока не реализован.

Однако при оценке таких конверсий стоит учитывать нюансы:

1. Потеря некоторых данных. Например, пользователь регистрировался в соцсети достаточно давно, почта и номер телефона могли стать неактуальными. При покупке он указал другие данные. В этом случае система не сможет сопоставить информацию и идентифицировать офлайн-конверсию.

2. Неполный мэтчинг. Обычно такой способ позволяет отследить только 60% покупок. Это во многом связано с тем, что не все покупатели указывают свои данные при покупке в офлайн-магазине.

Но даже несмотря на ограничения, вы все равно увидите эффект от таргетированной рекламы. Так, в 2019 году мой коллега Эдуард Гвичиани, руководитель группы по таргетированной рекламе в компании iConText, входящей в iConText Group, проводил исследование: на протяжении нескольких месяцев загружал данные офлайн-конверсий, чтобы увидеть, как трафик из соцсетей влияет на транзакции в офлайн. Оказалось, в среднем доход от офлайн-транзакций превышает доход от онлайн-конверсий по last click в 2,2 раза. Т. е., возвращаясь к нашему примеру с бюджетом 1 млн рублей и доходом 3 млн рублей, вы получите ещё 6-6,5 млн в виде офлайн-конверсий после посещения сайта пользователем.

Также не стоит забывать, что в течение определённого времени пользователь может совершить несколько покупок. И такой клиент имеет большую ценность, чем человек, оформивший заказ единоразово. При этом большинство последующих заказов будут отображаться не по тому каналу, по которому пользователь совершил свою первую покупку.

Конечно, следующие транзакции не будут бесплатными, потребуются ресурсы для вовлечения или возвращения клиента к покупке. Но т. к. пользовательский опыт уже есть, вернуть его будет проще, чем привлечь нового. Эта также стоит учитывать при оценке эффективности таргетированной рекламы. Последующие взаимодействия с человеком, оформившим заказ, будут эффективнее, чем с холодной аудиторией.

Отложенные конверсии справедливы для всех каналов. Но поскольку мы говорим о таргетированной рекламе, то в среднем получаем ещё 5-10% конверсий в течение следующего месяца после остановки рекламы.

Как это работает: вы остановили кампанию, расход по ней не идёт, показов тоже нет, но при этом конверсии могут продолжаться. Бонус небольшой, но имеет место быть. Сложно сказать, в течение какого времени будут приходить отложенные конверсии, т. к. это зависит от цикла принятия решений в конкретном бизнесе. В среднем это 1-2 недели. Но иногда бывают случаи, когда с циклом принятия решения в 2 недели конверсии приходят спустя 6-12 месяцев.

Почему так происходит: чтобы не потерять сайт, пользователи часто добавляют его в закладки или сохраняют ссылку вместе с метками. Когда в дальнейшем они переходят на сайт, в отчёте отображается, что конверсию принесла именно та кампания, которую вы запускали.

Кроме финансового эффекта, который можно наблюдать в течение одного или нескольких месяцев после остановки кампании, таргетированная реклама также обеспечивает прогрев аудитории. Помимо оформления прямых заказов, часть пользователей переходят на сайт. Из них примерно 1-2% совершают покупку, около 98% — уходят с сайта и ничего не приобретают.

И в этом случае таргетированная реклама также оказывает влияние: она повышает знания о бренде, продуктах, формирует интерес к товарам. А находясь на стадии «Интерес», пользователь может перейти на стадию «Желание»: начать присматриваться, выбирать среди существующих продуктов. В дальнейшем привлечь такого клиента и довести его до покупки гораздо проще.

Причём этот косвенный эффект распространяется не только на соцсети, но и на другие каналы, в том числе контекстную рекламу. Это вносит определённый вклад для будущего масштабирования кампаний в таргетированной рекламе и других каналах.

Но если всё так хорошо, возникает вопрос: всегда ли уместно масштабировать рекламные кампании? Далее рассказываем, в каких случаях этого лучше не делать.

Исключение: когда масштабирование не нужно

Основной стоп-фактор — неготовность к долгосрочной работе с трафиком. Как мы уже говорили выше, ассоциированные конверсии стоит учитывать в течение 30 дней после перехода, отложенные могут доходить несколько месяцев, офлайн-конверсии — ещё 14-30 дней. При этом 97-98% посетителей, скорее всего, закроют сайт. Нужно будет взаимодействовать с ними в дальнейшем либо смириться с тем, что они ушли и забыли про ваш бренд.

Поэтому не стоит масштабировать рекламу, если компания по какой-то причине находится в нестабильной ситуации, чувствует себя не очень устойчиво либо задача, которая перед вами стоит — увеличение эффективности от онлайн-рекламы, а не рост общего дохода или доли рынка.

Для наглядности приведём пример. С апреля по июль 2020 года в связи с локдауном у одного из наших клиентов — интернет-магазина «Аскона» — были закрыты офлайн-магазины. Падение продаж из-за закрытия офлайн-точек пришлось компенсировать увеличением эффективности в онлайн-каналах, в частности, в таргетированной рекламе. При этом потребовалось снизить долю рекламных расходов, т. е. при прежнем расходе получать больше дохода. И по возможности максимально масштабировать именно количество заказов и доход.

В результате за 5 месяцев нам удалось снизить долю рекламных расходов в 2 раза, т. е. почти на 110%. При том же количестве доходов на условную единицу заказа мы стали тратить в 2,1 раза меньше бюджета на привлечение конверсии. Общий доход и суммарное количество заказов, которые мы приводили с помощью таргетированной рекламы, выросли почти в 3 раза.

Для достижения целей мы осознанно сузили воронку и стали выделять меньше бюджета на прогрев новых пользователей. Это позволило сосредоточиться на горячей аудитории, которая с большей вероятностью совершит покупку. Таким образом, мы минимизировали удельный расход за 1 заказ.

Эта стратегия оправдана в краткосрочной перспективе, когда нужно запастись ресурсами, чтобы затем сделать рывок в масштабировании. А вот прибегать к ней надолго не стоит, т. к. в этом случае вы сужаете долю рынка и узнаваемость бренда.

Суммарный эффект от таргетированной рекламы

Если суммировать все эффекты (last click, ассоциированные, отложенные, офлайн-конверсии), вы увидите приблизительно такой расчёт:

Какие показатели мы взяли за основу:

• Ассоциированные конверсии: даже если 80% бюджета в соцсетях идёт на горячие аудитории, например пользователей, добавивших товар в корзину, число ассоциированных конверсий, скорее всего, будет сопоставимо с last-click заказами или даже больше. В нашем примере мы взяли усредненный показатель — 1,5.

• Офлайн-конверсии: наше исследование показало коэффициент офлайн-конверсий к last-click заказам — 2,2. Но это актуально для бизнесов с достаточно высоким средним чеком и где большую роль играет личное взаимодействие с товаром при принятии решения. Для усредненного расчёта взяли коэффициент 1,5.

• Последующие заказы: в расчёте указали, что клиент в среднем совершает 3 покупки на протяжении всего срока взаимодействия с брендом. Однако чтобы напомнить ему о следующей покупке, придётся потратить усилия и ресурсы, поэтому мы взяли половину от эффекта — 1 (50% влияния при LTV 3 заказа).

• Отложенные заказы: взяли цифру 5% от дохода по last click.

Если сложить все показатели, суммарный доход при том же бюджете (1 млн руб в месяц на таргетированную рекламу), но с учётом отложенных конверсий составит чуть больше 16 млн рублей. Таким образом, ROAS увеличится в 5 раз, как и доход.

Т. е. если бы мы анализировали эффективность рекламы только по last click, то недополучили бы общее количество заказов 5 раз.

Поэтому, возвращаясь к last click, это быстрый и достаточно эффективный экспресс-метод анализа рекламных кампаний, но не единственный. Когда мы говорим о таргетированной рекламе, которая находится выше по воронке и во многом способствует именно формированию интереса к продукту, стоит также учитывать другие конверсии, которые влияют на финансовый результат, но не отражаются в отчёте по last click.