В последние два года я участвовал в нескольких проектах и мне часто приходилось «подтягивать» копирайтеров: рассказывать про аналитику, продажи, информационный стиль, дизайн и другие вещи. Это мешало мне закрывать свои задачи вовремя, но иначе я не мог почти ничего делегировать.

Например, я просил помощника написать рассылку, предварительно очертив общую схему. Но когда получал черновик, то понимал, что нужно все переписывать заново. У автора еще не было коммерческого и визуального мышления, умения собрать информацию у нужных людей.

Найти копирайтера в штат, который помогает решить определенную задачу, а не просто пишет тысячи знаков без пробелов, нелегко. Поэтому нанимают людей, у которых в портфолио есть хоть какие-то осмысленные тексты. Предполагается, что SEO-тексты они для начала осилят, но по мере увеличения количества задач будут развиваться.

Я хочу рассказать о помехах, замедляющих развитие потенциально способных ребят и неудачном найме. Также я собрал полезные механизмы, которые стараюсь объяснять копирайтерам в первую очередь, и нужные ссылки. Это можно сразу использовать в работе.

Что мешает людям, которые готовы учиться

Я думаю, что это отсутствие грамотного руководителя-паровозика в отделе.

Нужно, чтобы кто-то отстаивал команду и ее интересы

В одном из проектов, когда я понял, что нам не хватает специализированной информации, я попросил технического директора организовать субботнюю лекцию для отдела, чтобы закрыть этот вопрос.

В другой раз мы проговаривали — почему нельзя написать 10 нормальных текстов в день, и что люди от таких объемов тихо сходят с ума.

Важно! Когда хотят «быстро и хорошо» — это не всегда самодурство. Когда ты поверхностно знаком с внутренней кухней профессии, сложно понять, что нормальная работа требует времени. Однажды я в очередной раз защищал копирайтеров, а потом начал приставать к дизайнеру с просьбой быстрее сделать иллюстрации для рассылки. К счастью, вовремя заметил комизм ситуации.

Без руководства новички могут пропустить полезные, но не всегда очевидные вещи

Я не встречал в блогах по копирайтингу совет освоить азы веб-аналитики. А как можно браться переписывать мало-мальски серьезный текст, не заглянув в Яндекс ВебВизор?

Отсутствие опыта — это отсутствие критического мышления

К примеру, начинающему копирайтеру часто советуют Дэна Кеннеди. Ознакомиться с ним можно, но для сравнения желательно прочитать рецензию Катерины Ерошиной, которая советует подвергнуть примеры Кеннеди жесточайшей критике.

Подводя итог — с копирайтерами нужно работать. Книжки в библиотеке и периодическое скидывание ссылок в почту с пометкой «Прочитай!» еще погоды не делают. Нужно общаться с ними, спрашивать — как вас поняли, давать задания и разбирать примеры.

Неудачный найм копирайтера

На должность начинающего копирайтера часто приходят гуманитарии, которым интересна музыка, культура, литература, путешествия и так далее. В этих сферах у них связей еще нет, а в торговом секторе проще заработать на жизнь. Они сдают свою норму по знакам, но в свободное время пытаются реализоваться в интересной им сфере.

Этап собеседования такие ребята могут проскочить и даже сделать неплохое тестовое. Но потом они неохотно изучают новые материалы и в целом занимают позицию «не трогайте меня, я просто пишу тексты».

Что делать? Если вы видите потенциал, можно объяснить, что навыки маркетинга пригодятся в любой сфере (какой толк от хороших вещей, если про них никто не знает?), и что если сотрудник будет учиться, он получит задачи интереснее рерайта и SEO-текстов.

Что я стараюсь объяснять копирайтерам

Человек, который собрался развиваться только как «текстовик», по моему, себя ограничивает. Когда его просят написать статью — он думает про статью, вместо того, чтобы спросить: «А какая у вас изначальная задача?». Может оказаться, что текст и не нужен. Или что нужен не только текст.

Одна софтверная компания попросила меня «Сделать что-то на Фейсбуке, вдруг там есть наши клиенты». Я попросил доступ к Google Analytics и выяснил, что самый хороший трафик идет у них с Хабра, хотя блог там они забросили в 2009 году. Поэтому задача поменялась — восстановить блог на Хабре.

В 2011 году я переписал интернет-магазину экологической бытовой химии текст для главной страницы. Через некоторое время владелец пожаловался, что продажи не выросли и потребовал деньги обратно. Оказалось, что посетители читали текст, выбирали товары и клали их в корзину, а потом пытались оплатить, но «отваливались» из-за очень неудобной формы заказа (целых 4 этапа с большим количеством полей).

Копирайтер, не интересующийся веб-аналитикой, будет постоянно попадать в глупые ситуации.

К тексту нужно подбирать выгодно дополняющие его картинки или другие элементы; продумывать, как расположить текстовые и графические блоки на странице сайта.

Так мы немного заходим на территорию дизайна. Можно возразить — для этого есть дизайнеры! Но дизайнеры (приличные) как раз считают, что должны уметь писать ёмкие и понятные тексты. Не вижу причин, чтобы копирайтер не мог мыслить визуально.

А что насчет читателей? Давайте закинем удочку в социальные сети и наловим читателей. И тут выясняется, что надо или вести популярную страничку или дружить с известными людьми, которые распространят ваш текст. Это территория сммщика.

И это не все смежные навыки. Быть хорошим автором — достойная цель. Но сегодня хороших авторов так много, что нужно искать способы выделить свой текст. Кроме того, чем больше вы знаете, как люди думают (аналитика, дизайн, социальные сети — это же про людей), тем больше приходит интересных мыслей.

Что пригодится для начального развития

Минутка мотивации

У меня бывают моменты, когда я чувствую себя тупым. Тогда мне помогают эти скриншоты. В двух словах, о чем здесь: один крутой редактор вел рассылку. У него была помощница, которая тоже хорошо писала, но ей периодически влетало вот так:

И так:

Сейчас эта девушка главный редактор той рассылки. Никто не совершенен, всем надо тренироваться.

Общее знакомство с рекламным механизмом

Это будет единственный пункт, при котором я не дам ссылку на полезную статью или видео, а сошлюсь на книжку Дэвида Огилви «О рекламе». Ее обязательно нужно прочесть. Это один из основателей мирового рекламного рынка, по моим ощущениям — человек резкий, но интеллигентный, т.к. в книжке затрагиваются также вопросы рекламной этики (Дэвид пишет, что расторгнул контракт с Роллс-Ройс, когда те выпустили партию бракованных машин, а финальная глава книги посвящена размышлениям насчет «полезности» рекламщика в обществе).

Огилви плохо относился к «креативной рекламе» и призывал давать в объявлениях конкретику с цифрами и фактами, а не расплывчатые клише вроде «Лучший, профессиональный». Он изучал много материала и исследований — например, десять дней читал о процессе производства маргарина, когда нужно было сделать рекламу маргаринной фабрике. То есть, он не отрицал важность «супер идеи» — одна из удачных рекламных кампаний ему вообще приснилась — но это была вишенка на торте, которую предваряла скрупулезная работа.

Из этой книжки я впервые узнал про картинки «До» и «После» и многие другие вещи.

Катерина Орлова также посоветовала Джозефа Шугермана, «Искусство создания рекламных посланий».

Простой и понятный текст

Больше глаголов!

• «Мы оказываем помощь» — «Мы помогаем»;
• «Провели большую работу» — «Хорошо поработали»;
• «Ведем борьбу за повышение успеваемости»… Попробуйте сами.

Такое косноязычие встречается очень часто и называется «канцеляритом» (канцелярско-бюрократический стиль речи). Многие люди думают, что так солиднее. К сожалению, нет.

Больше примеров — в книге «Слово живое и мёртвое» Норы Галь. Это переводчица, благодаря которой мы читаем на русском «Маленького принца» Экзюпери, Рэя Брэдбери и другие вещи.

Пишите в информационном стиле — больше конкретики, меньше штампов.

В Рунете его пропагандирует Максим Ильяхов.

Видео «Информационный стиль и редактура текста» (два часа).

Умение собирать информацию

Я делю товары и услуги на рациональные, эмоциональные и бытовые.

Рациональные (например, продажа оптических панелей) и бытовые (вызов сантехника) дают ответы на вещественные вопросы: когда, сколько, как быстро, что входит, какие характеристики. Сервер либо сконфирурирован под Битрикс, либо нет.

Эмоциональные — деньги платят за добавочную стоимость. Фил Барден пишет в книге «Взлом маркетинга»: «Мы давно ходим в Старбакс не только за кофе. Это микроотпуск».

Для рациональных услуг и товаров проще сформировать предложение: надо узнать, что спрашивают клиенты и убедительно ответить на вопросы по порядку, начиная с самых частых.

С эмоциональными немного сложнее — у людей может быть разный взгляд на абстрактную ценность. Но и здесь есть статистика.

В любом случае, нужно знать — что волнует клиентов. Если вы с ними не общаетесь, спросите людей, которые общаются. Когда я попадаю в незнакомую сферу, первым делом иду к продажникам и специалистам.

Полезные ссылки для быстрого обучения:

• «Как написать хорошее целевое коммерческое предложение для малого бизнеса?». Предприниматель Илья Кочнев рассказывает, как выявлять потребности.

• «Партизанские исследования в веб-проектах». Применимо не только к веб-проектам. Опросить 20 человек из целевой аудитории лучше, чем строить догадки.

• «Приятно познакомиться». Хорошая статья про сбор информации из рассылки Мегаплана.

Умение договариваться

Это не обязательно «продающий копирайтинг». Договариваться с людьми мы учимся всю жизнь — начиная от «Мама, купи Киндер, я буду себя хорошо вести!» и заканчивая устройством на работу.

Это ответ предпринимателя на письмо моего бывшего помощника.

Когда вам что-то нужно от другого человека, думайте — что вы можете ему дать взамен?

Умение писать истории

Люди любят читать про других людей.

Посмотрите конспект книги Блейка Снайдера «Спасите котика!» на «Эсквайре».

Например, там есть правило: «При первом появлении главному герою надлежит сделать что-то такое, что завоевало бы симпатии аудитории и привлекло зрителей на его сторону».

Для иллюстрации — история Натальи Бабаевой из «Манн, Иванов и Фербер». Она описывает, как ее муж-дизайнер голодал в студенческие годы, покупая недешевые учебники по дизайну, зато в результате стал классным специалистом.

Про контент-маркетинг

Хорошая практическая статья про контент-маркетинг в рассылке Мегаплана: что это, кому нужно, как начать.

Более поздний опыт Мегаплана, где они подбивают итоги двухлетнего ведения рассылки:

Мы думали, что наши темы будут интересны только предпринимателям. Но 52% наших читателей — наемные работники.

Мы по-прежнему пишем о бизнесе. Но теперь мы видим, что интересы наших читателей гораздо шире. Из журнала о бизнесе рассылка превращается в журнал о работе и счастье. Поэтому мы начали писать о внутреннем увольнении, английском языке, исполнении мечты и личном мастерстве. И эти темы стабильно более востребованные, чем контроль бухгалтера и постановка задач.

Что из этого вынести: аудитория — это не то, что вы рисуете в голове. Мы изучили предпочтения читателей и увидели, как стать полезнее и лучше.

Основная проблема контент-маркетинга сегодня — забитые однотипной информацией каналы. В 2011 году я вел блог компании Aweb и это было достаточно свежо. Мы приобрели некоторую известность. Сейчас среди интернет-агентств и веб-студий не ведут блог только ленивые.

Если вы собираетесь заниматься контент-маркетингом и у вас есть конкуренты — подумайте, чем вы будете отличаться. Над этим все ломают голову 

Еще одна проблема — моральное выгорание. Вы сделали хороший проект или написали классное руководство, окружающие сказали «Круто!», расшарили вас в Фейсбуке и… все.

Михаил Смолянов, который сделал Мегаплан, жаловался, что это отличный продукт, но бизнес особо не спешит его внедрять, потому что лень.

Если душа зовет вас давать что-то окружающему миру — давайте. Воспринимайте это как личностный рост. Когда пишешь или преподаешь, систематизируешь свои знания. Но примите как данность, что людям часто лень развиваться или что-то менять. Будет легче.

Визуальное мышление

Ищите, что показать. Однажды я работал с автошколой, у них было написано, что 90% выпускников сдают экзамены. Мы нарисовали медальку и добавили ее на страницу.

1. Прочитав заметку Ильи Бирмана «Провести за ручку», можно начинать тренироваться и думать — как улучшить любой сайт (и его тексты!):

Например, вы устанавливаете окна. У вас на сайте перечислены варианты стеклопакетов и профилей, есть калькулятор стоимости. Но многие не знают, как вообще устанавливаются окна. Как всё померить? Кто будет вытаскивать старые окна? Сколько времени займёт вся работа по замене? Реально ли это делать, когда на улице −20 °C? Что, если новое окно не влезет? Можно ли оплатить всё карточкой? Новые клиенты придут скорее, если ответить им на эти вопросы, описав весь процесс. Заранее объяснить, что может пойти не так и как этого избежать. Показать ближайший магазин, где можно посмотреть образцы, график работы, телефоны. Дать почитать договор, объяснить его комментариями на полях. Познакомить с менеджерами.

2. Для наработки навыка очень советую прочитать книгу Стива Круга «Не заставляйте меня думать!».

Там вы узнаете, что:

• Начальная страница должна объяснять пользователю — чем сайт является и что на нем можно делать;

• Первый экран — это область, которую видит человек без прокрутки мышкой. Если она не заинтересовывает, дальше проматывать нет смысла;

• Люди используют сайт не так, как задумывали разработчики.

И многое другое. Книга написана легким языком и полезна не только юзабилистам. Это манифест здравому смыслу.

Основы аналитики (Google Analytics и Яндекс Метрика)

Размещаете текст на внешних сайтах (или в рассылке) — помечайте ссылки с помощью компоновщика URL

Так можно увидеть, из какого источника переходят по вашей ссылке.

Для примера, я иду по ссылке и вставляю:

• в поле «Адрес сайта» — http://fomin.ru/
• в поле «Источник кампании» — blog_netpeak
• в поле «Канал кампании» — quest_post
• в поле «Название кампании» — netpeak_questpost_1

Нажав на кнопку «Отправить», получаю ссылку:

http://fomin.ru/?utm_source=blog_netpeak&utm_medium=quest_post&utm_campaign=netpeak_questpost_1

Если бы у меня был сайт fomin.ru, а вы перешли бы сейчас по такой ссылке, я бы увидел в системах аналитики, что получил посетителей с блога Netpeak.

Если нужно опубликовать ссылку прямо в тексте, можно сократить ее с помощью Goo.gl. Моя длинная ссылка превратилась в http://goo.gl/3YmIIg.

Пользуйтесь ВебВизором

С помощью него можно смотреть, как пользователь «ходит» по сайту, куда нажимает, что читает.

Начинайте осваивать Google Analytics

Видео: «Создание аккаунта и настройка целей Google Analytics» (14 минут).

Продвижение в социальных сетях

Продвижение компании

Копирайтер по умолчанию считается ответственным за все «контентное». К нему приходят, когда рождается мысль начать вести страничку компании или оказывать SMM-услуги.

Средствам массовой информации и индустрии развлечений в соцсети нужно обязательно. Софтверные компании и веб-сервисы могут рассказывать про обновления и оказывать техподдержку. Интернет-магазинам соцсети могут быть полезны, но сначала лучше убедиться, что нормально работают SEO, контекст, расширение ассортимента, продажи и постпродажи, рассылка.

Ознакомительное видео: «Как выжать сок из соцсетей?» (1 час 40 минут) и «Работа над ошибками» (2 часа).

Продвижение себя

Не имей сто рублей, а имей сто друзей. Составьте список интересных вам людей, найдите их в соц. сетях. Подпишитесь на профили, оставляйте осмысленные комментарии к их записям. Старайтесь чем-то помочь — присылайте интересную человеку информацию, помогите ему с важным для него проектом. И, как только сможете, познакомьтесь в оффлайне.

Как пишет Сергей Король:

В современном мире даже самый крутой человек обречён на нищету и бессмысленность бытия, будучи не в силах проложить живительные социальные связи.

Последний гвоздь

В «Атласе новых профессий» (крупное исследование, в котором приняли участие 2500 экспертов) дают прогноз, что профессия копирайтера устареет до 2020 года.

Компьютерные программы (боты), подключенные к огромным базам данных с текстами, статьями, манифестами, литературными произведениями и т.д., способны уже сегодня генерировать тексты среднего качества заданной литературной формы на любые темы, используя стандартные синтаксические конструкции.

Основные потребители «текстов среднего качества» — сеошники. Учитывая их любовь к автоматизации, я не сомневаюсь, что с развитием подобных технологий они предпочтут купить программу. Многие процессы в SEO, которые пять лет назад делали руками — например, сбор семантики — сегодня частично или полностью автоматизированы.

Если вы думаете, что это фантастика, почитайте еще заметку «Журналисты больше не нужны: какие роботы работают за вас».

Все ссылки

• Беззастенчивая откровенность рекламных писем Дэна Кеннеди;
• Почему дизайнер должен уметь писать текст;
• «О рекламе», Дэвид Огилви;
• «Искусство создания рекламных посланий», Джозеф Шугерман;
• «Слово живое и мёртвое», Нора Галь;
• Сайт Максима Ильяхова;
• Информационный стиль и редактура текста;
• Как написать хорошее целевое коммерческое предложение для малого бизнеса;
• Партизанские исследования в веб-проектах;
• Приятно познакомиться;
• Конспект книги Снайдера Блейка «Спасите котика!»;
• История Натальи Бабаевой;
• Практическая статья про контент-маркетинг;
• Более поздний опыт Мегаплана про контент-маркетинг;
• «Провести за ручку», Илья Бирман;
• «Не заставляйте меня думать!», Стив Круг;
• Компоновщик URL;
• Укорачиватель ссылок Goo.gl;
• Яндекс ВебВизор;
• Создание аккаунта и настройка целей Google Analytics;
• Как выжать сок из соцсетей;
• Работа над ошибками (соцсети);
• «Нетворкинг», Сергей Король;
• Атлас новых профессий;
• Журналисты больше не нужны: какие роботы работают за вас.

Оригинал: http://blog.netpeak.ru/kak-podtyanut-otdel-kopirayterov-esli-nuzhno-chto-to-luchshe-seo-tekstov/