Блокировка в России Instagram* и Facebook* сильно изменила рынок продвижения в социальных сетях для бизнеса. Главные причины — это отток большой части русскоязычной аудитории и невозможность использования рекламных инструментов.

При этом SMM останется эффективным инструментом привлечения клиентов. Бизнесу нужно только адаптироваться к новым условиям и изменить стратегию. Подробнее об этом расскажем в статье.

С 14 марта 2022 года Instagram* заблокирован для россиян. Предприниматели остались без важнейшего маркетингового канала и основного источника продаж.

В этой статье расскажем, как сориентироваться и действовать в новых реалиях. Дадим конкретную стратегию, которая подходит для бизнеса практически в любой сфере.

Instagram и Facebook* — социальные сети, принадлежащие корпорации Meta, которая признана в России экстремистской организацией

Сделать ставку на «ВКонтакте» и Telegram

Раньше самой перспективной соцсетью в Рунете был Instagram*, но после блокировки он потерял почти половину русскоязычной аудитории. Полного аналога для бизнеса в России нет, аудитории на платформе недостаточно, чтобы зарабатывать деньги.

Альтернатива есть, но нужно адаптироваться. Если раньше успешно вели бизнес в Instagram*, то сейчас переходите во «ВКонтакте», если добивались хороших результатов в «Фейсбуке» — выбирайте Telegram.

Еще один вариант отбора площадки — по сегменту бизнеса. Если у вас B2B, выбирайте Telegram.

Если у вас B2C, возможны варианты.

Instagram* опережал остальные площадки по функциональным возможностям и объему аудитории. Зарабатывать получалось на таргетированной рекламе и инфлюенс-маркетинге.

Сейчас ситуация изменилась, значительная часть аудитории мигрировала на другие площадки с нормальным функционалом — «ВКонтакте» и Telegram. Это не аналоги Instagram*, но во «ВКонтакте» развита таргетированная реклама, а в Telegram — инфлюенс-маркетинг, поэтому заработать можно.

Перейти от охватного продвижения к перформанс-маркетингу

Есть два основных подхода к маркетингу в соцсетях.

Первый подход — это имиджевые стратегии, цель которых — получить максимальный охват по низкой цене. Именно он преобладал в последние годы. Но у него есть серьезный недостаток: охват сам по себе не конвертируется в деньги. Поэтому большинство брендов раньше вели соцсети просто для того, чтобы было красиво. Но это время закончилось.

В новой реальности выживут и будут зарабатывать только те компании, которые используют эффективные инструменты.

Второй подход — это перформанс-маркетинг. Это направление использует инструменты, которые увеличивают продажи. Цель перформанс-маркетинга — сначала получить подписчика, потом сформировать у него интерес к продукту, получить заявку и продать.

Выстроить продающую стратегию

Мы неоднократно выстраивали в проектах партнеров стратегию, основанную на фреймворке AARRR. Она состоит из 5 этапов и оптимально подходит для выстраивания продаж в соцсетях.

Лучшие результаты стратегия, основанная на фреймворке AARRR, дает в следующих случаях:

• высокий LTV — когда компания развивалась успешно, сейчас находится на стадии роста, есть желание, время и возможности масштабироваться;

• массовый продукт — когда нужно охватить большую долю рынка, решить проблему высокой конкуренции, снижения спроса и выручки.

В разных вариациях стратегия подходит и для B2B, и для B2C. Всё основано на чистой математике. С момента первого знакомства человека с продуктом до принятия решения купить нужно минимум 7–10 касаний. Первый шаг — привлечение, последний — получение дохода от привлеченной аудитории. Стратегию можно адаптировать практически к любой нише бизнеса, независимо от того, онлайн или офлайн-конверсии преобладают в структуре продаж.

Срок окупаемости инвестиций в запуск продвижения по воронке AARRR на новую аудиторию в среднем 3–6 месяцев, на лояльную аудиторию — первый месяц после запуска.

Привлечь аудиторию

На первом этапе нужно привлечь подписчиков. Сделать это можно тремя способами:

1. Провести конкурс — разыграть сертификат на скидку или конкретный подарок.

2. Объявить о спецпредложениях — скидках и акциях на товары.

3. Публиковать полезный контент — лайфхаки, мини-гайды, вдохновляющие визуалы.

На этом этапе важно увеличить объем публикуемого контента и следить за его качеством, в совокупности это позволит повысить охват.

Максимальный охват во «ВКонтакте» дает рассылка, но действовать нужно аккуратно — отправлять только самые важные письма 10–20 раз в месяц.

Рассылки во «ВКонтакте» — это аналог директа в Instagram*. Когда человек подписывается на рассылку, с этого момента от имени сообщества можно отправлять ему сообщения в «личку». Через рассылку расскажите подписчикам подробнее о компании и продукте, помогите разобраться в проблемах и закройте возражения, покажите отзывы о вашей работе и продавайте мощными офферами.

Вовлечь в коммуникацию и сформировать интерес

На этом этапе аудитория знакомится с компанией и продуктом. Расскажите о своей команде, подробнее о товарах или услугах, публикуйте обзоры, голосования и опросы. Закрывайте в контенте возражения пользователей и в каждом посте оставляйте CTA — конкретный призыв к действию со ссылкой на сообщение сообщества, товар или сайт.

Аудитория сферы B2C всегда лучше реагирует на вовлекающий контент. В сфере B2B непросто добиться большого количества реакций, но интересные и полезные публикации всегда набирают хороший охват.

Удержать интерес к продукту и бренду

Главная цель этого этапа — удержать подписчиков и перевести их в покупателей. Анализируйте ситуацию: если наблюдаете отток аудитории, выясните причину и решите проблему. Публикуйте качественный ситуативный контент, ответы на частые вопросы и больше реальных отзывов в разных форматах — шаблонные, в формате фото или видео. Мотивируйте покупателей оставить отзыв за подарок или бонус. Чем больше такого контента, тем выше доверие аудитории к вашей компании.

Сформировать желание купить

На этапе формирования желания купить нужно конвертировать все усилия в деньги. Публикуйте посты с акциями, скидками и бонусами, новинками и топ товаров, товарные или тематические подборки, сравнения и распродажи. При планировании публикаций учитывайте пики спроса, обычно люди покупают в выходные дни и даты, близкие к получению зарплаты или празднику.

Сформировать желание рекомендовать

Чтобы вызвать у аудитории желание рекомендовать компанию и продукт, внедряйте геймификацию, разрабатывайте программы лояльности и проводите акции для постоянных клиентов.

Стратегию всегда можно скорректировать. Составляя контент-план, отталкивайтесь от своей ниши — посмотрите исследования, изучите кейсы конкурентов, протестируйте несколько гипотез и оцените, как реагирует ваша аудитория. Например, конкурсные механики хорошо подойдут для салонов красоты, детских магазинов или фастфуда, аудитория премиального сегмента такой контент не оценит.

Выстроить систему аналитики для оценки эффективности продвижения

Отследить эффективность стратегии и прогнозировать будущие результаты помогут цифры. Есть 4 метрики, на которые нужно ориентироваться.

Одна из ключевых метрик для оценки качества привлечения новой аудитории — это цена подписчика (CPF), причем он должен быть целевым. Важно добиться снижения этого показателя: чем дешевле подписчик, тем выше показатель эффективности вложений (ROI).

Ключевая метрика для оценки качества контента — это RR (Reach Rate). Она показывает, как аудитория реагирует на контент, и позволяет корректировать стратегию.

Для оценки эффективности продаж важно считать стоимость заявки (CTR) и стоимость продажи (CR). Это финальные этапы работы с аудиторией, на которые ориентирована вся стратегия.

Значимость метрик для бизнеса необходимо рассматривать в комплексе.

Например, дешевый подписчик при низком RR и высокой стоимости заявки может говорить о привлечении нецелевой аудитории. Нужно сделать аудит рекламы и контента и скорректировать стратегию, возможно, протестировать новые сегменты аудитории или офферы.

Дешевый подписчик и хороший RR при высокой стоимости заявки могут указывать на ошибки в построении воронки продаж. Возможно, контент не снимает какие-то важные возражения аудитории и нужно удлинить воронку.