Представьте себе два жилых комплекса в Подмосковье — «Березовый лес» и «Лесную березу»:

• В «Березовом лесу» публикуются сухие сводки о строительстве: столько-то мешков бетона, столько-то метров труб. Периодически мелькают разборы планировок и анонсы от застройщика, но на этом все.
  
• В «Лесной березе» наоборот: игры, атмосфера добрососедства, «Найди 5 отличий» и празднование Дня знаний с маскотом в костюме дерева. Но информации по делу почти нет, поэтому среди покупателей зреет тревога.
  

Привет! Мы контент-бюро «Ишь, Миш!» и вот уже 8 лет как плотно работаем с застройщиками разных мастей. Оба случая выше экстренно нуждаются во вжухе волшебной палочкой, иначе с коммуникацией случится беда.

Вжух!

Для начала — база

Первым делом похвалим ЖК «Березовый лес» — там публикуется действительно полезная информация для жителей. Но не вся.

Всего есть 6 пунктов, за которыми люди приходят в соцсети застройщика:

→ Вопросы

«Сколько стоит?», «А эта комната — это гардероб или ванная?», «С какими банками вы сотрудничаете?», «А военную ипотеку можно реализовать?» — все эти вопросы называются целевыми. Чем быстрее комьюнити-менеджер ответит на них, тем выше шанс, что потенциальный покупатель перейдет по воронке дальше в отдел продаж.

→ Отчеты о строительстве

Динамика стройки как красно-желтая пачка соды на кухне — без нее никуда. Это самое важное, чем вы, как девелопер, можете поделиться с потенциальными и действующими покупателями.

В проектах бюро мы берем за правило публиковать кадры со стройплощадки не реже 2 раз в месяц. Лучше чередовать форматы: фото, видео с ручной камеры, видео с коптера.

→ Планировки

Обычно рендеры квартир и планировки есть на сайтах ЖК, но вот незадача — не все люди обладают визуальным мышлением и могут представить себе чертеж в виде готовой квартиры мечты. На помощь приходит описание от копирайтера в соцсетях:

• «По правую руку от входа — гардероб. В него поместится шкаф-купе, полки для сезонных вещей и еще останется место под чемоданы».
  
• «На эту лоджию спокойно поместится небольшой столик и пара кресел».
  

Заметили? Легким движением руки сухое УТП превратилось в сценарий жизни.

→ Новости компании

Старт продаж парковочных мест, добрососедский праздник, субботник в ближайшем парке — все это интересует будущих жителей ЖК. И все это останется незамеченным, если вы разместите анонс только в «подвале» сайта.

→ Общение с соседями

А вот это как раз то, в чем хороши SMM-щики «Лесной березы». Важно хотя бы раз в неделю устраивать интерактивы, конкурсы и знакомить соседей друг с другом.

Совет: простой призыв «Знакомьтесь» в соцсетях не работает. Вместо этого предложите аудитории поделиться фотографиями питомцев, назвать свой будущий корпус или рассказать о работе — так будет в разы больше шансов на вовлеченность.

→ Хейтспич

Обещания застройщика священны. Тем праведнее гнев жителей, которые столкнулись с их нарушением: срывом сроков, заменой материалов, поломкой во дворе.

Кстати, даже если застройщик исправно соблюдает сроки, разгневанные комментарии все равно будут — это факт жизни. Удалять такие сообщения и закрывать комментарии не стоит, иначе подписчики решат так: «Ага, цензура. Значит, есть что скрывать!».

На сей случай в нашем бюро исправно трудятся Настасья, Катя и Александра, которые сводят любой негатив к «Ладно, так уж и быть, прощаю».

А теперь про идею

Мы поняли, что в ЖК «Березовый лес» публикуются отличные базовые посты по делу. Но вот чего там нет — так это большой идеи, которая выделила бы комплекс застройщика среди аналогичных в том же Подмосковье.

Вот зачем нужна идея:

→ Повторим, чтобы отстроиться от конкурентов

Представьте обычную пару, которая выбирает себе квартиру. На сайтах-агрегаторах супруги открывают вкладки «Березовый лес», «Лесная береза», «Сосновый дол», «Долина сосен» и еще 10–15 вариантов.

Чтобы ваш ЖК выделился в поисковиках, а затем и соцсетях, он должен быть «а-а-а, тем самым, который с синим котом» или «у которого отличный лаконичный дизайн».

Да, дальше вы подкупите будущих жителей скоростными лифтами, умными планировками и питьевым фонтанчиком во дворе, но идея — это то, благодаря чему люди не закроют ваш сайт через 3, 2, 1...

→ Чтобы найти своих покупателей

Голос бренда, посыл публикаций и идея, заложенная в их основе, формируют статус жилого комплекса. Вы ведь не можете представить себе флер изысканного снобизма в бюджетном семейном квартале? А упоминание «мамочек с ребятишками» в элитном клубном доме на Сретенке?

Грамотная стратегия и реализованная в соцсетях идея помогают застройщику транслировать образ идеальных покупателей. А заодно частично снимают нагрузку с отдела продаж от нецелевых лидов.

Нецелевой лид в данном случае — это когда: «Алло, а сколько у вас квартиры стоят? А почему ТАК дорого?».

Примеры, когда все в балансе

В «Ишь, Миш!» мы начинаем работать над проектом только после разработки стратегии — большого документа, который отвечает на все вопросы: как писать? где писать? о чем писать? зачем? почему именно так, а не по-другому?

Делимся нашими любимыми кейсами, во главе которых стоит классная идея:

Tau House в Уфе

Это жилой комплекс Tau House, и его идея: «На вершине комфорта». Признаемся, застройщик сильно нам помог, выбрав в качестве маскота олицетворение комфорта во плоти — ленивого и доброго Синего Кота.

Мы «поселили» пушистого на фотографиях и дали ему периодически печатать тексты лапками. При этом о важном тоже не забыли.

«Тетрис» в Красногорске

Это семейный компаунд «Тетрис» в Красногорске, и его идея: «Все детали счастья».

В нашей стратегии написано так: «Счастливая и комфортная жизнь складывается из деталей. Каждый собирает их по-своему, но один из ключевых элементов — место, в котором человек живет. Если люди задумываются о покупке квартиры и переезде, значит текущее место жизни — деталь, которая им больше не подходит».

Идеальной деталью для семьи может стать квартире в «Тетрисе» — именно это и стало лейтмотивом всех публикаций.

iTower в Екатеринбурге

Это инновационные башни iTower, и их бессменный маскот — искусственный интеллект София. Она как усовершенствованная версия Siri: знает все про ЖК и людей, которые будут там жить.

На пару с Софией мы выиграли для застройщика ГК «Атлас Девелопмент» награду WOW Awards за «Маркетинг в соцсетях».

Tau Development в Алматы

Это казахстанский девелопер Tau Development, и его глобальная идея: «Мы те, где мы живем». Она подчеркивает позиционирование компании в высоком ценовом сегменте и соответствует культурным особенностям жителей Алматы.

Подход к идее складывается из нескольких вещей: позиционирования проекта, его УТП, понимания аудитории и инсайта.

В бюро мы стараемся не формулировать идею через общие конструкции «Больше, чем дом» или «Не просто дом». Когда сталкиваемся с чем-то подобным — углубляемся в ресерч и развиваем мысль, пока она не станет оригинальной и интересной для реализации.

Дима Марьенко
Cтратег в контент-бюро «Ишь, Миш!»

Финально чиним

Помните, как в самом начале мы обещали вжухнуть и починить коммуникацию в двух ЖК? Исполняем:

• «Березовому лесу» с сухими новостными сводками рекомендуем определиться с идеей. Цифры, конечно, хороши, но они не резонируют и не вызывают эмоции, а значит — не продают.
  
• «Лесной березе» советуем не обходиться одной лишь идеей и добавить базу: динамика строительства, честные ответы от представителей девелопера, новости, отработка негатива.
  

Если вы хотите отстроиться от конкурентов, занять свою нишу и запомниться покупателям, найдите свою идею. Забегайте на огонек: https://realty.ishmish.ru. Со стратегией тоже поможем!

А хотите посмотреть ещё кейсы по маркетингу — добро пожаловать на Workspace Media. 500+ кейсов по маркетинговым услугам и ещё 6000+ кейсов на другие темы.