Как можно выделиться на digital-рынке, где большинство подрядчиков довольно похожи друг на друга? Вроде бы все делают одни и те же сайты, приложения, контекстную рекламу, SEO, SMM. Почти у всех есть какие-то регалии, сертификаты, кейсы. Некоторые отчаиваются и приходят к некорректному выводу, думая, что отстроиться от коллег / конкурентов в 2020-м году уже нереально. Но очевидно, что методики для отстройки существуют. Когда я участвовал в запуске первого агентства в 2013-м году, было ощущение, что мы всего лишь «одни из многих». Хотя спустя 7 лет, проработав с +30 digital-компаниями, понимаешь, что на рынке еще много уголков, где ждут своих «звезд». И если постараться, то у каждого есть шанс стать ей.

Достаточно ли просто позиционирования?

Разработка хорошего позиционирования в большинстве случаев не является единственным критерием для успеха. Как минимум потому что его просто никто не услышит, если вы не запланируете активности для донесения нового УТП до аудитории. Отсюда вытекает ряд необходимых действий:

1. Проверка позиционирования на уникальность и востребованность.

2. Проверка на внутреннее соответствие. В случае неполного соответствия:

   1. Планирование изменений / апгрейда. Это может касаться как продукта, так и людей, стандартов, компетенций.

3. Проработка базы для защиты / доказательства нового позиционирования.

4. Внутренняя «продажа». Помните, что для успешного репозиционирования вам необходима поддержка всех участников команды:

   1. Во-первых, все должны стремиться к соответствию данному заявлению.

   2. И во-вторых, стараться доносить его до рынка с помощью своего окружения и потенциальных точек контакта с аудиторией (участие в конференциях, обсуждения в сообществах, обычное общение со знакомыми).

5. Внешнее репозиционирование:

   1. Закрепление в информационных носителях и точках контакта (вплоть до подписи в корпоративной почте).

   2. Анонсирование в массы.

Говоря о роли позиционирования в отстройке, важно понимать, что здесь есть 2 успешных подхода:

За счет данных методик можно отстроиться от конкурентов. Но, как мы сказали выше, этого недостаточно. Поэтому продолжаем работу на следующими пунктами.

Оффер

Может ли быть «сапожник без сапог»? Теоретически — да. Я знаю случаи, когда клиент даже не видел сайта подрядчиков, а договор тем не менее все равно был подписан. Но так как мы в данном случае говорим не об исключениях, а о необходимости повышения шансов на успешную отстройку, то нужно признать, что сайт и презентация, находящаяся в общем доступе, — это одни из первых элементов, которые видит пользователь. Значит, качество и оригинальность их проработки имеют значение (несмотря на противоположное мнение об обратном).

Агентство, стремящееся к выделению на фоне конкурентов, не имеет права существовать с лендингом с типовой структурой, состоящим из нескольких блоков. Хотите отстроиться — меняйте концепцию, а не только цвет и расположение кнопок. Рынок любит смелые решения, которые в корне отличаются от большинства уже существующих.

И вот что здесь можно сделать:

1. Построить концепцию на основе одного из ключевых аспектов. Например, это может быть сайт-портфолио, главная страница которого полностью состоит из галереи работ с яркими качественными визуализациями и ссылками на подробные кейсы. Сайт-отзовик, демонстрирующий обратную связь от заказчиков, каталог специалистов и т. д. — список можно продолжить, исходя из того, чем вы действительно можете «похвастаться».

2. Сайт для самостоятельного заказа услуг. Это может быть оффер, который заменяет ваших менеджеров — начиная от обычной калькуляции стоимости услуг и формирования КП, заканчивая маркетплейсом, где заказчик сам выбирает в каталоге нужные опции и добавляет их в корзину. Высший уровень автоматизации — формирование «налету» счетов, актов и договоров + постановка задач в продакшн после поступления оплаты. Но подобное может быть реализовано даже не всеми конвейерами, так как для этого случая должны быть очень специфичный продукт и определенный склад организационной структуры.

3. Видео-презентация компании и услуг. Инвестиции в съемку качественного ролика зачастую дают больше плодов, чем разработка сайта по многотомному ТЗ. Во-первых, эпоха видео-контента еще не прошла. Во-вторых, при правильной подготовке видео обладает довольно высокой информационной вместимостью. Вы можете передать за 1,5 минуты столько месседжей, сколько иными путями клиент получил бы, потратив в десятки раз больше времени.

4. Если вы конкурируете с региональными компаниями с низким уровнем узнаваемости, то иногда можно просто ориентироваться на более старших коллег. Посмотрите, каким образом строят свои офферы федеральные лидеры в наших рейтингах. То, что для одной части рынка уже не ново, для другой — еще долгое время может производить «вау-эффект». Используйте эту возможность. Не исключено, что ваши прямые конкуренты дойдут до этого только через несколько лет и только благодаря «инерции», когда сам рынок заставит их обновить концепцию офферов.

И не забывайте о правильном формировании КП — эту тему мы разбирали в рамках материала «Анатомия оффера».

Внешние атрибуты

Ради справедливости сразу обозначим, что любое количество внешних атрибутов может не иметь никакой связи с качеством продукта и ценностью подрядчика в разрезе процессов, кадров и стандартов. Можно быть абсолютно бездарными исполнителями, но в красивой «обертке», как и быть очень крутыми подрядчиками, но выглядеть на уровне кооператива бедных художников. Все это имеет право на жизнь. Но когда мы говорим об отстройке, нужно понимать, что у вас может не быть шанса на то, чтобы в полной мере донести до клиента эту разницу. К тому же он может придерживаться стереотипного мнения и на подсознательном уровне ошибаться в причинно-следственных связях.

Что подразумевается под «внешними атрибутами»:

1. Офисное пространство. Качество ремонта, мебель, порядок на рабочих местах, оборудование.

2. Дресс-код сотрудников (без фанатизма).

3. Корпоративная атрибутика на основе хорошо проработанной айдентики.

4. Полная уверенность в своих словах, действиях и решениях, позиция экспертов (помните, что никто не любит неуверенных подрядчиков).

5. Заявленные большие цифры (статистика работы).

И хотя последний пункт уже относится не столько к внешним атрибутам, сколько к достижениям (их ценность — другой вопрос), это список отражает некую степень «хвастовства». И когда мы говорим об отстройке в бизнес-среде, о негативном отношении к этому явлению нужно забыть. Не бойтесь хвастаться. Главное — не путать с личными достижениями отдельных участников команды, если это не касается профессиональной деятельности. Никого не интересует, сколько у вас квартир, машин, и где вы проводите отпуск. Более того — для некоторых этот показатель может иметь даже негативный оттенок.

Думайте больше о перечисленных в списке пунктах. Тем более что для реализации некоторых из них не нужны большие ресурсы — привести порядок на столах и в головах людей можно даже без бюджета.

Краткость

Умение быть краткими — это искусство. За него многие уже готовы платить. Но даже готовя текст поста для соц. сетей, всегда есть риск сорваться и написать огромное «полотно». Гораздо круче, когда вы умеете коммуницировать с аудиторией в стиле минимализма.

Как видите, дело не только в частоте употребления слово «мы» (на что зачастую обращают внимание профессиональные копирайтеры). Нужно учитывать также предпочтения того или иного заказчика. Стричь весь рынок под одну гребенку — не есть правильно.

Раздел про краткость должен быть кратким. Поэтому переходим дальше.

Иной взгляд на контент-маркетинг

Все мы знаем, что контент — это один из основных методов донесения до рынка своей экспертности и опыта. Как еще донести вашу ценность до тех, с кем пока отсутствует хоть какая-то история сотрудничества? Разумеется, через контент. И описание кейсов, сторителлинг, руководства с инструкциями к действию — все это тоже контент.

Для начала разделим эту историю на 2 части:

1. Внутренний контент-маркетинг — на собственной площадке.

2. Внешний — с помощью других интернет-изданий.

Первое направление зачастую воспринимается исключительно как ведение небольшого блога в рамках основного сайта. Если вы не знаете, как набрать достаточное количество просмотров, увеличить органический трафик либо использовать статьи как инструмент для убеждения заказчика, то я не рекомендовал бы вообще заниматься собственным блогом. Будет слишком низкий КПД. А говорить об отдельной информационной площадке и вовсе имеет смысл только тогда, когда вы четко понимаете, сколько ресурсов в это нужно вложить, какие есть риски и сложности, и каким образом будут монетизироваться ваши инвестиции.

Внешний контент-маркетинг — непростая, но вместе с тем более реалистичная и эффективная история для большинства агентств. Только ее нужно делать правильно.

Как делается обычно:

• Подбирается некая тема, которая пришла в голову ответственному сотруднику либо его руководителю.

• Готовится материал.

• Передается на публикацию в издание:

  • Либо в то, где уже ранее размещались статьи агентства, и оно понимает примерную вероятность одобрения.

  • Либо в новые, в надежде на положительное решение редактора. Если приходит отказ, то агентство возвращается к предыдущему варианту.

И так по кругу — цикл повторяется.

Как советую делать я:

1. Составить список площадок, определив концентрацию ЦА для каждой из них.

2. Составляя контент-план, брать за основу не набор рандомных идей (их, разумеется, нужно зафиксировать в отдельной таблице), а отталкиваться от площадок. Например, перед вами издание «CMS Magazine». Вы изучаете общее направление площадки, требования к материалам, обращаете внимание на самые успешные статьи, отмечая для себя их особенности. На выходе после такого микро-исследования у вас должно сформироваться понимание, что аудитории издания интересно, а что — нет. И только после этого «подгонять» свои идеи под имеющееся положение дел.

   Плюс этого подхода в том, что в процессе либо после изучения, вдохновившись успехом статей других авторов, к вам могут прийти новые идеи.

3. Проверяете каждую тему на предмет того, была ли она описана ранее.

4. Согласовываете с редактором.

5. В процессе основной части подготовки статьи:

   1. Если еще не сформировали свой стиль, протестировав его и получив достаточную обратную связь от читателей, используйте одну из популярных структур для написания материала. Например, это может быть стандартное разбиение на 5-7 разделов, каждый из которых фокусно раскрывает один вопрос. Либо статья, состоящая из большого нумерованного списка, содержащего рекомендации по теме.

   2. Адаптируйте заголовок, изображения и все прочие составляющие под (в том числе негласные) стандарты издания. Некоторые, кстати, могут требовать расширенную информацию для превью / анонса, данные об авторе.

6. После завершения основной части откладываете материал минимум на 1 день и возвращаетесь к нему для вычитки. На этом этапе еще возможны коренные правки / доработки. Только ни в коем случае не делайте это без «свежего взгляда».

7. Следующий этап — привлечение 1-2 сотрудников либо знакомых, не принимавших участие в подготовке материала. Зачастую они могут не просто увидеть очевидные ошибки, но и поделиться ценными идеями.

8. Только после прохождения всех 7 этапов передаете материал в редакцию. Будьте готовы к возможным правкам — здесь нужно прислушиваться к любой рекомендации и не лениться ее реализовывать.

9. Ожидание публикации — это тоже целый навык. Сложно удержаться от вопроса: «Ну когда же, когда?». Поверьте, это ни на минуту не ускорит процесс. Если для вас принципиально оперативное размещение в ограниченные сроки, то будьте готовы к тому, что ни одна редакция без веских причин на это не пойдет. У всех есть понятие очереди и приоритетности.

10. И долгожданное размещение. Чтобы материал набрал еще больше просмотров и высоко ранжировался в тех или иных местах, помогайте ему в этом:

    1. Делайте репосты в собственных аккаунтах (можно даже обратиться с просьбой об этом ко всем сотрудникам).

    2. Привлекайте к комментированию дополнительную аудиторию, которую может заинтересовать материал.

    3. Делитесь материалом в email-рассылках (как по собственной базе, так и в рамках договоренностей с партнерами, которые будут готовы анонсировать вашу статью среди своей аудитории).

    4. Используйте ремаркетинг, а также таргетированную рекламу в соц. сетях — реклама информационных материалов с подтверждением вашей экспертизы в некоторых случаях может работать лучше, чем перенаправление на коммерческий оффер в поиске Яндекс / Google.

    5. Размещайте ссылку на материал в КП (здесь возможна подача в виде раздела «Наши публикации»).

    6. Ссылайтесь на статью в рамках других своих активностей (прочие статьи, выступления с презентациями, доклады).

    7. И не забывайте, что данный набор действий может быть повторен в любое время — мы знаем много примеров, когда старые материалы «оживлялись» и получали больше охвата, чем на раннем этапе публикации.

Что из всего этого самое важное?

Ранжировать указанные точки лучше всего с учетом вводных данных относительно конкретной ситуации.

Если у вас достаточно временных ресурсов, то попробуйте реализацию в следующем порядке:

1. Позиционирование.

2. Внешние атрибуты, не требующих больших бюджетов.

3. Упрощение / Укорачивание коммуникационных месседжей.

4. Обновление офферов.

+ Параллельное ведение работ по контент-маркетингу. Так как иногда этот процесс затягивается, у вас в любом случае могут быть промежуточные «паузы» для вставки в них других точек роста.

Если времени меньше, и вы готовы просто отдать большую часть работ на откуп специалистам, то порядок таков:

1. Позиционирование.

2. Обновление офферов + Упрощение коммуникаций.

3. Внешние атрибуты.

4. Контент-маркетинг.

Помните, что у «уникальности» нет ограничений — она может всего лишь упираться в ваш опыт, знания и креативность (а это в свою очередь уже развивающиеся параметры).

Желаю всем успешной отстройки!