По большей части стартаперы интересуются игрофикацией и другими способами вовлечения пользователей из-за того, что эти методы позволяют привлечь покупателей. Отчасти они смотрят на игрофикацию и вовлечение так из-за того, что на планирование стартап-проектов дается не так много времени, а так же из-за того, что разработчикам крайне необходимо как можно быстрее увеличить «обороты» проекта. Принимая во внимание резкий рост таких стартап-проектов, как Foursquare, Codeacademy и StackOverflow за счет использования игрофикации, неудивительно, что многие стратаперы так заинтересованы виральностью¹.

В то время как некоторые стартапы уже спустя 12 или 18 месяцев перерастают в обычные проекты без необходимости проверять эффективность модели получения доходов или рыночную конъюнктуру, во многих других случаях предприниматели-инноваторы даже спустя три или четыре года продолжают заниматься стартапом — из-за того, что рынок переполнен конкурентами. Этим организациям приходиться очень серьезно заниматься маркетингом, особенно если число подписчиков напрямую влияет на доход организации. И в этом случае опытные маркетологи заботятся прежде всего о клиентской лояльности, на которую влияет степень вовлечения пользователей.

В сущности, лояльность выражается в том, что про прочих равных условиях потребитель будет выбирать прежде всего ваш продукт. Это форма постепенно растущей привязанности, которую «трудно найти, легко потерять» и чью эффективность «невозможно забыть» ;).

Один из недавно появившихся способов создания лояльности основывается на игрофикации. Как ни крути, если лояльность — это стимуляция постепенного роста активности пользователей, то именно с помощью игрофикации можно достичь резкого увеличения аудитории, сделать клиентов довольными и увеличить доход. Вот пять способов увеличить лояльность при помощи игровых принципов.

 Опирайтесь на типичные действия

Пусть основой для вашей маркетинговой кампании станет ясное и понятное действие. Например, общение в твиттере. Порой такое действие может нагонять на пользователя смертную тоску (поэтому нужно постараться что-то, что не будет заранее казаться скучным). Иногда можно использовать и несколько типов действий, к примеру, комментирование и размещение фото (тот же Instagram или Pixable). Самое важное, чтобы это действие было простым, не отнимало у пользователей много времени и было максимально доступным. Как только у пользователей эти действия войдут в привычку, можно будет переходить к другим, более сложным этапам.

 Используйте систему очков

Далее, вам понадобится система очков для того, чтобы понять поведение ваших пользователей. Начните с очков опыта. Эта поступательная система позволяет отслеживать поведение и знания ваших пользователей в динамике. Для начала можно установить за каждое простое действие одно очко опыта.

Пример эффективного использования этого принципа — система опыта, которая применяется на сервисах Ответы@mail.ru и «Вопросы и ответы» в Google.

 Придумайте пять социальных действий

Подумайте, какие пять социальных действий от пользователей вам больше всего нужны. Забудьте на время о «купить» или «подписаться», потому что речь идет об увеличении вовлечения, а не о его конечных результатах. Хорошие варианты: «лайки», «комментарии», «обсуждение» или «решение интересных задач». Очень важно понимать, что эти социальные действия помогут вам притягивать новых пользователей. Определившись с действиями, установите за них соответствующие баллы. Не забывайте о том, что эта система баллов в будущем может быть дополнена и изменена, главное — начать.

 Развивайте социальный контур при помощи расписания событий

Оцените действия, которые вы только что выбрали. Соответствуют ли они социальному контуру, куда входит возможность проявлять эмоции, самовыражаться, ощущать отдачу от своих действий и получать позитивные ответы от других? Если действия не попадают в этот социальный контур, можно использовать данный момент для того, чтобы расширить и пересмотреть дизайн своего проекта. Включите также в дизайн сайта такой сервис, как расписание событий. За счет этого можно добиться того, что пользователи будут чаще заходить к вам или даже станут посещать ваш проект регулярно. В идеале пользователь должен каждый день заходить на ваш сайт (эту технику эффективно применяет компания Gilt Groupe² в своих распродажах). Расписание событий может быть очень полезным, и как только оно начнет работать, сразу же создайте соответствующую систему оповещения.

 Система вознаграждений

Наверняка за свое хорошее поведение пользователи ожидают от вас не только слов благодарности. На этом этапе было бы неплохо задуматься о том, как будут выглядеть вознаграждения, но давайте перевернем все с ног на голов и отойдем от привычной схемы. Лучшие награды для пользователей — это:

• Особый статус — прежде всего это значит, что отношения между вами и пользователем становятся более личными и он больше вам доверяет. Ясно, что не со всеми удастся наладить неформальные отношения, поэтому особым статусом следует награждать лишь самых преданных и нужных фанов.
  
   
• Расширение доступа пользователя — тоже один из способов стать более близким клиенту. Сюда можно отнести и возможность более тесно пообщаться с руководством фирмы за ужином или выиграть тур (можно даже виртуальный) по вашему предприятию.
  
   
• Власть — позволяет «возвыситься» над другими пользователями. Можно сделать пользователя модератором форума или дать ему возможность участвовать в выборе дизайна сайта (к примеру, участие в закрытом голосовании).
  
   
• Материальные ценности — см. ниже.

Именно в таком порядке — от большего к меньшего — распределяется «цепляемость» и «рентабельность» пользовательских наград.

Материальные награды типа продукции, скидок и денежные заменители уже стали нормой в программах клиентской лояльности, но в мире игрофикации они куда менее значимы. Предложите вашим пользователям эмоционально значимые награды. В качестве хороших примеров можно привести кампании Nike+ и Stack Overflow.
Nike+ — это аксессуар к iPod для джоггеров, благодаря которому можно не только измерять расстояние, потраченные калории и скорость, но еще и увидеть себя на на GPS-карте, если вы потерялись. Кроме того, у этот аксессуар работает еще и как социальная сеть: можно общаться, получать награды за успехи в беге, завести себе онлайн-тренера и соревноваться результатами со своими друзьями-джоггерами.

Stack Overflow — это некоммерческий проект по профессиональному общению программистов, который совмещает в себе возможности Wiki-проекта, блога, форума и новостного социального портала.

И в том, и в другом случае прибыль отступает на второй план, а на первом месте оказывается общение и возможность показать себя.

На дальнейших стадиях можно приступить к шлифовке уже наработанных сервисов: монетизация системы баллов (возможность покупать вознаграждения), монетизации системы клиентской лояльности в целом (за счет продажи пользователями виртуальных предметов/наград или баллов третьим лицам) и созданию наглядной демонстрации статуса, к примеру, настоящих карт клиента.

Но, несмотря на обилие деталей, которые входят в дизайн хорошего стартапа, сперва нужно разработать ядро маркетинговой кампании и научиться быстро корректировать его в зависимости от ситуации. Благодаря игрофикации стартапы могут на все 100% использовать достаточно небольшие средства, затраченные на программы клиентской лояльности: за счет продуманного дизайна, пользовательского вовлечения и гибких неденежных наград.

[1] Виральность — стремительность распространения информации среди пользователей.

[2] Продажи компании начинаются в 12.00 и длятся 36-48 часов, при этом скидки на товары достигают 30-50% и пользуются у пользователей бешеной популярностью. Незадолго до начала каждой распродажи всем зарегистрированным пользователям приходит оповещение о начале торгов. С 2012 года пользователи могут совершать покупки через Facebook.

Оригинал: http://mashable.com/2012/05/25/customers-secrets-startup-loyalty/

Алексей Ёжиков

Геймификация становится всё более популярным термином для булшит-бинго, потому что а) о хорошей концепции начинают думать как о «серебряной пуле», и б) недостаточно хорошо понимают саму концепцию. Я очень опасаюсь повального увлечения геймификацией без понимания того, что за ней стоИт.

Гейб Зикерман — мировая звезда геймификации, один из создателей и популяризаторов огромной области: использования игровых элементов и техник игрового дизайна в *неигровых* контекстах. Чтобы популяризовывать идею среди скоростных американцев, ему приходится говорить о «пяти этапах», «семи инструментах» или «четырёх принципах», но его статьи нельзя воспринимать по отдельности, вне всего контекста развития геймификации, включающей в себя исследования психологии, мотивации и техник игрового дизайна.

Предложенные пять этапов нельзя применять к любому стартапу, потому что каждый конкретный геймификационный проект должен быть тесно завязан на целевую аудиторию и сценарии использования проекта.

Внедряя «points-badges-leaderbords» бездумно, можно только сделать хуже. Очень надеюсь, что сообщество подобные статьи будет воспринимать не как руководство к действию, а как евангелический инструмент приобщения к геймификации как отдельной сложной отрасли маркетинга.