Если Вы свободный копирайтер или директор SEO-компании, то наверняка хоть раз задавались вопросом: «Нужно ли перед написанием текстов для клиентских проектов заполнять брифы? Если да, то кто должен это делать — копирайтер или заказчик? И какой набор вопросов поможет исполнителю полностью раскрыть тему, да ещё в приемлемой для заказчика форме?»

О важности этого подготовительного этапа для слаженной работы коллектива и предупреждения неудовлетворённости клиентов текстом я и хотел бы поговорить в этой заметке.

Что такое бриф?

Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.

Так трактует термин «Википедия». Многие под брифом понимают список из нескольких общих вопросов и считают это достаточным. Кто-то вообще его не использует, а кто-то решает объединить в брифе анкету и техзадание. То есть помимо вопросов о концепции статьи, её целях, аудитории, характеристиках товаров или услуг вставляют пункты об объёме текста, его предполагаемой структуре, использовании ключевых слов и пр.

Какую пользу приносит использование брифов?

1. Даёт возможность исполнителю заказа написать качественный нестандартный текст экспертного уровня.

2. Значительно экономит время, которое в противном случае тратится на бесконечные переговоры и исправления.

3. Бережёт деньги клиента, т.к. ему приходится платить ещё раз за новый текст, если первый вариант нельзя назвать некачественным (а это ещё доказывать придётся!), однако заказчику он просто не нравится.

4. Позволяет установить доверительные отношения между исполнителем и заказчиком.

Различные схемы работы контент-отделов

В качестве иллюстраций к вышеописанным преимуществам брифов приведу истории из своего опыта. До создания собственного предприятия мне довелось поработать в нескольких воронежских фирмах по продвижению сайтов.

В одной из них не только не использовались брифы, но даже готовые тексты не согласовывались с заказчиками. В итоге копирайтеры, не имея правдивой информации о фирме клиента, писали статьи-компиляции, основываясь на уже существующих в интернете текстах. Разумеется, клиенту это не приносило большой пользы в плане отстройки от конкурентов и позиционирования компании в сети. Да, продвижение по позициям было успешным, но приводила ли такая стратегия к максимально возможной конверсии в покупателей? Думаю, ответ очевиден. К тому же часто, под горячую руку, копирайтер приписывал компании несуществующие услуги и преимущества. Естественно, потенциальный клиент этой компании при первом же обращении почувствует себя немножко обманутым. Со всеми вытекающими...

В другой студии брифы также не использовались, но написанные тексты отправлялись заказчикам на согласование. Реакция последних могла быть примерно такой:

• Никакой; после писем и звонков — никакой или «с завтраками»; в итоге текст «простаивает» неделями.

• Всё хорошо (то есть, по сути, наплевать — не ахинея и ладно...).

• Всё просто супер / всё слишком супер, т.к. мы хотим видеть на своих страницах не информационные статьи, а рекламные заметки, и чем короче, тем лучше.

• В целом мне нравится, но я бы хотел видеть там информацию о том-то и о сём-то, и не следует писать вот об этом.

• Мне даже в страшном сне не приснится, чтобы такое лежало на моём сайте.

• Вы что, б..., за х... и т.д. и т.п., понаписали?! После получасовой брани Вы выясняете, что у клиента не только экзотические представления о значениях простых русских слов, но и об идеальном контенте — текст договора на главной странице его вполне устраивает, и вообще ему «не нужны никакие ваши тексты».

В последнем случае клиента взбесила (помимо всего прочего) формулировка «наши специалисты [сделают Х, помогут Y]...» «Нету у нас никаких специалистов, работаю я да брат мой Колька!» Похоже, предприниматель оказался настолько честным, что даже не захотел внушать потенциальным клиентам напрасные надежды на профессиональное обслуживание в их лавочке. В данном случае бриф мог выполнить и иную функцию — позволил бы вовремя выявить неадекватного клиента, которого и на порог пускать не стоит.

Естественно, некоторые из перечисленных выше реакций вынуждали многократно исправлять или даже полностью переписывать тексты, что понижало производительность труда и увеличивало время достижения обещанного студией результата. А уж о психическом благополучии сотрудников и говорить нечего: копирайтеры и тихо обижались, и отказывались писать для того или иного клиента, разве что до рукопашной не доходило. Ведь не дело копирайтера — угадывать, о чём тайно мечтает заказчик, а тем более выслушивать брань и оскорбления. Редкий российский руководитель закроет своей широкой спиной подчинённого и пошлёт неадекватного клиента материться в другом месте. Потому в собственных интересах копирайтера «продавить» использование брифов. Если «верхи» не хотят, то «низы» иногда и сами могут... Случилось так, что коллектив копирайтеров поддержал мою инициативу по составлению перечня вопросов для заказчиков. Написанные по заполненным анкетам статьи клиенты впоследствии принимали быстрее и без многочисленных правок. Отказ от заполнения брифа по умолчанию давал копирайтерам свободу действий и отсекал необоснованные претензии заказчиков к готовым статьям.

Возможные варианты брифов и их заполнения

В идеале именно заказчик должен заполнять бриф, а не Вы с его слов, брошенных впопыхах и с неохотой. Он должен подойти к этому этапу ответственно, в спокойной обстановке обдумать и оформить контуры того, что он хотел бы видеть на страницах своего ресурса. Если же клиент упорствует в своём нежелании притронуться к клавиатуре / ручке (чаще всего «посылают» с формулировкой «я не писатель»), или Вы заподозрили, что не дождётесь от него заполненного брифа ни через неделю, ни когда в лесу что-то сдохнет, то тогда попытайтесь извлечь информацию в устной форме.

Наш творческий коллектив взаимодействует с клиентами, используя две формы брифов.

1. Незаполненный. Применяется для написания текста на основные страницы сайта: главную, о компании, услуги или товары и пр. Для каждой страницы составляется отдельный бриф со своим набором вопросов, на которые предстоит ответить заказчику.

2. Частично заполненный. Используется при работе с информационными статьями. В анкете мы сами предлагаем тему, примерную структуру текста и наше видение основных моментов. Заказчик утверждает наши предложения, корректирует в случае несогласия или дополняет иной информацией, выражает пожелания относительно стилистики и т.п.

Для каждой статьи набор вопросов уникален, эффективность универсальных анкет по ряду причин сомнительна.

Однако брифы необходимы не всегда. Например, при выезде к клиентам на производство или интервьюировании экспертов компании при грамотном подходе можно узнать всё необходимое для публикации. А вот абсолютно противопоказаны брифы, например, при ньюсджекинге (брендировании новостей), когда требуется написать и разместить статью на сайте в течение нескольких часов. Такие моменты, безусловно, следует обсудить с клиентами ещё на старте взаимоотношений.

Не сомневаюсь, что внедрение брифов в процесс взаимодействия сотрудников контент-отдела с заказчиками позволит упорядочить, облегчить и значительно ускорить работу.

Нам будет очень интересно узнать Ваш опыт использования брифов и возможные проблемы с их заполнением заказчиками.

Катерина Ерошина
Главный редактор в madcats.ru

Многабукафф, мало полезности. Зато — ссылка на сайт :)

Приведенные брифы — образец «брифа ради брифа», я очень надеюсь, что на практике клиенту задают более детализированные вопросы.

Сложившаяся у нас в «Протексте» практика предполагает один большой бриф по компании (вопросы о компании, продукте, позиционировании на рынке) и много мелких вопросников, которые составляются по отдельным товарам или услугам в процессе работы.

Бриф помогает оценить адекватность заказчика: как он видит свою компанию, понимает ли, чего хочет. Стоит ли с ним вообще иметь дело. Вопросник — рабочий инструмент для отдельного текста.

И тут вопрос не в терминологии — как назвать, бриф или вопросник. Есть разные стадии проекта: знакомство и проработка деталей. И вопросы, соответственно, задаются разные.

IMHO, бриф не снимает всех вопросов по претензиям, т.к. тексты всегда оцениваются субъективно. Но он отлично помогает получить хоть сколько-то информации о бизнесе и продукте клиента.

Мария Крючкова
Менеджер по развитию в Интерактивное агентство «Кельник»

«Бриф копирайтера» — рабочий инструмент для потоковых текстов на продвижение в поисковиках. Вызывает сомнение его эффективность, если тщательно работать с текстами. Когда заказчик заполняет бриф самостоятельно, он становится автором. Просыпается внутренний писатель, который в творческих муках рождает текст. Это детище клиента: человек потратил время, силы, эмоции и ещё время. Своё творение нужно защищать — отвоёвывать придуманные «оригинальные фразы» и «точные слова».

Устный и письменный ответы на один и тот же вопрос сильно различаются, поэтому личная встреча (брифинг) поможет избежать борьбы за буквы. До брифинга клиент отвечает на общие вопросы вне будущих текстов — кто вы, что делаете, кому полезны, какие ваши ценности и так далее — 5-10 простых вопросов. Ответы на них будут основанием для беседы с клиентом. На встрече копирайтер заполняет бриф, а после согласует итоги. Схема упрощённая, но главное — не дать заказчику быть автором.

Дмитрий Макаров
Редактор-копирайтер в Uplab

Безусловно, бриф — самый лучший помощник копирайтера. Но, к сожалению, так считают только сами копирайтеры. Попробуйте доказать его (брифа) важность какому-нибудь директору мелкой региональной конторы — у каждого из них столько дел, что заполнить пару лишних таблиц о компании просто нет времени. Увы, текстам на сайте зачастую уделяется меньше внимания, чем цвету кнопки «Обратный звонок».

Между тем, хороший бриф и часовое интервью с заказчиком помогают не только написать хороший контент на сайт, но и принести ощутимую пользу для его бизнеса. И дело даже не в «продающих текстах», а в понимании деятельности компании, ее особенностях, сильных и слабых сторонах. С большими объемами информации от заказчика толковый копирайтер способен:

• Отстроить компанию на рынке от конкурентов
• Разработать уникальную концепцию сайта и рекламных материалов
• Сформировать УТП, рассказывая о тех особенностях производства, которые не были использованы конкурентами, но которые выглядят весомо в глазах покупателей
• Уберечь клиента от демпинга цен
• Повысить конверсию на сайте

Убедить заказчика в том, что тексты — самый главный контент на сайте, порой неимоверно трудно. Многим из них по привычке проще объявить об очередной летней распродаже со скидками 40% (ведь у конкурентов 30%), чем вместе с копирайтером доступно рассказать покупателю о преимуществах своей продукции. Мне кажется, причина во многих случаях кроется в том, что клиент сам не верит в предлагаемый им товар и его преимущество над остальными. Для них это просто бизнес как у всех, чаще всего по схеме «купи-продай».

Думаю, в таких случаях надо начинать не с брифа, а с отношения к клиенту — агентство должно дать понять, что считает его особенным и что его товар уникальный. Тогда, возможно, заказчик действительно захочет выделиться среди конкурентов по рынку.

Анна Лебедева
Руководитель отдела копирайтинга в Kokoc.com (Kokoc Group)

Я согласна с автором статьи. Долгое время наша компания работала без брифов. Тексты всегда согласовывались с клиентами и переписывались до тех пор, пока заказчик не оставался доволен. Для некоторых проектов тексты переписывались столько раз, что нервы копирайтеров не выдерживали, и они уходили от нас навсегда.

Поэтому пару лет назад мы ввели обязательное правило — предоставлять брифы вместе с техническим заданием на тексты. В подавляющем большинстве случаев, мы пишем SEO-тексты для продвигаемых страниц в рамках услуг по оптимизации сайтов. Поэтому речь о статьях или новостях у нас не идет, хотя и эти пункты предусмотрены в брифе, но не как обязательные для заполнения.

По нашему опыту, клиенты по-разному реагируют на просьбу заполнить бриф: кто-то наотрез отказывается, а кто-то, наоборот, сам проявляет инициативу, понимая всю необходимость этого документа. Но в этом случае можно хотя бы по телефону выудить из клиента основную информацию о его компании и бизнесе. Иногда даже данных о правильном написании названия бренда, времени его существования на рынке, точного определения целевой аудитории будет достаточно, чтобы избежать многих неприятных моментов при согласовании текстов.

Антон Романов
Руководитель отдела продвижения в Russian IT group

Бриф я бы сравнил со сберегательной книжкой. Вложился раз, а через год на ней уже проценты. Проценты — это сбережённые деньги заказчика, сбережённое время веб-студии и, конечно же, целые нервы копирайтера. Однако возводить бриф в культ я бы не стал. Можно заиграться, обложиться документами и стать в итоге «вечно ожидающей» бюрократической машиной.

Он нужен ровно там, где он действительно нужен. По своему опыту могу сказать, что малый бизнес в ряде российских регионов нормально относится к заполнению брифов, но всё же ему гораздо удобнее личные встречи или телефонные переговоры. Может, не так всё жёстко с брифом?

Теперь, как и просил автор, о проблемах заполнения и типичных фразах:
1) «Мы бриф, конечно, заполним, но не мог бы ваш копирайтер заодно исследовать нашу целевую аудиторию?»;

2) «Сайт ведь маленький, пусть ваш писатель что-нибудь придумает, а мы проверим. Зачем какие-то брифы?»;

3) Очень редко, но бывают и такие — не воспринимают искусство написания текстов в любых его формах, жанрах и сценических образах. Для кого-то текст — это просто «красивая писанина» для галочки.

Мне кажется, проблема лежит в непонимании заказчиками брифа как такового, а если быть точнее — практической пользы от него. Может, студиям просто следовало бы вовремя включать копирайтерский дар убеждения в таких ситуациях, показывая возможные выгоды на пальцах? Предпроектная профилактика, так сказать.