Какую отчетность можно построить для контекстной рекламы? В самом простом варианте такую:

Бюджет > показы > клики

Можно настроить цели в Google.Analytics и Яндекс.Метрике и сделать отчетность до конверсий:

Бюджет > показы > клики > конверсии

Можно подключить сервисы колл-трекинга сделать отчетность до звонков:

Бюджет > показы > клики > конверсии > звонки

Это уже хороший результат, но этого недостаточно. Мы всё ещё не можем сказать, сколько продаж и прибыли мы получили за счет вложений в рекламу. Для этого нужна отчетность до продаж:

Бюджет > показы > клики > конверсии > звонки > продажи

Делать отчетность до продаж сложно. Стандартных решений нет, без помощи клиента не обойтись, и денег она никому не приносит. Часто кажется, что раз какая-то отчетность есть, то и так хорошо: проект идет, клиент доволен. Или не доволен, но чем здесь поможет отчетность? Поможет!

Ниже слайды из нашей клиентской презентации с комментариями специально для CMSMagazine.

Зачем вообще нужна отчетность до продаж?

1. Позволяет видеть общую картину и контролировать все этапы от бюджета до прибыли.
2. Позволяет принимать решения на основе цифр, а не ощущений или эмоций.
3. Создает общую количественную цель для всех участников проекта.
4. Создает основу для постоянного повышения эффективности всей цепочки.

Процесс построения отчетности

Разбираемся вместе с клиентом, как выглядит его воронка продаж. Затем оставляем только те этапы, которые важны для отчета. В результате понимаем, что хотим получить в отчетности.

Разбираемся, как сейчас устроены процессы и в каких системах хранятся данные: АТС, CRM, воспомогательные системы, электронные таблицы, листочки с записками... Данные всегда есть, нужно только научиться их находить.

Делается на уровне движка сайта. Например, в Битриксе есть почти работающий модуль. Если это не Битрикс, то либо пишем свой серверный модуль анализа источников посетителей, либо сохраняем данные из кук Google.Analytics. Последний вариант менее гибкий, зато преподносит меньше сюрпризов.

Подмена номеров: простое и надежное решение, но не более 20 рекламных кампаний и дает меньше данных для аналитики.
Номера корзин: масштабируемая система, но сложнее в реализации технически и организационно.

Cейчас тестируем сервис calltouch.ru на пилотном проекте. Как закончим — расскажем.

Если нет АТС, то предлагаем использовать сервис Манго или виртуальную АТС на базе Asterisk. Скрипт для подмены номеров пишем сами, чаще всего используем данные в куках Google.Analytics. Ещё существуют готовые сервисы типа calltouch.ru или call-tracking.ru, которые делают подмену номеров сами.

Разбираемся, как всё работает сейчас, создаем новую схему работы, пишем техзадание для клиента или подрядчика, а затем контролируем реализацию.

Идея промокодов или номеров корзин появилась очень давно, но отпала потому, что люди отказывались называть эти номера. Даже скидки не мотивировали. Проблема была в том, что мы пытались спрашивать номера у всех. Если спрашивать номера корзин только при оформлении заказа, люди спокойно называют цифры с сайта вместе с остальными данными.

Из минусов: не будет статистики по источникам по звонкам, зато все заказы будут размечены с точностью до ключевого слова

Аналогично телефонам: проводим аудит, пишем техзадание и контролируем реализацию.

Структура базы данных и основные загрузчики общие для всех проектов. Для каждого проекта добавляются свои таблицы с данными со стороны клиента, и меняется структура "атома" - минимальной единицы информации, объединяющей все источники.

Работаем в итерационном режиме. Отчетность по всем онлайн-данным разврачивается примерно за неделю. Она включает в себя данные по бюджетам, показам, кликам и конверсиям. А далее мы подключаем все последующие источники.

Резюме

+ Отчетность до продаж позволяет принимать решения на основе цифр, а не эмоций или ощущений.
+ Это касается и распределения бюджетов, и доработок по сайту, и бизнес-процессов на стороне клиента.
+ Система работает и позволяет подталкивает всех участников проекта к тому, чтобы повышать эффективность на всех этапах воронки продаж.
+ С отчетностью очень удобно работать через pivot-table в Excel с подключением к базе данных.

- Отчетность нельзя сделать полностью универсальной: под каждый проект необходимы свои доработки.
- Иногда внедрение изменений на стороне клиента и подрядчиков сильно затягивается.
- Для формирования онлайн-отчетов сейчас мы используем Microsoft Reporting Services, который мог бы работать быстрее и настраиваться удобней.

Часто спрашивают про ценообразование. Мы работаем только с комплексными проектами, включающими в себя, как минимум, контекстную рекламу, работы по сайту и построение отчетности. На таких проектах ценообразование общее: абонентская плата и процент от бюджета, в последующем заменяющийся в процент с продаж. Но не всегда клиенты готовы начинать с комплекса, поэтому мы планируем предлагать построение отчетности в качестве пилотного проекта. Это позволит нам с клиентом познакомиться в работе, не подписываясь под большими долгосрочными обязательствами. А после построения отчетности и получения реальной картины, можно будет предлагать конкретные решения и сразу же строить прогнозы отдачи.

Максим Боков
Специалист по контекстной рекламе в UTLab

Данные виды отчетности хорошо работает с теми сайтами, где можно отследить электронный заказ товара или услуги.

Не стоит забывать о том многообразии продающих сайтов, где в заказе отсутствует конкретное описание товара или услуги, которую хочет получить потребитель, а для уточнения нужен обязательный звонок менеджера.

С другой стороны, технология перехвата звонков до сих пор до конца не налажена.

Мне не раз встречались такие случаи, когда из-за каких-то неполадок сервиса перехвата клиент, готовый сделать заказ, мог просто не дозвониться до компании.