Высокая конкуренция знакома всем, кто работает на рынке недвижимости. Особенно выделяются Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край, где происходит серьёзная борьба за каждого клиента. Руководитель отдела контекстной рекламы E-Promo Евгения Куканова рассказала, как подготовить рекламные кампании по работе с конкурентным спросом, чтобы переманить потенциальных покупателей у других застройщиков.

Кто ваш конкурент

К моменту поиска клиентов в интернете вы должны чётко понимать — в чём УТП вашего объекта и кто является ближайшими конкурентами. Изучите похожие предложения, выделив плюсы и минусы других застройщиков:

1. На чём делают акценты;

2. Из чего складывается стоимость;

3. Есть ли скидки и акции, возможность ипотеки;

4. Какие используют каналы и форматы;

5. Как выглядят рекламные объявления;

6. Где располагаются другие объекты;

7. Что пишут о застройщиках клиенты;

8. В чём заключается программа лояльности.

На выходе у вас получится полноценный конкурентный анализ — стоимость, география, класс недвижимости и т.д., благодаря которому вы не будете пересекаться с элитными апартаментами, если продаёте квартиры в новостройке эконом-класса. Для поиска информации об объектах, находящихся поблизости, используйте специальные сервисы, к примеру — Яндекс.Недвижимость и 2 Gis.

После этого нужно проанализировать критерии выбора жилья — стоимость квадратного метра, условия по ипотеке, наличие парковочных мест, инфраструктура и т.д.

Создаём удобную таблицу, чтобы не путаться в данных. В столбцы пишем информацию о конкурентах, а в строки УТП. Добавляем характеристики продвигаемого объекта. Чёткая картина поможет сформулировать ваши преимущества, на основе которых составляются уникальные рекламные объявления.

Какое объявление приведёт покупателей

Одним из главных факторов успеха является рекламный посыл, напрямую влияющий на показатель кликабельности. От него зависит стоимость списываемого клика, поэтому застройщики регулярно задаются вопросом — «Как написать продающее объявление?».

В первую очередь оно должно показывать практическую выгоду для клиента, отличаясь от предложений конкурентов. Зачем продвигать УТП, по которому вы не перебьете конкурента, когда можно сосредоточиться на дополнительных преимуществах, к примеру — вместо объявления с рекламой квартир в новостройке «от 2,5 млн. рублей» показывать «от 2,1 млн. рублей и балкон в подарок».

Заведите группу объявлений в рекламных кампаниях под каждого отдельного конкурента, используя данные из таблицы, и сформулируйте посылы с учётом ваших преимуществ.

Структура рекламной кампании: 1 конкурент = 1 группа. Разбивайте на 2-5 групп, если достаточно ключевых слов по конкретному конкуренту, чтобы написать более релевантные тексты. В таком случае каждую из групп стоит называть по имени конкурента и признаку разделения:

• Конкурент 1 // однокомнатная квартира

• Конкурент 1 // двухкомнатная квартира

• Конкурент 1 // ипотека

• Конкурент 1 // стоимость

Пишите под каждого конкурента от 2 до 4 текстов в ротацию, чтобы достигнуть лучших результатов. Делайте пометку — utm_content для проведения A/B тестирования текстов и оценки их эффективности. Не забывайте про базовые принципы успешного объявления при формировании креативов:

1. Использовать все типы расширений;

2. Включать ключевые фразы в заголовок и текст.

Я рекомендую вносить в заголовок текстовых объявлений название вашей новостройки, а для графических использовать логотип и брендовый стиль, но не упоминать в креативе конкурента. Так вы увеличите узнаваемость и повысите лояльность к компании.

4 эффективные стратегии в контекстной рекламе

Классический вариант работы с конкурентным трафиком — поисковая рекламная кампания по запросам с упоминанием брендов других новостроек. Охватывает тех, кто интересуется похожим проектом.

Отбросьте информационные запросы при подборе ключевых слов — контакты, документация и т.п. Внимательно следите за тем, чтобы название бренда не пересекалось с каким-нибудь понятием, которое используется в бытовом смысле — «Хорошо», «Высота» и т.д.

Структура рекламных кампаний: 1 группа = 1 конкурент. Детализируйте, если запросов достаточно, чтобы выделить из них 2 и более групп без риска попасть под статус — «мало показов». В текстах обязательно указывайте ваши преимущества, ориентируясь на составленную таблицу сравнения.

Запустите в поддержку слабокликабельный формат МКБ, чтобы повысить эффективность. Яркий баннер на поиске привлекает внимание пользователей и повышает вероятность клика на обычное объявление. Часть из тех, кто перешёл на ваш сайт именно с МКБ, с большей вероятностью, совершит целевое действие — CR выше на 30-70%, чем у обычного объявления на поиске.

Добавьте повышающую корректировку ставок на тех, кто ранее был на вашем сайте, или показывайте объявления пользователям, которые знают о вашем предложении, но ещё не сделали покупку. Такой тип рекламной кампании называется поисковый ремаркетинг.

Как настроить: в обычную рекламную кампанию по ключевым словам добавляете аудиторию и повышаете для неё значение ставки. К примеру, в Яндекс.Директе можно использовать сегмент аудитории из тех, кто был на сайте, но не позвонил и не оставил заявку. Поставьте низкую основную ставку в РК, скажем, 10 рублей, и повысьте ставки для аудитории на +150%.

Аналогичную рекламную кампанию можно запустить в Google Ads, добавив сегмент аудитории из тех, кто был на сайте, но не достиг целей, задав повышающую корректировку ставок +150%.

Такие рекламные кампании показывают более высокие результаты, чем обычные поисковые: CR на 30-80% выше, а CPA ниже.

Иногда работает в разы — от 1,5 до 5 раз эффективнее по сравнению с другими кампаниями. Я не советую вам копировать поисковую РК с изменением настроек, так как принцип подбора аудитории в сети отличается от поиска. Лучше соберите её с нуля: избавьтесь от низкочастотных запросов, укрупнить структуру до 1 группа = 1 конкурент и напишите более привлекательные тексты.

Помните, что именно вы должны инициировать коммуникацию с пользователями. Заинтересуйте своим предложением, чтобы потенциальные клиенты переходили на сайт. Не ограничивайтесь вопросительными заголовками и УТП, когда можете добавить изображение как в квадратном, так и в широкоформатном размере, увеличив охват целевой аудитории.

Не добавляйте в тексты названия конкурентов из текстов объявлений, потому что аудитория подбирается из тех, кто искал их напрямую и интересовался другими способами.

Я рекомендую использовать не только текстово-графические (адаптивные) объявления, но и графические, оформленные в корпоративном стиле — так покупатель сразу узнает ваш бренд. Отлично работают лаконичные изображения на однотонном фоне, где легко распознать объект недвижимости.

Баннер нужно готовить во всех доступных для загрузки форматах, чтобы размещаться на большем количестве сайтов. Воспользуйтесь конструктором баннеров Яндекс.Директ, где вы сможете сделать графическое объявление своими руками, если не готовы привлекать дизайнера.

Добавьте графический баннер в группу объявлений и при загрузке креатива выберите пункт — «Создать по шаблону». Интерфейс предложит готовые эскизы. Нужно только заполнить текстовые поля, загрузить картинку и логотип.

Ловите с помощью РСЯ и КМС пользователей, которые прямо сейчас находятся в офисе продаж или были там недавно. Для этого нужно создать в Яндекс.Аудиториях полигон с соответствующими настройками. Аналогично можно таргетироваться в Google Ads.

Такой тип рекламных кампаний не всегда показывает высокие результаты — сегмент аудитории может не собираться из-за небольшого количества посетителей, поэтому РК не может стартовать. Включите в 1 сегмент несколько офисов продаж по всему городу, чтобы подстраховаться. Напишите провокационные тексты, предложив более выгодную сделку, чем ваш конкурент, после чего проанализируйте результаты размещения.

Для 60% рекламодателей такой тип кампаний позволяет привлечь +5% дополнительных конверсий по цене обычной поисковой кампании по общим запросам.

Как защитить себя от провала

Вы должны чётко понимать, по каким критериям будете оценивать эффективность рекламной кампании, чтобы не спустить бюджет впустую. Обязательно зафиксируйте перед стартом численные KPI, сформировав их исходя из внутренней математики проекта.

Используйте системы аналитики: Яндекс.Метрика, Google.Analytics и настройку целей для сбора информации о полученных с вашего сайта заявках А для отслеживания количества и источников звонков — динамический коллтрекинг.

Регулярно анализируйте показатели эффективности, чтобы вовремя вносить корректировки в рекламные кампании и перераспределять бюджет — отслеживайте изменения стоимости, количество и качество лидов, как они конвертируются в продажи и т.д.

В сфере недвижимости важно оценивать результаты не только по модели атрибуции — «последний значимый клик». Клиент может несколько раз взаимодействовать с разными предложениями при движении по воронке продаж, так как выбор квартиры длится от 3 до 6 месяцев, а иногда и дольше.

Если вы отключите часть рекламных кампаний, которые не приводили к прямым конверсиям, но при этом запускали и поддерживали цепочку взаимодействия с брендом, то довольно скоро увидите снижение конверсии в других.

Для достижения максимальной эффективности нужно не просто проанализировать игроков рынка и запустить рекламные кампании по конкурентам, а всегда держать руку на пульсе. Я рекомендую повторять исследования каждые 2-3 месяца, на основе которых переписывать тексты и менять изображения, предлагая клиентам более выгодные условия.