CTR — это коэффициент кликабельности, где количество кликов по объявлению делится на количество показов и умножается на 100. CTR выражается в процентах и учитывается при оценке эффективности контекстной рекламы. Тщательно настроенная и оптимизированная рекламная кампания повысит CTR объявлений. Нормальным средним показателем CTR для рекламы товаров и услуг на поиске в «Яндекс.Директ» считается уровень в 5-10%, хорошим — 15-20% и выше. У брендовых рекламных кампаний, которые ведут на официальный сайт клиента, CTR может приближаться к 50-60%.

Почему важно работать над повышением CTR?

Чем больше людей кликнет по объявлению, тем больше перейдет сайт и сможет стать вашими клиентами. Высокий CTR играет важную роль при расчете цены за клик. При равных показателях более высокий CTR рекламного объявления позволит вам получить стоимость клика ниже, чем у конкурентов.

В первую очередь, необходимо разгруппировать максимально собранную семантику по типам, например, брендовые запросы, общие запросы по категории, запросы с моделями, конкурентам и т. д. Каждый тип семантики должен быть выделен в отдельную рекламную кампанию.

Данный принцип является классическим и не теряет своей актуальности и по сей день, но он справедлив для высокочастотной семантики. Низкочастотные запросы лучше объединить по смысловому признаку в одну группу. В противном случае вы получите статус «мало показов» и объявление вовсе перестанет выдаваться по ним. В одной группе объявлений возможно сочетать два одинаковых ключевых слова с разным типом соответствия: точным и широким. Ключевое слово с точным соответствием в большинстве случаев будет иметь более высокий CTR. Оно на 100% соответствует поисковому запросу пользователя и будет подтягивать общий CTR для группы объявления. Ключевое слово в широком соответствии позволит получить больший охват из-за возможности показываться вместе с дополнительными к «ключу» словами.

На каждое ключевое слово нужно написать свое объявление так, чтобы «ключ» входил в заголовок и текст. Если в объявлении присутствует поисковый запрос, то он подсвечивается и становится более заметным.

Тот же самый принцип действует и для посадочной страницы. Если в запросе, например присутствует слово «торты» то реклама должна вести на соответствующий раздел на вашем сайте.

Пропишите в тексте объявлений свои конкурентные преимущества. Если вы ведете рекламу на официальный сайт или фирменный магазин бренда, обязательно указывайте это преимущество во втором заголовке объявления. Практика показывает, что интерес и доверие к официальным источникам у пользователей выше. Такие слова как «скидка» (можно указать цифру в %), «акция», «распродажа», «подарок» обязательно привлекут определенную аудиторию, но в таком случае эту информацию нужно указать и на посадочной странице. Также обозначьте цену, если эта информация выделит вас среди конкурентов.

Призыв к действию в виде слов «заказывайте», «звоните», «купите сейчас» в конце текста объявления поможет логический завершить текст и мотивировать покупателей перейти на ваш сайт.

Дополнительные ссылки и уточнения в объявлении помогут вам больше рассказать о рекламируемых товарах и услугах, сделают объявление более привлекательным. Также они визуально расширят объявление, что сделает его более заметным в поисковой выдаче и гарантировано повысит CTR. Укажите в объявлении номер телефона, чтобы клиент мог позвонить вам без перехода на сайт.

Добавьте в каждую группу объявлений несколько вариантов текстов. После запуска и сбора статистики сравните их CTR и оставьте наиболее кликабельное.

На этапе сбора семантики предварительно формируется список-минус слов, по которым не должно показываться рекламное объявление. Например, «бесплатно», «даром», «б/у», «ремонт», «сломалась», «фото» и т. п. Также, после запуска рекламной кампании на этапе оптимизации необходимо регулярно выгружать статистику поисковых запросов и на основе нее пополнять список-минус слов неподходящими фразами.

Некоторые ключевые запросы могут работать не так хорошо, как хотелось бы. По этой причине стоит периодический выгружать статистику по ним и фильтровать ее по наибольшему числу показов с наименьшим количеством кликов. Так вы поймете какими запросами показывается ваше объявление. Возможно, здесь скрываются ключевые слова, которые не отвечают целям и портят CTR.

При изучении статистики поисковых запросов иногда всплывают длинные и нетипичные для человека запросы. Они генерируются автоматический программным методом и являются происками парсеров или конкурентов. Хотя по таким показам не бывает кликов, они могут значительно испортить статистику и снизить CTR. Минусовать их малоэффективно, ведь помимо «ключа» они могут содержать совершенно разнообразные дополнительные слова. Бороться с этой проблемой возможно путем изменения типа соответствия ключевого слова с широкого на точное, но при этом некоторая часть релевантного трафика будет отсечена.

• Строго разграничивайте кампании на поиск и сети.

• Отключите дополнительные релевантные фразы в «Яндекс.Директе».

• Измените список регионов, где показывается ваша реклама, оставьте в нем наиболее эффективные.

• Настройте временной таргетинг.

Анализируйте статистику, оптимизируйте кампании и используйте все доступные возможности для повышения CTR, увеличения трафика на сайте и соответственно, числа потенциальных покупателей.

Автор: Никита Кузнецов, менеджер по контекстной рекламе i.com