Содержание интервью:

1. Про рынок маркетинговых услуг

2. Про рейтинги агентств

3. Маркетинг МОАВ: кто ваши клиенты?

4. Экономика продаж: на КП уходит до 40 часов

5. Скоринг клиента: оцениваем адекватность ожиданий

6. Контент-маркетинг: мы строим собственную мифологию

7. У отзыва должно быть лицо

8. Контент-маркетинг — это «писать кейсы»?

9. Дистрибуция: не надо надеяться на органику

10. Аналитика в контент-маркетинге

11. Маркетинг в 2023 году — куда смотреть и что делать агентству?

12. Go big or go home: как продавать «крупняку»

13. Как заказчику выбрать перформанс-агентство?

Илья Исерсон, владелец агентства МОАВ

Илья, расскажите немного о себе.

Я предприниматель, владею агентством и брендом MOAB.

У нас три направления бизнеса:

• комплексное агентство, которое делает практически любой диджитал, кроме видео;

• курс по контекстной рекламе, сейчас готовим комплексный курс по интернет-маркетингу;

• маркетинговый сервис MOAB Tools, который автоматизирует работу с типовыми операциями: съём позиций, сбор семантики и т.п.

Они все имеют разную ценность с точки зрения прибыли, но удачно друг друга дополняют. Это маленькая экосистема.

Как вы попали в диджитал?

Ничего возвышенного. Мы все понимаем, чем был диджитал в 2008-2009 годах. С одной стороны, очень низкий порог входа; да он и сейчас не сказать что супер высокий. С другой — сравнительно быстрый результат.

Для человека, который просто хотел заработать «на поесть» и в состоянии разобраться в чём-то несложном, это было идеальным решением.

А я ждал волшебство: «Сделаю то, что будет на экранах миллионов людей!»

Я максимально далёк от таких вещей. Сильно позже меня действительно воодушевил процесс создания и организации бизнеса: ничего не было, ты сделал, и оно появилось.

Если бы так сложилось, что я бы консервы продавал или туалетную бумагу, мне бы это нравилось не меньше. Уверен, там тоже нужно много всякого непростого организовывать.

Что вам даёт работа? Адреналин, дофамин, причастность к чему-то большому?

Скорее охотничий азарт. Знаете, как у первобытных людей: нужно мамонта убить, бежишь-бежишь, там мамонт большой, всё это рискованно и непонятно. Может быть, мамонт тебя растопчет, а может, поужинаешь сегодня хорошо.

Тут такое же удовольствие. Никакого процесса не было, а потом он появился. Ты его раскрутил и получаешь крупный контракт от известного бренда. Боролся за этот контракт месяц-два-три, потом заключаешь. Потом делаешь кейс, а потом ещё один, потом становишься значимым в нише.

У меня нет материальных целей. Мне не нужна яхта или вилла, это не очень интересно. Те скромные материальные цели, которые у меня были, уже реализованы. Планирование и построение бизнеса увлекает гораздо больше.

Можете себе представить, что продаёте MOAB и идёте туда, где больше денег, вызовов?

«Знаешь, Вовка, не нужно тебе такое агентство, брат» (почти цитата из к/ф «Бумер-2»).

Если серьёзно, агентство — это не актив, его невозможно продать. На рынке люди, бывает, рассказывают, как они продали. Но мы понимаем, что в лучшем случае они убеждают рынок, а в худшем — сами себя.

За реальные деньги, которые можно назвать, никто агентство не купит.

Люди могут купить понятный масштабируемый бизнес, который не завязан на фаундера, узкоспециализированный персонал, который также не завязан на фаундера, и так далее.

Агентство не из этой серии. Это больше самоубеждение, если речь идет о сопоставимом с нами масштабе — 10, 20, 30, 100 сотрудников. В таком формате это скорее такой семейный бизнес, ремесленничество в хорошем смысле слова.

Какое агентство может быть активом?

Я не хочу и не буду тыкать пальцем в коллег, заглядывать в чужой карман мне неинтересно. Но, когда вы говорите об агентстве как об активе, есть два варианта:

1. Оценивается и покупается набор подписанных договоров. Агентство Х имеет договор с банком Y, банк гонит через Х свои миллиардные рекламные бюджеты. В этом механизме нет незаменимых людей — вы можете купить Х, уволить CEO или конкретных специалистов по PPC, нанять других, и клиент не уйдет немедленно, для таких договоров существует определённая инерция.

2. Оценивается и покупается команда, делающая продукт, который сам по себе генерит деньги. Есть агентство X, у него есть сервис, который превращает воду в вино, а свинец в золото, и есть команда разрабов, которая придумала этот сервис. Здесь продаются люди, а не договоры, но люди жёстко привязаны к какой-то уникальной идее, способной генерировать прибыль.

Физических активов (недвижка, недра, транспорт) у агентств нет, а покупать просто фаундера с его «опытными и квалифицированными кадрами» и мутной структурой доходов никто не будет.

В ремесленничестве нет ничего плохого. У нас есть даже очень крупные агентства, во главе которых стоит харизматичный отец-основатель, но я с трудом себе представляю ситуацию, что такое агентство кто-то захочет купить. На таком уровне многие вопросы «решают» личные связи и знакомства, если фаундер выйдет — непонятно, как избавиться от рисков отвала.

Какая у вашего агентства годовая выручка?

Не люблю финансовый эксгибиционизм. Деньги любят тишину, а те, кто обсуждает их публично, либо врёт, либо приукрашивает, либо говорит не о своих деньгах.

Часто если копнуть, выясняется, что это деньги инвесторов, партнёров, соучредителей. Что миллиард прибыли в итоге делится на 20 частей и 20 соучредителей.

Вот Слава Иващенко «ДоДо Пиццей» занимается. Они все цифры публикуют, и я знаю почему: им новые инвесторы нужны, чтобы пиццерии открывать. Там понятная мотивация. А когда люди публикуют просто так цифры — какая мотивация? Тщеславие, наверное. Я не тщеславен.

Про рынок маркетинговых услуг

Что сейчас происходит на рынке? Кажется, пришло время конкуренции мозгами, и вместо конъюнктуры начинают работать объективные показатели.

Частично. Мы взрослые люди и понимаем, что жизнь — жестокая штука, справедливости нет, сильный всегда прав, а историю пишут победители.

В прежние тучные годы можно было встретить на рынке и серые, и чёрные схемы, откаты, конечная эффективность кампаний была не на первом месте. Да и сейчас всё это есть.

Условия конкуренции были не совсем рыночные: какие-то крупные контракты, завязанные на топовые агентства, были вечными, и для новичков существенная доля рынка была недоступна. Но вот сейчас случились глобальные изменения мироустройства, кризис создал новые возможности — уникальные именно в России. Крупный бизнес покупает активы ушедших игроков с огромными дисконтами, местное производство растёт.

В сегменте малого и среднего бизнеса в значительной степени пропал «стеклянный потолок» роста. Теперь это скорее вопрос аппетита к риску, скорости реакции, здоровой алчности — всего того, за что мы любим капитализм.

На фоне этих изменений на каждом рынке локальные игроки переписывают правила.

По итогам этого передела образуются новые крупные компании, новая бизнес-элита. И они также будут вне рыночных условий, у них будет больше преимуществ, чем у новичков. Они отожмут долю рынка, которая станет недоступна для новичков, и будут её защищать — и белыми, и серыми методами. И так до следующего передела.

Бизнес — это умение адаптироваться. Если крупная компания адаптируется, когда конъюнктура изменится, она свою долю сохранит, не адаптируется — не сохранит.

Жизнь сложилась так, что у небольших компаний сейчас появился шанс. Безусловно, это нервная и непростая игра — но зачем садиться за стол, если боишься делать ставки?

Преимущество маленькой компании в том, что ей легче адаптироваться. У крупной больше обязательств, долгов и всего остального.

Поделюсь наблюдением про 2022-й. Клиенты теперь думают: «Ага, денег меньше, давайте смотреть на показатели». И крупные бизнесы стали выбирать не известные агентства, а тех, кто умеет перформить.

Полностью согласен. Но я бы не сказал, что это произошло именно в 2022 году. Сейчас этот процесс, по понятным причинам, обострился, но я его увидел ещё в 2018-19 годах. Тогда пришло новое поколение маркетологов, которые мыслили числами и результатом.

Возможно, это моё когнитивное искажение, потому что у нас всегда были такие клиенты. Потому что у нас такой маркетинг: мы ищем тех, кто понимает, за что платит.

Рынок крепчает и сжимается, на всех не хватает прибыли, собственники начинают смотреть на эффективность.

Плюс выросло поколение специалистов, которые в состоянии ответить на этот вопрос на стороне бизнеса.

Это зрелость рынка.

Помните мобильных операторов? В нулевые они росли экспансивно, так как было много людей, у которых не было телефона и симки. А потом они начали просто делить доли рынка. Потому что теперь каждый клиент — человек, который перешёл от одного оператора к другому.

На агентском рынке сейчас так же. Раньше было очень много клиентов, которые в первый раз запускают SEO или контекст. Сейчас практически нет клиента, который их не запускал. Почти все приходят с опытом, кампаниями, бюджетом, маркетингом. С одними не получилось, и они хотят попробовать с кем-то другим.

Прибыль сейчас нужно отбирать у конкурентов, а без жёстких требований в маркетинге, без ориентации на конкретные цели это невозможно.

Это хорошо для рынка, для экономики в целом и для таких, как мы. Смена парадигмы даёт шанс, новый стимул для роста.

Ещё наблюдение: на digital-рынке всё в целом хорошо, агентства выстояли, а кто-то даже получил шанс подняться на ступеньку выше.

У меня нет полной картины. Рынок — это лоскутное одеяло: есть те, кому очень плохо, и есть те, кто адаптировался. Если посмотреть на квартальный отчёт Яндекса, то видно, что у них выручка выросла. Понятно почему: всё от Google перетекло к ним.

Я знаю людей в контекстной рекламе, которые оперировали восьмизначными бюджетами в год, а теперь какой-то ерундой занимаются. И, разумеется, были агентства, которые бездумно сидели на бюджетах западной фармы, брендов одежды, электроники, автодилеров, и если их спросить, они скажут: «Это жопа».

Платный трафик по понятным причинам упал. Кто сидел на платном трафике, пострадал намного сильнее. И я не уверен, что они оправятся в ближайшее время, потому что эта ниша сейчас быстро будет занята. Рынок переделят, контракты займут, и придётся снова их выцарапывать.

А как у вас дела?

Мы сейчас набираем персонал и растём, хотя в марте 2022 на панике были отвалы.

Среди прочих был забавный отвал, когда крупное отечественное предприятие, которое насосы делает. В апреле звонит и говорит: «Ребята, давайте заканчивать, нам больше ничего не нужно. Мы и без вас на пару лет вперёд загружены».

Западные производители ушли, и теперь все хотят купить их продукцию. Не сказать, что это самое мудрое решение в перспективе — отказ от рекламы, но я представляю, что внутри творится, когда на тебя внезапно свалилось заказов в десять раз больше, чем ты можешь произвести.

Год спустя они вернулись. Видимо, смогли масштабировать производство.

В том же марте 2022-го у нас была небольшая разница год к году по прибыли. Потому что у нас есть разработка, которую нельзя просто взять и остановить. Есть SEO, которое более устойчиво к страхам — и тут у нас взрывной рост. Есть дизайн, есть редакция, свои проекты.

Тут ещё дело в том, что некоторые компетенции нужно было иметь до того, как всё упало, их невозможно быстро запустить. Работающий продакшн нужно было иметь до того как, постфактум его делать уже смысла нет, это уже до следующего кризиса и передела рынка.

Это стандартная история: нужно постоянно хеджировать риски, адаптироваться и не ссылаться на обстоятельства. Не смог адаптироваться — помер.

У меня есть рабочий принцип, с которым коллеги чаще всего не согласны: если что-то идёт не так, попробуй винить в этом себя. Тебя сбила машина на пешеходном переходе — а почему ты не смотрел по сторонам, когда шёл? Ушли западные бренды из твоего пула — а почему ты не развивал другие направления? Почему не хеджировал этот риск? Если винить себя, а не обстоятельства, всё становится проще.

Про рейтинги агентств

Давайте поговорим о рейтингах digital-агентств — и как маркетинговый канал, и как явление на рынке. Что думаете?

Мне очень сложно про рейтинги что-то думать. Я не пробовал их как рекламный канал. Нужно, видимо, либо сделать свой рейтинг и повариться в этом, либо попытаться с агентством добиться позиций в том или ином рейтинге. Иначе все рассуждения будут теоретическими.

Со стороны глядя, мне кажется, что у большинства рейтингов непонятная бизнес-модель. Вернее, она понятная: наверх попадают агентства, которые заплатят побольше, либо в серую, либо в белую, неважно.

"Наверх попадает тот, кто заплатит побольше" — один из самых популярных мифов про рейтинги.

Возможно. Я сейчас отталкиваюсь от того, что знаю от клиентов — примеры из других ниш. Зачастую это оформляется как взнос за участие, покупка стенда, рекламы. Но все понимают, что происходит. Особенно часто это происходит с застройщиками, например. Я могу предположить, что и здесь, в диджитале, в той или иной мере всё так же работает.

Я к этому отношусь достаточно скептически по той простой причине, что сама модель рейтинга предполагает некий тендер, а он мне не очень интересен.

К нам порой приходят клиенты и говорят, кто-то прямо, кто-то непрямо: «Мы собираем КП от нескольких агентств». И это нормально, это рынок, конкуренция. Но, выбирая нас из нескольких агентств, они понимают наши сильные стороны, знают наши кейсы.

Когда для отбора агентств используют рейтинг, обычно рассылают запросы по топ-10. Это такой слепой механический процесс, в рамках которого либо сам ЛПР, либо его помощник выбирает самого дешёвого или того, кто быстрее всего КП прислал. И это не совсем тот процесс, на который бы хотелось тратить время.

Про это Тёма Лебедев в свое время хорошо описал процесс, когда выбирают «нижнюю цену»:

«...попробуйте себе жену купить по 44-ФЗ, вот тогда и поговорим».

Рейтинги нужны рынку? Это нужная штука или просто игрушка?

Что такое «нужная штука»?

Сервис, который развивает рынок. Помощь заказчику в выборе подрядчика. Способ посмотреть на себя со стороны. Мотивация для руководства и персонала. Классный PR. Канал лидогенерации.

Было бы неправильно говорить, что он никому не нужен, потому что как минимум это бизнес, он создаёт рабочие места, платит налоги. Круговорот денег обеспечивает, даже если он никому объективной пользы не приносит. Если кто-то готов покупать, значит, кому-то это нужно.

Я бы вряд ли на этом этапе заинтересовался чем-то, кроме прямой лидогенерации. И посмотрел бы, насколько она рентабельна в этом канале.

С точки зрения пользы для рынка, мы сваливаемся в такую благостную позицию матери Терезы.

Когда нужно будет выбирать между собственной прибылью и пользой для рынка, все выберут собственную прибыль.

Кроме того, не везде есть объективные метрики и результаты.

Например, есть рейтинг Ашманова. Там понятная, проверяемая система, и я по своим внутренним данным вижу, что это похоже на правду. У них есть база ключевых слов, они снимают по ней выдачу и смотрят, у кого какие показатели. К примеру, в этом году выше Озон, в следующем — Wildberries.

Это понятная и простая метрика. Её очень трудно подделать, и её показания совпадают с данными других игроков. Это полезный инструмент, я 100% знаю, что крупные компании из e-com на него ориентируются. Такой рейтинг работает с клиентской точки зрения.

А что сработало бы с агентствами?

С точки зрения агентства, наверное, такое тоже можно изобрести. Но слишком много способов подделать результат, чтобы он стал красивее, чем в реальности.

Всегда на один успешный проект найдётся один неуспешный. И надо будет как-то это сводить воедино или скрывать данные. Видимость в поиске тоже можно «подшаманить» и отдать данные по тем фразам, по которым было позитивное движение. А по тем, по которым не было, — не отдать.

Как вариант — можно собирать анонимизированные данные по отраслям. Сайты не показывать, ничего не показывать, кроме данных по бюджетам, количеству лидов и их стоимости. Брать не данные, которые само агентство рисует, а то, что можно вытянуть, например, из Директа. Конечно, «подшаманить» такое тоже можно, но значительно сложнее.

Вот это был бы честный рейтинг. Но это в целом нереально, потому что на раскрытие таких данных нужно будет согласие клиента. А клиенты такое не разрешат.

Хотя и у этой модели есть большой недостаток — искажение данных. Если ты нормально работаешь, и твои данные будут подтягиваться в рейтинг вслепую из Директа, то они могут показать необъективную картину.

Например, есть пул кампаний конверсионный. 10 кампаний уже оттестированы и генерируют лиды. Всё пока красиво. Ты хочешь протестить новую гипотезу, выделяешь миллион, тестируешь. Большая часть кампаний будет тут неудачная, потому что в принципе 80% тестов — неудачные. Как везде, работает принцип Парето.

Много лидов или нет, но средняя их стоимость сильно вырастет за счёт тестовых РК. И попадёт в этот рейтинг. Клиент это увидит и: «Ой, чего-то у него большая стоимость лидов. Наверное, не надо к нему обращаться. Наверное, обленились, не хотят работать». Понимания таких моментов у клиентов практически нет, массово — точно нет.

Никто не готов к этой истории. Так что по сути мы всегда будем вынуждены ориентироваться на косвенные критерии: обороты, количество сотрудников, кейсы, ещё что-то.

Маркетинг МОАВ: кто ваши клиенты?

MOAB в 2023-м — это что?

Комплексное агентство интернет-маркетинга. На данный момент у нас достаточно большая команда, в рамках которой выделены бизнес-юниты — контекстная и таргетированная реклама, SEO, веб-разработка, редакция. Они друг друга дополняют, и мы можем предложить заказчику комплексную услугу: и SEO, и внедрение, и тексты, и UX/UI.

Есть ещё внутренняя разработка. Там мы занимаемся собственными сервисами, MOAB Tools.

Мы предлагаем заказчикам единый рейт. Мы специально усреднили стоимость наших бизнес-юнитов и продаём час работы любого сотрудника за единую цену — около 2000 рублей в зависимости от сложности проекта и текущих задач.

Это сильно упрощает расчёты. Например, приходит к нам банк, у него есть много разных потребностей. Вначале, к примеру, мы делаем контекст. Потом SEO, бренд-медиа, ещё что-то. Поскольку рейт для всех одинаковый, не нужно делать новый договор или приложение. Нужно только написать нам про новую задачу.

Мне кажется, среднему или крупному бизнесу проще иметь лояльное и сравнительно недорогое агентство на аутсорсе, которое готово решить любой головняк в диджитале.

А кто ваши клиенты? Если посмотреть на статьи и сайт, не совсем понятно.

Наш клиент — ЛПР, которому нужно решение задачи в рамках наших компетенций.

Когда мы только начинали, у нас был явный акцент на малый и микробизнес, с какими-то вкраплениями среднего. Всё это время мы выступали на конференциях, писали статьи, делали доклады. Это привело к тому, что последние три-четыре года, где-то с 2018-го, у нас начала расти доля крупного и среднего бизнеса.

Я это связываю с тем, что мы системно и последовательно проповедуем себя, взращиваем собственную мифологию. Многие из тех, кто начинал джунами-маркетологами в 2015-16 годах, доросли до руководителей. И всё это время они читали наши статьи, смотрели наши видео, использовали наши сервисы, кто-то учился на нашем курсе.

Вот они доросли до ЛПР и пришли к нам заказывать.

А дальше кто-то перешёл в другую компанию и снова к нам обратился, потому что мы дали результат. Сколько там в среднем сейчас работают в крупных компаниях — 1,5-2 года?

А нет у вас из-за такого подхода проблемы, когда клиент говорит: «О, вы работаете со всеми подряд. Я хочу видеть, что у вас специализация на крупных, вы понимаете наши процессы, требования, задачи, можете работать с нашими бюджетами. А у вас тут в портфолио шаверма из Воронежа и Озон. Пойду к тем, кто только с крупными работает».

Такого ни разу не видел. Если человеку нужно больше примеров, у нас есть Озон, ВК, Эвотор и ещё с десяток крупных брендов. Не по всем есть публичные отзывы, но референс в личной беседе никогда не был проблемой: на рынке все друг друга знают. Как правило, это снимает сомнения.

Плюс мы делаем достаточно подробные кейсы со статистикой, анализом удач и неудач. Знаете, на рынке не так много агентств, которые могут предложить подробный и понятный кейс с цифрами. Нашего уровня таких агентств я не знаю.

По-моему, кто-то из тех, кого вы интервьюировали, сказали, что ищут средние или небольшие продакшены, которые более гибкие и договороспособные. Это про нас.

Экономика продаж: на КП уходит до 40 часов

Расскажите, как у вас продажи устроены?

Приходит заявка. В зависимости от того, какая услуга необходима, в ответ высылают первичный бриф. По итогам заполнения брифа с лидом связывается специалист из отдела продаж. Есть у нас свои гайды, какие вопросы в каких ситуациях уточнять.

У нас все, кто в отделе продаж работает, — люди, выросшие из продакшена.

Если человек продаёт контекст, то он этот контекст делал руками. Может, это было 2-3 года назад, но он это делал и сейчас может базово оценить задачу. То же самое в SEO, таргете и контент-маркетинге.

Отдел продаж связывается с продакшеном, обсуждает детали заявки. Формируется более-менее понятная картина, что это за проект, есть ли там прямой спрос, есть ли у нас наработки в нише.

Формируется понимание, что человек хочет (например, SEO), а что ему на самом деле поможет (например, контекст). Или наоборот, он хочет контекст, а помогут ему статьи и техническое SEO.

Сверяемся с ожиданиями человека, его бюджетом и задачами и делаем КП. В случае контекстной и таргетированной рекламы КП состоит из аудита действующего аккаунта плюс прогноз трафика, бюджета, заявок. Для SEO — аудит, технический прогноз, прогноз трафика. План действий на период 3-6 месяцев. Всё бесплатно.

КП действительно большое, там четыре-пять страниц текста: аудит, прогноз, план действий. Чтобы его полноценно изучить, можно сказать, полдня понадобится. И это действительно достаточно дорого стоит. На хорошее КП может уйти 30-40, даже 50 часов специалистов.

Скоринг клиента: оцениваем адекватность ожиданий

Расскажите, как вы клиента скорите, решаете, говорить с ним или отказать.

Мы оцениваем по косвенным признакам, насколько реалистично клиент видит задачу.

Например, пришел лид — банкротства физлиц. Человек пишет, что хочет 30 лидов в день, 500 рублей верхняя цена лида. Понятно, что здесь два варианта: человек адекватный, просто никогда не рекламировался, либо он не представляет этот рынок. Потому что дешевле 1500-2000 рублей за лид там очень трудно получить, особенно если у вас бренд неизвестный.

Дальше на первичном созвоне, ещё до того как будет потрачено время на КП, выясняем ожидания.

— Здравствуйте. По количеству лидов надо смотреть в зависимости от региона, а по стоимости дешевле двух тысяч не будет. Потянете?

— Да, потяну.

— На какой бюджет в первый месяц можно рассчитывать?

— 20 тысяч рублей.

Тут мы говорим «До свидания».

Понятно, что, при стоимости 2000 рублей на лид на 20 тысяч ничего не сделаешь.

Если же человек говорит, что на первый месяц будет 150 тысяч, потом 300, потом 500, или: «Давайте со 150 тысяч начнём, потом будем сумму увеличивать», то это звучит адекватно, с этим можно работать.

Это сценарий для малого бизнеса. Маленьким компаниям важно само наличие лидов и минимально возможная цена.

А как выглядят задачи у среднего и крупного бизнеса?

Для крупного и среднего бизнеса, как правило, и бюджеты, и задачи другие. Какая-то база уже есть, есть лиды, может, чуть дороже или сильно дороже, чем хотелось бы. Но они жить-то и с этим могут. У них глобальная задача — масштабироваться.

Задача не в том, чтобы сделать на 20% дешевле. А вот сделать х2 в крупном и среднем бизнесе — это то, за что тебя ценят.

С учётом масштабов компании, потому что на высокой базе расти сложнее, и с учётом трудностей согласования каждого чиха — на сайте, в кампаниях, в стратегии и тактике.

Не могу сказать, что у нас скоринг, как у Тинькофф Банка, когда падает заявка на кредит и автоматически уходит ответ. Это скорее внутренний набор рекомендаций. Все ребята туда вписывают свои соображения, чтобы опыт письменно откладывался.

Наш скоринг — это комплексная оценка анкеты и попытка соотнести её с реальностью, исходя из опыта. Насколько задача клиента реальна, причём необязательно, чтобы это было супер маржинально.

У нас, если вы поищете в отзывах, есть клиент, который пневмоподвески для премиальных внедорожников ремонтирует. Он за ведение РК платит 15-30 тысяч плюс бюджет 50 тысяч. Казалось бы, копейки, но там нет смысла больше тратить. Это узкий рынок, и за эти деньги задача вполне решаема. Все счастливы.

Контент-маркетинг: мы строим собственную мифологию

Почему вы так активно пошли в контент-маркетинг?

У нас всё построено на контент-маркетинге и агрессивной дистрибуции.

Есть такая книга — «Психология народов и масс» Гюстава Лебона. Там есть такая фраза: «Историю увековечивают только мифы». В этом смысле мы, как и любой нормальный бренд, заняты построением собственной мифологии.

В бизнесе мифология — это образ бренда, его нарратив, то, как он представляет себя и своих потребителей.

Вот простой пример на автомобильном рынке.

Мифология BMW — гонки, агрессивные машины, машина для водителя. Если Rolls Royce — это машина для пассажира, то BMW — машина водителецентричная. Даже слоган их: «Удовольствие за рулём». У них всё сделано для того, чтобы водитель не просто перемещался из точки А в точку Б, а получал удовольствие от остроты рулёжки, ускорения, торможения, поворотов.

Мифология Toyota — надёжность, безотказность, работа в любых условиях. Хотя если мы посмотрим историю, у них тоже бывали отзывные кампании. Казалось бы, отзывная кампания — это выявленная ненадёжность, предполагаемый отказ. Но одно другому совершенно не противоречит.

А сейчас Toyota меняет свой нарратив. Пытается уйти от скучного имиджа, возвращает в линейку спортивные авто. Даже нынешний генеральный директор компании Тоёда Акио участвует в гонках под псевдонимом «Моризё». Это часть их новой мифологии.

Вы берёте ваши сильные стороны и делаете из них историю, которую люди прочитают и запомнят.

При этом мы никогда в наших материалах не говорим «MOAB — это хорошо, купи у MOAB, MOAB — это единственно правильное решение». Так не делается. Это противоречит основам маркетинга, пропаганды, управления сознанием. Любая навязанная мысль вызывает естественное отторжение. Нужно создать условия, в которых человек сам придёт к этой мысли.

А как вы добиваетесь, чтобы вас читали и дочитывали?

Вот мы публикуем нашу статью и первое, что делаем — агрессивно дистрибутируем. В Директе, ВК, Телеграм—каналах, рассылках — используем всё, что позволяет дотянуться до нашей аудитории. Причём охват аудитории широкий — от бизнесменов до фрилансеров. Фрилансер завтра может стать предпринимателем, а послезавтра — маркетологом нашего нового клиента.

У нас стоит Метрика в блоге на VC и не только там. Мы стараемся добиться этого от каждой площадки. По сути, нам важна одна метрика — дочитывание. И даже необязательно, чтобы человек дочитал прямо до конца. Мы измеряем вовлечение в статью.

Затем мы его догоняем ретаргетингом, показываем другие статьи. Он их читает и может в этой воронке вращаться годами. Какие тут лиды? Он просто генерирует дочитки, да и то не всегда и не с первого раза. Наша цель — создать устойчивую концепцию в голове читателя: MOAB — это контекст, MOAB — это SEO, MOAB — это дизайн.

В каком-то смысле контент-маркетинг — это прогрев атмосферы. Человек может дочитать две или десять наших статей, неважно. Но когда ему понадобится контекст или SEO, он должен пойти не в рейтинги и не в рекламную выдачу, а в поиск — и искать там МОАВ.

Это, может, немного не соответствующий термин, но я думаю, часть читателей меня поймёт. Это евангелизм, как и у любого бренда, выработка устойчивой ассоциации между товаром/услугой и брендом. Просто мы бренд маленький, по сравнению с тем же BMW или Toyota, можно сказать, вообще микроскопический. Но бренд.

Вопрос в том, кто о каком горизонте планирования думает, у кого яйца крепче, чтобы тратить сейчас, завтра, послезавтра, ещё полгода и лид получить через год.

Был даже случай, когда один клиент шёл к нам три года.

Это такой психологический ступор, характерный для нашего маркетинга: «Вот мы сегодня налили трафика, лидов нет, значит, останавливаем». Если вы продаёте короткий В2С-товар, продукт моментального интереса, то так можно рассуждать. В агентском бизнесе это невозможно. Нужно, чтобы человек привык к бренду, сросся с ним, чтобы он радость испытывал, когда выходит наш новый материал: «О, оставлю, за завтраком с кофе почитаю».

Что ещё у вас есть, кроме контент-маркетинга? Платный трафик, например?

Если вы имеете в виду объявления в Директе по запросу «контекстная реклама», то мы такое не используем. Мы тестировали Директ, но, даже с нашим гипертрофированным на фоне коллег по рынку подходом к отзывам, кейсам и остальному, это давало не очень качественные лиды. Они были холодные, дорогие и мелкие. Из Директа шли микро и малые бизнесы, а у них неадекватное представление о ценообразовании и неадекватные запросы.

Нам не очень интересно работать с людьми, которые не понимают, кто мы и что умеем. А в Директе воронка очень короткая: увидел объявление, повёлся на яркое УТП и пытаешься понять, к кому ты пришёл за услугой.

Нам интереснее потратить время и деньги на контент-маркетинг. Здесь тоже платный трафик. Опубликовать статью и сидеть на берегу, ожидая, что её прочтут, бессмысленно. Мы платим за трафик, но в нашей модели мы получаем прогретый осознанный интерес, а не пытаемся закрыть лид в холодную.

У отзыва должно быть лицо

Интересная у вас штука — видео-отзывы. Почти никто так не делает. Олдскул такой. Представляю себе тётю Машу, которая стирает порошком Tide рубашку. Как вы к этому пришли и откуда знаете, что это работает?

Да, вы очень хорошо подметили — это такая олдскульная ситуация. Сам я не согласен с этим, но мнение имеет место быть, не вы один такой. Часть моих коллег в компании тоже предпочитает текстовый формат: «Видео-отзывы — это как-то несолидно, лучше было бы у них получить текстовый отзыв с печатью, это респектабельнее».

Но на практике просто не приходится выбирать. Ты сначала убеждаешь человека дать видео, но если уж совсем никак, то давайте хотя бы текстом. В итоге получается, что примерно пополам того и другого.

Как мы к этому пришли? Ну, во-первых, это действительно мало кто делает, а значит, это запоминается. Выбивается, запоминается — работает.

Во-вторых, люди примеряют эту ситуацию на себя. Страх камеры есть у многих. Для человека неподготовленного съёмки — это стресс, дискомфорт.

Люди думают: «Да что же они там такое сделали, что этот человек им ещё и видео записал». И тут уже важно не то, что говорят, а сам факт существования такого видео.

Отзыв на бланке — просто бумажка, она написана неизвестно кем, и вообще непонятно, есть этот человек в реальной жизни или нет. А у отзыва должно быть лицо.

Вы имеете в виду известное лицо?

Необязательно. Известность может сработать, а может и нет.

Одно дело, когда этот отзыв подписан кем-то известным, кого все знают. Например, маркетолог в крупной компании. Если брать рынок крупного e-com, тут, конечно, все друг друга знают. И подпись будет для людей из тусовки очень убедительна — и видео, и текст сработают.

А вот, например, к нам недавно обратился крупный машиностроительный завод с Южного Урала, прям реально крупный. Диджитал — это вообще не про них, у них бизнес на земле. Масштаб этого бизнеса сопоставим по размеру активов с крупнейшими e-com. Но они вообще не знают людей, которые принимают решения в e-com в Москве. Им подпись того маркетолога под отзывом ничего не скажет, будь там хоть Илон Маск.

Когда на видео есть живой человек, которого можно послушать, когда есть интонация с оттенками и мимикой, лицо в физическом смысле — с моей точки зрения, это другой уровень.

Даже не уровень убеждения, это другой уровень запоминаемости и устойчивости ассоциации.

Это действительно сложная работа — получить такой отзыв. Мы платим своим специалистам существенные премии за получение отзывов. Зачастую мне приходится самому подключаться, идти к ЛПР и убеждать.

Мы даже на уступки клиентам идём за отзыв, особенно когда добились какого-то результата, и нам очень важно озвучить цифры в этом отзыве. Мы понимаем, что для человека это стресс, дискомфорт, это не то, что он должен делать. Мы просим их об одолжении, и стараемся делать это с уважением.

Контент-маркетинг — это «писать кейсы»?

Давайте вернёмся к контент-маркетингу. Что это вообще такое? Многие думают, что контент-маркетинг — писать кейсы на vc.ru.

С моей точки зрения, это любой брендовый контент. Это и видео, и доклады на конференции, всё что угодно. Любой контент, который может ассоциироваться с брендом.

В нашем случае это чаще всего статьи. Так сложилось, что я сам люблю писать, плюс у нас сильная редакция, в первую очередь — главред Катерина Ерошина. Без неё многих кейсов не было бы.

Вообще, кейсы агентств — это спорная такая история.

Кейсы такие, чтоб прям хайпануть, случаются редко.

Вот кейс про Озон — да, выстрелил. Супер известный бренд, гигантские результаты и всё это броско, вызывающе подано. Сейчас вот вышел кейс про Эвотор, и это снова выстрелило. За каждым таким громким кейсом не один год работы команды.

Мы вкладываемся в дистрибуцию таких кейсов, и пишутся они в сущности на аудиторию из 100-150 крупных ЛПРов.

В итоге затраты на кейс окупаются, когда он приводит серьёзных заинтересованных клиентов.

Обычные же, среднестатистические кейсы имеют ограниченную применимость. Например, в нашем блоге на vc.ru много типовых кейсов, у нас даже готовый шаблон под них есть. Это просто истории про то, «как мы хорошо сделали в какой-то нише», и пишутся они в основном, чтобы облегчить пресейл.

Они сами не привлекают или очень редко привлекают клиентов, просто потому что очень тяжело таргетировать дистрибуцию этого кейса на нужную аудиторию.

Вот мы написали, как делали маркетинг для условной обувной фабрики. Как вы сможете это таргетировать на директоров других обувных фабрик или хотя бы просто кожевенных предприятий? Дистрибуцию контента вообще мало кто умеет делать, а тут это просто технически невыполнимо.

Зато, когда к тебе пришла обувная фабрика, ты им даёшь тематический кейс — и заключить договор становится проще. Тут можно показывать даже косвенно соприкасающиеся ниши, даже просто аналогичный e-com из другой сферы. Это уже сильно теплее, чем слова «мы умеем делать хорошо».

Разумеется, если показывать действительно честный кейс, а не так, как у наших коллег нередко бывает, что все цифры в скриншотах с Метрики затёрты. Мол, «мы сделали то-то и чего-то стало в три раза больше», а какая там база была, от которой стало больше, никто не знает.

Надо уметь договариваться с клиентом, чтобы разрешили опубликовать цифры.

А как вы этого добиваетесь?

Это тоже вложения, такая статья стоит достаточно дорого. Причём это не вопрос моего личного времени или времени редактора. Вопрос в фокусе менеджера, ведущего проект, из которого получится кейс.

Сотрудник знает, что, если из его проекта напишут кейс, ему за это доплатят. И он тратит время и силы, делает уступки, чтобы клиент разрешил сделать честный кейс. Чтобы не вынуждал затереть всё, а разрешил опубликовать цифры.

И, когда получается кейс со всеми цифрами «было/стало», он может сильно стимулировать пресейл.

Вот такое мы показываем в кейсах. Это две инфографики — со старта проекта и на момент написания кейса. Как видите, изменились и количество, и стоимость лида, причем не в лучшую сторону. Но на то и кейс, чтобы показать, что произошло и почему.

Между первым и вторым графиком случился локдаун, был внезапный и резкий рост по всем показателям, стоимость клика упала до 8,6?, затем постепенно ситуация стабилизировалась, причем работать стало труднее, чем до пандемии. Кейс реально получился очень интригующий.

Ещё один плюс наших кейсов — всегда можно найти человека на стороне клиента и с ним поговорить.

Мы не только упоминаем людей, но и ставим ссылку на соцсети (с их разрешения).

Неочевидный плюс такого подхода — кейс ложится в портфолио маркетолога, он может его показывать: «Вот, под моим руководством сделали хорошо, я умею работать с подрядчиками на результат».

Но вообще, чтобы контент-маркетинг вирусил, чтобы выиграть борьбу за умы, нужны скорее материалы около кейсов, а не сами кейсы. Кейсы пишутся, потому что их легко писать, это самый простой способ сказать «мы молодцы». А нужна какая-то драма, история, захватывающий сюжет.

Например, такой, как наше исследование про инфляцию трафика. Мы написали одно исследование год назад, сейчас повторили его. Это немножко дальше от посыла, что мы хорошие. Это формирует идею «MOAB — это про контекст», но прямо там не написано, что MOAB хороший.

Такие истории гораздо проще дистрибутировать, людям это гораздо интереснее читать, отправлять друзьям, обсуждать.

В идеале нужно делать и то, и другое.

Грубо говоря, первичное вовлечение — на интерес.

Например, у нас было исследование на базе нашего пула клиентов, какие ниши лучше продаются, а какие хуже. Его очень неплохо читали, там практическая польза была для читателя — примерить на свой бизнес нашу статистику.

Так читатели вовлекаются первично. А потом на них можно потихонечку дистрибутировать кейсы, так как они уже ближе к принятию решения. И потом уже прямой оффер показывать. Вот так постепенно, пошагово пытаться у них вырабатывать лояльность и интерес к бренду.

Звучит так, будто в воронке контент-маркетинга важно иметь разные материалы, которые будут прогревать на разных стадиях. Ошибка агентств — работать только на последнем этапе воронки близко к продаже. Я правильно понимаю вашу логику?

Да, верно. И мы предельно стараемся, чтобы каждое действие потенциального клиента, каждый шаг в нашу сторону был добровольным.

Если то же исследование инфляции пролистать, там в тексте есть конкретные кейсы, на которых приводятся примеры инфляции. Например, вот какой-то проект, вот ссылка на этот проект, вот у него стоимость клика изменилась — вот скрин.

Если вы до этого момента долистаете и перейдёте по ссылке, вы попадёте не на сайт, а на отзыв о совместной работе. В самой статье человек может вообще не заметить, что мы хвалимся, какие мы молодцы. Мы, собственно, и не хвалимся, здесь объективно не самые удачные цифры.

А вот если его это цепанёт, если он увидит близкую для себя отрасль, то он однозначно тыкнет по этой ссылке и отзыв посмотрит. И это не будет выглядеть навязанным. Он сам пошёл по ссылке, мы не писали «купи у нас, купи, купи, дай денег». Мы дали ссылку, он посмотрел видео и принимает для себя решение: «Наверное, это хорошо». Или «Наверное, это постановка», такое тоже возможно.

Как вам «купи, купи» не нравится. Это не подходит или не работает?

Это не работает в сложном, долгом, дорогом B2B. В агентском бизнесе так вообще не работает.

Безусловно, даже с таким простым месседжем «купи, купи, купи» можно убедить купить, если очень хотеть. Но здесь всё будет обратно пропорционально: чем более безыскусно, напористо, злобно сформулирован тезис «купи», тем больше нужен будет бюджет на дистрибуцию. Нужен будет такой охват, чтобы это звучало из каждого утюга.

Мы же делаем такой, не побоюсь этого слова, изысканный контент-маркетинг. Мы рассказываем истории, даём возможность сформулировать собственное мнение.

Бытует мнение, что экспертный контент не читают. Скучно и длинно.

Могу по этому поводу лишь заметить, что наш контент читают. Особенно последние года полтора я прям очень счастлив.

И читают не только то, что написал я и отредачила Катерина Ерошина, но и то, что редакция делает вообще без меня.

Редакция сама в состоянии коммуницировать с нашими специалистами, вытащить из них инфу, сделать интересную историю, рассказать её — и люди читают, а я занимаюсь другими процессами.

Наши лонгриды не просто читают, а дочитывают и кликают, в Метрике я всё это вижу.

Дистрибуция: не надо надеяться на органику

Без дистрибуции контент-маркетинг делать бесполезно, на органику нельзя надеяться?

Что такое органика?

Это когда я написал статью и жду, что она даст мне охваты. Она будет такая классная, что её люди сами начнут распространять, ссылаться на неё, она вылезет в поисковиках. Я не буду платить, ходить по каналам, раскидывать ссылки.

Здесь одно другому не мешает, раз статья такая классная, она сама завирусит. А если её увидит миллион людей, то и отдача станет в миллион раз больше.

А оно само так бывает?

Конечно, бывает. Но чем ближе к бизнесу, тем такое труднее сделать. Хотя тот же наш кейс Озона, например, завирусился за счёт медийной мощности бренда самого Озона.

А вот ещё один пример любопытный. Наше исследование инфляции стоимости клика достаточно агрессивно дистрибутировалось и в итоге получило 22 тысячи просмотров. А чуть позже вышел наш комментарий по поводу грядущего отключения ручного управления в РСЯ. Поскольку это была чисто инструментальная история, там практически не было бюджета на дистрибуцию, меньше 50 тысяч рублей. Тем не менее просмотров у этого инструментального материала сопоставимое количество — почти 18 тысяч. При кратно меньшем бюджете.

То есть да, бывает, что само вирусит.

Тут скорее вопрос: если у этого материала есть потенциал, чтобы он вирусил сам, если этот костёр горит, то кто мешает туда вылить ещё канистру бензина, чтобы вообще заполыхало?

Это как будто бы нечестно. Кто-то пишет классно, но у него нет денег на дистрибуцию.

Мир вообще нечестен, несправедлив и жесток.

Такие вопросы звучат на конференциях: «Мы — маленькое агентство, у нас десять человек. Мы еле-еле от кассовых разрывов спасаемся, а вы тут ещё про дистрибуцию. Нам вообще имеет смысл заниматься контент-маркетингом?». Чтобы вы ответили?

Лучше не заниматься, лучше пусть вообще закроются, нам больше достанется.

А если серьёзно, у меня тоже лет пять назад не было бюджета на контент-маркетинг, я тоже уповал на то, что «это вируснёт».

В одном случае из десяти оно вирусило. Я на этом заработал денег небольших и целиком отнёс их в дистрибуцию, и на отдаче заработал ещё больше.

А как вы выбираете каналы для дистрибуции?

Тщательно. И предпочтение отдаётся авторским.

Это условие не обязательное, но приоритетное — важно, чтобы у канала было лицо. Чтобы это был не агрегатор новостей, а узнаваемый канал, в идеале с автором — например, канал Groks.

Далее я ориентируюсь на стоимость тысячи просмотров. Беру стоимость размещения, ERR и считаю реальную стоимость тысячи просмотров. Фактический ценник может получиться достаточно большой, важна именно стоимость. Среднерыночная цена размещения в среднем — 1000 рублей за 1000 подписчиков.

И да, «бонус за лицо», за авторский канал может дать х2, даже х3 к стоимости.

Я чаще переплачиваю за лицо, чем нет. Есть свои нюансы, я и в новостных каналах тоже покупаю. Можно, например, вспомнить ту же насквозь джинсовую Банксту. Там нет имени автора, но реклама отлично работает, потому что у них свой стиль, своя аудитория.

В целом я хочу сказать, что дистрибуция — это оправданно, но дороже, чем вирусные выхлопы.

Аналитика в контент-маркетинге

Как вы считаете всё в маркетинге?

На самом деле, всё довольно просто: мы считаем дочитывания.

Стоимость дочитывания может быть абсолютно разной — от 40-50 до 300-500 рублей. Всё зависит от канала. Вот из Директа она ниже, но там лояльность хуже. А когда, например, это какой-то авторский телеграм-канал, который раз в полгода размещает рекламу, то это будет дороже, но и вовлечённость и дочитывания тут сильно больше.

Наш маркетинг работает на длинном плече. Далеко не всегда можно провести прямую связь между лидом и списком статей, материалов, конференций, который человек увидел или прочитал. Это просто поддержание знакомства.

Мы сидим у реки, ждём, когда у клиента проплывёт потребность в наших услугах.

Через год-два-три она всё-таки проплывает, и если мы правильно расставили сети, терпеливо ждали, то нам повезёт.

Те контракты, что мы подписываем сейчас, — это люди, которые впервые узнали о нас несколько лет назад. То, куда мы наливаем трафик сейчас, — это лиды и договора через полгода, год. Такой неостановимый конвейер, который всё время должен работать.

Знаете вашу стоимость лида и стоимость контракта?

Я могу сказать стоимость договора. Усреднённо — 50-70 тысяч рублей.

А это из чего складывается?

Это если взять все траты на маркетинг за год и разделить на количество новых подписанных договоров. Она, конечно, тоже посчитана с сильной погрешностью. Понятно, например, что договор, что мы подпишем в январе, — это расходы декабря.

Я делаю быстрые подсчёты в голове и получается, что у вас много договоров за год.

А какие вы подсчёты делаете?

Контент-маркетинг делю на стоимость контракта и получаю сотни договоров в год.

По-моему, это не очень много.

Возвращаясь к предыдущему вопросу: для кого-то один договор — много, а кому-то и тысячи мало. Всё зависит от команды, профильных юнитов, возможностей.

Самое главное — LTV. Первый договор и первый платёж почти всегда убыточные, не покрывают стоимость работы сотрудников и затраты на маркетинг. Рентабельность наступает сильно позже, поэтому здесь вопрос — насколько силён этот кумулятивный, накопительный эффект.

Если у тебя LT 3 месяца и 200-300 договоров в год — это мало. Если у тебя LT год-два, то это многовато. Всё зависит от LTV.

Маркетинг в 2023 году: куда смотреть, что делать агентству?

Как бы вы посоветовали строить маркетинг в 2023 году такому агентству, как вы — комплексный performance? Куда деньги тратить, чтобы были контракты и на будущее, кумулятивный эффект, как распределять?

Даже не знаю, что ответить. Я сам предполагаю делать всё то же самое, что и в прошлом году.

Надо мыслить с запасом на два-три шага, а не так, как это делают прижимистые клиенты: налили бюджета, не увидели моментального выхлопа и тут же всё отменили. Подумайте на перспективу. Это трудно, это нигде не советуют.

Хотя о чём я. Агентский бизнес у нас всё же ещё очень близок вот к этому формату из 90-х: «вот вам картоночка, джинсы померьте».

Не все, конечно, но средний уровень сильно ниже, чем в других отраслях. Все крутятся примерно в одном колесе — пишут статейки на VC.ru и спорят в комментах.

О чём говорить, если ведущее агентское комьюнити модерирует человек, ни разу агентством не владевший?

Выйти из общего круга, сесть и подумать головой. Нафига я пишу кейсы, нафига я даю интервью, хожу в подкасты, веду канал на Ютубе, кто это всё должен прочесть и услышать, чтобы у меня были лиды? Как это так сделать, чтобы и уныло не было, и навязчиво не звучало, и доносило мысль, что мы крутые?

И как это — разрешить себе ввалить нормальные деньги в дистрибуцию? Тут же заколдованный круг. Ты не уверен в своем кейсе — жалеешь денег на дистрибуцию. Боишься, что не отобьются — статья уходит в архив без отдачи, и ты ещё больше теряешь уверенность...

Кричи громче, бросай дальше — вот такой универсальный совет могу дать.

Работать надо. И доводить дело до конца. А не сидеть в чатике, перемывая друг другу кости и обсуждая советы от тех, кто работу агентства видел только как наёмный исполнитель.

А что сейчас стоит делать в контент-маркетинге?

Хочется ответить «нормально делай и нормально будет», но наверное это не подходит?

Думаю, нужно рассказывать интересные истории, которые людям будет интересно читать, которые будут пробуждать эмоции. Это могут быть кейсы, могут быть исследования, может быть интервью, очень популярен сейчас жанр интервью, причем зачастую голосом или видео.

Давайте с обратной стороны. Вы же видите, что выпускают агентства. Вот что совсем не надо делать?

Два основных греха: продавать в лоб и жалеть денег на дистрибуцию.

И ещё: как должны распределяться деньги на подготовку контента и его дистрибуцию, чтобы это работало, чтобы это приносило охваты, узнаваемость?

Я просто не знаю, как здесь своё время считать.

Как часы.

Думаю, это будет от 100 до 300-400 тысяч рублей на подготовку материала, от 300 тысяч до 1 млн на дистрибуцию. То есть соотношение затрат на контент и дистрибуцию примерно 1:3. Опять же, это для агентства нашего формата — в среднем 5-10 млн рублей за год.

Если бы мы были крупным агентством, то там немножко другие механики. Надо было бы делать своё бренд-медиа, свои конференции. Сейчас мне кажется, что это нецелесообразно.

Представляю, как наше интервью сейчас читают пиарщики и маркетологи большинства агентств в России: «Так, понятно, контент-маркетинг из плана на 2023 вычёркиваем».

Нам больше достанется.

Я понял: отпугиваете цифрами.

Волки, волки.

Go big or go home: как продавать «крупняку»

Есть такой миф: чтобы получить большого клиента, нужно иметь в портфолио большого клиента. Замкнутый круг. А вы как получили первых больших клиентов?

Все просто: «Го биг ор го хоум», как говорят у нас в мотокроссе.

Озон просто написал на почту: «Привет, у нас будет внутренний тендер, есть тестовое задание, если вы его сделаете, если готовы с нами поговорить, давайте пообщаемся». Слово за слово, выиграли тендер.

Как выигрывать в тендер у больших компаний?

Шансы есть, если у этого тендера нет заранее назначенного победителя, если он делается в рыночных целях, и цель — не «купить самое дешёвое». Тогда помогают хорошие кейсы, хорошая экспертиза, рекомендации от людей из сопоставимых компаний и нормальный ценник.

Есть агентства, которые за SEO выставляют рейт 3-4 тысячи в час. С таким рейтом не выиграть честно ни один тендер.

Это будут либо откаты, либо какие-то личные знакомые. Я не говорю, что это обязательно откаты, когда человек знает лично владельца агентства и хочет работать только с ним. Такое может быть, это реальность.

Но честно выиграть тендер с таким рейтом невозможно. Именно нормальный рыночный тендер. Потому что там будет куча агентств, и кто-то предложит в полтора-два раза дешевле при сопоставимой экспертизе и кейсах.

Про переговоры можете какими-то советами или инсайтами поделиться? Что важно знать или делать?

Важно понимать, что рынок у нас маленький, как в деревне. Все друг друга знают, а поэтому очень важно отвечать за слова: где-то не то ляпнешь, про это моментально все узнают и будет чёрная метка.

Надо обещать то, что реально можешь.

Видеть тонкую грань между допустимым компромиссом, когда ты прогибаешься, потому что хочешь получить действительно интересный кейс, большой объём работы, новый уровень заказчика и даёшь хорошие условия. Это нормально. И видеть, когда тебя хотят прогнуть, и ты прогибаешься, теряя собственную ценность. Это уже нет.

Когда маркетинг у тебя не в порядке, всего один-два клиента в месяц, быть устойчивым в плане прогибания гораздо сложнее. Заказчики это могут считать, будут давить — и будут правы. Но и тут есть варианты.

У меня были случаи, когда меня начинали по цене прогибать, говоря: «Посмотрите, какие мы крупные». Я реагировал неоправданно жёстко: «Либо наши условия, либо я ухожу». Это работало.

Люди понимали, что если я не хочу тратить на них время, значит, у меня хватит работы, они явно не последние клиенты.

Это, знаете, как идёшь мимо ресторана, и там много народу сидит — значит, вкусно кормят.

Я не могу сказать, что надо делать, а что нет. Это просто чуйка продажника, неформализуемый опыт. Видишь, что с этим человеком сработает, если ты ещё более агрессивно ответишь, чем он тебя продавливает, и прёшь. А вот с этим не сработает. И лучше иногда назвать чуть выше цену, чем ты обычно продаёшь, и сделать скидку. Знаю людей, у которых денег дофига, и им просто нужно, чтобы сделали скидку, потому что вот так.

Вот вы пытались не давать советы, а дали. Я их синтезирую: знай своего клиента, чувствуй его, будь внимателен.

Соглашусь. И тут я могу посоветовать настраивать процесс.

У нас процесс составления КП с бесплатным прогнозом и аудитом настраивался долго. Тут куча народа задействована. Подключается бизнес-юнит семантики, в SEO делается технический аудит буквально руками, часов 15-20 уходит. Другой человек делает план работы на основе аудита. Это как минимум 3-4 человека, если не больше, от 30 и может быть до 50 часов. Это всё достаточно дорого.

Мы не раз дискутировали с сотрудниками, что столько часов на это тратится, а мы ничего не продали. Но я никогда не считал это критичным. Мы на этапе отладки процесса потратим 50-100 часов и найдём модель, которая продаёт.

Это КП будет убеждать, и потом мы уже будем его подкручивать минимально под отдельный проект. Такие инвестиции на этапе разработки оффера — это нормально, не последние пять копеек тратим. Сейчас такое КП есть только у нас, это наше конкурентное преимущество.

Что главное в отношениях с клиентами?

Важна совместимость. Это решение на этапе пресейла, кого поставить на проект.

К примеру, у кого-то из наших ребят от голосовых сообщений сразу начинает подгорать. Если мы видим, что клиент шлёт войсы на стадии обсуждения, значит, он будет слать их и после, ничего с этим не поделаешь. А кому-то наплевать на войсы. Значит, ставим его на проект. Они нашли друг друга, всё хорошо.

И ещё одно правило. Оно может показаться спорным, но у нас вот так.

Прокладок быть не должно: кто работу делает, тот и общается. Как бы это не было сложно, долго и дорого.

Обычная на рынке практика, когда есть аккаунт, ведущий проект, и технические специалисты, нам очень не понравилась. У нас с клиентом общается технический специалист. Если на проекте работает команда, то лид команды.

Это сложная история, потому что приходится людей не только технической составляющей учить, но ещё и натаскивать в коммуникациях. А это абсолютно разные вещи.

Большую часть линейных специалистов мы учим сами. Это длительный процесс, который занимает от полугода до нескольких лет.

Как заказчику выбрать перформанс-агентство?

Давайте напоследок поможем заказчикам принять важное решение.

Как выбрать performance-агентство?

С одной стороны, нужно посмотреть публичные кейсы. С другой — запросить непубличные данные.

Спросить: «Что у вас есть на тему В2В в такой-то нише, нам нужны цифры». Тогда агентство ответит: «Мы ничего не покажем, извините, NDA».

Все понимают: раз ничего не покажем, значит, ничего нет. А когда что-то есть, то все всё покажут.

Ещё полезно пообщаться с конкретными заказчиками этого агентства. Я это регулярно практикую, особенно когда В2В-услуги покупаю — юридические, финансовые и прочие услуги. Я прошу контакты конечных заказчиков, звоню им, разговариваю.

У меня был случай, когда в одной нише мне дали контакты, и я был уверен, что это подставные люди, собственные менеджеры по продажам. Но по одному из номеров чувак мне выдал огромную порцию негатива в адрес исполнителя, там был такой детализированный негатив, придумать такое очень сложно, нереально. Это был реальный заказчик.

Меня это переубедило, я понял, что дали контакты реальных людей. С другой стороны, меня этот поток негатива мало касался, мне другой комплекс услуг важен был. Казалось бы, негативный отзыв, но меня он совершенно не напряг, и я с людьми счастливо работаю до сих пор.

В общем, послушать бэкграунд, посмотреть кейсы, а дальше уже решать.

Иногда нас просят: «Дайте поговорить с конкретным исполнителем, который будет заниматься проектом». Это мало что даёт клиенту на практике, это скорее про уверенность. Если все остальные параметры контракта нас устраивают, мы идём навстречу.

И нужно понимать, что вполне нормально, когда заказчик не может с агентством сработаться. Например, менеджера неудачно поставили или с его стороны маркетолог не очень адекватный.

Нужно столько-то ставок сделать, чтобы одна сыграла. Жизнь так работает.

Это седьмое интервью с агентствами. Другие — здесь.

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на нас:

Телеграм

ВК

Ссылка на оригинал.