Кросс селлинг (crossselling) — дословно: перекрестные продажи. Об эффективности данного метода на Западе известно давно. Так, в 2006 году Amazon сообщил, что 35% всех продаж составили именно перекрестные.

Суть данного метода заключается в том, что пользователю, покупающему тот или иной товар, предлагается купить ряд дополнительных товаров, соответствующих его интересам.

Как правильно использовать данный инструмент: что предлагать, кому предлагать, при каких обстоятельствах и в какой форме? Ответы на данные вопросы требуют понимания механизма работы перекрестных продаж, и знания способов его реализации.

Итак, что же нужно знать, чтобы разработать индивидуальную стратегию эффективного кросс селлинга?

Как работает кросс селлинг

Определяющим фактором эффективности кросс продаж является — актуальность предложения.

Понятие актуальность может быть определено следующим образом:

Предложить нужному пользователю нужный товар в нужное время в нужном месте.

Любой посетитель интернет магазина находится на одной из 3-х условных стадий решения своей проблемы или удовлетворения потребности:

1. Обучение (поиск способов решения, имеющейся у него проблемы или удовлетворения потребности)
2. Выбор (оценка и анализ найденных способов решения проблемы)
3. Покупка (приобретение товара).

Очевидно, что наиболее перспективные для перекрестных продаж посетители относятся к третьей группе — к тем, кто уже определился со способом решения своей проблемы и собирается совершить покупку. Тот товар, который они собираются купить — указатель на имеющуюся у посетителя проблему или потребность. Знание проблемы и потребности пользователя позволяют подобрать актуальные товары для cross-sell предложения.

Мы условно делим товары, задействованные в перекрестных продажах, на дополняющие и спонтанные.

Дополняющие товары или услуги

Как следует из названия, дополняют выбранный товар до комплектации максимально полного"решения" проблемы пользователя. Например, Иван покупает зеркальный фотоаппарат. В список рекомендаций для Ивана войдут объектив, карта памяти, чехол + штатив.

Спонтанные товары

Это товары, приобретаемые под влиянием эмоций. Такие товары напрямую не дополняют покупку, но имеют к ней опосредованное отношение.

При реализации кросс селлинга приоритет отдается дополняющим товарам и услугам, которые могут составить «решение». Если целевой продукт не предусматривает дополнений, то используются товары из числа спонтанных.

Варианты расположения виджетов кросс селлинга

Согласно устоявшимся традициям онлайн мерчандазийнга виджет кросс селлинга располагают на странице товара, в корзине, на странице подтверждения добавления товара в корзину и в письмах e-mail рассылки. Выбор конкретного расположения обусловлен пользовательскими сценариями конкретного интернет магазина.

Разберем на примерах.

Crosssell на карточке товара и в корзине

Когда предлагаемое клиенту «решение» состоит из нескольких групп товаров и услуг, то можно использовать маркировку — многокомпонентный виджет, в котором пользователь может самостоятельно выбрать комплектацию.

Маркировка товаров или услуг облегчает пользователю подбор, но без гарантии совместимости рекомендуемого и целевого товара ее делать не стоит.

Crosssell на странице подтверждения заказа

Как правило, данный способ дублируется с другими вариантами размещения виджета crosssell, поскольку пользователь может случайно закрыть это окно.

Crosssell в системе e-mailмаркетинга

Перекрестные продажи в интернет магазине можно выносить за рамки сайта. Например, в e-mail рассылку. Идеальный вариант — crosssellв служебных письмах подтверждения заказа, оформленный в формате заказ в один клик.

Вот, как решает данную задачу OZON.

Советы по разработке стратегии перекрестных продаж

1. Используйте данные о предпочтениях пользователей
   Информация о просмотренных страницах, отложенные товары и так далее.

2. Будьте своевременны
   Дорога ложка к обеду, а перекрестные товары до тех пор, пока их не купят в другом месте.

3. Мотивируйте
   Используйте скидки, специальные условия доставки, рекомендации экспертов и другие социальные доказательства, чтобы создать дополнительную ценность перекрестных товаров.

4. Измеряйте и анализируйте результаты
   Фиксируйте все изменения в стратегии кросс селлинга. Оставляйте наиболее рабочие результаты.

Напоследок, поделюсь наблюдениями относительно реализации виджета crosssell в интернет магазине:

1. Виджет кросс селлинга должен быть замечен, но не должен отвлекать внимание от целевого товара.

2. Виджет не должен быть перегружен информацией.

3. Виджет должен быть доступен для изучения максимальное количество времени.

4. Рекомендации должны соответствовать ожиданиям, а в идеале предупреждать их.

5. При большом ассортименте перекрестных товаров уместно использовать маркировку.

6. Продавайте «решение», а не товар (используйте стереотипы пользователей)

7. Использовать персональные рекомендации для возвращения клиента, через систему e-mail маркетинга.

8. Использовать высокомаржинальные товары для кросс селлинга.

9. Используйте принцип чередования, чтобы он не сливался с виджетом up-sell.

Помните, перекрестные продажи — это продолжение пользовательских сценариев, которые индивидуальны для каждого магазина.

Николай Хлебинский
CEO & Co-Founder в Retail Rocket

Стоит отдельно уделить внимание теме создания кросс-селл контента. Несмотря на то, что первые блоки «С этим товаром так же покупают» появились более 20 лет назад, вопрос по их наполнения все еще актуален. Коротко опишу основные подходы к его решению:

— Построение ручных кросс-селл рекомендаций.

Подход актуален для магазинов с небольшими товарными базами (200–300 товаров). Начиная с объема в 500 товаров необходима автоматизация процесса. По нашим оценкам, для формирования ручных рекомендаций на каждые 3000 SKU необходима одна фулл-тайм роль.

— Построение кросс-селл рекомендаций на основе ручных бизнес-правил.

Можно взять за основу пример из статьи — создание правила «к любой лодке рекомендовать мангал и набор для пикника». Этот подход позволяет значительно увеличить покрытие кросс-селл рекомендаций (кстати, покрытие — то есть количество товаров, к которым есть кросс-селл контент, это одна из вашнейших метрик для товарных рекомендаций), однако, он слабо применим в товарных группах, где есть зависимости товаров по характеристикам. Пример: можно рекомендовать к ноутбуку любую USB-флешку, но вот сумку для ноутбука можно порекомендовать только подходящую по размеру.

— Автоматизированное построение кросс-селл рекомендаций на основе статистических данных.

Несмотря на свою очевидность, у этого подхода есть ряд нюансов:

Во-первых, данных о продажах (особенно у средних и мелких магазинов), как правило, не хватает для достаточного покрытия. Пример: в магазине с 10000 товаров за месяц было 1000 заказов. Пусть среднее количество товаров в корзине — 1.2 (среднее для электроники и бытовой техники). Тогда покрытие кросс-селл контентом товарной базы составит менее 2% (и это при условии, что во всех заказах покупались разные товары).

Во-вторых, совместные покупки пользователей не всегда соответствуют ожиданиям магазинов. Пример: в магазине одежды, который предоставляет бесплатную примерку, люди часто заказывают вместе похожие товары (чтобы выкупить то, что понравится). Кросс-селл на основе таких данных будет предлагать платья к платьям, в то время, как магазин хочет предлагать к платьям туфли и сумочки.

Наконец, в-третьих, не вся статистика одинаково полезна. Боты, операторы колл-центров, оформляющие заказы на сайте, b2b-закупщики — эти и другие факторы создают в статистике довольно много шума, не обрабатывая который можно снизить качество рекомендаций.

— Персонализация кросс-селл контента

Зная размеры пользователей, их предпочтения по брендам, категориям, ценам и т.д. можно делать каждому покупателю специфичное для него предложение. Персонализация — наиболее горячая сегодня тема и в то же время наименее близкая к мейнстриму, так как требует глубокой интеграции магазина с рекомендательной системой. Первые публичные успешные кейсы только-только начинают появляться.

За два с половиной года работы над рекомендациями для Ecommerce, мы в Retail Rocket пришли к выводу, что залог успеха — в использовании гибридной схемы построения товарных рекомендаций, использующей и статистические данные, и специфичные для задач интернет-магазина бизнес-правила и персонализации.