Все мы покупаем или заказываем что-то в интернете, в последние годы это стало нормой жизни. Раньше, перед покупкой, наши родители могли расспрашивать родственников и знакомых, случайных людей в очереди, относительно их мнения о какой-то вещи или услуге. Сейчас мы читаем отзывы. По статистике, порядка 90% покупателей изучают отзывы о продукте перед приобретением («AliExpress Россия» и российское исследовательское агентство Data Insight выясняли каким отзывам покупатели доверяют больше всего, чтение отзывов незнакомых людей, уже купивших товар, заняло третье место в рейтинге доверия). Даже относительно населения России это огромное количество людей. О вашей компании тоже оставляют отзывы в сети и вы держитесь на уровне, допустим 4,4 на Яндекс.Маркете (или на любом другом маркетплейсе). Но вдруг вы обнаруживаете, что оценка стала резко снижаться, появилось много отзывов за короткий промежуток времени и все плохие... Скорее всего, ваша компания подверглась репутационной атаке. Разберемся что это и как с этим работать.

Коротко о главном. Что такое атака в сети?

Перед тем как перейти к вопросу «что делать?», разберемся с ответом на вопрос «что случилось?». Атака в сети — это массовый выброс негативной информации о вас или вашей компании в интернете. Это может быть атака в тех или их соцсетях (градом падают негативные комментарии, шерятся и репостятся), может быть на геосервисах (Яндекс. Карты, Google.Maps, 2GIS и т.д.), на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет), на сайтах-отзовиках (IRecommend, Otzovik и т.д.) или даже на вашем собственном сайте.

Как распознать?

Чаще всего это неконструктивные замечания, низкая оценка без указания причины, отказ клиента аргументировать свой негатив и т.д. Важным фактором является и скорость распространения. Когда о вас за сутки появляется до 100 негативных отзывов, вероятнее всего это она, атака в сети.

Кто атакует?

Здесь два варианта — атакуют конкуренты или недовольные клиенты. Если отзывы все более менее однотипные, очень обобщенные, бездоказательные или возможно с преувеличенно ярким эмоциональным окрасом, то, вероятнее всего это работа ваших конкурентов. Если же отзывы подробные и искренние, хоть и негативные, то большая вероятность, что это не спланированная атака, а стихийная, случайная, если хотите. Ваш продукт/услуга/позиция/комментарий или что угодно другое не понравился пользователям, об этом стали говорить и в сети единовременно появилось сообщество недовольных вами пользователей. В такой ситуации людьми движет не столько мысль о компенсации или финансовой выгоде, сколько чувство справедливости и желание быть услышанным.

Атакующие клиенты опаснее атакующих конкурентов тем, что иногда причины недовольства сильно преувеличены и клиент «делает из мухи слона», а желание «разобраться» заставляет упоминать об этом «слоне» в любой подходящей и не очень ситуации.

Внимание! Атака! Общий ответ на вопрос «Что делать?»

Самое важное правило — не паниковать. В ситуации атаки важно собраться и действовать максимально быстро и грамотно.

Первым делом нужно прокомментировать произошедшее. Заявите на всех доступных вам источниках (соц. сети, форумы, сайт вашей компании), что на вас была совершена атака. В таком случае люди будут подвергать как минимум сомнению всё, что видели или читали о вашей компании в интернете за последнее время. Обратите внимание, необходимо сделать ваш комментарий не менее обсуждаемым, чем предмет атаки.

Дальше вам стоит подробно объяснить, что произошло. На этом этапе у вас есть чуть больше времени на подготовку, чем на первом, но и здесь медлить нельзя. Важно подробно и честно рассказать о случившемся. Помните, люди ждут вашего ответа и следят за развитием событий.

Подобрать какой-то единый план действий в случае атаки очень сложно, так как такие ситуации очень трудно прогнозируемые. Причиной может быть любой, что вынуждает быть готовым почти ко всему.

Атакуют конкуренты. Что делать?

В этой ситуации необходимо придерживаться указанного выше плана: не поддаваться на провокацию, оперативно прокомментировать и дать подробное объяснения происходящего. И сразу начинать бороться с последствиями:

• Соберите информацию для опровержения. Помните, только факты и никаких эмоций;

• Дайте опровержения от лица бренда и обличите ложность вбросов. Лучше, если опровержение будет от лица представителей высшего менеджмента;

• Раскройте все подробности. Четко изложите доподлинно известные вам факты, без эмоций, насколько это возможно. В данной ситуации ваша цель — показать клиентам, что вы стремитесь докопаться до истины и разобраться в ситуации. Важно не придумывать и не выдавать желаемое за действительное. Беспочвенное обвинение может быть обжаловано в суде, статья за клевету или унижение чести и достоинства и деловой репутации гражданина;

• Распространите свой комментарий всеми возможными способами. Сейчас мало просто сделать заявление или опубликовать информацию об атаке. Важно донести до пользователей информацию о вашей невиновности через все доступные каналы связи с целевой аудиторией. Большим преимуществом будет включение комментариев т.н. амбассадоров бренда, медийных лиц, которые могут объявить своей аудитории об атаке и призвать не доверять непроверенной информации;

• Продумайте детали реагирования и разработайте стратегию, которая позволит избежать повторения ситуации в будущем. Если вас атаковали, самое время подумать об антикризисном PR, провести репутационный аудит и оценить риски.

Атакуют клиенты. Что делать?

Иногда атака клиентов не будет сильно отличаться от атаки конкурентов и план действий будет точно такой же. Вы точно знаете, что о вас распространяют фейки и действуете по продуманному плану. А что делать, если негатив настоящий и обоснованный?

В такой ситуации план действий будет немного отличаться. Вам точно также нужно будет прокомментировать случившееся, но уже в извинительном тоне, ведь скорее всего дело в вас. Важно показать клиентам, что вам жаль, что они столкнулись с негативным опытом взаимодействия с вашей компанией. Вы принимаете тот факт, что услуга/продукт/ваш комментарий был ненадлежащего качества и обещаете разобраться в ситуации. Большим плюсом будет, если у вас есть возможность ответить на каждый негативный комментарий отдельно и рассмотреть все жалобы клиентов.

Устраните причину всплеска негатива. В подобной ситуации просто «замять» дело — плохая стратегия. Если причина негатива не устранена, предупредить появление нового всплеска будет практически невозможно. Но помимо расстройства от негативного опыта, клиент будет знать, что вы не выполняете обещаний и захочет рассказать еще и об этом.

Обязательно возвращайтесь с фидбеком. Как только вы разобрались в чем дело, необходимо сообщить об этом клиентам. В такой ситуации организовать персонализированные ответы может оказаться проблематично, но можно воспользоваться общей рассылкой с отчетом, если у вас есть клиентская и рассказать в своих соцсетях об улучшениях.

И в том и в другом случае вам необходимо нивелировать негатив. В игру вступает ORM — это весь комплекс работ с репутацией. Прежде чем отреагировать на негативное упоминание в сети, его нужно обнаружить. Именно для этого необходимо мониторить упоминания о вас/вашей компании в интернете. Без мониторинга работа с отзывами будет неэффективной. Если разобраться с отзывами на Яндекс.Картах, например, то из других геосервисов или площадок-отзовиков (Irecommend, Otzovik и т.д.), негативные упоминания сами собой не исчезнут. Упоминания со знаком «-» часто попадают в ТОП поисковой выдачи, поэтому необходим отдельный блок ORM — SERM, который работает прицельно с упоминаниями в поисковиках и позволяет опустить негатив как можно ниже, заменив его позитивом.

Мотивируйте старых клиентов рассказать об улучшениях, новых — о своих впечатлениях. Предложите бонус на следующую покупку за отзыв или предложите какой-то подарок (например, компания Kitfort дарила вафельницы за отзывы об их товарах на маркетплейсах). Однако будьте осторожны, не всем подходит тот или иной формат мотивации, в том числе и материальный.

Облегчите вашим клиентам написание отзыва: сделайте рассылку на почту или сгенерируйте QR-код, который выведет на страницу для отзывов (особенно эффективно для «оффлайновых» точек: кафе, гостиниц, салонов красоты, спа и т.д.). Сделайте процесс оставления отзывов максимально простым и удобным для клиентов.

Публикуйте бесплатный полезный контент у себя в блоге и в соцсетях, устраивайте активности для ваших клиентов и подписчиков (конкурсы на лучшее фото вашего продукта или самая интересная история знакомства с брендом с возможностью выиграть приз). Давайте клиентам возможность творчески проявить себя и высказать свое мнение о вашем бренде или продукте вам напрямую (прямо в вашем блоге или на официальном сайте). Таким образом вы получите не только позитивные отзывы, но и бесплатную рекламу. Эти меры не требуют больших денежных затрат, но позволяют сделать сразу несколько метких ударов: повысить лояльность пользователей, привлечь новый клиентов, улучшить свою репутацию и поднять продажи.

Атакуют «изнутри» или атака сотрудников и соискателей. Что делать?

Чаще всего сотрудники оставляют отзывы на работодателей на специальных площадках (Dream Job, Правда сотрудников и т.д.) или на сайтах-отзовиках. Негатив на данных площадках тоже серьезно вредит репутации компании. Возможно, не так сильно, как отзывы клиентов (мы ведь не читаем отзывы сотрудников перед покупкой товаров? Нам, по большому счету, всё равно кто в компании работает и какие там отношения внутри коллектива), но такая атака в значительной степени усложняет найм и делает его дороже для компании. Люди не готовы работать с теми, о ком плохо отзываются.

Подход к решению репутационных проблем в данном случае строится на поиске и устранении причины недовольства сотрудников. Если в компании переработки считается делом обязательным и малооплачиваемым, работодатель ждет от сотрудника работы во время отпуска или в выходные — дело не в сотрудниках. Пока внутренние проблемы не будут решены, исправить репутацию «плохого босса» будет очень сложно.

Однако в случае недовольства сотрудников с целью получения выгоды или улучшения условий работы путем распространения негатива, алгоритм действий тот же, что и в случае с атакой конкурентов (см. выше). Помните, что с шантажистами не ведут переговоров и не идут у них на поводу. Если разговор не принес плодов и атакующие настаивают на своей правоте даже несмотря на очевидные доказательства обратного — следует обратиться в суд.

Действуем на упреждение. Как подготовиться к атаке заранее?

Намного проще быть готовым к негативу, нежели разбираться «по ходу дела». Может показаться, что процесс подготовки очень сложный и многоступенчатый, но в конечном итоге именно он, Brand protection — связка ORM и антикризисного PR — поможет справиться с атакой в кратчайшие сроки и с минимальными потерями.

Что для этого нужно?

• Знать свою целевую аудиторию и прислушиваться к ней; Если вы, например, продаете медицинские услуги, то заинтересовать людей младше 25 лет сделать чекап организма будет крайне сложно. Ваши потенциальные клиенты — это их родители и старшие братья или сестры, а не школьники или студенты;

• Проведите репутационный аудит, чтобы выявить где у вас могут возникнуть проблемы: мониторьте упоминания в соцсетях и массмедиа, работайте с поисковой выдачей, отзывами на геосервисах, отзовиках и в ваших приложениях, упоминания на специализированных ресурсах для отзывов о работодателях;

• Быть открытым к диалогу со своей аудиторией. Помните, негатив — это способ показать, что что-то не так. Иногда пользователь столкнулся с проблемой и не знает как еще достучаться до вас. В такой ситуации стоит пересмотреть схему работы техподдержки и принять меры по улучшению стратегий работы в кризисных ситуациях;

• Поддерживать в актуальном состоянии список нежелательных сценариев, которые могут произойти. Мы живем в мире сверхпотребления информации и инфоповоды могут меняться чуть ли не каждый день. Иногда они создаются специально, чтобы совершить репутационную атаку или их «раскручивают» из уже имеющихся упоминаний: активно комментируют, делятся, лайкают и т.д.;

• Иметь несколько вариантов реакций на каждый сценарий. Прогнозируйте поведение аудитории, последствия и свои следующие шаги. План действий будет корректироваться в зависимости от повода атаки;

• Следить за всей публикуемой брендом информацией в сети. Поводом для атаки может стать не только недовольство продукцией, но и неуместный комментарий или неудачная PR-кампания. Все помнят историю с ВкусВиллом и Тануки?

• Думать о своем позиционировании и выстроить его до наступления кризисных моментов. Людей с сильным личным брендом или компании с прочной репутацией общество прощает быстрее, чем никому неизвестные компании или блогеров, которые меняют свое мнение в зависимости от направления ветра.

• Работать с отзывами. Важно не только отслеживать всё, что пишут о вас в интернете, но и реагировать на это. Современные системы мониторинга (Youscan, Brand Analytics, IQBuzz и т.д.) позволяют вести статистику по всем видам отзывов.

  Упоминания, которые собираются системами мониторинга, могут разную тональность (положительную, отрицательную, нейтральную, нерелевантную или смешанную), и типы (комментарии, отзывы, обзоры, статьи, описания к видео и т.д.). Многие компании считают, что отвечать нужно только на негатив, что совершенно не так.

  Реагировать нужно на большинство отзывов и других упоминаний. Ваш клиент потратил время и написал о вас положительный отзыв, меньшее, что вы можете сделать — поблагодарить его.

  Конструктивные отрицательные отзывы предполагают спокойную реакцию с вашей стороны. Помните, что клиент уже на эмоциях и получить негатив в ответ он точно не хочет. Будьте вежливы, проявите заботу, предложите решение проблемы, если случай значится в вашем плане реакций на негатив или постарайтесь разобраться, в чем проблема в личном порядке. Не нужно устраивать длинных дискуссий в комментариях. Клиент ждет от вас понимания его положения и ожидает внимания к его проблеме.

  Троллинг, фейки, отзывы типа «фу, невкусно» лучше всего оставлять без внимания. У клиента могло быть плохое настроение и ваша компания или продукт просто попали под горячую руку. В другой день он бы такой отзыв не оставил. Тем более, что без подробностей совершенно невозможно выяснить, что именно не понравилось клиенту. В некоторых (самых крайних!) случаях стоит прибегнуть к официальному удалению отзыва. Это касается фейков и клеветы в первую очередь. Такие отзывы могут быть удалены модератором площадки, если некорректность отзыва доказана. Смешанные отзывы являются очень важным ключом к вашему развитию. Их оставляют клиенты, которые уже довольны работой с вами, но есть несколько моментов, которые, на их взгляд, стоит улучшить. Для вас это знак того, что что-то разладилось и нужно найти и устранить источник проблемы.

Подводя итог, отметим, что негатив нельзя пускать на самотек. Нужно прорабатывать все претензии, которые возникают у клиентов. Важно подготовиться заранее к возможному всплеску негатива, чтобы среагировать как можно быстрее. Помните, поддерживать хорошую репутацию в интернете проще, чем разбираться с последствиями плохой.