Что такое интернет-репутация и почему это важно

В нашей стране традиция заботы о репутации только начинает развиваться. У нас принято вспоминать о ней только тогда, когда она потеряна или почти потеряна. Но ваша репутация — это ваш резерв, который поможет преодолеть кризисы и выйти из сложных ситуаций. Поэтому важно начинать заботиться о ней с самого начала развития компании. Сделать правильно с самого начала значительно проще, чем потом пытаться исправить ошибки и восстановить репутацию. Важно понимать, что репутация не равно позиционирование. Грубо говоря, ваше позиционирование — это то, как вы видите себя на рынке, а ваша репутация — как вас видят другие.

Как управлять репутацией в сети и что будет, если не управлять?

Давайте сначала разберемся, что будет, если не управлять. Допустим вы владеете компанией N, которая продает велосипеды. Обычные городские велики. Вы выходите на рынок, запускаете какую-то рекламу и начинаете продавать. Сначала продажи идут слабо и медленно, о вас потихоньку узнают люди. Вы радуетесь, что ваша реклама сработала и ждете роста прибыли. Но вот, спустя полгода, продажи встали. Почему, в чем причина? Вроде и реклама была хорошей, и продажи были. Открываете интернет, ищете свою компанию и обнаруживаете, что в большинстве агрегаторов и на маркетплейсах ваш рейтинг 3,2. Покупатели оставляют отзывы о том, что они недовольны доставкой (а вы и не знали, что есть какие-то проблемы!) и тем, что спицы в колесах вечно ломаются. Спустя полгода вы оказались в ситуации, когда бизнес приносит только убытки и нужно что-то делать. Вот, вы имеете разговор с курьерской службой, с которой сотрудничаете и вас клятвенно заверяют, что больше проблем не будет. Запускаете новую рекламную кампанию, в духе предыдущей (почему нет, в прошлый раз же сработало!) и ждете успехов. Но ничего не происходит. Люди уже знают, что у вас плохо работает доставка и не самые качественные велосипеды. Рейтинги продолжают падать вместе с прибылью и ничего не остается как прекратить вкладывать ресурсы в проект. Это всё произошло по одной единственной причине — вы не интересовались, что о вас говорят и какое место вы занимаете в интернете. Просто потому, что не знали, что это важно.

Что владелец компании N должен был сделать, чтобы ситуация развивалась иначе? Заботиться о своей репутации с самого начала:

• Анализировать фидбек от клиентов. Сначала зарегистрировать карточки компании на наиболее важных гео-сервисах и сайтах отзовиках, актуализировать информацию и бренде и продуктах, зарегистрировать на ресурсах официального представителя компании. Далее — собирать отзывы, отвечать на них и работать с негативом, вести статистику. Вам нужно знать, всё ли устраивает покупателей в ваших велосипедах.

• Зарегистрировать компанию на маркетплейсах, если это удобно и выгодно с юридической и финансовой стороны. Адаптировать внутренние процессы под работу с e-com, провести фотосессию велосипедов, наладить механику доставки товаров со своего склада или склада партнёра. И всё также работать с анализом и обработкой отзывов. При этом, если вы всё-таки решились выйти на маркетплейсы, помните, важны не только отзывы покупателей, но и то, как оптимизирована карточка вашего товара на сервисе. Рассмотрим подробнее как работать с маркетплейсами для успешных продаж. Алгоритмы поиска у условных Ozon или Wildberries примерно одинаковые. Система ищет товар по ключевым словам. Поэтому убедитесь, что в атрибутах карточек (не путать со словесным описанием товара!), указаны все необходимые, SEO оптимизированные, данные. Иногда можно и перенасытить текст по SEO, это даст гарантию, что шаблонизатор не пропустит ваш товар. Кроме того, поднять товар в выдаче можно с помощью платного продвижения в поиске. Убедитесь, что срок доставки вашего товара минимальный. Для этого можно отгрузить товар на склад маркетплейса, доставка оттуда, как правило, намного быстрее, чем со склада продавца. Не забывайте и про самовыкуп, эта схема тоже работает для продвижения.

Мы можем с уверенностью сказать, что следование этим правилам действительно улучшает репутационные показатели. Это хорошо видно на примере одной медицинской компании, с которой мы активно сотрудничаем. Подключение системы аналитики позволило анализировать все упоминания, в том числе на многочисленных карточках на маркетплейсах. Собрав и проанализировав упоминания, мы разработали карту тегов (тематик обсуждения) и разработали карту реакций. А аналитический отчёт лёг в основу корректировки общего ToV бренда и глобального подхода к коммуникации с клиентами на всех площадках.

• Проводить улучшения сервиса и качества товара. Если бы владелец велосипедного бизнеса читал отзывы, он бы знал, что есть проблемы с доставкой и качеством комплектующих, намного раньше. Можно было бы изменить ситуацию по горячим следам — сменить подрядчика и найти нового поставщика комплектующих, извиниться перед недовольными клиентами и компенсировать ущерб.

• Разобраться в базовых инструментах ORM, для начала стоит освоить хотя бы SERM. Search engine reputation management — это управление репутацией в поисковой выдаче. С помощью инструментов SERM негатив в поиске можно опустить ниже в выдаче, а новости и позитив наоборот, вытолкнуть вперед, чтобы клиенты не начинали знакомство с компанией с плохих отзывов. Изучите подробнее, что такое ORM, чтобы понимать, что анализ выдачи и мониторинг упоминаний, реагирование и вытеснение негатива — это не одно и то же.

• Грамотно работать с SMM. Про SMM сейчас знают все, кто хоть раз открывал соцсети. Social network давно уже не только площадки для общения с друзьями и просмотра фотографий котят. Это ресурсы для продажи своих товаров и услуг; сайты и приложения, которые могут поддерживать и улучшать репутацию, если об этом заботиться и уничтожить её, если пустить всё на самотек.

Этот вопрос стал очень важным для одной фармкомпании, с которым работаем уже 2 года. Сначала на позиционирование бренда и его методы коммуникации ( а в digital они толком никак не продвигались) серьёзно повлияла пандемия, потом — общая мировая ситуация 2022 года. Помимо грамотного размещения в СМИ, мы разработали концепцию ведения всех сообществ в социальных сетях, а также скорректировали подход к внутренним e-mail рассылкам. Клиент отмечает высокий рост заинтересованности к бренду как сотрудников самой компании, так и фармобщества в целом.

• Завести свой экспертный блог. Люди любят получать нужную информацию бесплатно, быстро и просто. Владелец бизнеса N в своем блоге может рассказывать о видах велосипедах, интересные исторические факты о них, о процессе сборки, давать инструкции по уходу и самостоятельной починке. Писать можно практически о чем угодно.

В конкретной ситуации и ошибках владельца бизнеса N мы разобрались. Но это не всё.

Что еще сделать, чтобы улучшить репутацию в интернете, а вместе с ней и бизнес показатели? Мотивировать клиентов оставлять отзывы. Не стоит уповать на положительные комментарии годичной давности. Большинство пользователей просматривают только свежие отзывы. Разработайте систему поощрений, придумайте как именно вы будете просить оставить отзыв (карточка-вкладыш, email рассылка и т. д.). Помните, хорошие отзывы в интернете редко появляются сами по себе.

• Взять за правило реагировать на отзывы, и на позитивные, и на негативные. Любой комментарий (кроме комментариев троллей или «пустые» оценки без слов) требует ответа. Ваш клиент потратил свое время, чтобы оставить о вас отзыв и ему будет приятно узнать, что вы прочли его мнение о вашей товаре или услуге.

• Найти свой голос. Tone of voice очень важный этап в становлении репутации компании. Определите, в каком стиле вы будете общаться с клиентами, какие фирменные фразочки использовать и т. д. Помните, что голос вашей компании всегда должен оставаться дружелюбным и спокойным, даже если на вас вылили массу негатива в комментариях.

• Научиться работать с инструментами SERM самостоятельно или нанять специалистов, которые будут делать это для вас. Забывать о поисковой выдаче в наше время нельзя. Именно интернет может стать или уже стал основным источником дохода для большинства компаний.

• Реагировать на комментарии в соцсетях. Размещать ответы с помощью систем мониторинга и с их же помощью контролировать появление негатива.

• Помнить о социальных сетях и правилах работы с ними (SMM). Лучше всего, если у вас будет свой специалист именно по этому профилю, который сможет грамотно вести ваши социальные сети, подобрать tone of voice для сообщества, писать информативные посты и заниматься модерацией.

• Хорошая рекламная кампания обеспечит приток новых клиентов и поможет удержать старых. Освойте разные способы продвижения: таргет, спецпроекты, сотрудничество с инфлюенсерами и т. д. Пробуйте разные рекламные кампании для разных соцсетей и аудиторий. Здесь достаточно не перегибать палку (все помнят скандал вокруг Вкусвилла?) и если кампания кажется провокационной — протестировать её на фокус-группе прежде чем показывать миру.

• Развивать свой HR бренд. Потенциальному клиенту важно знать, что у вас не только качественный товар или услуга, но и что внутри компании у вас всё в порядке. Сотрудники не жалуются на нездоровую атмосферу в коллективе, у вашей компании есть какая-то социальная позиция (защита прав, экологическая повестка, благотворительность). Обратитесь к действующим сотрудникам компании с просьбой оставить о вас отзыв на площадках для поиска работы. Не стоит привлекать только лояльных сотрудников, будущие соискатели быстро выявят подвох. Объясните своему коллективу, зачем вы собираете отзывы и что будет дальше с полученной информацией. Не заставляйте (!) сотрудников участвовать в сборе отзывов, убедитесь, что всё происходит добровольно и анонимно. Анонимность в данной ситуации — гарантия получения более объективного отзыва. Сотрудник не будет бояться за свое положение в компании и финансовое благополучие (вы не лишите его премии, если ему что-то не нравится, потому что не узнаете, кто какой отзыв оставил).

Положительный эффект от работы с HR брендом ощущают как небольшие, так и крупнейшие компании. Так в 2022 году для двух лидеров телеком отрасли, в которых проходят сложные отборы, длительные обучения, трансформации бизнеса и другие процессы мы разработали рекомендации и внедрили их. По определённым метрикам (стоимость лида-соискателя, уровень удовлетворенности сотрудников и тд) в среднем рост оценивался в 7%. Да, в процентах это не много. Но учитывая текущий уровень компаний и огромные денежные обороты, то, поверьте, даже финансовые издержки на порядке превысили стоимость разработки и внедрения рекомендаций.

• Хороший HR бренд вашей компании поможет тратить меньше на поиск и найм новых сотрудников, так как текучка будет ниже, но при необходимости нового сотрудника будет легче найти. Квалифицированные специалисты с большей вероятностью согласятся работать в компании, у которой отлажены все внутренние процессы. У hh.ru, например, есть индекс вежливости, складывающийся на основании скорости ответов. Мы привыкли, что всё происходит просто и быстро — такси заказывается одним кликом, доставка готовой еды приезжает за полчаса, а продуктов и супермаркета — за 2. Тоже самое и с рынком труда. Люди теряют интерес к вакансии очень быстро. Если ответ на отклик не поступил через 2-3 дня, соискатель спишет ваше объявление со счетов и либо продолжит поиск, либо договорится о собеседовании в другую компанию. Если вы ищете условного «разнорабочего», это может и не станет серьезной проблемой, а вот если вам нужен специалист в какой-то узкой редкой области, может и стать.

Как хорошая или плохая репутация влияет на бизнес показатели

Идея предельно проста и без сложных расчетных формул (которые существует, если для вас актуально посчитать ориентировочную сумму, которую вы теряете из-за плохой репутации. Или не теряете, если репутация в порядке) — хорошая репутация — высокие показатели. Плохая репутация — низкие показатели.

Один негативный отзыв — это не проблема. Угодить всем нельзя, всегда будет кто-то, кто недоволен. Но вот 50-100 негативных отзывов — это уже системное недовольство и большой удар по репутации. И по доходам соответственно.

Если работать с отзывами на рекомендательных ресурсах или с блоком SERM, то:

• Пользователи увидят актуальную информацию о вашей компании, чаще будет встречаться положительный контент о вашей продукции и о вашей компании;

• Благодаря положительным отзывам и контенту вырастут продажи и снизится процент упущенной прибыли;

• Вырастет лояльность и соискателей, и партнеров (не говоря о лояльности покупателей).

Если мы говорим про HR-бренд вашей компании, то работа с репутацией позволит:

• Быстрее занимать лидирующие позиции на рынке;

• Уменьшить траты на рекрутмент;

• Привлечь лучшие кадры: как опытных специалистов, так и талантливых HiPo (молодых специалистов).

Если речь идет о работе с e-com площадками, то работа с репутацией позволит:

• Повысить рейтинг карточек на площадке;

• Увеличить количество отзывов на товары;

• Уменьшить скорость доставки товара до покупателя;

• Увеличить продажи (чем выше ваша карточка в выдаче маркетплейса, тем чаще её видят покупатели, соответственно, шанс довести просмотр до фактической покупки выше).

В этой статье мы рассказали о правилах, которые нужно соблюдать, чтобы ваш бизнес не терял деньги из-за недовольства клиентов. Помните, что 80% клиентов обращают внимание на рейтинг и читают отзывы прежде чем совершить покупку или заказать услугу. Сделать вид, что вас не интересует негатив в вашу сторону в сети просто не получится.

Анализируйте отзывы клиентов, реагируйте на негатив своевременно, улучшайте продукт и атмосферу в коллективе, найдите свою социальную позицию и свой голос. В таком случае избежать финансовых потерь будет намного проще. Помните, заработать хорошую репутацию с нуля проще, чем восстанавливать испорченную. Интернет помнит всё.