Рыночная ситуация диктует свои правила: быстро меняется отношение пользователя к продукту, появляются новые инструменты и ниши, наблюдается digital-трансформация и распределение трафика между маркетплейсами и крупными игроками. Поэтому каждое действие должно быть нацелено на конкретный результат. Как никогда важно умение анализировать, находить нестандартные решения и уже сейчас внедрять инструменты, которые помогут оптимизации и росту прибыли в долгосрочной перспективе.

Прикладная стратегия

Самая краткая и концентрированная форма стратегии демонстрируется формулой «Get...to...by...» («Сделать так, чтобы ... посредством ...»). Например, «Сделать так, чтобы пользователи начали использовать онлайн-доставку продуктов, посредством демонстрации преимуществ доставки перед оффлайн походами в магазин». Или: «Сделать так, чтобы молодые предприниматели регистрировались в системе онлайн-касс LiteBox посредством демонстрации простоты работы с сервисом».

Концентрат «Get...to...by...» появляется из широкого пула вопросов, которые стратег рассматривает перед тем, как вынести вердикт. Рассмотрим наиболее важные.

Если просто трубить во всеуслышание, что покупатель должен выбрать вас, а не вашего конкурента, бизнес потратит огромные деньги. А вот результат будет сомнительным. Как это изменить? Выявить, чем ваше УТП отличается от УТП вашего конкурента. И уже на базе полученной информации строить коммуникацию бренда с пользователем. Наиболее популярный метод по выявлению УТП в нашей команде: сбор инсайтов глазами владельца и глазами потребителя, упаковка от трех до семи гипотез и запуск сплит-тестирования.

Когда говорят: «конкуренты» — люди часто подразумевают только прямых конкурентов: других производителей газировки, других производителей автомобилей. Это очень узкий подход. Одну и ту же задачу потребители могут решить по-разному. Например, выбрать в летнюю жару мороженое вместо газировки или использовать каршеринг вместо покупки собственного автомобиля. В процессе работы над брифом формируется чёткое понимание ситуаций, в которых потребитель будет использовать ваш продукт. И конкурентного бизнеса, готового предложить ему аналогичные возможности. Это позволяет понять, на чью коммуникацию вам нужно смотреть и на чьём фоне выделяться.

Как мы говорили ранее, чтобы просто заявить о себе на весь мир без УТП, нужно отдать большую сумму денег. Поэтому для начала нужно понять сильные стороны вашего предложения. Это позволит увидеть, для кого продукт/услуга будет наиболее актуальной и сконцентрировать усилия на наиболее перспективных сегментах аудитории. «Роскошная» для «требовательных»? «Честная» для тех, кто ценит «value for money»? «Отпадная» для «продвинутых»?

Этот вопрос поможет четко сформулировать, каких действий вы ожидаете от потребителя после того, как он увидит ваше предложение.

Перед тем, как начать строить желаемый образ вашего бренда в головах потребителей, необходимо понять, как работают ваши конкуренты. Маловероятно, что потребитель запомнит ещё один бренд «безопасного» порошка. Тем более если это уже говорят про три порошка на рынке с бюджетом в пять раз больше вашего. Понимание и анализ рынка позволит вам отойти от общепринятых тенденций и создать уникальное предложенное вашего товара и услуги.

Чтобы сообщение было донесено максимально эффективно, самого сообщения недостаточно. Необходимо найти подходящие площадки для его размещения. Странно рекламировать новый сингл «Фейса» на сайте Эксперт. А если эта реклама несёт посыл: «найдите общий язык со своими настоящими детьми, пока вас полностью не поглотили ваши бизнес-детища»? Задача стратегии: найти подобные точки соприкосновения и помочь креативу трансформировать под них главное сообщение.

Подход к оптимизации тактических решений

Зачастую внезапные масштабные изменения извне (привет, COVID и заграничный туризм) могут потребовать полного пересмотра стратегии. Однако зачастую изменения нужно вносить в тактику, а не в саму стратегию. Благо, анализ данных в digital-media позволяет довольно быстро понять, что что-то идёт не так или работает хуже, чем могло бы.

Для этого на этапе формирования стратегии прописываются KPI — ключевые показатели результативности. Становится ясно, за какими метриками нужно следить, чтобы понять, что стратегия работает.

Например, мы раздали блогерам именные промокоды на покупку вашей продукции со скидкой. Как мы можем понять результативность этой инициативы?

Отвечаем на вопросы:

1. Сколько пользователей увидело пост с кодом, какой у публикации ER?

2. Сколько кодов каждого блогера было введено при покупке?

3. Средний чек покупки (в том числе в сравнении со средним чеком без промокода)?

Ответ на заданные вопросы поможет оценить результативность канала «блогеры» в целом и итоги работы каждого блогера в отдельности. Подобную оцифровку можно сделать более глубокой, например, если учесть процент выкупа, GM и дополнить расчет ROMI и ДРР. Процесс можно автоматизировать, как решение — настройка сквозной аналитики с визуализацией на базе Power BI. В качестве хранилища и ввода данных можно использовать решения от BigQuery, данные собирать через коннекторы из Google Analytics. Альтернативный вариант — визуализация на базе Google Data Studio. Выбранное решение зависит напрямую от сложности задачи.

На основании полученных результатов можно сделать выводы и разработать гипотезу об их возможных причинах. В результате анализа предпринять реальные действия по корректировке тактики или проведению дополнительного тестирования «в боевых условиях». Возможно, аудитория мелких блогеров будет более активно использовать промокоды. Или стоит изменить механику оффера, разместить на e-commerce площадки тематические наборы продукта под блогера. А иногда необходимо чуть больше переработать креатив под аудиторию блогера.

Работа над этими вопросами не всегда ведет к капитальной смене стратегии. Как правило, периоды test & learn закладываются в самом начале построения стратегии. К счастью, digital-среда позволяет измерять практически всё: от того, какая цветовая гамма провоцирует больше кликов, до того, видео с каким выступлением пользователи смотрят дольше. Это нормальный рабочий процесс. С его помощью мы можем проверить гипотезу перед тем, как приступать к основным инвестициям.

Если резюмировать описанные выше идеи, приходим к основным этапам разработки прикладной digital-стратегии и ее тактической корректировки.

Постановка целей. В зависимости от задач (повышение узнаваемости бренда (brand awareness), работы над репутационным полем или продажи (sales), цели могут быть разными. Важно правильно определить их на первом этапе разработки.

Анализ рынка. На этапе анализа определяем положение бизнеса относительно конкурентов, разбираемся в основных отраслевых трендах.

Анализ пользователей. Определяем целевую аудиторию, анализируем их по разным параметрам и выявляем инсайт — ключевую потребность, которую бренд должен удовлетворить в своей коммуникации. На первое место ставим пользователя и работаем с ним согласно воронке продаж, выстраиваем диджитал-стратегию от мотива до совершения покупки. Таким образом мы либо создаём спрос, либо удовлетворяем его.

SWOT-анализ. Анализируем конкурентоспособность товара, оцениваем риски, систематизируем полученную информацию, составляя полноценную картину деятельности бренда.

Генерация коммуникационного сообщения. На основе проведённого анализа определяем digital-каналы коммуникаций и разрабатываем коммуникационное сообщение, которое необходимо донести до целевой аудитории.

Разработка CJM карты (customer journey map — карта путей пользователя). Визуализируем путь, пройденный клиентом, учитывая его мысли, эмоции, мотивы. Выявляем pain points («проблемные области»), требующие доработки. Анализ пути клиента от первого знакомства с брендом до настоящего времени помогает понять, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Подбор и корректировка инструментария и доработка коммуникационного посыла. Выбираем ключевые инструменты коммуникации, проводим тестирование и формируем окончательное сообщение. Строим синергию между каналами коммуникации: действие одного канала должно усиливать остальные.

Генерация и проверка гипотез. Разрабатываем и проверяем гипотезы, основанные на данных о рынке, конкурентах и продукте.

Прогноз медиаплана. Делаем «вывод» главных усредненных цифр и показателей всей кампании: общий объем трафика со всех площадок, процент конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др.

Аналитика. Каждое рекламное направление должно строго анализироваться и корректироваться в соответствии с ситуацией и показателями эффективности. Для этого заранее настраиваем сквозную аналитику.

На основании вышеизложенных этапов в построении прикладной digital-стратегии важно сформировать всестороннюю систему, где каждый элемент будет дополнять друг друга, а каждый шаг будет четко продуман и применим на практике. Для клиента проводится финальная презентация с готовой стратегией в двух вариантах: сжатая — с основными выводами, и развернутая — с медиапланом, проверенными гипотезами и креативом.

Как прикладная digital-стратегия помогает бизнесу на практике? Кейсы для Litebox (МТС касса) и Panasonic Experience Fresh

Litebox

Ульяновская компания LiteBox (теперь — MTC касса) была стартапом, когда обратилась к нам. В ходе разработки стратегии были выбраны правильные инструменты, которые помогли ей не только сохранить ресурсы, но и приумножить их.

• Начали с подготовки площадки и генерации трафика. На момент запуска активной рекламной кампании сайт LiteBox уже входил в топ-5 по большинству целевых поисковых запросов.

• Сформировали стратегию присутствия бренда в digital-среде, что позволило эффективно адресовать сообщения на разные сегменты целевой аудитории:

  • для алкогольного ритейла — скорость интеграции + невысокая стоимость;

  • для микробизнеса в ритейле — облачная работа + большой функционал.

• Своевременно подготовили статьи о работе облачных сервисов в рамках закона ЕГАИС и ФЗ-54. К моменту, как тему о введении новых законов начали обсуждать в широких кругах, статьи успели хорошо проиндексироваться, с них мгновенно пошел трафик. Так LiteBox завоевал первые тысячи прямых клиентов и сотни партнеров.

• Построили SMM-стратегию на формировании образа технологического эксперта, который хорошо понимает не только устройство своего продукта, но и всю сферу применения систем автоматизации торговли.

• Анализировали рекламные направления, по ключевым показателям — стоимости лида, продажи, ROI, LTV — и корректировали их в соответствии с ситуацией и показателями эффективности.

В построении digital-стратегии для LiteBox мы сформировали всестороннюю систему, где каждый элемент дополняет друг друга, а каждый шаг четко продуман. Подробнее о кейсе в статье для VC.RU.

Спустя время компания Litebox была куплена МТС, по рыночной оценке в 1,2 млрд.

Panasonic Experience Fresh

Panasonic Experience Fresh — инновационная линейка кухонной техники для здорового питания. В рамках проекта мы разработали прикладную стратегию, где главными целями стали:

• продвижение линейки товаров на российском рынке,

• выполнение плана продаж,

• рост узнаваемости на рынке.

Сложность проекта заключалась в позиционировании японского бренда на российский менталитет, а также необходимости продвижения продуктов в парадигме здорового питания, которая до сих пор не получила по-настоящему широкого признания среди покупателей, особенно в регионах. Рабочим инструментом на выходе стала CJM, на базе которой был разработан Key Visual и вся концепция сайта ef.panasonic.ru.

Следующим шагом стало проведение тактических действий:

• разработка сайта;

• запуск ключевых гипотез с помощью сплит-тестов;

• создание медиаплана активностей;

• построение web-аналитики и подготовка рекламных материалов к запуску.

Для привлечения трафика на сайт запустили таргетированную рекламу в социальных медиа и контекстную — по узкоцелевому ядру. Это позволило выделить сегменты ЦА для каждого товара и собрать дополнительные данные для анализа ситуации с рынком. Следом запустили полный микс рекламных инструментов для работы с воронкой продаж.

Чтобы привлечь качественный трафик, мы разработали нативный сценарий и выстроили цепочку повторных касаний с клиентом в зависимости от сегмента графика. Так, в работе с SM в первом касании мы показывали посты с видео-рецептами от популярных блогеров, использовавших при готовке Panasonic EF. Во втором — настраивали таргет с рецептами от шеф-поваров на тех, кто откликнулся на предыдущее сообщение, В третьем — предлагали в подарок книгу рецептов при покупке техники Panasonic. В ходе работ команда вместе со стратегом еженедельно вносила тактические корректировки в зависимости от достигаемых метрик на базе данных web-анализа.

Результатом тестирования продаж в три клика стало повышение среднего коэффициента конверсии по каналам SM с 1,02% до 2%. И это лишь малая часть реализованной стратегии. Остальное останется «за кадром» :)

Подводя итоги, можно смело утверждать, что стратегия и верно построенная тактика помогает выбирать верное позиционирование на рынке, распределять и экономить маркетинговый бюджет, планировать и сверять результаты, а также вносить постоянные коррективы в ходе работы над проектом.

В заключение

Интернет-пространство так же изменчиво, как и время. Важно всегда быть «на волне»: учитывать малейшие нюансы, изменения и вовремя адаптироваться к ним. Ни один бизнес не может позволить себе идти «в никуда» — на это у него не хватит ресурсов. Можно нанять хорошего специалиста, который поможет решить одну-две задачи. Или начать работу с агентством и комплексно решить все проблемы.

Чем больше у агентства опыта в создании проектов разных уровней сложности и чем и внушительнее перечень протестированных гипотез, тем более эффективной будет маркетинговая стратегия. Именно это поможет задать нужный вектор движения, сократив в разы денежные и временные потери.

Для тех читателей, кому интересна не только теория, но и практика — предлагаем решить задачу.

Итак, используя формулу «Get...to....by...» попробуйте ответить на вопросы ", представленные на визуале.

Скачать шаблон и пример выполнения можно по ссылке.

Резюмируя материал, завершим статью цитатой:

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.

— Мне все равно — сказала Алиса.

— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.

— Только бы попасть куда-нибудь, — пояснила Алиса.

— Куда-нибудь ты обязательно попадешь, — сказал Кот. — Нужно только достаточно долго идти.

Алиса в стране чудес (Льюис Кэрролл)

Справка о компании:

MST — агентство-интегратор для технологических компаний, основанное в 2004 году. За это время команда реализовала более 2000 проектов, многие из которых получили награды международного и всероссийского уровня: Awwwards, CSS Awards, Tagline Awards, Golden Site, Golden App, Премия Рунета. В штате MST более 100 специалистов. Команда разрабатывает сложные и масштабные продукты на пике инноваций, а также точечно прибавляет скорость процессам. Среди клиентов: ЦБ РФ, Сбербанк, Мегафон, Ростелеком, MTC, Роснефть, Газпромнефть, Audi, Mercedes Benz, Panasonic, Ikea, Yandex, Сколково.