Выбор каналов и инструментов при создании digital-стратегии

Маркетинг6 Создание сайтов9 Контекстная реклама7 SEO4 Комплекс услуг5 Дизайн9 Программирование5 SMM1 Digital Использование сервиса5 Мобильная разработка1 Юзабилити1 Брендинг1 Менеджмент1 Интернет-маркетинг1 Интранет2

DigitalСтатья

DigitalСтратегияМненияСоветы

В «классических» коммуникациях разработка стратегии в рамках бренда или отдельной кампании уже стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной рекламной кампании. Однако в digital-коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями.

Марьяна Шейнина Articul

10 марта 2013

8 689

Это обусловлено тем, что digital коммуникации являются самой молодой областью рекламной индустрии с присущими ей «детскими болезнями». Из наиболее значимых стоит отметить:

1) Отсутствие достаточного количества опытных специалистов (как на клиентской, так и на агентской стороне), которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающей анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановка целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии, во многом, сегодня остается процессом творческим и отдается в ведение креативному отделу.

2) Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.

3) Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы. Именно о данной проблеме мы подробнее поговорим в нашей статье.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital («мы пойдем в социальные медиа», «сделаем собственный портал») и конкретных инструментов для каждого канала («сделаем собственную группу с конкурсами и новостями о бренде», «разместим вирусные ролики», «создадим продуктовый сайт»). Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»). Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, для которых эта цель не является целесообразной.

Чтобы избежать подобной ловушки, выбор каналов и инструментов в рамках данных каналов должен опираться ряд ключевых элементов (соответственно, данные элементы должны быть проработаны в рамках стратегического планирования коммуникации):

Постановка целей и задач, решаемых digital коммуникацией

Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital коммуникации соответствуют общей иерархии целей (целям и задачам Клиента на уровне маркетинга и бизнеса).

Интеграция с общей маркетинговой стратегией бренда

Какую роль должны играть digital коммуникации в рамках общего маркетингового плана бренда? В каких ситуациях и элементах возможна интеграция digital с другими каналами коммуникации (интеграция online и offline каналов коммуникации)?

Анализ целевой аудитории

Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

"Роль" категории и конкретного бренда в digital пространстве

Присутствие и активность конкурентов в digital. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду. Понимание особенностей и объема digital коммуникаций конкурентов покажет расстановку сил: в каких ситуациях конкуренты нас опережают, какие возможности для коммуникаций сейчас еще не используются конкурентами, в каких ситуациях мы вынуждены будем «пробиваться» через коммуникации конкурентов и т.д. Одним из крайне полезных инструментов анализа является так называемый social listening — мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах.

Опыт предыдущих кампаний бренда

В digital коммуникациях есть возможность отслеживать огромное количество показателей — медийные показатели, статистика ресурсов бренда (сайтов, сообществ, приложений). Однако далеко не всегда эта возможность используется в полной мере. Наиболее частая проблема — разделение анализа медийных показателей кампании и статистики собственных ресурсов (сайтов и сообществ), в результате чего не анализируется полный путь потребителя от первой встречи с коммуникацией бренда до совершения всех требуемых от потребителя действий (регистрация, покупка и т.д.). Качественный сбор и анализ данных по предыдущим коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации.

Сообщения, которые бренд планирует донести в digital коммуникациях

Насколько сообщения, которые необходимо донести в digital коммуникациях, уникальны и обладают достаточным потенциалом, чтобы оказать желаемое влияние на потребителя по результатам коммуникации? Реалистично ли донести до потребителя данное сообщение через тот или иной канал или инструмент? Не является ли данное сообщение слишком «сложным» для данного инструмента коммуникации? Ответы на данные вопросы позволят с одной стороны сформулировать наиболее эффективные сообщения, а с другой — четко оценивать, какие digital каналы и инструменты «сработают» для данных сообщений.

Специалисты Articul Media на основе накопленного опыта подготовили матрицу выбора инструментов. Она послужит своего рода «шпаргалкой» при работе над стратегией. Но следует помнить о том, что каждая ситуация уникальна и следует воспринимать данную матрицу как рекомендации, а не единственно возможный вариант.

Инструменты	Знание бренда	Вовлечение	Рост продаж	Формирование лояльности
Сайт бренда	*	***	**	***
Прямая реклама	***	**	***	*
Спонсорство/спец проект	**	***	*	***
Видео реклама	***	**	**	**
SEO / SEM	**	*	***	*
SMM	**	***	*	***
Игры, приложения	**	***	*	**
PR	**	*	*	***
Рассылки (e-mail, sms)	*	**	**	**
Вирусная реклама	**	**	*	***
Мобильные приложения	*	***	*	***

*** - наиболее релевантно
** - достаточно релевантно
* - наименее релевантно

В заключение, хочется добавить, что еще на этапе разработки стратегии агентству и клиенту необходимо согласовать конкретные KPI (ключевые показатели успеха), по которым будет оцениваться эффективность каждого канала и инструмента (например, клики на баннеры, просмотры видео на сайте, лайки и комментирование в группе бренда в социальных сетях). Одинаковые ожидания результативности помогут избежать недопонимания между агентством и Клиентом, а также позволят успешно выполнить цели и задачи кампании.

Мы считаем, что именно агентство должно брать на себя инициативу и стремиться предлагать Клиентам продуманные и выверенные стратегические решения тем самым помогая digital коммуникациям как можно быстрее преодолеть свои «детские болезни».

Оригинал: http://adindex.ru/publication/tools/2013/02/6/96637.phtml

Red Keds

В целом мы считаем, что данная статья очень хорошая и полезная.

Стратегическое планирование и экспертиза в оценке коммуникаций в digital это огромный пласт работы, который некоторые незаслуженно забывают и теряют свои деньги на бесполезные акции.

Наш отдел стратегии подготовил простой и короткий ответ по поводу этой статьи.

Цитирую:

В общем статья кажется вполне адекватной. В ней описаны общие процессы (конечно, стандартизированные и без учета специфики конкретного проекта) и скорее всего она написана для тех, кто не знаком с digital средой.

Согласны, что стратегическое планирование в ATL уже приобрело определенную форму и устоявшиеся правила. В digital же, за счет постоянно развивающихся технологий и самих каналов, появляются новые возможности, которые необходимо учитывать, разрабатывая стратегию. Соответственно прогрессируют и сами подходы к разработке стратегии. Важным пунктом (правильно отмеченным, но на наш взгляд не полностью раскрытым в статье) является отслеживание трендов, причем не только в том, какие технологии и механики популярны на данный момент, но и тренды охватывающие все сферы жизни ЦА (культура, мода, дизайн и многое другое).

Знание трендов позволяет разработать действительно интересную стратегию и найти настоящие инсайты, которые помогут создать наиболее эффективные и релевантные коммуникации. Интеграция с общей маркетинговой стратегией бренда.

На данный момент (исключительно мое мнение) некоторые бренды рассматривают digital как поддержку ATL коммуникаций и поэтому выделяют лишь небольшую часть бюджета бренда. Об интеграции оффлайн и онлайн стоит думать в последнюю очередь. По идее, носители, каналы и их взаимосвязи появляются на этапе брифинга креативной команды (в качестве рекомендаций и в форме тачпойнтов). Когда готов креатив, могут быть внесены изменения / дополнения.

Огромным преимуществом digital является то, что бренд может разговаривать разными языками с разной ЦА, что сложно выполнимо при использовании ATL каналов.

Говоря об изучении аудитории, не стоит ограничиваться особенностями ее поведения в Интернете. Полезно посмотреть шире и постараться изучить проблемы / потребности потребителя в контексте рынка, категории и бренда, которые можно использовать в коммуникации или решить / удовлетворить с помощью digital-продукта.

И если для изучения потребностей / инсайтов в отношении бренда агентствам хватает собственной экспертизы, то, говоря о рынке, этих инструментов бывает недостаточно, поэтому имеет смысл (и клиент должен это понимать и по возможности идти на встречу) проводить расширенный брифинг, привлекая специалиста по продукту, возможно консультантов / экспертов. Естественно это не всегда необходимо и зависит от задачи.

Сюда же стоит отнести культурный контекст, в котором варится наш потребитель.

Практика конкурентов — это хорошо, но если в категории не используется тот или иной канал — это не всегда значит, что он неэффективен и априори не подойдет вам. У бренда может быть специфичная задача, для которой понадобится нехарактерный канал.

Да, нужно прописывать цели, пользоваться аналитикой, тестировать.

С постанализом все просто. Если речь идет о тестировании, анализе и изменении стратегии в процессе кампании (lean процесс), то это сложнее.

Существует ряд условий и барьеров применения этой методологии.

УСЛОВИЯ

— Сложная архитектура продукта

— Сложный пользовательский сценарий/высокая степень вовлечения

— Долгосрочность проекта

— Инновационность проекта

БАРЬЕРЫ

— Доверие (в т.ч. относительно себестоимости проекта, ощущение клиента, что он переплачивает за ненужные итерации) — мешает оперативности ведения проекта

— Нежелание признавать ошибки (утвердил не то, или не сработало — во всем виновато агентство) — мешает собирать данные по проекту

— Клиентский сервис агентства и человек на стороне клиента (его адекватность, готовность экспериментировать, уровень знаний) — мешает максимальному числу коллобораций

Про сообщения. Сообщения не так эффективны. Бренды должны приносить пользу, играть определенную роль в жизни потребителя (не коммуникация продукта, а коммуникационный продукт) О заключении. Хорошо, что они делают акцент на согласовании KPI. Это правда очень важно. Однако было бы неплохо отметить, что эти показатели не числовые, а именно те, на которые надо ориентироваться, чтобы понять эффективность.

Числовые могут быть поставлены, уже после понимания медийной поддержки, которой будет сопровождать проект. В завершение мы хотим добавить от себя:

1) создание полезных продуктов, которые могут менять поведение людей, а не только их восприятие бренда

2) планирование по трем типам медиа — принципиально другой подход к тачпойнтам, когда с человеком можно коммуницировать 24/7 через смартфон, и он еще рассказывает об этом друзьям в соцсетях

3) возможность быстро проверять гипотезы и эмпирически находить максимально эффективные сообщения/каналы (A/B-тестирования и пр.)

4) гораздо более мощные инструменты для поиска и проверки инсайтов

5) возможность превращения маркетинга в точку получения прибыли

Митя Воскресенский (duckofdoom)
Digital-стратег в Grey Moscow

В начале статьи автором ставится проблема — «Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital и конкретных инструментов для каждого канала.». То есть мышление digital стратега или того, кто размышляет над решением проблемы, заперто в выборе каналов.

Тяжело с этим не согласиться, действительно, digital люди не любят вылезать за пределы своего уютного мирка и ассоциируют решение проблем в первую очередь с правильным выбором инструментов. Однако мне кажется, что предложенное далее решение осталось в рамках этой ловушки. Все равно происходит обсуждение роли каналов/инструментов в рамках общей стратегии, все равно происходит попытка привязать какие-то цели к каким-то инструментам, особенно в табличке.

Мне кажется, что с какой стороны не подходи к этому вопросу, то решения не найти, так как изначально вопрос поставлен неправильно. Сначала надо определить, с какого уровня мы пытаемся разработать то, что можно будет назвать digital стратегией — с уровня маркетинга и бизнеса или с более низкого уровня коммуникаций. Возможно, на уровне маркетинга будет выведено решение, что digital является не просто еще одним каналом коммуникации, а, например, важным развивающимся каналом продаж, и тогда нужно будет писать программу сотрудничества с онлайн ритейлом или создавать свой.

Или, например, как в случае с Nike+, будет определено, что для роста продаж необходимо создать инструмент, который будет удерживать потребителей и мотивировать их на развитие, чтобы в этом процессе они покупали все больше продукта и все более дорогие продукты от Nike. В этих случаях роль digital гораздо больше, чем просто донесение сообщения через разные каналы.

Если говорить про более приземленную роль digtial — как средства коммуникации с целевой аудиторией, то здесь в статье допущена ошибка с преувеличением роли выбора каналов и построена мнимая связь с ростом продаж. Этот конечный эффект достигается не выбором между вирусным видео или мобильным приложением, а выбором правильной коммуникации, которая повлияет на потребительское поведение или сформирует его.

Владислав Вовк
Коммерческий директор в «Далее»

Мы довольно давно выделили разработку digital-стратегии для брендов в отдельную услугу. Однако наш опыт показывает, что есть много игроков на рынке, которым эта стратегия не нужна. Многие клиенты уже сформировали серьезный digital-отдел, который самостоятельно отвечает не только за тактику, но и за стратегию. Также есть клиенты, которые приходят за этим продуктом, только потому что им нужен взгляд со стороны, чтобы дополнить свою существующую digital-стратегию.

Наш опыт говорит о том, что на рынке есть три вида digital-стратегии. Во-первых, digital-стратегия вывода продукта на рынок. Это наиболее распространенный вид. Зачастую такая стратегия скатывается на уровень тактики и конкретного инструментария. Во-вторых, стратегия поведения компании в digital-среде. Такой продукт востребован стартапами или компаниями, которые только выходят в digital и хотят использовать интернет-коммуникации по максимуму. В digital-стратегии такого типа обычно 80% про стратегию, а 20% про каналы и инструменты. Для клиента в таком документе, кроме всего прочего, важен roadmap и бюджет. Наконец, есть digital-стратегия по одному каналу или направлению. Например, SMM-стратегия.

В целом если говорить о digital-стратегии, то спрос и предложение на эту услугу еще в явном виде не сформировались.

Вячеслав Грабчак
Аналитик-маркетолог в DEFA

Прочитал с удовольствием — хорошо сбалансированное обобщение сути стратегического планирования в digital.

Очень верным представляется замечание о «планировании от инструментов» в противовес оценке потребностей целевой аудитории. Мне кажется, что еще в начале статьи авторы указывают на основную причину этого феномена — молодость отрасли. Существует большое число каналов и инструментов,но далеко не по всем существует достаточно подробная статистика использования. Постоянно возникают новые инструменты, которые так и тянет попробовать. Своеобразный сетевой популизм, преподносит каждый новый сервис/приложение/сайт, как новый революционный канал для общения с потребителем. Все это создает акцент именно на инструментах, как основе планирования, и, как справедливо отмечают авторы статьи, задача стратегии в digital — в том числе вернуть этот акцент интересам и поведению потребителей.
Приведенная в статье матрица выбора инструментов, безусловно, представляет интерес, как сумма опыта ее создателей, особенно в сравнении с другими подобными обобщениями и собственными наблюдениями.