«Искусство бизнеса имеет много общего с искусством генерала.
В бизнесе следует руководствоваться военной историей.
Кампанию и стратегию нужно заранее разрабатывать».
Жан Пол Гетти

Агентство MST занимается digital-сопровождением брендов на разных этапах и с разной степенью вовлеченности. И почти всегда нам необходима digital-стратегия, план действий на определенное время. Мы делимся своим опытом и наработками, которые помогут вам составить стратегическое планирование под ваши проекты.

Чаще всего в своей работе мы сталкиваемся со следующими 4-мя типами стратегий:

1. Стратегия бренда в digital. Общая стратегия поведения в digital. Как правило пишется на длительный срок — год, полтора. Описывает глобальные цели, основные инструменты и границы бюджета. Тактика и конкретика при это по ходу реализации могут меняться.

2. Продуктовая стратегия. То же самое, только по одному конкретному продукту (как правило новому) и в более сжатый срок и с большей детализацией и конкретикой.

3. Стратегия как часть продукта. Часто требуется для стартапов. Например онлайн-сервисы для систем лояльности или интеграция CRM в корпоративный сайт и приложение.

4. Стратегия по конкретному инструментарию. Стратегия, описывающая узкое . Например, или креативная концепция для видео канала бренда на Youtube. Или, например, SEM стратегия.

Во всех стратегия есть задача, которую нужно решить и, собственно, само решение.

Мы предпочитаем итеративный подход — то есть в процессе работы параллельно анализируем полученные результаты, чтобы иметь возможность «в режиме онлайн» внести корректировки на следующих этапах.

Несколько раз в течение проекта мы проходим один и тот же цикл: «планирование — реализация — проверка — оценка».

Итеративный подход существенно снижает риски (а значит, уменьшает возможные затраты). Кроме того, это позволяет всегда держать руку на пульсе, знать свой проект, видеть его развитие и быть уверенными, что мы завершим его успешно.

Базовый состав любой Digital стратегии должен состоять минимум из 4 частей:

• Целевая аудитория: определяем, для кого мы делаем проект.

• Цели: занимаемся постановкой целей, отвечаем на вопрос «зачем».

• Инструменты и каналы: выбираем, как и с помощью чего будем двигаться к поставленным целям.

• KPI: решаем, как будем оценивать результаты.

Расширенный вариант — для более глубокого анализа и разработки Digital стратегии — предполагает наличие еще 4 частей:

• АДК: проводим анализ деятельности конкурентов.

• Key Visual или прототип: визуальное понимание, как будет выглядеть проект.

• Механика: мы описываем как это будет работать

• Прогноз: определяем, к какому результату мы должны прийти после завершения проекта.

Давайте подробнее остановимся на каждом этапе.

ЦА (Целевая аудитория)

В нашем понимании целевая аудитория — не просто описание людей, но, в контексте digital, и описание проблем, которые мы должны решить для них в процессе работы. Поэтому на этапе разработки стратегии мы рисуем типовых персонажей нашей ЦА. Создается портрет целевой аудитории: пол, возраст, образ жизни, устройства, с которых человек выходит в сеть — это важно, и может сильно повлиять на стратегию. Здесь же мы определяем проблему, с которой сталкивается наш персонаж, и задачу, которую предстоит решить уже нам.

Цели и задачи

Самый важный этап: ошибки на этой стадии обходятся дороже всего. Неправильная постановка целей и задач может повести не туда все остальные этапы.

Пример

Четко сформулированные цели и задачи для проекта OZON.ru — результат 2-х встреч с клиентом и 4-х часов обсуждений. Это день работы внутри агентства и еще день работы клиента внутри себя, корректировки и уточнения. В общей сложности на проработку этого этапа ушло 3 чистых рабочих дня и неделя в качестве длительности этапа.

Инструменты

Их сейчас большое количество. И самое интересное в нашей области то, что почти каждый день мы можем открывать новые способы продвижения в digital.

Традиционные инструменты (сайты брендов, прямая реклама, SEO) сегодня интегрируются с активно развивающимися направлениями digital (SMM, мобильные приложения, игры).

Выбор инструментов, их комбинация и приоритетность использования зависит от конкретных задач клиентов.

Пример

После предпроектного исследования для мебельной фабрики «Дятьково» мы сформулировали задачи и выбрали инструменты под каждую из них:

Инструмент 1. Имиджевый сайт: представление и продвижение бренда.

Задача сайта: формировать образ бренда, красочно рассказать о нем, его дифференциях, конкурентных преимуществах и истории. Это главный канал позиционирования бренда в онлайн среде.

Инструмент 2. Интернет-магазин: размещение, покупка, реализация, сбыт продукции.

Задача: выполняет функцию покупки товаров розничным сектором. В первую очередь рассчитан на покупателей с сформировавшимся мнением о бренде и продукции.

Инструмент 3. Мобильное приложение: вспомогательный сервис для покупки/сбыта/реализации продукции.

Задача: предоставить сервис к интернет-магазину с функционалом, реализация которого не возможна в вебе. Дополнительный канал коммуникации с потребителями.

KPI

Анализ деятельности конкурентов — АДК

Он необходим для того, чтобы:

1. Определить текущее положение по отношению к конкурентам: доля рынка, темпы роста, сильные и слабые стороны и т.д. Для этого можно использовать классические маркетинговые методики.

2. Определить загруженность каналов коммуникации.
   Мы проводим анализ каналов коммуникации из открытых источников, определяем, какие инструменты используют конкуренты. Находим незагруженные каналы. Это часто позволяет снизить цену одного контакта. Кроме того, зная загрузку по каждому из каналов, мы можем четко спрогнозировать цену контакта в каждом отдельном случае и достоверно рассчитать необходимый бюджет.

3. Проанализировать удачные и не очень удачные решения конкурентов.

   Учимся правильно: на чужих ошибках, а не на своих. Изучаем digital-кампании, проведенные конкурентами, смотрим, что получилось у других, а какие решения оказались неудачными. Подсматриваем «фишки» , на основе них разрабатываем новые варианты стратегии, с учетом предыдущего опыта.

Пример

Одна из крупнейших нефтяных компаний накануне своего пятнадцатилетия запланировала провести масштабную рекламную кампанию в интернете. Мы проанализировали все федеральные площадки, посмотрели загруженность каждого из каналов, сравнили с работой конкурентов... и решили не размещать баннеры компании на федеральных ресурсах. Они были перезагружены. Стало очевидно, что мы не получим тот «выхлоп», на который рассчитываем. Тогда мы поменяли стратегию: отобрали более двухсот региональных порталов для рекламной кампании клиента. Несмотря на более сложные процессы (контроль за каждым из ресурсов, разница в часовых поясах, множество юридических вопросов), результаты оправдали наши ожидания. Среди всех каналов коммуникации компании «Роснефть» интернет оказался на первом месте не только по охвату, но и по эффективности, переплюнув даже телевидение. Цена контакта в интернете была на порядок меньше, по сравнению с другими каналами.

Key visual

Key visual — визуальная интерпретация продуктов, используемых в стратегии.

У каждой digital-кампании есть визуальная составляющая, которая транслирует ключевой образ, п услуги или продукта конечному потребителю. В этом образе заложена основная идея позиционирования, ключевой посыл. В качестве Key Visual можно использовать любые визуальные механики: от стандартных плакатов до сайтов и даже целых анимационных фильмов, снятых под конкретную акцию.

Прототипы

Механика

Основная задача этого этапа — показать, как стратегия будет работать, а её составляющие взаимодействовать между собой.

Прогноз

Прогноз, как правило, состоит из медиаплана проекта, production-плана и других составляющих, которые наглядно показывают количественные результаты нашей стратегии.

Как проверить нашу стратегию. Существует 3 рецепта, протестированных нами на практике:

1. Проверка в миниатюре: мы запускаем стратегию на одном регионе в короткий срок.

2. Экспресс digital-стратегия. Используется в случае ограниченного бюджета на разработку стратегии. Мы обозначаем направления, в которых должен двигаться клиент в перспективе, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.

3. Максимальное вовлечение в проект клиента, включение его представителя в команду. Во-первых, чем плотнее сторона заказчика участвует в процессе, тем оперативнее мы получаем внутреннюю информацию. Во-вторых, участие в режиме реального времени страхует нас от заведомо ошибочных сценариев и инструментов, которые уже пробовались или на которые есть ограничения (например, по бюджету или времени).

Разработка стратегии серьезный трудоемкий процесс, требующий затрат, в первую очередь временных. Поэтому компании порой предпочитают им пренебречь, рассудив, что можно разобраться «по ходу», главное начать действовать. Стратегия помогает обрести ясность и работать над достижением целей согласованно. Очень часто при разработке стратегии компания открывала для себя новое видение компании, обращала внимание на те аспекты, которые раньше ускользали от руководства. В процессе написания стратегии выяснялось, что некоторые «важные действия» не только не приводят к нужным результатам, но напротив, тормозят развитие компании. Какой бы продукт ни запускался в информационное digital пространство, везде нужна стратегия. Это тот стержень, от которого вы можете отталкиваться.

Главное помнить: рынок постоянно меняется, а значит, будут меняться и цели. Поэтому digital-стратегию нужно пересматривать, чтобы не отстать от убегающего поезда реальности.

Александр Чижиков
Head of Strategy в Articul Media

К большому сожалению, данная статья — еще одно подтверждение того факта, что под стратегией на рынке зачастую понимаются вещи весьма далекие от стратегического планирования.

В данном случае к стратегии причислили:

— работу над креативом (напр. Key visual и механика коммуникации),

— продакшен (разработка прототипов)

— бюджетирование коммуникаций.

С другой стороны упущены моменты действительно важные для digital планирования (да и для любого стратегического планирования):

— непонятно какие сообщения необходимо коммуницировать.

— постановка целей всегда предшествует выбору целевой аудитории, а не наоборот.

— построение сообщества является не задачей, а элементом решения и т. д.

Резюмируя, на наш взгляд, это очень подробная и хорошая статья об опыте работы над проектами в данном агентстве, но она не может претендовать на руководство к действию по стратегическому планированию в digital.

Александр Зиновьев
Стратегический планер в DeltaСlick

В принципе универсальной схемы разработки стратегии на все случаи нет и быть не может — есть привычные блоки работ, но всегда должно быть место для новых методов анализа аудитории, построения логики, разработки механики, включение в решение креативных и тактических составляющих — ведь стратегия инструмент подготовки персональных решений. Но, тем не менее, как и в любой работе есть базовые схемы, которые берутся за основу. Видимо именно одну из таких схем здесь и предлагают.

В процессе разработки стратегии действительно присутствуют три основных блока:

1. Подготовка клиентского брифа
   
   Клиент основной источник информации — именно в диалоге с ним рождается задача, появляются базовое видение аудитории и рынка.
    
2. Подготовка агентского брифа
   
   Уточнение вводных данных за счет собственных исследований, опыта решений, экспертизы в сфере интернет-рекламы
    
3. Разработка решения
   
   Имея вводные данные от клиента, имея дополнительный стратег приступает к разработке проекта кампании.

Да эти три блока есть всегда — в этом вопросе нельзя не согласится с автором, но вот перечисленные составляющие этих блоков весьма спорные.

1. Про аудиторию
   
   Не всегда имеет смысл сводить аудиторию к персонажу — ориентируясь на конкретный портрет мы становимся пленниками образа, забывая о том, что реальная аудитория более многоликая.
   
   На мой взгляд, лучше разбирать не портреты аудитории, а сценарии потребления — схемы принятия решения о покупке свойственные тем или иным сегментам аудитории.
   
   Привязывать данные к образу вещь очень спорная, учитывая, что сегментация аудитории — это неизбежная условность и в реальности именно таких людей не существует, ведь мы выделили элементы свойственные многим людям и на их основе определили сегмент, а не взяли реальную группу людей и описали её.
   
   В отличии от образов и портретов — сценарий вещь более практичная так как говорит о действиях — конкретных поступков, совершения которых не миновать ни одному потребителю.
    
2. Про дизайн и разработку
   
   Креативные идеи и их визуализации могут быть частью стратегии, а порой и вообще должны являться основой, но здесь главное не перебрать.
   
   Разработка прототипов сайта и подготовка макетов РИМ — это все таки уже не стратегия — это уже производство. Не стоит мешать в кучу этапы разработки стратегии и её реализации.
    
3. О прогнозе
   
   В наших реалиях стратегия является не только самостоятельным продуктом, но и своеобразным форматом коммерческого предложения для клиента, поэтому в стратегии неизбежно будут присутствовать цифры финансовых затрат и результатов. Вот только это скорее обозначение порядка цифр, подтверждение того, что решение реализуемо в пределах существующего бюджета, а не просто является абстрактно-идеальной картинкой.
   
   Прогноз должен быть, но это флоучарт, а не итоговый медиаплан. Медиаплан и чек на продакшн - это тоже уже не стратегия, а производство.