Под digital-маркетингом в контексте данной статьи мы имеем в виду комплекс цифровых каналов и инструментов для продвижения товаров и услуг компаний: email-рассылки, таргет, seo, социальные сети, мессенджеры и т.д. Можно использовать что-то одно, но наибольший эффект достигается при комбинировании различных способов коммуникации с потенциальными клиентами.

Как не наделать ошибок, занимаясь комплексным продвижением в цифровой среде, рассказали коллеги из агентства Hope Group.

Запуск рекламных активностей без стратегии

Чтобы вложения в digital-маркетинг окупились, начать стоит с анализа конкурентов, целевой аудитории и рыночной ситуации. На основе полученных данных определить, какой канал или каналы тестировать в первую очередь, поставив цели и метрики, а также выбрать, куда «гнать трафик».

Чаще всего, рекламный трафик из разных каналов направляется на сайт, где пользователь должен совершить целевое действие: что-то купить, зарегистрироваться на мероприятие, запросить консультацию. Наиболее эффективными в данном случае являются связки каналов:

• seo-продвижения;

• контекстной рекламы;

• email-рассылок;

• интеграций с блогерами.

Как распределить бюджет, какой эффект должен принести каждый из каналов, какие где использовать креативы, подробно расписывается в маркетинговой стратегии, дорожной карте или медиаплане. Иначе, есть риск слить бюджет, сжечь аудиторию и вызвать негатив у текущих и потенциальных клиентов.

Отчетность, по которой нельзя принять решение

Когда определены каналы и метрики, необходимо разработать систему отчетов, которая позволит оперативно отслеживать эффективность рекламных активностей и принимать решения о корректировке креативов, бюджетов, площадок, списка ключевых фраз и т.д.

Отчеты могут отражать разные периоды: день, неделя, месяц, квартал, полгода, год. Периодичность зависит от того, что мы хотим узнать. Например, если мы тестово запустили нестандартное объявление в VK Ads, лучше отслеживать реакции пользователей в моменте, выбрав ежедневную отчетность. А если хотим узнать, дало ли результаты seo-продвижение, лучше посмотреть аналитику в разрезе трех-шести месяцев.

Сами документы с цифрами должны быть грамотно составлены, так чтобы их мог понять заказчик мероприятий по продвижению. И не просто понять, а еще и принять на основе данных решения, влияющие на стратегию. По отчету должно быть ясно, эффективен ли канал. По какой метрике есть просадка. Где наоборот есть подъем. В чем закономерность и т.д.

Чтобы получить отчеты такого качества, перед запуском рекламы необходимо убедиться в том, что сайт подключен к сервису сбора аналитических данных, например, к Яндекс Метрике. По кнопкам и формам настроены счетчики целей. Сеанс конкретного пользователя на сайте можно отследить через Вебвизор. В рекламных кабинетах ссылкам на сайт в объявлениях присвоены уникальные utm-метки. По наименованиям аудиторий можно определить исходные параметры таргетинга.

Только так, собирая отчет, мы сможем получить сквозную аналитику в разрезе каждой рекламной кампании и креатива в ней. Чтобы находить наиболее эффективные связки в контексте достижения целей. Подробнее о видах отчетов и метриках можно узнать из блога Hope Group.

Крайности в использовании трендов

В маркетинге тренд — это тенденция, актуальное направление развития сферы. Например, в 2024 году в тренде формат коротких видео-роликов, использование рекламы в тематических Telegram-каналах, интеграции с блогерами.

Многие компании бездумно внедряют формат в свою стратегию только потому что он в тренде. Но при этом не учитывают специфику своей ниши или продукта. Тем самым сливая бюджет. Это первая ошибка. Вторая ошибка — противоположная позиция: не использовать трендовые каналы и инструменты, чтобы «не быть как все». С таким отношением велик риск отстать от конкурентов, потерять охваты и влияние на аудиторию.

Поэтому, мы снова вернемся к первому пункту данной статьи, где пишем о значимости разработки стратегии, основанной на анализе рынка. Именно данный этап поможет определить, а нужны ли вам в контент-плане видео с трендами из TikTok, или для вашей аудитории этот формат не актуален.

Неконверсионные сайты

Если рекламный трафик ведет на сайт, а он «не очень», даже супер подходящий под портрет клиента пользователь может не дойти до совершения целевого действия. Так каким же должен быть сайт?

В первую очередь нужна продуманная структура — последовательность блоков, которая ведет посетителя к совершению целевого действия, через дополнительную информацию о товаре или услуге, помогающую принять решение. Например, если нам нужно, чтобы девушка купила платье, мы рассказываем о бренде, показываем ассортимент, предоставляем возможность фильтровть каталог по цветам, размерам, стоимости и т.д. Рассказываем о способах доставки, примерки и оплаты. Подсвечиваем ключевые преимущества именно нашего сервиса. Размещая рекламу о сезонных скидках, на сайте отражаем их в том же виде. Рекламируя конкретный товар, ведем пользователя именно на его карточку на сайте, которая так же заложена в его структуре.

Затем, следует обратить внимание на отображение сайта на мобильных устройствах, ведь именно эта доля трафика из года в год показывает стабильный рост. Верстка сайта должна быть адаптивной, чтобы он был конверсионным. И, конечно же, внешний вид сайта должен быть современным, актуальным в плане дизайна элементов, шрифтов и концепции.

Некачественный контент

Убедившись, что сайт и его наполнение соответствуют стандартам качества, следует обратить внимание и на рекламные креативы. Товары и услуги здесь также должны выглядеть максимально привлекательно для пользователя. Не следует экономить ресурсы на создании и актуализации рекламных креативов, ведь это первая точка контакта бренда и аудитории.

Наиболее наглядным опять может стать пример продвижения одежды и аксессуаров. Можно сфотографировать предмет на вешалке, взять похожее фото из стоков, или использовать прошлогодние кадры. А можно провести фотосессию в актуальных сезонах и локациях.

Да, первый вариант потребует меньше ресурсов, но и переходов по объявлениям с таким визуалом будет меньше, а следовательно и продаж.

Резюме

Потерять эффективность, используя инструменты digital-маркетинга, можно еще на старте, пропустив этап разработки комплексной стратегии продвижения. В которой будут отражены цели и планируемые инструменты их достижения. Также ошибкой будет отказ от качественной аналитики, неготовность сайта принимать большой объем рекламного трафика, неактуальный аудитории или некачественный контент.

По каждому пункту из данной статьи можно написать отдельный материал, детально разбирая, а как надо работать с цифровым маркетингом, чтобы получать максимальную пользу для бизнеса. Или обратиться за комментариями к авторам — специалистам агентства Hope Group.