Я много коммуницировала с рекламными агентствами во время работы в МТС, Unicredit банке и Сбербанке, после основания CODDY продолжаю часто с ними общаться. Могу сказать точно — большинство из них не умеет контактировать с клиентами и совершает одни и те же ошибки. Лет 15 страдаю — ничего не меняется!

Как большинство агентств пытается тебя найти? Они лезут в соцсети. Сразу хочу сказать, если брать корпоративный рынок, то там в соцсетях далеко не каждый. И, главное, корпораты часто рассматривают тот же Facebook как личное пространство. Личное — значит, там люди, с которыми контактируешь вживую. Если посмотреть на профили многих корпоратов, то там и 1000 друзей нет. К тому же очень часто в компаниях запрещены соцсети — нельзя сидеть на работе и зайти в Facebook.

При этом корпораты положительно относятся к общению через официальные каналы — email, профессиональные соцсети. До блокировки в РФ в корпоративной среде был очень популярен Linkedin. У меня в первом круге там почти 30 тыс. человек и ещё 10 тыс. в очереди на подтверждение. В Linkedin я действительно много контактировала по работе и это было «на короткой ноге». Там удобно изучать профиль человека не из серии, что это Петя Иванов с фотками котиков, а что это Петр Иванов — работал там-то, там-то и там-то, есть такие-то рекомендации, такие-то связи и так далее. Бизнес остается бизнесом.

Очень многие digital агентства не понимают этого и лезут во всякие укромные места! Когда я работала в Сбере, то мне в Facebook писали тонны людей — я просто их отклоняла.

Ну пускай даже пишут агентства в соцсети, возможно в исключительных случаях это уместно. Но как зачастую они пишут! Вместо того, чтобы сначала что-то предложить, они сразу начинают прямую продажу. «Ой, Оксана, а мы вот такие вот распушистые...» и огромное полотно текста (вообще ни о чём!) в придачу — это классика. Но это же не рынок: «Эй, купи у нас арбузы!». С какого перепугу я должна покупать у вас? Ну кто так делает?

Сначала нужно установить контакт и такой, чтобы это не отдавало меркантильностью. Навести справки, найти общих друзей, общие интересы. То есть постараться — узнать, чем живет человек, что ему вообще интересно, какой он. Если это возможно, изучить проекты, которыми занимается сейчас компания и, скорее всего, входит в зону его обязанностей. Никто этого не делает! Серьезно!

Я бы тут всем порекомендовала почитать одну банальную, но дельную книгу по нетворкингу: «Никогда не ешьте в одиночку». Начинать общение с «Дай!» — это не работает! Чем агентство X отличается от агентства Y, если вы все делаете копирайтинг, макеты, настраиваете таргетированную рекламу, SEO? Отправляют зачем-то на сайт. Что я полезу там смотреть всё это? Нет у меня на это времени.

Портфолио — опять же, чтобы изучить его, нужно время. Насчёт раздела сайта «Наши клиенты» — по опыту могу сказать, что очень многие агентства — брехуны. Сама боролась с тем, что какие-то прохиндеи, которые были энными подрядчиками какого-то нашего агентства, размещали логотип Сбера (что можно делать только по письменному разрешению), мол они для нас что-то делали. Вы вообще кто? Мы с вами даже контракта не заключали.

Ещё одна пандемия среди агентств — привычка к формату: «Дайте бриф и начинаем». Они игнорируют эмпатию — не ставят себя на место клиента. А ведь ответ на вопрос: «Что нужно, чтобы ты сам у себя купил эту услугу?» — это уже половина дела. Компании, если они правда хотят что-то продать, должны знать, что цепляет их клиентов, что для них важно, что у них спрашивают каждый месяц, на что они больше всего смотрят в отчетах.

Почти никто не думает, что нужно сделать, чтобы благодаря тебе компания, на которую ты работаешь, стала богаче. Чтобы у неё было больше клиентов, чтобы увеличить маржинальность и снизить операционные расходы. «Дайте бриф и мы погнали» — другое дело. Но такой номер для серьезных компаний не прокатывает!

Задолбали эти красочные проекты: «Смотрите, какие картинки!», «Смотрите, как мы тексты пишем!». Да всё равно (если мягко сказать) на это, вы там хоть что выдавайте! Основная задача маркетолога — приносить в компанию деньги, проще говоря — продавать!

Поэтому нормальный собственник или маркетолог анализирует цифры. Не то, как ты пост написал. Плюс-минус у всех всё одинаково. Важно то, сколько денег принесло это агентство этому клиенту. И когда кто-то говорит: «Это конфиденциальная информация» — сразу прощаемся! Потому что он всё равно среднюю конверсию знает.

Ведь не обязательно даже в денежных выражениях говорить. Можно, например, так сказать: на входе стоимость лида условно была 700 рублей, а мы за энное количество месяцев вот с таким бюджетом и такими ресурсами уменьшили её до 350 рублей. Посчитать сколько денег было вложено, чтобы снизить стоимость лида и увеличить конверсию, может любой маркетолог.

Цифры — это основная вещь. Кратко, я прямо подчеркиваю это слово, покажи клиенту основные по правилу Парето топ 3 показателя — и пусть он увидит выгоду. Только не надо писать «компания X» или «фитнес-центр» — может это вообще какая-то периферия с нерелевантными показателями. Нужна конкретная информация, в идеале — кейсы на перенасыщенном рынке.

3 ярких примера крутых заходов из моего опыта

О проверке доверия, важности человеческого фактора, черной работе и миллионных проектах

Когда я отвечала за маркетинг в UniCredit банке, мне в Linkedin написала Мария — владелица одного московского агентства. Она объяснила, что они всю жизнь работали на крупные агентства, а сейчас отделились — то есть они уже делали проекты для нас, но в составе других компаний.

Я ей написала, что извините, у нас очень много подрядчиков, чем вы лучше? На что она сказала примерно следующее: «Вы дайте нам хоть мизерный проект, копеечный, хоть на 10 тыс. рублей — мы покажем, чего достойны». То есть она не стала сразу просить тендер, контракт и так далее.

И, что немаловажно, это был генеральный директор. Не менеджер по развитию, а именно лицо компании, что тоже очень сильно подкупает. Я понимаю, что это неправильно, но статус всё-таки имеет значение. Если ты общаешься с маркетинговым директором крупной компании, то менеджер маленького агентства — немножко не по статусу. И русские часто этого не понимают.

Когда на Западе пишется письмо о сотрудничестве, то оно направляется генеральному директору на подпись и уже от него отправляется. Причем это не корпораты какие-то высокомерные. Они могут даже не подумать, мол чего это мне менеджер по продажам пишет, но на неосознаваемом уровне это есть. Человеческий фактор тоже нужно учитывать.

Как же развивалась ситуация с этим агентством? Есть у меня такая тема — проверка доверия. Ведь это основное в бизнесе. Чтобы его заработать, нужно начинать с малых шажков. Поэтому не совру — несколько месяцев мы им давали реально черную работу. Чернющую — что-то привезти, сделать мелкую ерунду. И не просто маленькую, а заморочную — 3 копейки получишь, а нужно огромный процесс развернуть. И они всё это делали и качественно, в сроки, почти бесплатно, отчитывались — то есть проявляли реальную заинтересованность.

И только через несколько месяцев Мария снова мне написала: «Может быть у вас есть ещё проекты? Мы готовы, за любое готовы!». На её месте, я бы, наверное, сказала: «Вы со своей ерундой надоели уже», вот честно. Но она так не сделала, вместо этого она сказала: «Мы готовы и дальше продолжать. И, если у вас вдруг будет что-то более интересное, то мы тоже готовы побороться в честном тендере».

После этого мы, естественно, встретились лично. Она приехала вовремя, не говорила ерунды. Мне было важно узнать, кто она как человек (не то, что они делают — это время покажет) — и тут мы сошлись жизненными ценностями. И у нас завязалось очень длительное сотрудничество — когда я перешла в Сбербанк, то у них были уже 10-ти миллионные проекты. И так продолжалось лет 7! И подобных примеров у меня много — почти со всеми подрядчиками такая история, в CODDY так же.

И в других крупных компаниях то же самое. Понятное дело, что тендер есть, но пул агентств плюс-минус постоянен. Потому что каждый из них с каждым проектом доказывал, что они достойны того, чтобы работать с этим крупным брендом.

То есть мы сначала проверяем людей. Я понимаю, что в хорошие времена и за деньги все могут. А ты попробуй что-то сделать альтруистично. Я не к тому, что сажусь на шею и тестирую всех, нет. Но если ты действительно чего-то хочешь — дай сначала что-то сам, а потом проси в обратку. Только так это работает.

О том, как важно «давать вперед», не лезть в бутылку и не тянуть кота за хвост

Написала в CODDY энная компания о том, что хочет вести у нас соцсети. При том, что у нас есть команда, которая этим занимается. Но автор предложения очень клево сделал — он рассказал, что они уже работали с нашими конкурентами и не постеснялся отправить мне эти проекты. И не поверхностную информацию, там было прям всё — цифры, статистика и так далее.

Для меня это важно, потому что они копнули этот рынок, знают сферу и у них есть численные показатели. Мне всё равно, что они там делили и за какие бюджеты. Но он сделал очень правильный первый шаг. И он написал мне на почту — позвонил в компанию, там спросил мой email адрес (не написал мне в соцсетях!) и прислал мне личное письмо, где дал именно то, что нужно. То есть он не писал лонгрид со ссылками на проекты. Это явно была не заготовка.

Во время переписки он быстро отвечал — это очень важно. Скорость реакции имеет значение. Любой человек испытывает эмоции, поэтому пока есть интерес — надо его поддерживать. Как говорится, куй железо не отходя от кассы. И при этом отвечал он очень конкретно и дельно.

После этого мы созвонились и говорили минут 40, обсуждали рынок, какие-то общие вещи. Первое — мне было важно услышать насколько он порядочный человек. Второе — насколько разбирается в теме digital. И он это продемонстрировал ненавязчиво, не из разряда «сейчас я терминами блесну». Он показывал компетентность, но при этом не встревал в конфликты. Я почувствовала, что человеку можно доверять, на уровне ментального контакта.

И после этого я дала ему «домашнее задание» (это должны делать все компании, если они хотят получить контракты) — изучите нас, посмотрите наши больные места и предложите нам, как вы можете их закрыть. Без нашего брифа. Я-то знаю свои больные места, и тем самым проверяю компетенцию. Далее потребовалось буквально 2 слайда, чтобы показать, где они видят проблемы, где можно вырасти, почему вырасти и как — за счет каких инструментов и за какие деньги. Сейчас сотрудничаем.

О типичных письмах от западных агентств

Мне часто пишут западные компании. Они всегда хитро заходят — я на их письма реагирую. Вот недавно пришло письмо от американца такого содержания: «Оксана, мы проанализировали ваш сайт» (то есть выяснили имя — это тоже очень важно) и пишет что бы он там поправил. То есть не общий текст — там были узкие моменты. Потом пишет, что проанализировал SEO, и что нас в Америке нет, и мол мы были бы рады взяться за ваше продвижение там.

То есть видно, что они потратили время, проанализировали, подчеркнули, посмотрели, что у нас там по выдаче. То есть как минимум полчаса-час потратили — это не болванка, которая рассылается всем подряд и уходит в спам. А люди постарались. У западных компаний это уже вошло в стандарт.

Мы в Америку только сейчас выходим, SEO — пока не первоочередная задача. Но я это письмо сохранила и вполне вероятно, что со временем пригодятся услуги этого агентства.

Вывод

На нашем предпринимательском рынке, который только начинает расцветать, чтобы очень выгодно выделяться на фоне других агентств, до сих пор достаточно банального здравого смысла и эмпатии:

1. Уважайте личное пространство.

2. Поймите принципы нетворкинга и давайте пользу вперед.

3. Ставьте себя на место клиента, искренне вникайте в его бизнес и поменьше употребляйте слово «бриф».

4. Показывайте цифры. Это самый убедительный аргумент.

Я никакой Америки не открываю, но многие почему-то продолжают упорно игнорировать очевидные вещи.