4 ингредиента интерактивного маркетинга

Маркетинг5 Создание сайтов3 Контекстная реклама3 Комплекс услуг3 SEO5 Дизайн2 Программирование2 Менеджмент SMM1 Digital1 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг1 E-commerce

Интернет-маркетингСтатья

МаркетингМнения

Современные интерактивные агентства и digital-подразделения рекламных холдингов уверенно декларируют, что предлагают своим клиентам весь спектр услуг в области маркетинга в интернете. Однако на практике эти услуги традиционно ограничены креативными решениями, реализующими рекламные коммуникации. А заявленный стратегический подход и оценка эффективности кампаний обозначают лишь уровень качества предоставляемых агентством услуг, но не меняют сути присутствия компании- клиента на рынке.

АП

Алексей Персианов ADV

29 января 2012

2 769

Оригинал статьи: http://slon.ru/business/4_ingredienta_interaktivnogo_marketinga-731470.xhtml

В среде агентств, работающих в интернете, под полным спектром услуг в области маркетинга подразумевают рекламу, промо. Однако ограничивать этим рынок интерактивного маркетинга не стоит. Маркетинг обязывает нас заниматься еще тремя «P», о которых все немного забыли: product (продукт), price (цена) и place (площадка). Если с промоутированием товаров, брендов и услуг в интернете все более-менее разобрались, по этой теме написана сотня-другая публикаций, то с product, price и place «дружат» не многие. Попробуем разобраться в особенностях этих трех «P».

Product в интерактивной среде персонализирован

В офлайне подогнать витрину в супермаркете под конкретного покупателя и его вкусы невозможно, потому что все потребители проходят мимо одной и той же полки. Невозможно организовать офлайновый бизнес так, чтобы сотрудник компании-продавца быстро переставлял товар под каждого конкретного покупателя: продукт в офлайне запакован где-то на заводе, привезен в точку продаж и является одинаковым для всех.

Платежеспособный активный потребитель, настроенный покупать в интернете, плохо реагирует на вещательный формат взаимодействия с ним. Он часто не смотрит телевизор в принципе и «покупки на диване» — в особенности: от интернета он ищет другого. Он ожидает, что информация о нем и его поведении в социальных сетях, регистрации на сайтах, описание предпочтений — попали в «метамозг» интернета, который «подумает» и «сделает» потребителю специальное предложение. Например, интернет-пользователь воспринимает как должное объявления, которые «отвечают» его последним запросам в поисковике и преследуют его даже в интерфейсе почты, ленте новостей социальной сети или в рекламных блоках. Человек может заметить факт персонализации, может не заметить, но суть от этого не меняется — персонализированный товар продается лучше.

Маркетинг в интерактивной среде позволяет приспосабливать продукты под нужды конкретных потребителей. За счет этого продукт перестает быть товаром в коробке, он становится объектом, пригодным для персонализации. Чтобы соответствовать интернет-формату понятия «продукт», необходимо изменить подход к продукту — сделать так, чтобы на витрине в интернете ваш продукт отличался для двух покупателей так же, как эти покупатели отличаются друг от друга.

Еще один важный аспект присутствия продукта в интерактивной среде — возможность достроить его при помощи веб-сервисов, развить торговое предложение, создать продукту дополнительную ценность. Сегодня онлайн-сервисы такое же преимущество продукта, как и его традиционные «офлайновые» свойства (к примеру, интернет-банкинг для банка). Продукт достраивается интернет-сервисами, а часто ими формируется.

Можно пойти дальше и дать потребителю возможность участвовать в создании продукта. С помощью интеграции публичных сайтов с внутренними системами компании можно «пустить» пользователя в бизнес-процессы, «открыть» их и использовать потребительскую экспертизу для формирования нового товарного предложения. Иными словами, дорабатывать продукт вместе с потребителем.

Рrice в интерактивной среде — технологичный и гибкий

Начнем с очевидного. Интернет-платежи существуют в интерактивной среде давно. Но где они работают? Честно говоря, только в электронной коммерции и немножко в телекоме. Редкий традиционный бизнес настроил интернет-платежи в своих интерактивных проектах, и зря: это сервис, который моментально увеличивает количество транзакций и сделок.

Онлайн-платежи, которые можно предложить практически любому бизнесу, упрощают процесс оформления сделок и сокращают издержки. Более того, есть сферы бизнеса, где сам процесс заключение сделки — существенная статья расходов. В таком случае, компания стремится минимизировать количество сделок и увеличить стоимость каждого контракта. Онлайн-платежи снижают стоимость и позволяют вывести услуги на принципиально другой рынок. И это даже не полдела, а просто технологии.

Далее. Всем известен подход компании «Икеа», продукты которой часто дешевле и всегда маржинальнее, потому что «Икеа» не собирает мебель сама, — этим занимаются миллионы ее покупателей. По сути, «Икеа» приняла решение о том, что покупатели и САМИ могут собирать табуретки.

Пользователь в интернете привык действовать самостоятельно. Самообслуживание в интернете — норма, и офлайновый бизнес, приходящий в интернет, может это использовать. Стоит дать потребителю возможность действовать самостоятельно: зайти в кабинет самообслуживания, выбрать нужную ему услугу, прочитать описание товара или услуги, самостоятельно принять решение и риски за это решение на себя, поставить галочку и получить услугу в том формате, в каком он ее заказал.

Потребитель, который сам «собрал табуретку», не обижается на себя за то, что табуретка качается — он остается лоялен. Что еще важнее, «табуретки» в интернете «собирает» огромное кол-во потребителей одновременно, и пропускная способность продающего бизнеса увеличивается в разы.

Теперь давайте вспомним про такие обыденные элементы электронного ценообразования для цифровых продуктов, как бесплатная «пробная» версия (trial) и аренда. Это меняет структуру расходов для потребителя, зачастую упрощая для него акт приобретения, и, как правило, увеличивает итоговый доход для продавца. Такой формат цены пока дальше диджитал-контента и программного обеспечения не пошел. Компания, которая начнет продавать FMCG товары, используя описанный формат, сегодня могла бы полностью изменить этот рынок. Кто первый?

Стоимость в интернет может быть персонализированной и динамичной: цена продукта в интернет-магазине компании «Х» формируется для каждого покупателя, как лучшее предложение в реальном времени, на основе анализа цен других сайтов, посещенных покупателем за последнюю неделю. А скидки на товары зависят от персональной заинтересованности покупателя именно в данной категории товара и от динамики продаж данной категории товара за некоторый период времени. Естественно, стоимость предлагается с учетом допустимой маржинальности для продавца.

Place в интерактивной среде — неограниченный

Place в интерактивном маркетинге — это место, где в интернете пользователь встречается с продуктом, взаимодействует с ним. Это место, где потребитель узнал о товаре впервые, и, что важнее, где он купил/забрал продукт.

Эффективная механика — распространение не рекламы, не промо, а самого продукта и сервисов по взаимодействию с ним: размещение онлайн-витрин на тематических сайтах, представление товара через партнеров и их площадки (посредством франшизы) конкретной группе пользователей. Правильный place — это когда сам товар расставлен по сети, а не ссылки на него.

Сервис продавца-консультанта, часто стесняющий потенциального потребителя в офлайновом ритейле, можно в существенной степени перенести в интернет и помочь потребителю рассмотреть товарное предложение со всех сторон в удобном для него темпе для принятия необходимого решения. В интернете можно считать и сравнивать стоимость предложения с дополнительными услугами или без них; узнать о стоимости владения/сервиса/ремонта товара; понять в чем еще, кроме главной функции, этот продукт будет полезен, и как еще можно его использовать, для чего применять. В общем, речь о любых мотивирующих на покупку знаниях, «достраивающих» продукт.

Это очень легко представить на примере продажи автомобиля через сервисную площадку автодилера. Потребителю стоит приехать в салон и сделать тест-драйв — эту офлайновую коммуникацию интернет не заменит. В салоне можно потратить много времени консультанта на общение с потенциальным покупателем, но чтобы принять решение, выбрать подходящий салон для покупки автомобиля (салон, который, к примеру, предлагает карточку с 10% скидкой на первое ТО), покупателю нужно подумать.

Современный потребитель думает наедине с монитором, общается с брендом тет-а-тет, принимает решение в интернете. Принять решение проще, если в интернете у дилера есть веб-сервисы, на которых можно посчитать стоимость покупки автомобиля с тем или иным дополнительным оборудованием, разными типами страховки, посчитать годовую стоимость владения автомобилем, стоимость ремонта и сервисов, прикинуть потерю стоимости автомобиля через год владения. Ничего сверхъестественного, но факт: 80% продаж автомобилей такой дилер делает через наполненную веб-сервисами интернет-площадку.

Через простроенное представление продукта в интернете можно провести пользователя по определенному сценарию через воронку продаж к покупке. Эффективность конверсии, которую дает правильно настроенная воронка продаж веб-проекта не идет ни в какое сравнение с билбордами на главных улицах мегаполиса. Информация перестает быть просто информацией и становится местом присутствия продукта — только в интернете.

Резюме

Итак, маркетинг в интерактивной среде, так же, как и традиционный, включает в себя 4 составляющих (4 «P»): promotion, product, price и place.

Promotion в интерактиве — это все виды интернет-рекламы; интерактивные коммуникационные кампании; части интегрированных кампаний, включающие активности потребителей в интернете, digital-составляющую. Об этом много написано и сказано, экспертизой в области интерактивного промоушена владеют практически все участники рынка. Это то, что клиенты чаще всего заказывают, а агентства весьма эффективно реализуют.

Product в интернете — это комплексное, возможное только в интерактивной среде торговое предложение. Частью этого торгового предложения являются веб-сервисы, при помощи которых потребители выбирают, формируют, заказывают, оплачивают и получают товар или услугу. Веб-сервисы — это своего рода «упаковка», достраивающая офлайновый, одинаковый для всех, промышленным способом изготовленный объект интереса потребителя. Сопутствующие интернет-сервисы обеспечивают дополнительную ценность продукта. Продукт в интернете возможно персонализировать при помощи веб-инструментов, формирующих особое, специальное, индивидуальное торговое предложение. Интернет обеспечивает бизнес-процессы, включающие потребителя в формирование торгового предложения, экономит интеллектуальные ресурсы компании.

Интернет-price — формат ценообразования, который за счет своей технологичности позволяет удешевить сделку, сократить издержки и увеличить пропускную способность бизнеса. Price в интернете более гибкий, чем в офлайне, поскольку потребитель имеет возможность сам формировать для себя индивидуальное торговое предложение.

Place в интернете — форматы и способы присутствия продукта в интерактивной среде, места, где потребитель узнает о продукте, взаимодействует с ним. Place в интернете — точка входа потребителя, первый (верхний) уровень воронки продаж, которая стимулирует пройти тот или иной сценарий до покупки. Размещение продукта в интерактивной среде обеспечивает максимально полное информирование пользователя о торговом предложении.

Бизнесу пора меняться!

Законы маркетинга в интерактивной среде требуют от бизнеса перемен. Офлайновый бизнес использует интерактивные рекламные коммуникации для продажи уже существующего «традиционного» товара, и дальше — ни шагу. Неизменный офлайновый бизнес не соответствует интерактивной среде, или, по меньшей мере, не использует ее потенциала. В результате его место займут более гибкие и смелые бизнесы.

Стоит взглянуть на бум онлайн-стартапов: стартапам нечего терять, у них за спиной нет отстроенного формата продаж. Они могут делать бизнес прямо сейчас, именно так, как того требует интерактивная среда. Поэтому обувь в интернете продают стартап-магазины, а не обувные сети, имеющие бесчисленные точки продаж в торговых центрах мегаполисов.

Офлайновому бизнесу совершенно бессмысленно изучать интернет-коммуникации успешных онлайновых конкурентов и пытаться копировать их механики без изменения самого продукта. Бессмысленно ставить кнопку шеринга в facebook на билборде. Полезно изучать бизнес-процессы конкурирующих онлайн-компаний, их продуктовый, настоящий маркетинг в интернете, и заниматься доработкой, переложением своих продуктов, форматов ценообразования и точек присутствия в сети на платформу интерактивной среды.

Ольга Пестерева
Заместитель директора департамента внешних коммуникаций в Ростелеком

Допустим, да. Прогресс неумолим. Через пару-тройку лет мой холодильник сам будет заказывать молоко, банкомат выдаст онлайн-кредит по сетчатке глаза, на упаковке кошачьего корма каждому напечатают портрет его Мурзика, а зрители мыльных опер начнут смотреть сериалы по собственному сценарию. Но произойдет это не раньше, чем сработают ряд факторов за пределами компетенции сегодняшних маркетологов.

Технологически возможно все. На примере телекома: волшебные слова M2M, P2P, MVNO, NFC гуляют по рынку уже давно и все более уверенно (как и digital-маркетинг), но пока есть возможность жить за счет доходов от банальной телефонии, у серьезных операторов все эти новшества не выходят за рамки эксперимента и венчура. Мейнстримом не становятся и в KPI не попадают.

Согласна, что пропасть между digital-стартапами и большим офлайновым бизнесом не выглядит непреодолимой. Но пока у рядового маркетолога не стоит в KPI: «Интерактив или смерть», он скорее закажет из знакомого меню банальное promo, чтобы привлечь внимание к новому стандартному product, чем доверит клиентам собирать на свой вкус табуретку.

Перемены конечно уже есть, их не может не быть при шквальном росте интернета. Причины и тенденции в статье изложены обстоятельно и доступно. Мало только примеров, которые могли бы вдохновить капитанов офлайнового бизнеса на digital-решения и открытые, совместные с потребителями бизнес-процессы в части product, place и price.

Потому что главное условие материализации идей digital marketing, каким бы быстрым и дешевым он не был — это люди. Которые, находясь у руля и понимая суть бизнеса, будут мотивированы менять ее под новую реальность, а не просто украшать модными атрибутами как пресловутая «кнопка шеринга в facebook на билборде». Кстати, емкий удачный образ, автору респект)

Вероника Дончак
Клиент сервис директор в media5

Автор статьи декларирует «Бизнесу пора меняться! Законы маркетинга в интерактивной среде требуют от бизнеса перемен». Но при этом забывает, что модель «4P» Джерри МакКарти в маркетинге уже архаична. И на сегодняшний день более актуальна модель 4С Боба Лотеборна. Рынок требует переориентации на потребителя. И маркетинг в интерактивной среде (digital маркетинг) в особенности.

Основные элементы нового комплекса маркетинга «4C»:

Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;
Cost to the customer — покупательские затраты;
Convenience — удобство;
Communication — информационный обмен.

Как нельзя лучше отражают действительность digital маркетинга. Ориентация идет не на продукт (Р), а на потребителя (C) на изучение нужд и потребностей покупателя. Интерактивный маркетинг как нельзя лучше дает нам возможности продавать каждому конкретному покупателю, что нужно именно ему. А не просто продать то, что создано. Гибкость, интегрированность позволяют практически досконально изучить потребности покупателя.

Не цена (Р) в чистом виде составляет покупательские затраты. Не только себестоимость предлагаемого продукта формирует покупательскую стоимость (C), которая состоит из многих факторов и каждый потребитель определяет ее для себя. Это могут быть материальные дополнительные издержки — транспортные расходы, телефонные переговоры, а так же и моральная цена, которую потребитель «платит» при совершении определённой покупки.

Не столько «место (Р) встречи покупателя с продуктом» (C) автор статьи, сколько удобство (C) совершения покупки и совершения взаимодействия влияют на потребителя. Digital инструментарий дает нам практически неограниченные возможности в обеспечении удобства контакта потребителя с продуктом и совершения покупки. Интернет дает нам на 100% реализовать возможность не простой промоции (Р), а коммуникации (C), информационного обмена и взаимодействия с потребителем.

Дабы детально описать то, как прослеживается имплементирование /проекция модели 4С в digital маркетинге, потребуется написать отдельную статью. Однако, резюмируя, я бы предложила, говоря о принципах в digital маркетинге (мне ближе именно такая формулировка, а не предложенная автором — маркетинг в интерактивной среде), использовать принцип 4С как более актуальный и применимый не только в digital среде, но и офф-лайн маркетинге сегодняшнего дня. Принцип 4Р никто не отменял, но он был разработан в других экономических условиях и претерпел много модификаций.

Автор пишет все вроде как и правильно, но основной посыл его все же не раскрыт полностью. Соглашусь — рынок не стоит на месте, и ежедневно появляются новые потребности и новые возможности. И возможности, которые предоставляет на сегодняшний день digital маркетинг не используются в полной мере. Однако, необходимо время на то, чтоб рынок и работающие на нем специалисты и компании могли перестроиться и качественно использовать новые возможности и решить новые задачи. Также, не стоит забывать и о некой закостенелости нашего потребителя (причиной является, скорее всего, ментальность и история развития экономики и социального строя). И далеко не каждая компания, действующая в digital среде готова взяться за переобучение, как конечного потребителя, так и потенциального заказчика. Поэтому... «Имеем то, что имеем».

Алексей Ёжиков

Статьи и выступления Алексея Персианова — это всегда призыв рынка к походу в реальное недалёкое будущее.

Так и на этот раз, ни убавить, ни прибавить. Я согласен с автором по всем пунктам, мы в «Кельник студиос» используем ровно ту же риторику в общении со своими клиентами. Безусловно, интерактивный маркетинг взаимозависим со всеми четырьмя «P» маркетинга, и почти любыми другими «P» — Purchase, People, Personell, Process, Packaging...

Чем больше приходится работать с крупными компаниями, тем больше приходится взаимодействовать не с генеральными директорами или владельцами бизнесов, а директорами или менеджерами по маркетингу. И именно от них зависит успех проекта — от того, как они понимают свой бизнес, как они понимают своих потребителей, как они находят подрядчика на комплексное digital-продвижение и как они выстраивают общение с подрядчиком со своей стороны.

Именно поэтому всё большая доля ответственности и требований к пониманию каналов и инструментов интерактивного маркетинга ложится на плечи маркетёров, которым эта статья должна быть очень полезна.

Михаил Бланк
PR-директор в «Далее»

Статья отличная, но большинство из того, что написал Алексей, мы не увидим еще несколько лет. Почему? Потому что в маркетинге есть еще пятое P, к которому маркетологов часто не подпускают, чтобы HR-отдел ел свой хлеб не зря. Это People. А о том, какие люди правят рунетом, написал Юрий Синодов в недавней статье в Афише: «Несмотря на все возможности, которые дает интернет, он не меняет природу людей».

По моим ощущениям, ситуация в российском интернете такова, что пользователи еще не готовы принципиально по-другому выстраивать свои коммуникации в интернете. Показателен пример проекта Pokupator, который предлагал пользователем оставлять заявки на бытовую технику, а компаниям торговаться за потребителя. Не вышло, проект закрылся. Последний проект из этой же области персонализированных покупок Wishop явно не хватает звезд с неба, хотя его сотрудники и завтракают с Чубайсом. В общем если вы уговорили на маркетинговую нано-инновацию клиента, это еще не значит, что потребитель ее воспримет.

«С помощью интеграции публичных сайтов с внутренними системами компании можно „пустить“ пользователя в бизнес-процессы», — пишет Алексей. Одна из самых востребованных услуг нашего агентства в последнее время — это технологически сложная интеграция сайта клиента с его внутренней CRM или ERP-системой. Сейчас мы делаем для Ecco интегрированный с Axapta интернет-магазин, позволяющий клиенту бронировать обувь через сайт в ближайшем магазине и оплачивать ее на месте. Возможно, именно таким эволюционным путем изменится маркетинг компаний в интернете и станет постепенно интерактивным. Компании путем проб и ошибок постепенно выйдут на новый уровень взаимодействия с клиентами.

Дмитрий Масленников
Account-директор в Inspiration

Не смотря на сложность слога, которым написана статья, нельзя не согласиться с правильностью ее содержания и резюме. Было бы интересно прочитать продолжение статьи, в которой бы нашли отражение и другие маркетинговые концепции: 6P, 7P, 9P. Которые бы в свою очередь показали интеграцию в интерактивную среду таких составляющих традиционного маркетинга, как people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование, public relations — связи с общественностью.

Федор Воропаев
Руководитель веб-студии в Трилан

Алексей верно подметил, что многие компании, предлагающие свои услуги в Сети, часто лукавят, говоря о том, что готовы предоставить клиенту весь спектр решений в области маркетинга в Интернете. И, если это обусловлено ленью агентств, то, конечно, тут не помогут даже такие информативные статьи, как эта, где всё собрано воедино, а затем разложено по полочкам и разжёвано. Но в том же случае, если речь идёт о простом дилентатизме, то подобные публикации просто необходимы.

Я готов подписаться под каждым словом автора. Действительно, грамотные онлайн-продажи — это и возможность персонификации продукта, и сокращение всякого рода издержек со стороны продавца, и дополнительные онлайн-сервисы, которые компания может предложить клиенту, и много-много других вещей, о которых так часто забывают.

Есть такая старая, отдающая петросянщиной шутка про врачей. Она звучит, примерно, так: " Для выздоровления больного очень важен своевременный уход врача". Здесь напрашивается тот же вывод: для успешных продаж важен своевременный уход продавца-консультанта (которых многие недолюбливают за их настырность и суетливость). Онлайн даёт самостоятельность, которая так нужна заинтересованному покупателю (а незаинтересованный покупатель и сам никому не нужен, так ведь). Таким образом, ключевыми преимуществами продаж в Интернете являются самостоятельность покупателя в выборе нужного продукта и его комплектации вкупе с персонифицированностью подхода, и всё это, что важно, без стоящего над душой продавца-консультанта.

Юрий Новосад
Директор в Jeton

Конечно, невозможно в одном агентстве предложить весь спектр услуг интернет-маркетинга. Интернет поглощает другие рекламные площадки, их бюджет, трансформирует их. Поэтому инструментарий для продвижения, развития и продажи продуктов и услуг в цифровом пространстве растет и множится. Задачей для хороших агентств, становится поиск своих инструментов, развитие их и предложение некого спектра услуг клиентам — исходя из своего опыта и специфики российского рынка потребителя.
Алексей Персианов и его компания, безусловно, помогают веб-разработке выбраться на новый уровень. И это здорово. Сегодня мы отошли от просто красивых картинок и сложных веб-сайтов. Теперь мы занимаемся представлением клиента в интернет пространстве. А в условиях нарастающего информационного шума — хорошее, качественное и многообразное представление, а иногда и формирование продукта и услуги — ключ к успеху.

В Рунет пришли большие рекламные деньги и вместе с ними пришел большой маркетинг. И конечно, Алексей прав, когда говорит, что digital это не только глянец промо акций. Основное отличие от рекламных площадок в оффлайне и тв — возможность в реальном времени увеличивать конкурентную способность бизнеса на всех 4 фронтах (P) и тут же собирать обратную связь от рынка.

Возьму на себя смелость добавить 5-ю грань — people. В интернете она важна как нигде больше. Грань между потребителем, пользователем и продавцом размывается, и поэтому, на мой скромный взгляд, у маркетологов, которые не любят своих покупателей, а такие еще встречаются — нет будущего. У тех же, кто ищет, как еще можно помочь клиенту стать успешнее и счастливее — есть все шансы стать лидерами.

Не могу согласиться с последним абзацем вывода Алексея. Смысл сегодня может иметь практически все. Но нужна смелость, чтобы искать свои решения и подходы, экспериментировать с ними, и аналитика, чтобы улучшать результаты этих экспериментов. Даже «ставить кнопку шеринга в facebook на билборде» со временем может оказаться не такой уж и глупостью, если ее можно снять на смартфон и автоматически произвести некое действие. Если смартфоны читают визитки, почему они не смогут читать билборды? Мы находимся в самой гуще трансформации рекламного мира. Нам нужно «поглощать» все возможные техники и задумки оффлайн рекламы и маркетинга прошлых десятилетий, преобразовывать их и создавать свои. И может быть тогда, через десятилетие все забудут, что реклама была навязчивой, а маркетинг скупым, и будут считать их помощниками в мире цифровых интернет коммуникаций. Тогда маркетинг сможет служить основной своей функции — формированию места на рынке посредством 4p плюс люди. Ведь все это для людей :-)

Вадим Сенькин
Директор в Stars Interactive

В какой-то степени с автором можно согласиться, однако возникают и вопросы. Например, если мы рассмотрим вопрос персонализации продукта. Безусловно персонализировать услугу можно и нужно, но если мы говорим о материально продукте, то появляются вопросы. Сейчас вообще появился тренд к персонализации: в масс-маркете это футболки, рубашки, костюмы, кружки, альбомы, книги и прочее, в премиальном сегменте — сумки, аксессуары, часы и даже пальто и тренчи. Персонализация и кастомизация продукта должна быть экономически оправдана. Я очень сомневаюсь, что такой подход может быть использован, скажем в FMCG, да и для других товаров это часто бывает неэффективно. Более того трудно представить и роль агентства в подобного рода процессах, если это не промо-акция, механика которой предполагает кастомизацию незначительной части выпускаемого ассортимента. Конечно, можно «краудсорсить» какие-то новые продукты и услуги, но это все же не системное изменение подхода, да и к маркетингу может быть отнесено лишь частично, так как сами по себе маркетинговые коммуникации и усилия не всегда направлены только лишь на удовлетворение существующих потребностей, но и фокусируются на формировании совершенно новых потребительских интересов.

Вообще на мой взгляд, доводы изложенные в статье наиболее подходят к электронным товарам и услугам. Там же, где неизбежно оффлайновое взаимодействие, проблемы более комплексны и решить их только лишь развитием интерактива трудно. Вряд ли в ближайшие годы вы сможете договариваться о скидке на автомобиль через интернет без посещения автосалона. Придется подождать и с онлайн-платежами: технологическая инфраструктура давно существует и активно развивается, но проникновение банковских карт и, главное, ментальность российских пользователей пока не позволяет говорить о значительной доли онлайн-продаж в оборотах компаний.

Александр Богданов
Генеральный директор в Agima

Хорошая статья, доходчиво объясняющая за счет чего интернет-маркетинг шире рекламы в интернете. В данном случае вместо классификации по четырем «P» я бы использовал классификацию по четырем «C»: Consumer, Cost, Communication и Convenience. А это значит, что индивидуальные решения для удовлетворения потребителя продаются лучше товара в коробке, информация об общей стоимости владения товаром значительно важнее, чем просто цена данного товара, а интерактивные коммуникации включают в себя немного больше, чем просто рекламу в интернете, и, как отметил автор, к сожалению большинство агентств занимаются исключительно рекламой и не оказывают всего спектра коммуникационных услуг. Место, где размещен товар, уже не так важно, информацию о продукте черпают с разных источников, сам товар можно расставить по разным витринам, главное облегчить потребителю возможность найти этот товар, получить о нем дополнительную информацию и в конце концов преобрести его, именно поэтому Convenience заменяет Place.

Вместе с ростом спроса на товары и услуги в интернете растет и конкуренция среди компаний, предлагающих и рекламирующих эти товары и услуги, а вместе с тем пропорционально растет и стоимость перехода на сайт (потенциального покупателя). Раздувая рекламные бюджеты, многие компании-клиенты забывают о конверсии — о том насколько эффективно был обработан полученный на сайт переход. Хорошо проработанные интерфейсы и веб-сервисы, присутствующие на страницах вашего сайта, существенно повышают эту конверсию, а значит, играют очень важную роль в определении продаж.

Александр Кулам
Менеджер в Zero

Алексей абсолютно прав. Развитие технологий и эволюция пользовательских способностей позволяют по-иному отстраивать форматы продаж и создавать новые, уникальные виды ТП. Однако, этот формат разработки такой плотной коммуникации с консьюмером предполагает и более тесную взаимосвязь не только с отделом маркетинга клиента, но и с другими его департаментами, что зачастую является мощным барьером для самого клиента. Чем он «толще», тем он более неповоротлив во всех вопросах. А если сюда еще и добавить «боевую команду альфа» управленческого состава, которая незамотивирована работать на результат (такие откатные примеры встречаются часто), либо распределяет основные бюджеты на более традиционные форматы, потому что так делается годами, то становится ясно, что есть проблема в осознании того, что идеология «4P» вообще кому-то необходима.

Очевидно, что в таких вопросах нужно в первую очередь самим агентствам подталкивать клиентов к глобальным изменениям своей структуры и переосмыслению своих нужд. Рынок должен эволюционировать и для этого нужно предпринимать какие-то действия. Это хорошо, что компания ADV пришла к пониманию того, что digital — это лишь инструментарий, который требует массивную, детальную интеграцию в бизнес-логику предприятия. Но даже если ADV будет обучать каждого своего клиента таким вещам, рынок с места не сдвинется. Этой проблематикой должны заниматься специальные профсоюзные организации.

Буквально на днях один мой знакомый сокрушался над тем, что та же АИА за последний год вообще ничего не сделала, кроме чемпионата по футболу. Почему? А ведь достаточно распланировать элементарную деятельность, сделать нормальные членские взносы (скажем, по 100 000 руб. в месяц) и на эти деньги воплощать качественные программы, направленные на влияние рынка в целом. Всего лишь 10 агентств и 12 миллионов в год способны сделать идеологию «4P» самым настоящим трендом, не говоря уже об остальной предметной области.

В любом случае, вектор мысли очень интересный и правильный, и круто что такие темы вообще кем-то поднимаются!

Иван Благовещенский
Генеральный директор в AREALIDEA

Статья обобщает общий тренд в стремлении взять под полное управление весь цикл продаж и промоушена в Интернете. Выходя за рамки рекламных акций, приходится сталкиваться с куда более сложными задачами по созданию совершенно новых продуктов, значимых изменений в оффлайн бизнесе, запуске рискованных стартапов или копированию чужих идей. Все эти задачи очень тесно сопряжены с рисками. Для одних отсутствуют универсальные рецепты, другие предлагают более узкие специалисты. Готовы ли бренды разделить эти риски с кем-то еще? Готовы ли интерактивные агентства взять часть рисков на себя?

Отсутствие комплексной стратегии у бренда и обширной базы знаний для её формирования вынуждает бренд искать исполнителей с различными компетенциями. Отсутствие единого проводника, обладающего широким кругозором в долгосрочной перспективе может привести к потере позиций на рынке. Возможно, что именно интерактивные агентства смогут стать таким универсальным проводником, накапливающим и обобщающим обширный опыт в создании продуктов и организации продаж в интернете.

В статье очень много общих фраз, задающих направление мысли. Хочется больше конкретики, обсуждения подходов для конкретных сегментов и рынков. Возможно, это смогут раскрыть последующие публикации автора.

Рассуждая про Product в интерактивной среде возникает вопрос к каким продуктам он применим. Что делать, если это брендовой продукт, имеющий общий концепт для совокупности людей в своей ЦА. Например, Burn для активных, энергичных и т.д. Но в этой среде все они разные (каждый отличается друг от друга). Как будет происходить персонализация?, Запуск новых продуктов? Или же персонализированная подача для каждой аудитории, используя знание о ней из социальных сетей? Одним Burn нужен во время сессии, другим для ночного клуба и т.д. Насколько развязаны могут быть руки у того, кто формирует комплексную стратегию и какие риски он возьмет на себя? Неудачная акция это одно, а неудачный продукт это совсем другое.

Рассуждая про Рrice в интерактивной среде можно далеко пойти. Например, продавая обувь, зубную пасту и др. товары можно присылать пробники, разные размеры или вкусы. Это интересно и может стимулировать продажи. Однако это близко к стартапу с собственной бизнес-моделью. Есть примеры как действующих, так и не удачных проектов. Кто возьмет на себя риск, если экономика идеи окажется убыточной? Опять же, как развязать руки тому самому проводнику, формирующему комплексную стратегию?

«Можно пойти дальше и дать потребителю возможность участвовать в создании продукта. С помощью интеграции публичных сайтов с внутренними системами компании можно „пустить“ пользователя в бизнес-процессы, „открыть“ их и использовать потребительскую экспертизу для формирования нового товарного предложения.» Эту концепцию развивают и продают создатели одного из направлений социальных CRM, так называемые HelpDesk 2.0 системы, например Copiny, Reformal, UserEcho.

«Теперь давайте вспомним про такие обыденные элементы электронного ценообразования для цифровых продуктов, как бесплатная „пробная“ версия (trial) и аренда... ...Компания, которая начнет продавать FMCG товары, используя описанный формат, сегодня могла бы полностью изменить этот рынок. Кто первый?»
Похожий пример с тестдрайвом есть у Евросети http://euroset.ru/news/816996/. Акция стартовала 1 января 2012 года.

Илья Власов
Творческий директор в Onlyweb

В статье описана классика маркетинга с проекцией на реалии интернета. Целевая аудитория статьи мне непонятная. Те, кто работают с интернетом, все вышенаписанное уже понимают. Те, кто только планируют заниматься маркетингом в сети, не вынесут ничего практического. Было бы прекрасно снабдить статью кейсами. Все бы заиграло красками, стало не так сухо и самое главное реально полезно читателям.

Я вы изменил название статьи на «4Р+1S». Сейчас нельзя говорить о маркетинге в сети и забывать про social. Что такое виджеты авторизации, лайки и комментарии от различных социальных сетей? Это инструменты, позволяющие вам осуществлять маркетинг из уст в уста, снижать затраты на привлечение клиентов, повышать осведомлённость о ваших товарах или услугах, увеличивать конверсию и уменьшать затраты на поддержку сайтов.

Бизнес уже давно предлагает комплексные решения для социализации вашего сайта, объединения его с Facebook, Вконтакте, Twitter и другими сетями — gigya.com и socialtop.ru. Сделайте свой сайт социальным — увеличите трафик, охват аудитории и удобство использования вашего ресурса.
Будущее за маркетингом из уст в уста.

Тачат Игитян

Спасибо Алексею за отличную статью. Тот редкий случай, когда мне нечего добавить, а остается подписаться под каждой строчкой, даже нет, под каждой буквой в данной статье.

Степан Зайцев
Руководитель отдела интернет-маркетинга в Бинарио

Все, к чему автор статьи призывает, уже год как делается.

Еще весной 2011 г. Лев Глейзер из Яндекса рассказывал о том, что уже полным ходом идет работа по сбору и обработке информации о желаниях потребителей (основанной на истории запросов), чтобы иметь возможность персонализировать предложение. А Google, недавно, уже наладил персонализацию выдачи от профиля в Google+. Вот вам Product в интернете.

На той же конференции (весной 2011 г.) Михаил Гейшерик из Grape рисовал картины прекрасного будущего, когда реклама будет иметь геопривязку: «Представьте, что вы, возвращаясь с работы, получаете сообщение на телефон, что в магазине через 100 метров продается клавиатура, которую вы вчера гуглили, и если вы сейчас зайдете и купите ее, то получите скидку 10%». Вот вам и Place и Price.

Всё это уже давно развивается и в скором времени должно заработать в полную силу.

Очень важный момент заключается в том, что нельзя переносить «Законы маркетинга» в интернет в том виде, в котором они придумались для офлайна, ожидая, что интерактивность просто поможет реализовать то, что нельзя реализовать в помещении магазина.

Интернет — это совсем другая среда и нужно играть по ее правилам, а не пытаться прогнуть ее под привычное офлайн мировоззрение.

И вот еще, что важно: такие теоретические рассуждения, которые приводит автор статьи, основаны на собственном опыте использования возможностей интернета, а от опыта, напрямую зависит уровень ожиданий. Продвинутым пользователям уже чего-то не хватает, а основная масса еще не разобралась в текущих возможностях. Каждой инновации — свое время.

То, о чем говорил Михайил Гейшерик, уже технически доступно сегодня, но только для узкой группы людей, продвинутых пользователей коммуникаторов. И эта технология не запустится, пока есть масса тех, кто, имея iPhone, используют его только чтобы звонить.

Владимир Синельников
Совладелец в Aero

Не совсем понятно, кому статья предназначается: во вступлении речь про маркетинг и агентства, а в статье большей частью расписаны вопросы «клиента». А именно:

Продукт — как правило определяется технологией (классический product management), а маркетингу (marketing management) уже приходится продвигать то, что есть. В статье обрывочно описаны аспекты создания продукта (разработки сайта?), видимо, это как раз примеры того, как маркетинг должен влиять на продукт еще до его появления на свет. Но это немного другая тема, и именно под таким углом было бы интереснее взглянуть на вопрос.

Цена — определяется в первую очередь экономикой клиента (financial managenet), на нее влиять мы практически не можем. Так что в данном контексте уместнее говорить про скидки или акции, но это уже не Price, а Promo.

Территория — в статье это только интернет, хотя в контексте digital-проектов я бы расширил ее до любого личного и общественного пространства, достигаемого в том числе через мобильные устройства, digital signage, AR и так далее.