В последние пять лет мне приходится часто общаться с e-commerce и стартапами. Идеология этих бизнесов такова, что при развитии своего дела у них нет денег на имидж или построение репутации. Значение имеют только эффективные продажи. Поэтому, сталкиваясь с нашим агентством, они не понимают, как мы существуем и что продаем.

Потребовалось бы очень много времени, чтобы описать сегодняшний рынок рекламы — количество агентств, их специализацию, цепочки подрядчиков. Постараюсь кратко объяснить, почему на рынке существует два лагеря. В первом — компании и маркетологи, которые решают репутационные задачи; они понимают, чем занимаются креативные, брендинговые, медийные и PR-агентства. В другом лагере — люди, которые убеждены, что необходимо построить заводы по сжиганию рекламных агентств.

Эта история началась давно, в конце девяностых — начале нулевых с небольших компаний вроде Ozon.ru и Bolero.ru. Я тогда работал в издательстве «Росмэн» и знал, что Интернет-продажи книг в издательстве — просто смехотворные. Тогда в отрасли лидировали, скажем, новосибирская «Топ-книга», книжные клубы, сеть магазинов «Московский дом книги». Все смеялись, глядя на предприятия электронной коммерции, пока они по капельке вкладывали в собственный опыт продвижения, рекламы, развития. У них не было денег сделать крутой фирменный стиль у Direct Design или Mildberry. Они не заказывали ролики у Игоря Ганжи или в BBDO. Они даже не помышляли о каком-то серьезном продвижении.

Шло время. В Интернете появлялись инструменты от крупных вендоров — Яндекса, Google. Площадок для рекламы становилось все больше и больше. И вот на дворе середина нулевых — на сцену выходит SEO. Причем крупных мега-компаний тогда еще не было. Все только пробовали, начинали работать, каждый занимался самостоятельно своей раскруткой. Появлялись Интернет-магазины. Они по-прежнему не могли себе позволить дорогостоящую рекламу в прессе или наружке и строили внутренние маркетинговые отделы или даже просто брали на работу одного-двух маркетологов. У крупных компаний вроде Ozon.ru уже формировались отдельные департаменты по различным направлениям продвижения. Напомню, на рынке еще не было такого соцветия рекламных агентств, партнерских сетей, толпы консультантов по email-маркетингу. Небольшие магазины и сервисы работали в контексте 10-миллионной Интернет-аудитории.

Что в это время происходит с рекламным рынком? Где-то далеко по телеку еще слышны крики последних выживших российских производителей, но их роль на телевидении уменьшается с каждым годом — кого-то купили западные корпорации, кто-то разорился после девяностых. Нулевые стали жирными годами для сетевых рекламных агентств. Независимые креативные агентства, которые делали рекламу на телеке, давно ушли в другие бизнесы — кто-то сделал себе голливудский продакшен, кто-то ушел в медийку — подальше от креатива. По сути, к 2005 году ушло несколько значимых независимых агентств. Телек заполонили западные компании, работающие по договору с сетевыми агентствами. Для сетевиков период 1998–2008 гг. в России был самым сладким, в это время пачками появлялись франшизы западных агентств.

Одновременно сформировалась бизнес-модель медийных агентств, был налажен процесс производства наружной и телевизионной рекламы. Все агентства работали как под копирку: продавали образ жизни, носили борды, рисовали сториборды. Все было замечательно.

Понятия digital тогда еще не было — были дизайн и веб-дизайн. Диджитал начал появляться в 2007 году: подразумевалось, что теперь мы не просто делаем промо-сайт, на которой гоним бешеный трафик с «морды» Яндекса, а начинаем думать о каналах коммуникации и о непосредственно сообщении потребителю. Начинаем разделять производство и рекламу; понимаем, что в Интернете нужны более сложные механики взаимодействия, чем флеш-баннер.

Но сетевики этот тренд на диджитал серьезно прососали. Благодаря этому появилась целая плеяда сильных конкурентов в области digital (около 50 агентств). Через три-четыре года (такая замедленная реакция) крупные бренды поняли, что отдавать digital сетевикам— это не просто деньги на ветер; это все равно что на первой встрече открыть чемодан с кэшем, полить его бензином и дрожащей рукой поднести горящую спичку. Ни одно сетевое агентство за период 2005–2010 гг. не показало сколько-нибудь системного подхода к digital. В эти чудесные пять лет на рынке начали появляться агентства новой формации — без рефлексии по дедушке Бернбаху и понимания, как выравнять шрифты в макетах в прессу.

Что мы видим в середине нулевых:

• Маленькие Интернет-магазины и сервисы начинают изучать Интернет, самостоятельно выстраивают внутренние маркетинговые отделы.
   
• Сетевые агентства почивают на лаврах и доходах от медийной рекламы в наружке и телевизоре. Минусовые креативные ресурсы их не сильно волнуют, так как они обеспечены деньгами из медиа или западными контрактами.
   
• Появляется новая формация агентств, более живых и подвижных. Большая их часть пришла из веб-продакшена, какие-то — из полиграфии, какие-то — из издательских бизнесов (которые в 2005 году начинают сильно сдуваться), а отдельные появляются на пустом месте и обычно позиционируют себя «круче Лебедева, но дешевле в десять раз».
   
• Топ-100 крупнейших рекламодателей инвестирует гигантское количество денег в рекламу через традиционные каналы. Большую часть рекламы делают сетевые агентства.
   
• Стоит отметить, что в это время в России уже сложился очень крепкий рынок брендинга. В основном, им управляют люди, которые начали этот бизнес на заре девяностых, когда бренды создавались массово. Я считаю, что в России — одна из лучших школ брендинга, созданная за десять лет в конце прошлого века: осмысленный подход, крепкая стратегия, качественный дизайн.
   
• Есть сильные игроки в BTL, которые также появились в середине девяностых. Надо признать, что BTL компании куда живее откликаются на тренды в рекламе, чем сетевые коммуникационные агентства. Это связано со спецификой бизнеса и ее руководителей/владельцев. Но это — другая тема.

Главное: в рекламе сформировалось несколько рынков агентств — PR, BTL, ATL, брендинг. Все остальное — в зачатке.

2009 год. Для меня это — реально переломный момент на рынке Tоп-100 рекламодателей.

Сладкий 2008 год, когда ВВП страны позволил снять сливки на рынке всем автопроизводителям, да и другому бизнесу. Совершались безумные инвестиции в рекламу в надежде на опережающий рост бизнеса. Все находились в эйфории; казалось, что впереди — Эльдорадо (и это — не магазин бытовой техники!).

И тут — бах. Кризис. Никто не ожидал. Особенно автогиганты, которые поставили в Котке сотни тысяч автомобилей в надежде их распродать. Не будем тыкать пальцем, но известны случаи, когда несколько десятков тысяч автомобилей 2009 года выпуска распродавалось в Европе за два-три года.

Склады завалены продукцией, денег не хватает, потребление снизилось, не растет кокос, крокодил не ловится, вам нужно каким-то образом рассплитовать бюджет на маркетинг так, чтобы это дало хоть какой-то эффект в продажах. Но представьте, что вы не Интернет-магазин с остатками на складе в четыре миллиона рублей, а нормальный такой производитель бытовой техники, которому нужно сбыть миллион телевизоров. Куда вы посмотрите?

Правильно — в окно двадцать второго этажа, и еще подумаете, получится ли пробить головой стекло и умереть без мучений.

Остальные смотрят на самые эффективные способы рекламы:

• Те, у кого федеральный охват, не могут без телевидения (пиво, шоколад и т.д.);
   
• Тем, кто не может похвастаться охватом России от 40%, в телевизор возвращаться бесполезно — им нужны промоутеры в магазинах (BTL) и Интернет как стимулирующий канал продвижения.

В 2009 году Интернет стал хорошей альтернативой многим дурацким видам рекламы вроде директ-мейла по обычной почте и лифлетинга. Деньги те же — эффект лучше.

С увеличением Интернет-аудитории до 40 млн человек появляется новый интересный тренд — стартапы. Новоявленные предприниматели вылезают из офисов, квартир, школ, как зомби в «Ходячих мертвецах».

Параллельно уже сложился вполне ощутимый рынок SEO. Владельцы SEO-компаний работают преимущественно с малым бизнесом. Шаманство сеошников дает хорошую масштабируемость бизнеса и, как следствие, неплохой кэш-флоу, что стимулирует развитие сильных игроков рынка.

Одновременно с этим появляется множество инструментов в Интернете: различные сетки сайтов, email-маркетинг, социальные сети, мобильный маркетинг, вирусняки, пиар в интернете, агенты влияния, лидеры мнений, начинаются разговоры про CRM — хренова туча разных походов и технологий.

Представьте два поезда, мчащихся навстречу друг другу. Здорово, правда? Зачем я вас об этом попросил? Да просто хороший образ.

В общем, два поезда. Один — очень длинный, зеленый и пахнет колбасой, кухней, ворованными подстаканниками и нестиранными носками. Этот поезд называется малый бизнес; он выехал из точки Б и движется очень быстро. Главное свойство этого поезда — в нем нет удобных вагонов (только хардкор, только плацкарт!), нет вагона-ресторана (аллегорично символизирующего брендинг); зато есть очень хорошие кочегары, которые неустанно подкидывают дровишки (инструменты конверсионного маркетинга) в топку продаж.

Другой поезд — это медленный бронепоезд. Он называется Топ-100 рекламодателей России. Этот поезд едет со всеми остановками, на которых он отоваривается имиджевой рекламой, перекрашивает фасад, с удовольствием смотрит телевизор и занимается PR. При этом в поезде едут бренды, которыми мы пользуемся каждый день и без которых обойтись не можем.

В 2010 году поезда замечают друг друга вдалеке. В первую очередь встречный состав замечают люди, которые занимались коммуникациями и рекламой с обеих сторон. Пассажиры вагонов из зеленого поезда начинают посылать весточки в рекламные агентства: «Сколько будет стоить у вас 20 клиентов?», «Вы можете сделать сайт за 30 000 рублей?», «Мы дадим вам 100% профита от рекламной кампании».

Эти люди говорят на разных языках. Коммуникационные агентства (BTL, digital, event, веб, креативные агентства, медийные агентства) занимаются построением имиджа компаний для широкой аудитории, а предприниматели новой формации говорят на языке конверсии. Предприниматели разобрались в веб-аналитике и поняли, что не нужно метать бисер перед свиньями. Не нужно покупать баннеры на сайтах — нужен трафик. Чем выше трафик, тем больше суммарная конверсия. Это значит, что нужно купить трафик как можно дешевле и заработать на нем.

Но для креативных агентств нет такого понятия, как конверсия, потому что их рынок сложился иначе. Они живут в следующем контексте.

Есть площадка PILORAMA.SRU, которая продает рекламу. Рекламы много, так как на Пилораму заходит больше 40 млн посетителей.
Есть баинговое агентство или медиа-хаус, который покупает у площадки рекламу в эксклюзив, а еще у него есть 30 других площадок. Такому агентству выгодно продавать Пилораму, потому что Пилорама, помимо высокого трафика, возвращает баинговому агентству СК в 50%.

Есть селлинговое агентство, которое работает со всеми баинговыми агентствами. Ему удобно продавать площадки тех агентств, которые как дадут максимальную скидку и вернут СК (последняя составляет 20–40%).

Есть креативное агентство, которое придумывает рекламу и редко задействовано в медийных бюджетах.
Есть клиент, который в самой простой комбинации работает с креативным и селлинговым агентствами.

Все это очень интересно, но тут появляются конверсионные методы рекламы. Крупные бренды пока не понимают, как с этим жить, и продолжают по инерции тратить деньги на телерекламу. Ведь если у вас чай «Ахмад», то вы продаете его дистрибуторам и в розничные сети; вы не сможете распродать его через Интернет, как ни крутись. Вам по-прежнему нужны не продажи, а знание марки.

Ведь, кроме «Ахмада», у вас есть чуть меньше чем дох...я разных конкурентов. Как маркетолог вы можете заморочиться и настроить email-маркетинг на 100 млн жителей России; а можете при гораздо меньших затратах показать ролик по телевидению, и продажи мгновенно подскочат.

Собственно, возникает вопрос: «Нужны ли рекламные агентства?» Нужно сказать, что сегодня понятия «рекламное агентство» не существует — есть обилие инструментов маркетинга и множество экспертов по отдельным инструментам.

Сегодняшний день. Бренды неуклонно движутся к конверсии, а вчерашние малые предприниматели, выросшие до многомиллиардного оборота, приходят к тому, что им нужна репутация. Посмотрите на потуги «Утконоса», Ozon.ru и Lamoda.ru в производстве рекламных роликов. Эти смешные попытки напоминают опыт создания рекламы крупных брендов в девяностых. Каждый ролик показывает устойчивый стереотип электронных коммерсантов, что реклама должна быть продуктовая. Но тенденция уже позитивная. А бренды пытаются считать не только лайки, но и продажи; пока это делается с помощью связки онлайна с офлайном.

У Ozon.ru ежегодный оборот на маркетинг составляет несколько сотен миллионов рублей. Им нужны охват и имидж. Lamoda.ru необходимо продавать одежду по всей России. KupiVIP выстрелил после спонсорства «Дома-2». У Витаса жабры. Юля Волкова устроилась работать в Red Keds. Продолжите сами список этих городских легенд.

В тоже время нашему «Ахмаду» нужно что-то предпринимать в Интернете, как-то приводить людей за руку в магазин и запихивать им, оглядываясь по сторонам, чай в корзинку. Как это сделать, не всегда понятно. Но, например, в бытовой технике это очевидно: репутационный маркетинг на Яндекс.Маркете, Интернет-магазины, CRM. Все это внедряется в крупных корпорациях.

(небольшой апдейт)
Не буду говорить за все агентства, скажу за креативные. Зачем они нужны:
 

1. Помогают клиентам отличаться от конкурентов;
2. Помогают формулировать и находить идеи продвижения в поле смыслов и эмоций;
3. Могут сделать качественные рекламные материалы — от баннеров до телевизионных роликов (пока примеров того, чтобы клиент сделал хороший ролик самостоятельно, без агентства, я не встречал);
4. Большинство креативных агентств может помочь сегментировать целевую аудиторию и выбрать релевантные ей каналы коммуникации;
5. Помогают клиентам сформировать имидж бренда и определить, что бренд говорит потребителям;
6. Наконец, креативные агентства помогают разработать контент и дизайн в различных инструментах, адаптировать рекламную кампанию на российский рынок и много чего еще.

Ну и я вас плавно подвел к вопросу: «А что же делать в Интернете бренду Kotex?»