Первое, чему нужно научиться — это продавать. Это сложная задача, потому что продукт сложный.

Разработка цифрового продукта на заказ — это творческий процесс и интеллектуальная работа со сложно прогнозируемым результатом. Тому несколько причин.

Во-первых, клиент покупает продукт, который не видит и не может пощупать.

Во-вторых, аналоги нельзя скопировать из-за специфики конкретного бизнеса и необходимости быть уникальным для маркетинговых целей.

В-третьих, нет объективных метрик качества продукта, поэтому и в процессе и в финале все участники оценивают его субъективно.

В-четвертых, продукт создаёт не один мастер-ремесленник, а мультидисциплинарная команда.

Продажа осложняется тем, что цена разработки большая, а решение о заказе принимает неопределённый круг лиц — менеджмент компании-клиента.

Большой ошибкой было бы сравнение или перенос опыта в продажи из других отраслей, где продукт гораздо проще: торговля нефтью, продажа авиабилетов, аренда квартир посуточно или настройка 1C — там работают другие законы.

Первый важный закон — продаёт разработку цифрового продукта не менеджер по продажам, а эксперт.

Это экспертные продажи. Тот тип, когда переговоры с людьми, принимающими решение должен вести человек, способный не только продемонстрировать свой опыт решения аналогичных задач, но и понимание, как решить конкретную задачу этого клиента.

А как же менеджер по продажам? А он лишь член команды продаж.

Команда продаж

Сделку может закрыть и один человек, но если мы говорим о системной работе фирмы большого размера с крупными заказчиками, то для этого работает команда:

1. Менеджер обеспечивает ведение сделки. Он отвечает за «протаскивание» сделки через процесс до результата. Для этого он разговаривает с представителями клиента, организовывает команду продаж и готовит коммерческое предложение.

2. Лидер обладает двумя свойствами: (1) имеет экспертизу решения клиентских задач и (2) полномочия принимать решения и нести ответственность за них. Его главная функция — совершить акт продажи, то есть вселить в людей, принимающих решение со стороны клиента, что этот человек знает, что делать и его команда справится. Для этого он должен задавать правильные вопросы, предлагать хорошие решения, обучать и консультировать клиента. Он же принимает решение по стратегии продажи, коммерческим условиям и контролирует всю содержательную часть пресейла. В конечном итоге именно он отвечает за то, удалось ли заключить контракт или нет.

3. Тех-лид, арт-директор и менеджер проекта оценивают трудозатраты и прикидывают план проекта. Они должны с одной стороны посчитать как можно точнее, с другой стороны экономично, а с третьей — сделать это с запасом, чтобы надежно попасть в оценки.

4. Аналитик может быть полезен для подготовки контента для презентации. Если он поможет разобраться в бизнесе клиента и/или найти примеры решения задачи из мировой практики, это может дать дополнительные очки в глазах клиента.

5. Дизайнер не только помогает упаковать питч в красивую презентацию, но и рисует концепты нескольких страниц/экранов будущего продукта, чтобы продемонстрировать видение и увеличить шансы на победу.

Обратите внимание, что это названия ролей и не обязательно им быть разными людьми. Одного человека достаточно, если он совмещает в себе функции всех этих ролей.

Клиент

Очень важно, чтобы клиент дозрел до понимания своей потребности «мне нужно сделать/переделать сайт/мобильное приложение». Ни в коем случае не нужно спустя 20 % от 21 века писать статьи «12 причин заказать сайт» и убеждать кого-то, что «пользователей мобильных устройств стало больше, чем стационарных компьютеров».

У клиента должна быть осознанная потребность, чтобы уже можно было поговорить с ним об условиях её удовлетворения — это второй закон продаж в этой сфере. Если потребности нет, то не стоит тратить время и нужно переходить дальше.

Если фирма находится на ранней стадии, то ей сложно добраться до хороших клиентов напрямую. В таком случае рекомендуется работать на субподряде через крупные агентства, у которых заявок больше, чем ресурсов или мотивации.

Взрослым фирмам, конечно, рекомендуется стимулировать входящие заявки от клиентов, а не практиковать холодные звонки.

Заявка

Когда заявка на разработку поступает через почту или телефонный звонок, её обрабатывает ответственный за это человек: — определяет суть запроса; — оценивает степень важности потенциального клиента; — решает, как с ней поступить.

В юных фирмах заявок меньше и после скоринга большая их доля переходит на стадию обсуждении работ и условий. Зрелые фирмы большую часть отсеивают и либо отказывают, либо игнорируют, либо передают начинающим коллегам за комиссию через свою партнерскую программу.

Первый контакт

При первом контакте нужно показать, что заявка принята, а заодно произвести приятное впечатление своим подходом и тоном коммуникации. Далее решать такие задачи: — установить контакт по всем каналам связи (письменно и устно); — начать выяснять важные детали: с кем вы общаетесь, суть проекта, сроки и т.д. — всё, что может быть полезно далее в процессе.

Оценка

Оценка делается исполнителями работ не только для подготовки сметы клиенту, но и для собственного понимания того, что предстоит сделать и каких трудозатрат это потребует, поэтому оценка должна быть точной, без лишних буферов. Это хорошо получается делать у тех, кто читал книгу Голдратта «Критическая цепь».

Очень важно, чтобы при оценке команда продумывала оптимальное решение для уменьшения расходов клиента. Нужно предельно уменьшить объём и стоимость первой версии продукта, а остальное вынести в план на поддержку и развитие. И отразить это в коммерческом предложении.

Коммерческое предложение

Идеальное коммерческое предложение отражает самое эффективное решение задачи — это когда задача решена, а денег потрачено минимальное количество. Именно для этого команда ищет способы оптимизации.

Опытные коммерсанты хорошо понимают поговорку про аппетит, который приходит во время еды. А ещё используют сказку про кашу из топора в качестве методички для продаж:

Шёл солдат со службы домой и устал по дороге. Ему сильно хотелось есть, а у самого ничего нет. Подходя к деревне постучался в первую избушку, отдохнуть попросился, да попросить еды. Жила там старуха, отдохнуть пустила, но пожалела она солдату еды и сказала, что у самой ничего нет. Солдат увидел топор под лавкой и предложил из него кашу сварить. Старушка дала ему котелок, а солдат помыл и положил топор в котелок на огонь, стал помешивать. Попробовал, говорит соли не хватает. Старуха сбегала соли принесла. Снова солдат топор варит. Пробует и попросил горсточку крупы. Старуха бежит, несет мешочек крупы. Затем солдат попросил масла — старуха и масло принесла. Сварил солдат кашу, сели они со старухой есть. Старуха удивляется, что из топора такую вкусную кашу сварить можно, спрашивает, когда топор есть будем? А солдат положил топор в ранец и говорит, что тот недоварился, он его ещё по дороге доварит и тогда съест. Так, солдат поел каши и ушёл.

Пресейл

Смету отлично дополняет визуализация предлагаемого решения. Кто бы что ни говорил, а продуманная концепция с красивой визуализацией и анимацией очень важна. В итоге на презентации клиенту также демонстрируется опыт, информаци о команде и подходах.

Переговоры

Обсуждений задачи и работы должно быть много. Чем больше вы разговариваете с клиентом, тем выше ваши шансы на успех в тендере.

Проверьте себя: если по ходу тендера вы встречаетесь с клиентом минимум еженедельно, — у вас всё хорошо; если вы только обмениваетесь письмами и иногда созваниваетесь, — у вас проблемы. Это не значит, что сделка не состоится, но если конкурентов много, то шансов выиграть больше у того, кто постоянно общается с клиентом.

Условия / договор

Конечно, ещё больше шансов выиграть у того, кто предложил наименьшую цену. И тут начинается игра «как заработать больше, назвав цену меньше».

Для этого нужно договариваться о расчёте вознаграждения по модели time & materials с фиксированным потолком бюджета на первую версию продукта. Так решается несколько задач: 1. Продукт увидит свет максимально скоро. 2. Заложенный бюджет не будет превышен. 3. Команда производства и менеджер со стороны клиента получают возможность заработать репутацию, чтобы продолжить работу без давления. 4. После первого успеха можно будет говорить о расширении бюджета на следующий набор доработок в продукте.

Убедитесь, что в договоре не записана фиксированная стоимость всех работ с фиксированным ТЗ, а внесены ставки часа специалистов и список функций первой версии продукта.

Бонусы

Команда продаж может получить денежное вознаграждение, если удалось выиграть сделку, но здесь важно, чтобы никто из них не «сидел на проценте».

Напомню, что мы не пылесосы продаём или онлайн-курсы по психологии, а сложный продукт творческого труда. Здесь лучше долго искать своего клиента и договариваться о хороших условиях на долгий срок, чем быстро закрыть сделку и разгребать потом проблемы.

Продавай медленно — делай быстро.

Предыдущие части учебника

1. Бизнес-модель

2. Скорость денег

3. Time & Materials vs Fixed Price vs Retainer

4. Клиенты вместо проектов

5. Бутик, завод и бодишоп

6. Стадии жизни