В связи с развитием электронной коммерции в начале нулевых у интернет-ресурсов появилась необходимость в поисковой оптимизации. Тогда же стал активно развиваться SEO-копирайтинг: брендам понадобились описания товаров с обязательным использованием тематических слов и фраз. Очень скоро появились специальные сайты, где авторы-фрилансеры предлагали свои услуги, а агентства стали создавать отделы копирайтинга. О том, как с течением времени менялись требования к написанию SEO-текстов и как сегодня работает отдел копирайтинга Kokoc Group, рассказывает руководитель направления Анна Лебедева.

Документальная «передача»

Работа копирайтера всегда начиналась с получения технического задания. Правда, на заре развития SEO оптимизатор сайтов, проанализировав семантическое ядро ресурса и веб-страницы его конкурентов, скидывал автору текстов «столбик ключевиков». Это слова и фразы, которые помогают пользователям интернета находить сайт через поисковые системы «Яндекс», Google. Раньше копирайтер должен был использовать их на свое усмотрение. Теперь же опытные оптимизаторы шире смотрят на общее дело и дают копирайтерам конкретные рекомендации. К примеру, для страницы «Калькулятор» на сайте продавца пластиковых окон в ТЗ могут быть указаны «ключевики»: «Пластиковые окна стоимость», «Пластиковые окна размеры», «Калькулятор пластиковых окон». А к ним — примечание оптимизатора: «Объем текста от 220 до 240 слов, в нем необходимо популярно объяснить, как именно пользоваться калькулятором».

Другой пример — текст для сайта производителя металлоконструкций. Оптимизатор рассчитывает, что и для читателей, и для поисковых машин удобнее использовать небольшое описание каждого вида конструкций. В техзадании прописывает: придумать оригинальный подзаголовок к каждому блоку.

Изменения коснулись и формы общения с заказчиком текстов: вместо устных пожеланий появился бриф. Теперь основной для работы копирайтера становится документ, в котором описана история проекта, его аудитория, особенности бизнеса, а также страницы, на которые необходимо сделать акцент. Сегодня у хорошего копирайтера гораздо меньше шансов не угодить заказчику, чем, допустим, 5 лет назад. Иногда клиенты пишут рекомендации в свободной форме. Например, интернет-магазин просил написать два информационных блока для главной страницы вместо одного. Первый о компании в целом, а второй о том, какой спектр услуг она оказывает.

Буду краток

Главное требование любого заказчика SEO-текста остается неизменным — клиенты компании должны получить ясное представление о товарах и услугах и захотеть ими воспользоваться. Правда, понимание того, насколько подробно должен быть описан сервис, кардинально изменилось.

Многие пользователи помнят пресловутые "SEO-портянки«:10 лет назад на главной странице ресурса можно было обнаружить одно длинное «полотно», в котором содержались ответы на все вопросы по теме бизнеса. К примеру, если продавалась фасадная краска, то пользователь узнавал историю происхождения красящих пигментов со дня сотворения мира. Однако, постоянно спотыкался о словосочетания «купить краску», «фасадная краска в Москве недорого». Даже в абзацах про средневековые фрески. Таково было требование оптимизаторов — больше ключевых слов. А копирайтеры, чтобы хоть как-то разбавить нечитаемые словоформы добавляли «воды».

Эти тексты стали сравнивать с «солдатскими носками» не только из-за объема в 10 тысяч знаков, но и из-за неудобства читателей: они раздражали всех. Но постепенно вебмастера начали оптимизировать сайты постранично, тексты стали в два раза короче. А впоследствии программисты «Яндекса» и Google научили поисковые машины избавлять пользователей от чтения лишнего: «вода» в описаниях стала одним из факторов для понижения ресурса в выдаче. Поэтому сегодня среднее техзадание на SEO-текст— 2000-2500 знаков или 1 страница 14 кеглем. Этот объем удается «насытить» информацией, необходимой поисковикам, а пользователи не устают, читая короткое и полезное описание.

Личный кабинет

5 лет назад стилистику, соответствие текстов техзаданию и их уникальность проверял руководитель копирайтеров, за соблюдением грамматических правил следил корректор. Но из-за большого количества текстов, который вынужден был проверять один человек, появлялись ошибки. Поэтому цепочку контроля возглавил старший оптимизатор: вначале он сверяет готовые описания с ТЗ, а затем в дело вступают редактор и корректор.

Сразу после ввода новой системы скорость работы снизилась, дело доходило до конфликтов. Но буквально через пару месяцев все привыкли к новым условиям, и показатели качества текстов улучшились.

Кроме того, два года назад у нас появилась идея создания «Кабинета копирайтера» — специализированного сервиса внутри компании, в котором сотрудники могут писать тексты и использовать для их проверки встроенные функции в режиме онлайн. 8 месяцев над проектом трудилась группа разработчиков, затем копирайтеры непрерывно тестировали сервис еще в течение нескольких месяцев. Теперь программа сообщает о количестве ключевых слов и знаков в тексте, написанных копирайтером, и сравнивает их с техзаданием оптимизатора. Она позволяет отследить число и уместность использования ключевых слов, определяет уникальность. В итоге заказчик получает проверенные всеми возможными способами тексты.

Коллективное сознательное

В последние 5 лет изменились и заказчики. Они научились разбираться в качестве текстов, но воплотить задуманное своими силами все же могут не все. Поэтому многие продолжают обращаться к копирайтерам, однако тщательно следят за балансом: «меньше слов — больше сути». Многие приглашают авторов посмотреть на свое производство или попробовать блюда в ресторане, чтобы детальнее погрузить в свой бизнес.

Бывают и по-настоящему проблемные в своей «экспертизе» заказчики. Например, работали над небольшим количеством текстов (для 10 страниц) для недавно созданного сайта спортивной направленности. В процессе написания и согласования поняли, что у клиента очень точное понимание, что именно он хочет увидеть. Точное до такой степени, что созванивались с заказчиком по телефону, часами общались, меняли местами предложения и абзацы, удаляли или вставляли в другие части текста отдельные слова. Пытались добиться идеального с точки зрения клиента результата, и в итоге работали над заданием месяц, а это, конечно, слишком долго для подобного объема.

Если не брать в расчет особые задания вроде создания слоганов, то скорость работы одного копирайтера в агентстве в среднем — 5000 знаков в день, это около 700 слов. Но дело в том, что некоторые сотрудники пишут максимум 2000 знаков в день. К примеру, понемногу подрабатывают молодые мамы в декрете. А есть у нас копирайтер, которая «выдает» 40 000 знаков день, замечу, хороших по качеству текстов. Для понимания: опытный копирайтер тратит на достойный текст в 2-2,5 тысячи знаков 3-4 часа. Если говорить о максимальной скорости работы корректора — это 250 000 знаков, вычитанных за полноценный 8-часовой рабочий день.

Это основа для выставления сроков написания текстов. Сюда включены возможные форс-мажоры: не работал компьютер, человек приболел, уезжал.

Кто эти люди

Мы подсчитали, что штатные 35 копирайтеров и 5 корректоров пишут 4-5 миллионов знаков в месяц. Но сравнивать эти цифры с показателями 10-летней давности некорректно. Объем «старого» текста в знаках больше, чем современного, но и требования к качеству последнего значительно выше. Значит, справиться с длинным «старым» можно было быстрее, чем с нынешним небольшим, но информативным.

Несмотря на возросшие требования к грамотности и стилистике, среди авторов SEO-текстов сегодня все больше «технарей» по образованию. Высшее образование есть у 99% наших копирайтеров. В команде работают экономист, инженер-электрик, выпускник факультета прикладной математики. Есть, конечно, филологи, юристы, психологи, даже одна выпускница рекламного факультета со специализацией копирайтинг. При этом половина наших копирайтеров — мамы, чьим детям меньше трех лет.

Подводя итоги, отмечу, что главная трансформация в работе копирайтеров произошла в мотивации. 10 лет назад почти все думали, как бы написать быстрее, чтобы получить больше. Сегодняшним авторам (большинству) хочется писать лучше. В «Кабинете копирайтера» можно вести переписку, оставлять комментарии по каждой задаче. Я вижу, что авторы текстов активно интересуются, понравилось ли описание клиенту. Огорчившись в случае отрицательного ответа, они часто по собственной инициативе предлагают новые варианты.