Участники беседы:

• Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК

• Дмитрий Форман, диджитал-директор Самолет

• Анна Лобанова, руководитель отдела маркетинга компании элитной недвижимости Москвы и Дубая Prime

• Иван Акимов, Head of user acquisition Циан

• Елена Прочина, бизнес-партнёр направления «Классифайды» в Яндекс Рекламе

Модератор и докладчик: Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ.

Полное видео дискуссии: 1 час и 2 минуты

Материал публикуется с разрешения организаторов форума. Местами мы немного отредактировали текст без потери смысла и добавили мемов с Пикабу и других ресурсов, за что большое спасибо авторам (при указании автора обязательно добавим подпись).

Предисловие

В августе 2024 года государство отменило льготную ипотеку, которая составляла львиную долю покупок. При этом, если посмотреть на россиян, планы по улучшению своих жилищных условий ни у кого не поменялись, а резкого снижения цен на недвижимость не случилось.

Ключевые тенденции таковы:

• раньше россияне чаще вкладывали в недвижимость, а сейчас популярны вклады, т.к. ставки выгодные;

• сокращение предложений по вторичке: люди решили на всякий случай не продавать жильё;

• рост стоимости арендного жилья: если не можешь купить своё — возьми чужое напрокат;

• некоторые девелоперы могут уйти с рынка или быть поглощёнными более крупными;

• инвестиции в оффлайн рекламу за первое полугодие существенно растут, при этом большая доля рекламы — наружка и телевидение. Крупные девелоперы больше вкладываются в имидж, что создаёт отложенный спрос.

Что будет до конца года с рынком недвижимости? Стагнация, падение или рост?

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК: Рынок будет турбулентным: с точки зрения абсолютного объёма продаж он подзамрёт, а конкуренция рекламных каналов наоборот усилится — на эффективных вырастут ставки, а часть каналов, работающих долгосрочно, будут деприоритизированы, потому что эскроу-счета нужно наполнять сейчас. И если рекламодатели будут вкладываться в светлое будущее, забыв про настоящее, есть шанс, что будущее не наступит.

Дмитрий Форман, диджитал-директор Самолет: У меня более позитивная точка зрения. Мы, системный девелопер, видим, что июль просел, август просел ещё сильнее согласно публичным данным. На самом деле, они немного некорректные: информация публикуется по датам регистрации ДДУ (прим.: регистрация договора долевого участия в Росреестре), а дата регистрации и дата заключения сделки — это разные сущности, и между ними зачастую проходят 2-3 недели.

Так что в действительности август относительно июля оживает, драматического падения нет, а сентябрь выглядит лучше августа. Тем не менее, радоваться рано, потому что объём спроса сейчас далёк от ожидаемого. Думаю, нас ожидает некоторое снижение спроса год к году, но не всё так плохо, а дальше будет лучше.

Анна Лобанова, CMO Prime: Мы — агентство элитной недвижимости, работаем с категориями Комфорт+, Бизнес-класс, Премиум и Элитный. Я представляю брокерское сообщество — объединяющее звено между прайс-площадками и застройщиками.

У меня взгляд с другой стороны: впереди гонка за кадрами. Рынок меняется, каждый день появляются новые сложности, приходится выкручиваться. У нас так: отключили Facebook* — мы создали новый канал трафика.

Я думаю, что перспектива в гибкости, и на рынке нужно искать таких людей. У мелких компаний преимущество в том, что КПД на одного человека сильно выше, поэтому они не ощутили сильного влияния отмены льготной ипотеки.

Иван Акимов, head of user acquisition Циан: Давайте про долгосрочные тренды немного поговорим:

• уменьшение площади квартир в новостройках и вторичной недвижимости год к году. Это происходит ради возможности компенсировать стоимость лотов: если при уменьшении площади растёт цена, то тотальная стоимость сохраняется. На этот тренд влияет совокупность нескольких факторов: а) застройщики научились лучше планировать помещения; б) демографический тренд, при котором в большинстве домохозяйств увеличивается доля присутствия — один или два человека в квартире;

• стоимость в новостройках продолжает расти уже несколько лет, в 2024 рост не замедлился;

• тренд по вводу жилья (прим.: данные, характеризующие объём официально зарегистрированного жилья в Росреестре). Мы видим, что первое полугодие 2024 года стало рекордным среди первых полугодий всех лет в России по вводу жилья. Казалось бы, в ужесточающих условиях должны перестать строить. Но у нас вводят в жильё отдельно девелоперы и отдельно — население. В 2024 года основная доля внесена именно населением из-за увеличения доли индивидуального жилищного строительства. Льготные программы распространили своё влияние на ИЖС, и его доля выросла до рекордных 71%;

• инвестиции в посуточную аренду стали значительно выше, чем инвестиции в долгосрочную. Количество лотов с длительной арендой на нашей площадке уменьшается, а количество лотов с посуточной недвижимостью — резко возрастает;

• стоимость новостроек и вторички в регионах приближается к стоимости в столице: разница цен между столицами и регионами когда-то имела трёхзначные значения, а сейчас — двузначные;

• спрос на аренду в августе достиг максимума, а продажа во вторичке и новостройках падает.

Елена Прочина, бизнес-партнёр направления «Классифайды», Яндекс Реклама: перед нами стояла задача — достать тренды из того, что мы видим на наших радарах.

Три ключевые возможности, которые мы видим:

• продолжать работать с текущим спросом. Он всё ещё объёмный (около 40 миллионов запросов в месяц) и стабильный, и этот спрос очевидно хочется поддерживать;

• на фоне повышающейся ставки ЦБ и отмены льготной ипотеки падает спрос на покупку, но растёт интерес к долгосрочной аренде — это дополнительный источник роста для бизнеса классифайд;

• новостройки остаются на третьем месте объёма поисковых запросов с 5% ростом, а интерес к вторичному жилью упал на 15%.

Каждый третий всё ещё планирует покупку недвижимости в ближайший год: нужно учитывать этот отложенный спрос и менять стратегии с учётом долгосрочного спроса. При этом большинство планирует использовать классифайды недвижимости.

При этом возрастающая ключевая ставка ЦБ в Москве привела к заметному снижению интереса к ипотеке в регионах, но при этом в Москве и Питере спрос восстанавливается. С точки зрения покупки наоборот, интерес падает в регионах. Что касается аренды, в регионах наблюдается бОльшая сезонность, чем в Москве и Питере.

Как Яндекс рекомендует работать с отложенным спросом:

• сохраняйте видимость в информационном поле;

• не фокусируйтесь только на перформанс-каналах, потому что эффективный микс перформанс и брендинговых инструментов даёт рост качества конверсии в 4,5 раза.

Ваня, как вы в Циан оцениваете потребителя в будущем с учётом того, что полугодие будет голодным?

Иван Акимов, head of user acquisition Циан: с точки зрения поведения пользователя на площадке — у нас есть пользователи, которых мы называем «мечтатели»: это те, кто заходит на площадку «просто посмотреть» — количество времени, проведённое ими на платформе, увеличивается из-за заградительной ставки. Но при этом мы видим перетоки в аренду.

С точки зрения прогноза продаж внутри вторички и новостроек: до конца 2024 — начала 2025 цена будет находиться во флэте внутри столиц (прим.: флэт — состояние рынка, когда цена не растёт, но и не падает). Но тренд увеличения цен регионов поддерживается застройщиками, что видно по офферам, прилетающим к нам на площадку.

Дмитрий, семейная ипотека в комфорт-классе может положительно повлиять на продажи?

Дмитрий Форман, диджитал-директор Самолет: Такая тенденция уже есть, это свершившийся факт. Но это немного не так работает: когда появляются более выгодные преференции (например, сниженная ставка), все ими пользуются.

Но есть впечатление, что знание о льготах несколько преувеличено: не все знают, что такое семейная ипотека и как она действует, что обычную ипотеку можно перепрофилировать в семейную ипотеку путем рефинансирования.

Потому что когда «мечтатели» узнают, что через месяц выгодные условия улетучатся, они бегут покупать — идёт проседание воронки, начинаются стоны «у нас всё плохо» на конференциях. Что неверно в масштабах девелоперского цикла, а это — минимум 5-10 лет в зависимости от масштабов проекта, и оценивать рынок с позиции влияния одной из категорийных ставок — несерьёзно.

Тенденция стимулирует объём продаж и меняет их направленность, потому что ключевой запрос семейной аудитории — увеличение площади и улучшение жизни.

То есть, зависимость преувеличена в масштабах девелоперского бизнеса, и отмена семейной ипотеки или любой льготы — штука неприятная, но не катастрофическая, не надо преувеличивать.

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК: Бессмысленно спорить, что количество покупателей сильно зависит от того, сколько они готовы платить в месяц по ставке, а платёж под 6% или 20% годовых — это разные платежи. Аренда активно растёт потому, что не все готовы покупать.

Ключевая ставка плюс ставка банка в 23-24% означает, что квартира, купленная в ипотеку на 30 лет обойдется в 5 цен этой самой квартиры.

Если у кого-то из присутствующих есть свободные 50 миллионов рублей, чтобы вложить их в квартиру, то, положив их под 15% годовых, можно получить порядка 600 тысяч в месяц. И квартира аналогичного класса будет снята за 250-300 тысяч рублей.

Финансовые модели, заложенные сейчас у большинства игроков, не позволяют снизить цены на 30%: себестоимость сильно выросла, что означает, что в течение какого-то периода уменьшится аудитория, готовая выбирать конкретный лот на маркетплейсе, и за неё будет большая конкуренция. Это — естественный процесс расширения и сужения рынка.

Дмитрий Форман, диджитал-директор Самолет: Моя мысль в другом. Вспомните, что раньше была ипотека под 20-25%, кто-то в валюте брал ипотеки — треш, но как-то это существовало?

Раньше паттерн поведения был таков: продаём ненужную квартиру или вливаем семейные накопления и покупаем квартиру. И когда люди брали ипотеку под 20% со всеми вытекающими x5 по цене, то делали первоначальный взнос 60-70%.

А сейчас льготы зашли на территорию людей, не обеспеченных возможностями, позволили им расширить потенциал и с первоначальным взносом в 10% приобрести недвижимость. Это — классный буст для экономики, но немного неестественный. И ЦБ корректирует искажения.

В масштабах 5-10 лет отмена льготной ипотеки — рябь на воде от брошенного камня, локальная сложность, но не трагедия.

Аня, с учетом названных трендов у вас аудитория как-то поменялась?

Анна Лобанова, CMO Prime: у нас портрет клиента в сфере элитки не изменился. Ещё отмечу, что снижения цен клиенты ждут всегда и в любом сегменте — в экономе, комфорте или элитке.

В июле было очень много клиентов с одобренной ипотекой, кто пытался запрыгнуть в последний вагон, как и тех, кто не успевал купить. И несмотря на то, что в ипотечную программу они уже не успевали, они всё равно продолжали рассматривать варианты, не отказываясь от планов на покупку.

В чём секрет выживания брокерской сферы?

Анна Лобанова, СMO Prime: чем выше чек клиента к запросу, тем больше вероятность, что он пойдёт работать с агентством недвижимости, а не напрямую с застройщиком.

Чем больше у клиента денег, тем дороже его личное время, и тем больше он хочет получить услугу другого уровня. Дома в экономе и элитке по существу не отличаются: те же 4 стены, потолок и пол.

Клиенты покупают у брокера другой уровень жизни: никакой нервотрепки — запрос снимут, кофе сделают, везде за вас договорятся.

Раз мы затронули премиальную аудиторию, вопрос к Яндексу. Вы планируете выводить новые продукты и инструменты по работе с премиальной аудиторией? У застройщиков и агентств есть спрос.

Елена Прочина, бизнес-партнёр направления «Классифайды», Яндекс Реклама: Наши текущие форматы и инструменты предполагают таргетинг на премиальную аудиторию. То есть, вы таргетируете на категории, подсвечивающие определённый паттерн поведения или доход.

Вы всегда можете обратиться к своему менеджеру в Яндекс, и он поможет сформировать кастомный сегмент, будь то премиальный или супер премиальный. Также вы можете использовать вашу CRM для того, чтобы обогащать знания об аудитории, использовать look-alike (прим.: похожие аудитории — технология привлечения похожих пользователей для показов таргетированной и контекстной рекламы), обучать ваши кампании по необходимому вам портрету аудитории.

А это старая шутка журнала Т-Банка

Ещё немного внимания Циан. Мне интересна тема конверсий: какую динамику вы видите на рынке?

Иван Акимов, head of user acquisition Циан: Я не открою rocket science (прим.: идиома «It’s not a rocket science» используется, чтобы подчеркнуть, что задача или ситуация не являются чрезвычайно сложными или непонятными): конверсия звонков с начала июля упала, но не на 30%, как количество сделок за два месяца.

Мы видим падение конверсии в тех рубриках, которые отвечают за продажу, что связано с ключевой ставкой. И видим, что в целом конверсия в сделки по аренде возрастает.

Саша как раз рассказывал про то, что сильно вымывается контент, связанный с арендой: если у вас есть потребность снять квартиру, то больше нет недели на «подумать». Ты с утра находишь квартиру, тут же отпрашиваешься с работы, едешь смотреть и снимаешь. В другом режиме найти хороший лот сложно.

Вторичка упала так же, как новостройка. Причём, если по новостройкам ещё остаются программы от застройщиков, то во вторичке единственная надежда на скидки от собственников, которые пока что находятся на стадии выжидания. Они тоже не хотят свои лоты сильно опускать в цене, а пользователи, планирующие сейчас взять ипотеку, не хотят её под 23%.

Вопрос к ФСК. У вас планы по застройке изменились? Вы адаптируете продукты к новым реалиям?

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК:

Студий больше не будет, будут минимальные площади, потому что многие эффективные с точки зрения КПД планировки уходят.

Это болезненно, потому что люди, которые раньше могли купить миниатюрную евродвушку в размере 40 кв.м., сейчас не всегда её смогут физически найти.

Это — не вопрос миниатюрного жилья, это вопрос КПД, которое было выжато из стандартного метража. Вспомним старые панельки: 40 метров — классическая однушка с маленькой кухней и неудобной комнатой. А сейчас при правильном планировании из этого можно сделать прекрасную евро-двушку с большой кухней-гостиной, гардеробной и санузлом.

Это будет отложенная во времени боль, потому что цикл длинный, и текущий рост ввода жилья в первом полугодии в первом квартале был инициирован 3-4 года назад. А все стоп-факторы с точки зрения финмоделей будут видны рынку только через 2-3 года.

Мы все надеемся, что внешняя турбулентность в России в обозримом горизонте закончится.

Поэтому чтобы послезавтра продавать, нужно сейчас проектировать и покупать.

Дмитрий, а ты разделяешь мнение, что количество интересных проектов на рынке будет уменьшаться?

Дмитрий Форман, диджитал-директор Самолёт: Я думаю, «интересный проект» — бесполезное понятие в массовом сегменте: там люди не мыслят уровнем «интересно — пойду куплю» — они смотрят на цену, транспортную доступность и нормальную планировку.

При этом с планировками у людей низкая насмотренность, многие их даже читать не умеют, не понимают ценности мастер-спальни, например (прим.: мастер-спальня — дизайнерское решение, при котором в одном изолированном помещении можно принять ванну, переодеться, отдохнуть или поработать, не передвигаясь по всей квартире).

Интересные проекты не нужны. Нужен адекватный подход к объяснению своего продукта, и тогда каждый проект будет интересен.

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК: На рынке немного интересных проектов потому, что при проектировании жилого комплекса каждый раз приходится чем-то жертвовать: плотность посадки повлияет на виды, прекрасный парк под боком означает проблемы с транспортной доступностью.

На рынке есть проекты с шикарным КПД планировок, с прекрасно проработанным соотношением нестандартных планировок и цены, но этого всегда будет не хватать, потому что хочется «хорошего» в абсолюте.

Нет, такие проекты всегда есть и будут, но он будет интересен своей целевой аудитории, потому что элитка в центре Москвы — это одно, а что-то глубоко за Третьим Транспортным Кольцом интересно только тем, кто любит свой район.

Яндекс собирается вводить дополнительные возможности по обогащению рекламных компаний? Например, автостратегии?

Елена Прочина, бизнес-партнёр направления «Классифайды», Яндекс Реклама: Автостратегии работают так: чем больше данных ты используешь, тем лучше качество кампании. В зависимости от изменения поведения аудитории, автостратегии меняются автоматически.

Про брендформанс стоит сказать, что автостратегии работают круто не только в перформанс-кампаниях, но и в медийных кампаниях: вы можете настраивать медийные кампании на определённую бизнес-цель.

С точки зрения перформанса мы усиливаем историю с проработкой конверсии в оффлайне и плотно работаем с рекламодателями.

Блиц-опрос всем присутствующим: что выберете лично вы между депозитом и квартирой? Я — за депозит, а вы?

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК: когда ты посмотришь столько квартир для аренды, что у тебя кровь из глаз пойдёт и вволю пообщаешься с арендодателями, то захочешь своё. :)

Дмитрий Форман, диджитал-директор Самолет: в зависимости от того, сколько у тебя денег: можешь положить и на депозит, и купить квартиру. Из депозита выплачивать ипотеку, может, тебе ещё на аренду хватит. Потом родите ребенка, снизите ставку, затем ещё снизите за счёт налогового вычета и т.д. А депозит сегодня есть, а завтра нет 20%, а квартира — это фиксированный вклад.

Поэтому тут вопрос финансовой ситуации конкретного человека, но в моём понимании, квартира — это более ленивая, но долгосрочно правильная инвестиция: она вернётся всегда как капитализация самой квартиры, так и пересмотром депозитов, которые у тебя ненадолго будут стабильными.

Анна Лобанова, СMO Prime: я за недвижимость, потому что, мы не знаем, какая будет инфляция, что случится с рублём, а что бы ни происходило в Москве — и пять лет назад говорили, что рынок обвалится. А он держится, цены растут, спрос остаётся.

Иван Акимов, head of user acquisition Циан: Я тоже за недвижимость, но мне, как пользователю, процесс аренды ближе, потому что ты можешь арендовать сегодня здесь, а завтра там. Короче говоря, мне кажется, если тебе сейчас страшно влезать в ипотеку, то аренда — классный вариант.

Елена Прочина, бизнес-партнёр направления «Классифайды», Яндекс Реклама: помню, как брала свою первую ипотеку под 14,5%, и тогда это казалось нормальным, и текущая ставка для планирующего ипотеку поколения тоже станет нормой.

Если говорить конкретно про меня, то у меня свой путь. Я после достаточно долгого времени на Циан поняла, что не готова инвестировать в бетон и не готова хранить деньги на вкладах, я строю дачу. :)

В телеграм-канале «Рейтинга Рунета» мы исследуем отношения заказчика с подрядчиком и диджитал-рынок.

*Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России (ст.13.15 КоАП РФ);