Проектирование взаимодействий с пользователем (UX) и поисковая оптимизация (SEO) — друзья или враги? Хотя в прошлом отношения между ними были непростыми, настала пора признать, что гармоничное сосуществование и возможно, и полезно. Но для того, чтобы улучшить и внешний вид сайта, и его позиции в поисковой выдаче, необходимо сперва избавиться от ряда вредных заблуждений.

В этом выпуске «Пятницы у маркерной доски» Рэнд расскажет о распространенных предрассудках, связанных с проектированием пользовательских интерфейсов.

Хотите что-то добавить? Делитесь соображениями в комментариях!

Расшифровка видео

«Привет, на этой неделе я хочу рассказать о том, как пользователь взаимодействует с интерфейсом сайта и как это влияет на поисковую оптимизацию.

Эти два лагеря находятся в постоянном конфликте, который был особенно заметен в конце 90-х и начале 2000-х. Мне кажется, противостояние несколько затянулось. Думаю, что сегодня эти области стали намного ближе друг к другу. Однако даже среди тех, кто профессионально связан с разработкой пользовательских интерфейсов, распространены неверные представления о том, как именно люди пользуются Интернетом и как проблемы с функционалом или дизайном сказываются на поисковой оптимизации. Я покажу эти мифы и подскажу, на что следует обратить внимание при построении сайта, чтобы улучшить и пользовательский опыт, и позиции в поисковиках.

Итак, первое заблуждение. Что лучше, а что хуже? Допустим, на вашем сайте есть регистрационная форма из нескольких полей, которые пользователь должен заполнить, чтобы получить определенный результат — например, оформить аккаунт на сайте, осуществить оплату выбранных товаров, записаться на мероприятие или, скажем, скачать файл.

Что в таком случае удобнее для пользователя — заполнить все поля на одной странице или внести необходимую информацию в несколько шагов, перезагружая страницу? Специальные исследования и юзабилити-тесты показали, что в большинстве случаев — не всегда, но очень часто — пользователь интуитивно предпочитает заполнить форму в несколько шагов. Значит, логично разбить ее на несколько блоков.

Такой подход можно наблюдать на сайтах многих успешных Интернет-магазинов — пользователь получает ряд простых, конкретных, одиночных задач, справиться с которыми не составляет труда: «Конечно, я введу электронный адрес и пароль; да, я выберу три подходящие опции; разумеется, я укажу номер кредитной карты». В три простых шага такой процесс выполнить удобнее, чем заполнять многочисленные поля на одной странице.

Похоже, огромное количество полей в форме пугает пользователя и оказывает на него психологическое давление. Он задается вопросом: «А нужно ли мне проходить через все это?»

Не призываю в срочном порядке сделать все формы на сайте пошаговыми, но категорически осуждаю утверждения вроде: «У нас мало регистраций и низкая конверсия — а все из-за пошаговой анкеты; нужно разместить регистрационную форму на одной странице!». Чтобы найти верное решение, нужно определить метрики, провести юзабилити-тест и на основании полученных данных выяснить, что работает наиболее эффективно. Если регистрационная форма небольшая, то разбивать ее на отдельные шаги не имеет смысла, а в случае большой анкеты разделение может заметно поднять показатели конверсии.

Второе заблуждение. Верно ли, что при большом выборе опций пользователь в конечном итоге самостоятельно отыщет наилучший путь к решению своей задачи? А если, наоборот, дать пользователю всего две опции, не откажется ли он от тех действий, которые совершил бы при большем выборе? Мой любимый пример из мира контентного маркетинга, поисковой оптимизации и социальных медиа — это плагины (механизмы публикации) социальных сетей. В Интернете существует огромное количество сайтов, блогов и контентных порталов, которые на каждой странице призывают пользователя опубликовать твит, поставить лайк, встроить видео на внешний сайт или отправить ссылку в Facebook, Google+, Pinterest и далее по списку.

Да, сегодня список соцсетей обширен, и многие из них пользуются популярностью у вашей аудитории. Вопрос в том, не перегибаете ли вы с количеством плагинов, создавая, выражаясь терминами психологии, «парадокс выбора»? Суть этого явления в том, что глядя на длинный список опций, человек испытывает при выборе серьезные затруднения и зачастую принимает неверное решение, тогда как с меньшим числом опций качество решений повышается. Это проявляется и при выборе блюда в ресторане, и при покупке обуви, и при работе с вебсайтами. Etsy (онлайн-магазин рукодельных и винтажных товаров) регулярно сталкивается с этой проблемой: ошеломленные широчайшим выбором уникальных предметов, многие пользователи проводят на сайте большое количество времени и в итоге уходят, не совершив покупки.

Полностью отказываться от социальных кнопок, конечно, не нужно, однако рекомендую по возможности оставить три-четыре плагина самых популярных соцсетей, а то и вовсе одну-единственную кнопку, которая, на ваш взгляд, дает наибольший эффект. Проведите тест, проанализируйте статистику сайта и скажите себе: «Ага, 80% нашей аудитории пользуется Facebook. Именно там наши пользователи наиболее активны даже при наличии большого выбора социальных площадок. А что получится, если сократить выбор до одного-двух вариантов — например, Twitter и Facebook? Может быть, мы поднимем показатели вовлеченности пользователей». Нередко именно так и происходит, сам видел неоднократно.

Третье заблуждение. Это действительно ужасно, если веб-страница содержит исключительно текст? Ничего, кроме аккуратно отформатированного текста, — ни иллюстраций, ни графического дизайна. Может, лучше подберем в фотобанке дурацкий портрет парня с коробкой руках или картинку, на которой заразительно улыбаются офисные сотрудники?

Исходя из моего личного опыта и результатов специальных юзабилити-тестов, лучше оставить просто текст. Если по какой-то причине не получается разбить публикацию на части качественными и подходящими по смыслу изображениями, рекомендую придать тексту структуру с помощью заголовков и подзаголовков, а внешний вид улучшить за счет выбора шрифтов и дизайна веб-страницы. Не советую тратить время на поиски заурядных фотографий или самостоятельное изготовление иллюстраций, если это не является вашей сильной стороной. На мой взгляд, такой подход порождает контент, которому пользователи доверяют в меньшей степени, и анализ поведения аудтории это обычно подтверждает. Мы, как и многие, сталкивались с этой проблемой, развивая наш ресурс.

Четвертое заблуждение. Правда ли, что люди не просматривают содержание веб-страницы целиком, если для этого ее необходимо прокручивать (скроллить), и поэтому весь важный контент должен находиться исключительно в пределах первого экрана, независимо от устройства? Насколько это критично?

Исследования опровергают подобные предрассудки. За последние 10 лет пользователи научились просматривать страницы до конца и делают это очень часто. Значит, контент, расположенный за пределами первого экрана, тоже получит своего потребителя. Это отличные новости для специалистов по поисковой оптимизации и лидогенерации, поскольку теперь они могут безбоязненно улучшать дизайн посадочных страниц, размещая меньшее количество элементов на первом экране. Больше не нужно загромождать начало страницы всем необходимым в ущерб вашему представлению о том, что должно там находиться. Поверьте в прокрутку. Конечно, значение дизайна веб-страницы от этого нисколько не уменьшается, но представление том, будто пользователи не идут дальше первого экрана, больше не должно связывать вам руки.

Наконец, одно из самых опасных заблуждений, от которого страдает поисковая оптимизация. Я часто слышу, как консультанты, представители агентств, дизайнеры или разработчики спорят с оптимизаторами и маркетологами: «Нам нужны удобные интерфейсы, а не SEO любой ценой». Я совершенно не согласен с подобным тезисом. Это ложное противопоставление. Удобство для пользователя и удобство для поисковика тесно и неразрывно связаны. Видимость и эффективность страницы для поискового сервиса, который остается главным инструментом для получения новой информации в Интернете, столь же важна при развитии вебсайта, как и удобные пользовательские интерфейсы.

Если вам тоже здесь видится противостояние, то почти наверняка что-то вы развиваете неправильно. Обычно страдает поисковая оптимизация: «Надо разместить ключевое слово на странице столько-то раз и сделать заголовок вот такой величины; эту картинку мы сюда не можем вставить, нужен другой формат изображения, и подпись обязательно должна включать эти слова».

Сейчас все это не так важно, как десять лет назад. Сегодня можно построить потрясающие пользовательские интерфейсы в связке с великолепной поисковой оптимизацией. На деле, обе стороны почти всегда идут рука об руку.

Если вы столкнулись с проблемами такого рода, расскажите о них в комментариях. Напишите мне, например в Twitter. Я гарантирую, что почти всегда найдется креативное решение, от которого выиграют обе стороны.

Присылайте вопросы, и до встречи на следующей неделе. Берегите себя!»

Оригинал: http://moz.com/blog/ux-myths-that-hurt-seo-whiteboard-friday

Михаил Шакин
Специалист по продвижению сайтов в Shakin.ru

Я считаю, что удобство сайта для посетителей положительно влияет на увеличение целевой посещаемости и увеличении продаж. Если в прошлые годы зачастую об этом не упоминали, то сейчас SEO и юзабилити рассматриваются как взаимодополняющие факторы, каждый из которых важен.

Я согласен с Рэндом в том, что вместо надоевших клипартов и стоковых фото лучше использовать обычный текст, но аккуратно его отформатировать, разделив на небольшие абзацы. В таком виде информация будет хорошо восприниматься посетителями. Хотя, для максимального эффекта желательно задействовать и другие форматы для подачи информации — видео, аудио, презентации и инфографику.

Яков Коротков
seo-специалист в Uplab

Пройдусь по всем пяти пунктам.

1. Формы. Всю жизнь нас пугали длинные сложные формы, которые напоминали нам сложное задание от строгих учителей. В то время как простые пошаговые формы сравнимы с легким квестом — сделай это, это и вот это, и ты выиграл! Поэтому я полностью согласен с автором — лучше разбивать сложные формы на несколько простых.

2. Выбор соц. плагинов. Слишком большое количество соц. плагинов наверняка оттолкнет посетителей, которые не любят работать выбирать. Каждый лишний плагин на сайте — это лишние действия, в том числе и умственные. Гораздо лучше будет выбрать целевую социальную сеть и разместить её кнопки на своих страницах, чем создавать иллюзию выбора (иллюзия, потому что все равно итог один — пост будет расшарен в какой-то социальной сети, ни изменится ничего, кроме названия этой самой социальной сети).

3. Текст или картинки. Здесь я бы не стал утверждать однозначно. Конечно, хорошо оформленный текст будет лучше, чем плохо оформленный текст с простой картинкой. Но этот вопрос нужно решать, исходя из возраста ваших посетителей. Если ваш сайт ориентирован на продвинутую молодежь, то следует учитывать, что молодежь не любит много читать, и им информацию лучше преподносить в виде тезисов, разбавленных интересными изображениями. А вот аудитория «постарше» более консервативная, и предпочитает как раз сперва изучить всю возможную информацию, не отвлекаясь на мешающие изображения, и лишь потом продолжить свои дела на сайте. Поэтому, перед тем, как начать работать над контентом, проведите небольшие исследования — люди какого возраста чаще заходят на ваш сайт. И уже, исходя из возрастных показателей вашей целевой аудитории, решайте, как именно оформлять материалы.

4. Скроллинг. К счастью, люди в интернете научились скроллить. Именно поэтому теперь не следует делать перегруженные «первые экраны», на которых «нужно постараться» разместить все конверсионные элементы, какие только у вас есть на сайте. Тем более, если вы сделаете хороший и интересный дизайн, многим захочется узнать, что же ждет его на сайте дальше.

5. SEO против юзабилити. SEO и юзабилити — это две стороны одной медали. И отказываться от чего-то одного в пользу другого — по меньшей мере, неправильно. Современные технологии как в SEO, так и в юзабилити, позволяют отлично работать над обеими сторонами — и над оптимизацией, и над удобством, не потеряв при этом ничего важного. Главное, не забывайте — сайт должен нравиться не вам, а вашим посетителям.

В переведенной статье затронуты темы, которые сегодня актуальны как никогда. Доводы Рэнда убедительны, спорить с ними, в принципе, бессмысленно, да и не нужно.

Отдельно хочется поблагодарить ребят из Proactivity за столь качественный перевод, читать такие статьи — одно удовольствие.

Павел Мальцев
Специалист по поисковому маркетингу в Lead Zeppelin

Действительно, современное SEO проходит очень близко с юзабилити сайта. Сейчас технически поисковой системой не сложно отслеживать пользовательские метрики и строить выдачу на основе показателей удовлетворенности ответом на странице сайта. Если сайт будет неудобным, то сколько бы его не оптимизировали текстами, ссылками, мета тегами и прочим, он не попадёт по конкурентным запросам в топ-10. Или попадёт, но продержится там до того момента, пока у конкурентов не будет лучше спроектированы интерфейсы и лучше сработают поведенческие факторы.

Андрей Макеев
Специалист по поисковой оптимизации в ReAspekt Promo

Современная поисковая оптимизация должна быть ориентирована на удобство пользователей. Все изменения в плане удобства использования сайта обязательно скажутся на повышении видимости сайта в поисковых системах. Чем более удобным будет сайт, тем больше посетители будут проводить времени на нём и совершать конверсионные действия.

Особенно хочу отметить мысль о «социальных кнопках». В России мы имеем две более или менее популярные социальные сети, но разработчики сайтов очень часто размещают от 4 до 8 «социальных кнопок». Вместо этого, логичнее анализировать тематику сайта, его целевую аудиторию и на фоне полученных данных размещать 1-2 кнопки на социальные сети.

Александр Стеганцев
SEO-аналитик в ТриЛан

Да мы учились, и дальше будем учиться SEO и юзабилити у западных специалистов, но, естественно, с поправкой на «курс» наших ПС и нашего рынка.

Я согласен с Рэндом, что «сегодня можно построить потрясающие пользовательские интерфейсы в связке с великолепной поисковой оптимизацией», но на этом развитие SEO не останавливается, давайте посмотрим на реальность Рунета сегодня и даже попробуем посмотреть немного в будущее с учетом наших ПС.

Создав несколько «превосходных» и абсолютно разных LP, по результатам тестирования выбрав самую «конверсионную», мы решаем проблему лишь части нашей целевой аудитории. А что если глубоко проанализировать аудиторию посадочных страниц, которые набрали меньше конверсии? Кто эти люди? Сделать различные срезы по демографическим признакам, с учетом интересов, социальной активности и т.д. В некоторых тематиках прослеживается, что люди, достигшие цели — это абсолютно разные пользователи и с «разным подходом» к одному товару/услуге, часть аудитории ищет описание товара технические характеристики (текстовый контент), другие хотят посмотреть со всех сторон (медиаконтент). Естественно, совместить несколько решений здесь практически нереально, и выбор очевиден — использовать LP, дающий бОльшую конверсию. Согласитесь, было бы здорово «суммировать конверсию» по этому же числу переходов на ваш сайт? Для этого нужно учитывать предпочтения пользователя, чтобы выдавать «нужный» контент на странице.

Именно к этому готовит нас ЯНДЕКС со своей новой платформой «Атом». С такими нововведениями от ПС у специалистов по юзабилити и SEO открываются все новые перспективы развития и роста. Одним предстоит более детально исследовать интересы целевой аудитории во всевозможных срезах, другим — анализировать не только существующие источники и каналы трафика, но и изучать новые. Это говорит о том, что нам придется пересматривать все «мифы и утверждения» в области поисковой оптимизации и юзабилити, так как важность обоих направлений только растет, и они отлично дополняют друг друга.

Ольга Павлова
Совладелец в «Собака Павлова»

Боюсь, что это статья из серии «Давайте дадим заказчику ложный выбор». Действительно, гораздо веселее обсуждать надуманные противоречия и высказывать свои суждения по спорным вопросам проектирования интерфейса и поисковой оптимизации, чем сосредоточиться на истинных пользовательских ожиданиях.

Пользователям — им как-то немножко всё равно, на какие именно исследования вы ссылаетесь и насколько убедительно отстаиваете свою точку зрения (несомненно, компетентную) в профессиональных спорах. Так что смысл-то рассуждениями, подобными приведённым в этой статье, отводить внимание заказчика от глубокого продумывания потребностей, моделей поведения и, в конце концов, привычек взаимодействия?

Для спецов (точнее, пожирателей обрывков исследований) обращу особое внимание на то, что Рэнд Фишкин понятия не имеет о том, как устроена российская аудитория. А то, что все культуры одинаковы в контексте использования интерфейсов (и тем более поисковой оптимизации!), ещё пока никто доказать не справился.