Пожалуй, сложно найти активного участника digital-отрасли, который бы не знал Кристину. Сегодня она выступает с докладом, завтра — готовит очередную конференцию, послезавтра — проводит вебинар. Не обходит стороной и стандартную для пиарщиков текучку: питчинги статей, согласование рассылок, подготовку интервью и многое-многое другое. Словом, если вы часть активной тусовки, знакомство с Кристиной — лишь вопрос времени.

Сегодня мы решили задать ей несколько вопросов, ответы на которые могут быть полезны широкому кругу читателей. Для этого мы решили не сужать тему, а, наоборот, максимально ее расширить, чтобы описываемые принципы / правила / методы можно было переложить на специфику любого агентства. Но конкретика тоже будет!

Кристина Ляпцева — PR-директор одного из лидеров российского digital-рынка, компании AGIMA, преподаватель курса для руководителей агентств и студий AGIMA.Executive.
К данному моменту за ее плечами: более 150 проведенных мероприятий, в том числе такие крупные, как RUNIT и APW, десятки выступлений, более 500 публикаций, а также уникальный опыт построения бизнес-процессов в маркетинге с нуля.

Кристина, расскажи, пожалуйста, коротко про свой карьерный путь до Агимы. Кем работала, что делала?

Так случилось, что сразу после университета я попала в ИТ. Это было сделано не специально, а скорей по случайности. Я всегда с нежностью вспоминаю свою первую работу в редакции SEONews. Мы писали о SEO, контекстной рекламе и продвижении. Я развивала сайт, составляла рейтинги, проводила вебинары. А так как очень много общалась с разными агентствами, то моим следующим местом работы стало SEO-агентство. В AGIMA я начала работать спустя два года.

Как оказалась в Агиме? Что тебя привлекло в первую очередь: репутация компании, специфика задач, зарплата или корпоративная среда?

Как и с первой работой, я в Агиму попала почти случайно. У меня было уже несколько оферов на руках как от агентств, так и от продуктовых компаний. Но все же я пришла на собеседование с Сашей Богдановым. Мы с ним проговорили, наверное, 1,5 или 2 часа на одном дыхании, и в конечном итоге я выбрала эту компанию, потому что мне сказали, что будет сложно. Ну, а там где сложно, там есть я =)

Для многих ты ориентир в плане профессиональных знаний и навыков. Ты регулярно выступаешь на конференциях, показываешь, как и что нужно делать, чтобы расти. А как ты сама повышаешь свои скилы?

Хороший вопрос. Раньше я читала много книг по маркетингу и продажам (одной из моих любимых была книга Джона Янча «Продавец нового времени»), а так как я работала в редакции, то посещала много разных конференций. Но все же я скажу, что 90% навыков приобретены из собственного опыта. Зачастую решение чувствуется на кончиках пальцев, даже если я в первый раз столкнулась с вопросом или проблемой.

Профессиональная чуйка — это прекрасно, но шибко абстрактно. Хотелось бы конкретики. Можешь сформулировать правила, опираясь на которые тебе удается достигать успехов?

Думаю, важно не бояться экспериментов. Я люблю экспериментировать. Если что-то не сработало, то смотрю на проблему под другим углом и стараюсь ее решить иначе.

Что касается правил... Правило первое: если ты хочешь что-то от другого человека/компании, то сначала дай ему что-то полезное, а потом проси то, что нужно тебе. Работает в 99% случаев. Правило второе: это уверенность и в себе, и в том, что ты делаешь, а главное — эту уверенность нужно шерить на других людей/команду.

Правило третье: слушать и слышать команду. Зачастую крутые идеи рождаются именно в диалоге. И еще важно принимать мнение и работу другого. Скорей всего, вы себе представляли все иначе, но именно принятие стороннего мнения дает команде свободу и поле для деятельности, а вы перестаете быть «узким горлышком».

Что представляет собой команда, работающая над продвижением Агимы?

В нашей команде сейчас пять человек. Это я, два классных PR-менеджера, главный редактор и проджект/контент-менеджер, который заботится о нашем сайте. Тут есть важный нюанс — мы работаем не только с Агимой, но и с компаниями, входящими в ее экосистему, а с 2023 года развиваем еще и зарубежное направление.

Как в Агиме распределяется бюджет на продвижение услуг?

Бюджетирование — одна из любимых тем Агимы, в нашей компании рентабельность считают, кажется, все. Что касается PR-отдела, то каждый декабрь я составляю стратегию и тактику продвижения на следующий год. Как я это делаю, я рассказывала в этом видео.

На этом этапе я плотно взаимодействую с нашим ньюбизом Виталием Дощенко. Мы определяем, в какие направления мы хотим вкладываться в следующем году. Оговорюсь сразу, что стратегия может меняться от внешних и внутренних факторов. Я вообще считаю, что нужно быть достаточно гибким.

После того как составлена стратегия и тактика, я понимаю, сколько денег нужно на конкретные активности в определенном месяце. Тут лучше воспользоваться ретроданными. Если вы только делаете первые шаги к систематизации в пиаре и квотах на пиар, то лучше всего промониторить все площадки, где будете размещаться. Например, узнать, сколько стоит корпоративный блог на Хабре или участие со стендом на выставке и т.д. Главное — зафиксировать эти квоты заранее и учитывать их при подсчете рентабельности.

Важный момент — внутренние работы специалистов компании (например, отрисовка кейса нашим дизайнером или тестирование) я также закладываю в квоты. Работы внутренних специалистов рассчитываются по внутренней ставке.

И последнее, что я тут хочу добавить. Мы не платим специалистам за выступления на конференциях или написание статьи. Безусловно, все часы ребята списывают в задачу в Джире, но эта информация нужна для тимлида и дальнейшей аналитики (мы считаем стоимость единицы охвата).

Какой нынче минимальный бюджет, при котором агентство может получить хоть какой-то PR-профит?

Пожалуй, начну издалека, но все же так будет правильнее. Тратить деньги по принципу: «О, нам надо купить в этом месяце рекламу на 300К, а потом полгода ничего не делать» — так не пойдет.

В среднем я бы советовала закладывать от 4% до 6% от вашего оборота, включая ФОТ (без косвенных) на сотрудников PR-отдела. В начале пути будет сложнее, вам придется тратить больше, а получать вы будете меньше. Тут я бы сравнила эту историю с вузом, когда первые два года студент работает на зачетку. Тут примерно то же самое. Вам придется с нуля собирать аудиторию для вашего контента.

Представим, вы решили сформировать комьюнити в Телеграме с нуля. Кроме контента вам нужно еще и набрать туда аудитории, а значит, потратить N-ную сумму денег, чтобы привести их туда. А вот когда вы станете известными, вам нужно будет генерить только контент и иногда подкупать рекламу, но она будут стоить значительно дешевле, ведь вы уже сможете предложить бартер.

У многих агентств есть цель — со временем провести собственное мероприятие. Итак, представим, у компании есть желание организовать свою конференцию: как понять, потянет агентство или нет? Сколько примерно средств и человеко-часов стоит закладывать? Дай хотя бы примерные ориентиры.

Все зависит от мероприятия: его формата и целевой аудитории. Но давайте пофантазируем. Например, мы хотим собрать 1000 регистраций (преимущественно потенциальные заказчики) на онлайн-митап:

• За сколько начать готовиться: минимум за 2 месяца (если совсем-совсем минимум, то за 5 недель).

• Сколько денег на продвижение: 200 000 рублей (не панацея). Но обычно хватает, чтобы закупить рекламу, оплатить технического специалиста, оплатить рассылки и на другие расходы.

• Спикеров: 4-6 экспертов.

• Команда: в целом, такое мероприятие может провести 1 человек (PR-специалист), но ему нужен эксперт, который поможет с концепцией, в нашем случае это РПО. В идеальном мире — PR-специалист, дизайнер, контент-менеджер, копирайтер и, по возможности, инфлюенс-маркетолог/таргетолог.

• Сколько итого человеко-часов закладывать на подобный митап: 50-60 часов (итого для всей команды).

Как думаешь, что мешает многим другим агентствам эффективно и системно заниматься своим продвижением? Дело в инструментах, недостатке знаний или практики, отсутствии мотивации?

Что касается инструментов, поделюсь своими соображениями. Я провела десятки аудитов для различных агентств и поняла, что проблема кроется не в инструментах, а в системе. Все понимают, что нужно писать статьи, но производство важнее, потому что мы с вами продаем человеко-часы.

Или все понимают, что нужны кейсы, но команда вообще не в курсе, что это и зачем.

Или выступления... Есть два основных заблуждения. Первое: «Похоже, мне не о чем рассказать!». Такое я слышу даже от наших инженеров, но, когда мы с ними анализируем детальнее тему конференции, доклады, то, о чем может рассказать специалист, эта боль уходит.

Второе заблуждение: «Ну, я выступил уже целых два раза за год. Дело сделано!». Так не работает, выступать и делиться знаниями надо постоянно. Кроме того, есть еще подкасты, в них можно участвовать как гость или сделать собственный. Еще можно развивать комьюнити в ТГ-каналах, делать сериалы на Ютубе. Есть еще собственные мероприятия. Совсем здорово, если они перерастают в большие и мощные ежегодные конференции. Словом, форматов и инструментов — масса.

Но главное — система в процессах и как вы подаете инфоповоды. Многие думают, что написать кейс достаточно, но это не так. Это только верхушка айсберга. А так как инфоповодов у заказной разработки не так много, то разработанные классно проекты надо беречь и рассказывать о них как можно больше на разных площадках и даже для разной аудитории.

Например, после размещения кейса на сайте вы можете написать бизнес-статью, чтобы привлечь внимание потенциальных заказчиков, а можете еще написать техническую статью, которой привлечете потенциальных сотрудников. Следующий шаг — пойти и рассказать вместе с заказчиком о вашем проекте на конференции, а потом организовать свой собственный митап, отправить работу на конкурс, посеять в ТГ-каналах и т. д.

И это мы сейчас с вами все еще говорим об одном инфоповоде!

Давай чуть подробнее остановимся на инструментах. Как сделать правильный выбор? С чего начать формирование системы продвижения и выбор первых инструментов?

Я часто говорю, что нужно использовать микс инструментов. Я называю это точки контакта.

Хорошее упражнение — подумать про себя, как про чьего-то потенциального заказчика. Как и где вы можете найти этого подрядчика?

Представим, что ваш идеальный подрядчик ведет только свой подкаст. А у вас даже приложение не установлено!

Или он ведет свой ТГ-канал, а вы пользуетесь вацапом и далее по списку. А вот если бы он записал видео и разместил его в Ютубе, то вы его наверняка увидели бы.

Поэтому я бы сначала поняла, кто он — ваш заказчик. Далее было бы уже понятнее, какие ресурсы он читает/смотрит, что посещает и когда.

После того как вы определились с ЦА и поняли каналы, вы можете подобрать инструменты. При этом не бойтесь использовать несколько на одной площадке. Приведу пример: вы поняли, что ваш заказчик читает только vc.ru. Наверняка, вы захотите написать там статью. И это правильно. Но лучше будет, если вы на регулярной основе будете писать там статьи, продвигать их внутри vc (реклама или рассылки), а может быть стоит купить баннер или сделать совместный спецпроект. Таких вариантов может быть масса. Главное — понять, зачем.

К счастью, когда в агентстве есть грамотный PR-специалист, всё, что ты сказала выше, не является проблемой. Давай поговорим про то, как найти такого сотрудника. Как руководителям digital-агентств понять, подходит ли им конкретный PR-специалист?

В первую очередь фаундер должен понять, что бы он хотел от пиара, готов ли он вкладывать деньги, свое время и силы. Или ему достаточно поддерживающей составляющей в виде нескольких кейсов и статей в год, которые можно сделать на аутсорсе. Я часто встречаю такие компании, которые заряжены и очень хотят «делать пиар», но когда речь уже заходит о конкретных действиях, то зачастую операционка «сжирает» все время, и запал пропадает, а производство встает на первое место.

Но если собственник точно понимает, зачем он хочет заниматься пиаром, зачем ему PR-специалист в штате, то тогда я бы обратила внимание на несколько составляющих. Первое — софт-скиллз, как человек умеет общаться, как он это делает и как он думает. Например, я на собеседованиях всем пиар-специалистам задаю вопрос: «Как вы будете пиарить кейс?» — и даю немного вводных. А дальше наблюдаю за ответами и ходом мыслей. Иногда я часть собеседования провожу на английском. И был случай, когда девушка не растерялась, говорила уверенно, а потом забыла слово и, ничуть не смутившись, назвала его на русском и продолжила свою речь. В итоге она работает у меня в команде уже 2 года.

Второе — хард-скиллз. Здесь смотрите на конкретные кейсы и результаты. Что умеет делать специалист и что он делал сам, ручками, а не в команде, где было еще десять человек. Проводил мероприятие — хорошо. А что конкретно сделал там он, и какие были результаты? Писал статьи — отлично. Пусть расскажет о процессе, как он это делал и, конечно, какой был результат. И далее по списку.

Третье — метч между собственником и пиар-специалистом. Потому, что если вы будете смотреть в разные стороны, то, скорее всего, вам будет сложно сработаться, напрасно будете тратить время на бесполезные встречи. Тут вам придется или довериться вашему специалисту, или навязать свои правила игры, или разойтись.

И, наверное, последнее, что я бы отметила по этому поводу — это лидерские качества. Без них будет сложно продвигать свои идеи даже внутри компании.

Одна из распространенных историй: агентство нанимает нового пиарщика, и тот (свежая кровь) начинает как из рога изобилия фонтанировать различными PR-идеями. Как понять, какие его инициативы принимать, а какие — нет? Ведь многие руководители агентств — надеюсь, это ни для кого не секрет — имеют очень ошибочные мнения о том, что такое PR и продвижение на самом деле...

Я когда-то услышала такую шутку: «Каждый новый маркетолог хочет переделать сайт, а пиар-специалист — позиционирование».

Я думаю, что тут нужно просто трезво оценить, что нам даст та или иная инициатива. По сути, задать мой любимый вопрос «Зачем?», о котором я уже говорила раньше.

Зачем мы будем это делать и что получим в итоге? Может так случиться, что раньше вы не занимались маркетингом и пиаром (это нормально, у вас другая работа) и вам сложно оценить импакт на бизнес. В этом случае можно все идеи разложить по фрейморку RICE (расшифровка аббревиатуры: охват, влияние, уверенность и усилия). Так, сделав небольшую табличку в Экселе и присвоив каждой идее свой коэффициент, вы сможете приоритизировать задачи, а что-то и вовсе убрать.

Еще бы я посоветовала посмотреть на рынок, что делают партнеры, какие инструменты применяют, поговорить с собственниками бизнесов. Мне кажется, что наш рынок заказной разработки довольно открыт. Например, когда ко мне обращаются за советом, я всегда готова помочь и рассказать о своем опыте.

Уже не терпится узнать, что ты думаешь по поводу одного многострадального вопроса... Не буду долго держать в себе и задам его сразу. Правда ли, что PR всегда бесплатен? В каких случаях за него приходится платить?

Отличный вопрос! Мой ответ — нет. Как минимум вам необходимо платить зарплату сотруднику или даже целой команде. Но даже если отпустить косвенные затраты, то давайте представим: ваш PR-специалист написал статью и разместил ее бесплатно (а вот тут ключевое бесплатно), но последующее продвижение статьи будет стоить N количества денег. Например, вам нужно посеять ее в разных ТГ-каналах, запустить в рекламу в соцсетях и т. д. Конечно, можно выпустить исследование или снять мегаролик, которые сами завирусится. Такое бывает, и это прекрасно. Но все-таки в агентском сегменте 95% материалов нужно продвигать самим. Это касается статей, вебинаров, митапов и любых других активностей, поэтому создать идеальный контент — это только 50% успеха, а дальше вам нужно об этом контенте рассказать.

Спасибо, что проговорила это, согласна с тобой. Надеюсь, наше мнение услышат руководители агентств, продолжающие ставить перед своими пиарщиками нереальные задачи...
Пожалуйста, сформулируй три самых главных мудрости, которые ты почерпнула в последние годы относительно продвижения и развития digital-агентств.

• Первое. Не бояться пробовать новое! В моей практике были саксесс-стори, когда совершенно новые инструменты приносили очень крутые результаты. Хотите делиться полезным контентом, но не хотите писать — гоу в подкастинг. Хотите попадать в федеральные СМИ — присмотритесь к разработке исследований. Хотите результата здесь и сейчас — реклама Лид Эдс вам в помощь.

• Второе. Принимать быстрые, взвешенные решения и иметь план «Ц» в рукаве. Давайте представим ситуацию: вы очень хотите стать спикером на конференции N, но организаторы говорят, что участие с докладом стоит, например, 300К. Какие есть варианты? Просто согласиться и отойти в сторонку, но это не наш вариант... В этот момент мы подключаем центры принятия решений. Предложите выступление с клиентом — не подходит, не беда. Договоритесь с клиентом, чтобы он подал заявку от своего имени на двух спикеров. Не подошло? Дайте организаторам то, что им нужно, например, обеспечьте пиар-поддержкой или каким-то другим бартером. Вариантов всегда масса, но зачастую все останавливаются на самом первом.

• Третье. Выстраивать искренние отношения с коллегами, с рынком, с работой и самим собой. И уважать чужой труд и работу.

  Это значит, что если у вас возник вопрос, то нужно самому сначала разобраться, погуглить, покопать глубже, чуть внимательнее прочитать вопрос / задание. Потому, что ответ зачастую лежит на поверхности. А вот если вы копнули, потратили какое-то время и не нашли ответ, то тогда нужно приходить к коллегам за советом. Например, лучше задать вопрос коллегам: «Как вы считаете, лучше сделать: так (вариант № 1) или так (вариант № 2)?» А вот вопрос типа «Как сделать?» звучит без заботы.

Я знаю, ты пристально следишь за коллегами. Поделись своими наблюдениями, какие агентства кроме вашего стоит иметь в виду в качестве примеров классного продвижения?

На рынке много классных игроков, у многих есть своя фишка. Выделю несколько: совершенно прекрасные кейсы на сайте у Nimax, потрясающие шоурилы у aic, а также ребята делают крутые мероприятия, замечательный Behance у Ony. Очень люблю подачу контента от Setters.

Очень уютный ТГ-канал от Cedro. Посмотрите только на инстаграм* (запрещен в РФ) RedMadRobot — это же прекрасно! А еще ребята очень успешно развивают свои блоги на Хабре и VC. Конечно, стоит упомянуть Red Collar — ребята потрясающе умеют работать с конкурсами и выступают на зарубежных конференциях.

Но не только у агентств можно почерпнуть вдохновение, обратите внимание на продуктовые компании: на DevRel у Avito или Яндекса. А еще посмотрите на стартапы, например, на BestDoctor.

Предлагаю закончить на легкой ноте. Можешь посоветовать полезный контент по теме, чтобы помочь нашим читателям провести свободное время с пользой?

Легко:

• Про подход к формированию продукта и понимание, что нужно клиенту — очень старый, но познавательный пятиминутный ролик про Jobs to be Done от Clayton Christensen, профессора в Harvard Business School.

• Фильм 1997 года Wag the Dog. Совершенно потрясающий фильм, который показывает нам, как создаются PR-поводы и как ими управлять.

• Не так давно я посмотрела фильм 12 Angry Men Генри Фонда. Обратите внимание, как люди принимают решения и на каких фактах основываются, возможно, вам пригодится это для ведения переговоров.

• Легендарная книга Дэвида Огилви «О рекламе».

• Конечно, не обойду стороной две книги от Максима Ильяхова. Читать их нужно именно в том порядке, как они написаны: сначала «Пиши, сокращай», а потом «Правила деловой переписки».

Наверное, остановлюсь пока на этом, но, конечно, есть еще множество подкастов, которые слушаю, и тг-каналов, которые читаю. Но больше всего мне нравится практика шеринга знаниями и обсуждения. Так, в прошлом году для нашего отдела я ввела традицию — 1 раз в 2 недели мы встречаемся, и каждый из отдела готовит небольшой материал по определенной теме. Это помогает и в вопросе глубже разобраться, и коллектив еще больше сплотить.